Il marketing dei vini di alta gamma: il caso dell'Amarone della Valpolicella

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Capitolo Primo 
 
Strumenti di Marketing del vino 
 
1.1.  Premessa 
Si può affermare in generale, che un cliente, all’atto di acquisto, 
acquista soprattutto una soddisfazione di un bisogno, sulla base di 
motivazioni ed apprezzamenti soggettivi. 
La disponibilità del prodotto, il modo con cui viene presentato, il 
prezzo, il suo aspetto, la comunicazione , sono tutti elementi che il 
consumatore tiene in considerazione nel suo processo di decisione.  
In effetti, ciò che il cliente compra non è soltanto un prodotto nel 
senso stretto del termine ma un  mix di caratteristiche materiali ed 
immateriali, contenuto in servizi e condizioni di vendita, che danno 
origine al cosiddetto sistema di prodotto.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                              fig. 1 IL Vino nel marketing. 
 
 
              Figura 1.1 - fattori che contribuiscono a determinare il sistema  di 
prodotto    vino (fonte: Emmanuelle Rouzet- Gerard Seguin 2003) 
 
 
 
Servizi post vendita 
 
                           Altri servizi
 
 
 
            Consegna
     
 
 
 
 
 
 
Vendita, Prezzo 
Bottiglia 
Forma,colore   Etichetta 
 
Contro-etichetta Marca 
 
 
     Nome 
 
Packaging    Storia 
VINO 
Caratteristiche 
tecniche, 
varietà, 
vinificazione, 
gradazione, 
ecc. 
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Con tutta probabilità il prodotto vino si può definire semplice 
all’inizio, nel suo approccio concettuale, ma diviene sempre più 
complesso nella sua realizzazione e sofisticato attraverso le tecniche 
di commercializzazione e di comunicazione utilizzate  per “sedurre” 
il cliente finale. 
Differenti interventi si realizzano lungo il percorso affinché il 
prodotto possa presentare la migliore attrattiva commerciale nel 
momento in cui incontra il consumatore. 
Per il cliente, il sistema vino, è pertanto costruito da un insieme 
alquanto complesso di fattori che sono stati compendiati nella  
figura 1.  
 
1.2  Le caratteristiche del prodotto vino 
IL vino può essere definito, inizialmente, come il contenuto della 
bottiglia o della botte: il prodotto della fermentazione del succo 
d’uva, frutto di una specifica varietà, vinificato, invecchiato, con un 
certo grado di alcol, con degli aromi particolari, caratterizzato 
quindi da tutto  un insieme di caratteristiche tecniche ed 
organolettiche. Ciò che promette al cliente deve essere percepibile 
al colore, al naso ed al gusto. Ogni individuo ha una percezione 
unica di queste caratteristiche sensoriali. Per uno stesso vino, nelle 
medesime condizioni di degustazione, alcuni troveranno per 
esempio degli aromi di frutta, altri saranno più sensibili agli aromi 
derivanti dal legno, ecc. 
Difatti, i consumatori hanno una percezione spesso differente alla 
degustazione riguardo lo stesso prodotto, ed è questa percezione che 
serve più  di ogni altro a permettere al cliente di decidere. Siamo 
sicuri che in nessun caso il marketing può far vendere prodotti di 
cattiva qualità, anche se questa nozione concerne soprattutto la 
qualità tecnologica.  
Se la qualità del prodotto è un criterio essenziale, non è comunque 
sufficiente per vendere dato che deve essere percepita come tale 
anche dal cliente. È in questo elemento che si innescano le diverse 
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leve di marketing utilizzabili da singole aziende e sistema 
istituzionale che verranno ora di seguito esaminate. 
 
1.2.1  La bottiglia 
L’80% dell’acquisto di un vino nella grande distribuzione è 
condizionato dalla bottiglia, ancor prima dell’etichetta. La bottiglia, 
la sua forma, il suo colore, il design, la sua composizione, riflettono 
immediatamente al cliente una percezione del prodotto. 
Il tipo di bottiglia, originariamente faceva riferimento ad uno 
specifico prodotto. Per esempio la bordolese era utilizzata per i vini 
di bordeaux, mentre la Frascati era in uso nella zona omonima, e 
così di seguito. Queste bottiglie, come la bordolese, sono divenute 
generiche e si può trovare oggi qualsiasi tipo di vino in queste 
bottiglie. Ciò pone quindi un reale problema di riconoscibilità del 
prodotto da parte del cliente. 
Nonostante  la bottiglia, come tutto il packaging, abbia una primaria 
utilità tecnica, quella di conservare e confezionare il prodotto vino, 
essa è soprattutto un primo riflesso della promessa che L’azienda fa 
al cliente attraverso il prodotto. 
     
    Fig. 1.2  Bottiglie bordolesi          Bottiglie borgognone                                                  
(fonte WWW.Google/immagini.it) 
 
L’aspetto della bottiglia riveste un’importanza capitale nella scelta 
del vino sullo scaffale. Ciò è tanto più evidente nella grande 
distribuzione ove il prodotto si vende da sé, senza che alcuno possa 
presentarlo o consigliarlo.   
La scelta di un tipo di bottiglia da parte delle aziende vinicole si 
rifà, il più delle volte, alla tradizione, agli obblighi della produzione 
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(utilizzo, costi) ma assai più raramente ad una concreta strategia di 
marketing. Tenuto conto del costo di creazione di una bottiglia 
originale, sempre più filiere sviluppano delle bottiglie in cui è inciso 
il simbolo della denominazione o il nome del vino.  
Ci sono inoltre, altre caratteristiche fondamentali da prendere in 
considerazione nella nascita di una bottiglia. Per esempio la forma, 
il fondo, il peso, il colore, la qualità del vetro, l’incisione, il 
formato. 
La scelta di una bottiglia deve seguire una riflessione di marketing 
orientata al posizionamento scelto ed alla clientela target. 
 
1.2.2. L’etichetta 
Esiste una regolamentazione in merito a questo elemento  molto 
precisa. Si consiglia, al momento della creazione dell’etichetta, di 
far controllare la bozza prima della stampa dagli uffici dell’ICRF 
(Ispettorato Centrale della Repressione Frodi). Un’etichetta è 
soprattutto uno strumento di comunicazione e deve essere trattata 
come tale. Le linee, i colori, il carattere tipografico presenti 
sull’etichetta vengono percepiti in modo differente a seconda del 
tipo di acquirente. Gli elementi che la compongono sono presentati 
di seguito a titolo indicativo, dato che sono attualmente oggetto di 
discussione fra gli organismi socioprofessionali e gli uffici preposti 
dello Stato.  
Ci sono delle menzioni obbligatorie: 
- il nome della DOCG o della DOC nei modi prescritti dall’apposito 
disciplinare; poi abbiamo le IGT seguita immediatamente dal nome 
della zona di produzione ed infine i Vini di tavola. 
- l’indicazione del grado alcolico. 
- il nome o la ragione sociale dell’imbottigliatore, l’indirizzo o il 
codice specifico che lo identificano. 
- il volume del vino contenuto. 
-il numero di lotto. 
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- il paese d’origine nel caso di esportazione. 
- le indicazioni ecologiche. 
Infine le menzioni che si possono utilizzare riguardano: 
- Le sotto categorie della denominazione. 
- Le varietà utilizzate in accordo col disciplinare della 
denominazione. 
- Il millesimo (annata) per i vini provenienti totalmente dall’annata 
citata. 
- La marca commerciale. 
- Un logotipo che può essere un disegno, un simbolo, ecc. 
- Il nome dell’azienda vitivinicola, che può essere anche un castello, 
ecc.  
- Menzioni relative al metodo di vinificazione.   
- Il luogo dell’imbottigliamento: es. imbottigliato all’origine (presso 
il produttore). 
- Le distinzioni attribuite da un organismo ufficiale. 
La forma, i colori, la qualità del supporto sono liberi. Questo 
strumento permette di informare il cliente circa il prodotto, di 
comunicare un’immagine coerente con il posizionamento scelto e la 
clientela cui si rivolge. 
È  altresì importante avere un’etichetta con qualità di carta consona 
alla gamma desiderata. Il top di gamma in materia è la carta di tipo 
Chromoloux. La tecnologia dell’etichetta “autoadesiva” o “secca da 
incollare” posiziona altrettanto chiaramente il prodotto. 
La tendenza per i vini posizionati in media e alta gamma è 
l’etichetta autoadesiva che figura meglio che non l’etichetta secca 
da incollare. Cito ad esempio il caso della cantina Montresor, che da 
sempre cerca di proporre alla sua clientela qualcosa di nuovo. In 
questo caso due neo prodotti: Valpolicella 99 Primo Ripasso e 
l’Amarone 98, provenienti dal nuovo cru “Castelliere delle Guaite”, 
hanno adottato un packaging davvero innovativo. Hanno 
un’etichetta a tasca con fronte trasparente, contente una scheda 
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promemoria, da estrarre dalla sua custodia, riempire e conservare, 
con i dati del vino e la impressioni del degustatore.  
L’idea nasce dalla costatazione di quanto sia laborioso mettersi a 
staccare etichette (operazione, fra l’altro, dall’esito incerto) e quanto 
poco pratico sia conservare bottiglie vuote. A meno che non siano 
oggetti di per sé significativi. Questa innovazione, ha portato alla  
Montresor anche un premio in occasione del Vinitaly 2003; 
l’etichetta del Castelliere delle Guaite, ha vinto come “etichetta 
dell’anno”.   
Talvolta viene utilizzata la serigrafia. Facilita la produzione data  la 
minore manutenzione, ma spesso posiziona il prodotto in bassa 
gamma. Le forme e i colori delle etichette stanno evolvendosi sotto 
l’impulso dei vini del Nuovo Mondo, coloro che sviluppano la 
maggior parte delle attuali strategie di marketing. Come  per la 
bottiglia, etichetta non deve essere quella che più piace al 
produttore ma quella preferita dal consumatore finale. 
Viene anche usata la contro-etichetta, che è divenuta indispensabile 
dato che permette di alleggerire l’etichetta di numerose 
informazioni facoltative e di spiegare al cliente finale cosa andrà a 
scoprire aprendo la bottiglia. La presentazione del luogo di 
produzione del vino, sotto forma di bigliettino, è utile, tanto come le 
indicazioni relative ai vitigni utilizzati, gli aromi che prevalgono e i 
vari modi consumo consigliati o ancora le modalità di 
conservazione. 
Inoltre per l’esportazione, adattata agli usi di consumo del paese  e 
della clientela target, permette di presentare il vino nella lingua del 
cliente finale. Non bisogna dimenticare al momento della creazione, 
lo spazio riservato al futuro codice a barre, secondo il canale di 
distribuzione scelto. 
Purtroppo si vedono spesso dei vitivinicoltori scegliere le loro 
etichette solo in funzione del gusto personale, se non talvolta in 
funzione del gusto dello stampatore. 
 
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L’etichetta del vino è un potente simbolo della società moderna. 
Essa è un oggetto funzionale dell’arte che simbolizza e dissemina la 
cultura e valori spirituali del territorio dove il vino è nato. 
Il disegno dell’etichetta del vino ha subito una rinascita, dove l’arte 
incontra il marketing in molti punti fondamentali, penetrando nel 
subconscio e utilizzando il potere di suggestione per influenzare il 
gusto e la qualità. 
 Un rapido esempio in tal senso è quello fornito dal lavoro fatto 
dopo 10 anni di esperienza, da  due studiosi dell’etichetta dei vini di 
alta gamma, Jeffrey Caldewey e Chuck House
 ι
. 
L’etichetta è la carta d’identità del vino. 
Dal primo momento in cui il vino è stato venduto nelle bottiglie o 
messo nelle anfore, poteva avere un senso dargli un’etichetta. 
Quello che diceva questa ultima, determinava il suo valore, chi lo 
avrebbe aperto e quando. Nelle piccole anfore conservate nella 
tomba del Re Egizio Tutankhamun, erano incise l’annata, la zona di 
produzione e il produttore di un certo Kha’y. Altrimenti come 
avrebbero fatto i sommeliers a capire quale sarebbe stato il vino da 
versare! 
Non possiamo fare teorie esatte sulle tipologie di vino Greco e 
Romano. Sicuramente sono esistite, ma non sono state tra le più 
durevoli dell’arte classica. Le anfore di Pompei erano marchiate in 
argilla con i nomi dei commercianti. Ma non sappiamo come 
facessero ad indicarne il contenuto. 
Plinio era il grande conoscente di vino del primo secolo di nascita di 
Roma. Il vino leggendario in questo periodo era il Falerniano. 
Questa annata pre-imperiale, che era nota quanto un Cheval Blanc 
del ’47 o Porto Waterloo, era chiamata “Opimiam” perché Opimius 
era console all’inizio della prima evoluzione. Anche se ci sono 
sospetti se questo vino straordinario fosse veramente esistito un, in 
ogni caso questo prodotto era più simile ad una miscela. Potremmo 
                                                 
 ι
 Jeffrey Caldewey and Chuck House. Icon, Art of the wine label