Il marketing dei servizi di formazione: l'insegnamento della lingua tedesca mediante i soggiorni-studio in Germania. Il caso Goethe Institut

 V
I criteri di qualità sono stati determinati attraverso alcune 
pubblicazioni del Fachverband Deutsch als Fremdsprache di 
Ratisbona, un istituto che organizza annualmente convegni 
sull’insegnamento del tedesco come lingua straniera, e 
attraverso lo schema di riconoscimento del British Council. 
Infatti, anche se quest’ultimo si occupa della diffusione 
dell’inglese, i criteri che applica alla scelta dei propri membri 
possono essere utilizzati anche per analizzare la qualità di 
corsi riguardanti altre lingue. Con i dati ottenuti, è stato messo 
a punto un questionario da sottoporre alle direzioni delle varie 
scuole di lingua tedesca presenti in Italia e in Germania. Per 
quanto riguarda il mercato italiano, sono stati presi in 
considerazione gli istituti principali presenti a Milano, mentre 
per analizzare quello tedesco si è reso necessario un soggiorno 
in Germania. Il mercato austriaco è stato studiato in modo 
diverso, essendo stato impossibile recarsi anche in quel paese: 
con la collaborazione dell’Istituto Austriaco di Cultura di 
Milano sono state identificate le scuole leader e 
l’organizzazione che ne promuove i corsi all’estero e ad essi è 
stato richiesto materiale informativo, da cui sono state estratte 
le informazioni utili.  
Mediante manuali di linguistica e glottodidattica e 
un’intervista alla Dott.ssa Daria De Bernardis, membro del 
direttivo ADILT (associazione degli insegnanti di lingua 
tedesca), sono stati esaminati il legame esistente tra economia 
 VI
e comunicazione e la sua incidenza sulla scelta, da parte di un 
individuo, di studiare una lingua straniera. 
La dissertazione è stata quindi organizzata nel seguente modo: 
nel primo capitolo sono stati descritti l’importanza del tedesco 
e il mercato potenziale interessato all’apprendimento di questa 
lingua. Il secondo capitolo è stato dedicato, invece, alla 
descrizione dei principi di marketing applicabili al settore 
dell’istruzione. Nel terzo capitolo è stata delineata l’offerta di 
corsi di tedesco in Italia, Germania, Austria. La dissertazione 
si conclude con l’analisi del marketing mix di un caso 
concreto: il Goethe Institut, il leader assoluto nel mercato 
dell’insegnamento della lingua tedesca. 
 VII
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE 
Lo scopo della tesi era quello di verificare se le scuole di 
tedesco come lingua straniera applicassero un orientamento di 
marketing, se cioè mirassero al soddisfacimento dei bisogni 
dei clienti-studenti attraverso le loro offerte. 
Il quadro che è emerso è duplice. Da una parte le scuole più 
piccole dimostrano di non conoscere i principi di marketing e 
di confonderlo con le tecniche di vendita e di comunicazione. 
Esse hanno una mission implicita, non utilizzano alcuna 
pianificazione e si lasciano trascinare dagli eventi perché non 
dispongono di strumenti per prevedere gli sviluppi futuri del 
mercato. 
D’altra parte, le organizzazioni più grandi sono sempre più 
consapevoli che per essere competitive devono utilizzare 
chiare strategie di marketing. Due sono gli esempi concreti 
emersi in questa dissertazione: CAMPUS AUSTRIA e il 
Goethe Institut. 
CAMPUS AUSTRIA, costituita da un insieme di scuole di 
tedesco presenti in territorio austriaco, è sorta come 
un’organizzazione orientata al marketing. Dopo avere definito 
la propria mission, in altre parole la sua funzione principale, 
l’organizzazione ha fissato gli obiettivi a lungo e medio 
termine e le strategie che permettono di raggiungerli. Essa ha 
anche individuato i mercati dove la domanda di tedesco è 
elevata e su quei segmenti ha concentrato la propria attività. 
 VIII
La sua politica di marketing si basa essenzialmente su due 
aspetti: 
1. Lo sviluppo di programmi che soddisfino le esigenze 
concrete del cliente-studente. Questo è possibile in quanto 
sono stati fissati dei criteri minimi di qualità che le scuole 
membro devono rispettare durante l’erogazione del 
servizio. Questi criteri permettono infatti di standardizzare 
i programmi e di fornire quindi un livello di qualità 
costante. 
2. L’utilizzo di una strategia di comunicazione che si basa su 
un’efficace attività di pubbliche relazioni e, soprattutto, 
sulla diffusione di un catalogo, per mezzo degli enti 
austriaci presenti all’estero. 
La situazione del Goethe Institut, analizzato a fondo come 
caso di studio, è invece differente. Leader di mercato nel 
campo dell’insegnamento del tedesco come lingua straniera, 
l’organizzazione tedesca si è trovata a dover fronteggiare 
all’inizio degli anni Novanta una congiuntura sfavorevole. Il 
rafforzamento del marco sulle altre monete e la ripresa di 
attività xenofobe di gruppuscoli neonazisti hanno causato una 
contrazione delle iscrizioni. L’organizzazione ha così deciso 
di adottare un orientamento di marketing e si è affidata a dei 
consulenti esterni. Il mutamento di direzione si è basato 
principalmente su due analisi: una riguardante il mercato, il 
cui fine è stato quello di individuare le forze e le debolezze 
 IX
dell’intera organizzazione e le minacce e le opportunità che 
provenivano dal mondo esterno, e una riguardante 
l’organigramma della sede centrale. I risultati emersi hanno 
spinto ad adottare molteplici misure: 
• I programmi tradizionali sono stati adeguati alle esigenze 
dei clienti, ad esempio il numero di partecipanti per classe 
è stato ridotto, i curricola sono stati modificati e i 
programmi per il tempo libero sono stati potenziati allo 
scopo di permettere al partecipante di venire a contatto con 
la cultura e la civiltà tedesche. 
• Maggiore attenzione è stata rivolta a quel gruppo di 
partecipanti proveniente dal settore industriale e 
commerciale mediante l’elaborazione di un corso ed un 
esame nuovi, per addetti di segreteria. 
• Nuove offerte sono state sviluppate anche per segmenti 
marginali come quelli degli anziani e dei giuristi, o per 
coloro che fanno del turismo culturale. 
• Il personale, già altamente qualificato dal punto di vista 
didattico, è stato formato per diventare “part-time 
marketers”. Con part-time marketer si intende un addetto 
che, oltre a svolgere il proprio compito, si fa carico delle 
attività di marketing fondamentali, in altre parole di tutti 
quei piccoli accorgimenti che permettono di soddisfare 
pienamente i bisogni dei clienti. L’organizzazione ha 
infatti riconosciuto che la qualità del servizio viene 
 X
sperimentata direttamente durante la sua erogazione, dal 
contatto diretto cioè tra cliente-studente ed addetti di 
segreteria o corpo docente. Per fare questo è necessario 
comunque migliorare anche l’ambiente di lavoro: tutto il 
personale si deve sentire investito di una determinata 
missione ed apprezzato per ciò che compie. A questo 
proposito sono stati introdotti dei colloqui annuali tra 
direttori di sede e collaboratori. 
• La struttura dell’organizzazione è stata decentralizzata di 
modo che ogni singolo istituto abbia la possibilità di 
attivare delle strategie per migliorare la propria immagine, 
controllare la qualità del servizio ed attirare più 
partecipanti. 
Mentre queste misure sono state implementate con esiti 
positivi negli istituti tedeschi, delle riserve rimangono per 
quelli esteri. A Milano ad esempio non sembra esserci una 
vera pianificazione di marketing né un assoluto orientamento 
al cliente: l’implementazione di alcuni corsi è stata un 
fallimento per la mancanza di una reale richiesta da parte del 
suo pubblico. 
Tutte le scuole dimostrano in ogni caso di mirare 
all’erogazione di un servizio di qualità. Alcune come il 
Goethe e CAMPUS AUSTRIA hanno elaborato criteri 
qualitativi propri; altre invece cercano di ottenere delle licenze 
riconosciute a livello nazionale ed internazionale come quella 
 XI
per gli esami del Goethe, i diplomi dalla GfdS, la società per 
la lingua tedesca, o la norma ISO 9001. L’applicazione di 
questi criteri, per essere efficace, deve però essere parte 
integrante di un orientamento di marketing generale, in modo 
che i corsi organizzati soddisfino effettivamente i bisogni 
linguistici dei propri clienti. 
 1
CAP. 1: 
L’IMPORTANZA DELLA LINGUA TEDESCA 
NELL’ATTUALE PANORAMA ECONOMICO E 
CULTURALE EUROPEO 
IL RUOLO DELLE LINGUE NAZIONALI ALL’INTERNO 
DELL’ATTUALE SISTEMA ECONOMICO E LA SCELTA DI 
APPRENDERE UNA SECONDA LINGUA STRANIERA 
“La lingua è il sistema attraverso cui gli esseri umani 
comunicano e interagiscono tra di loro per mezzo di simboli 
audio-vocali arbitrari, usati abitualmente.” (R.A. Hall, 1964)
1
 
La definizione precedente sottolinea come ogni idioma sia 
costituito da un insieme di segni, utilizzati da una determinata 
comunità, principalmente per comunicare: per scambiarsi, in 
altre parole, informazioni ed opinioni su sé stessi e su ciò che 
accade nel mondo circostante
2
. In ogni lingua, si sviluppano la 
cultura, le leggi, i rapporti politico-economico-sociali di un 
popolo. Per questo, essa diventa il simbolo dell’unità 
nazionale di un paese o delle pretese nazionalistiche di gruppi 
etnici minoritari, all’interno di uno stato (es.: Baschi in 
Spagna).
3
 
La maggior parte delle migliaia d’idiomi esistenti sulla Terra  
                                                           
1
 Chrystal, David: The Cambridge Encyclopedia of Language – Cambridge 
University Press 1987 – Cambridge – pag. 396 
2
 Chrystal, David: op. cit. – pag. 10 
3
 Chrystal, David: op. cit. – pag. 34 
 2
possono essere considerati lingue minori, in quanto sono 
impiegati solo all’interno di una società, al di fuori della quale 
non si viene capiti e non si comprende. Ogni lingua 
costituisce potenzialmente una barriera comunicativa: se due 
persone non conoscono bene lo stesso idioma, si creano 
piccole e grandi incomprensioni, a volte insormontabili. 
Problemi di carattere linguistico si presentano spesso nel 
campo del turismo, della ricerca, della politica, 
dell’amministrazione pubblica e dell’economia. Crystal 
riporta un fatto accaduto nel 1970 in America, allorché molte 
persone morirono per aver mangiato funghi velenosi. Un 
rimedio era già stato scoperto, ma non era conosciuto dai 
medici americani perché l’articolo, che lo descriveva, era stato 
redatto in una lingua europea a loro ignota.
4
 
A livello economico, la mancanza di competenze linguistiche, 
diverse da quelle della lingua madre, ostacola i processi di 
internazionalizzazione delle aziende e, quindi, la loro 
penetrazione nei mercati esteri. Le industrie si trovano oggi, 
infatti, ad agire in un’area di scambio che supera sempre più i 
confini nazionali, per inglobare l’intero pianeta.
5
 Per essere 
competitive in un tale sistema, esse devono riuscire a: 
• Creare relazioni con l’estero; 
                                                           
4
 Chrystal, David: op. cit. – pag. 342 
5
 ISFOL: Imparare le lingue nella piccola e media impresa – Franco Angeli 
1994 – Milano – pag. 19, 20 
 3
• Percepire le nuove tendenze di mercato, mediante la 
raccolta di informazioni; 
• Condurre trattative a più ampio raggio, per poter 
aumentare le esportazioni; 
• Fare concorrenza non più attraverso il prezzo, ma 
mediante la fornitura di servizi di qualità; 
• Elaborare Know-How.
6
 
Tutte queste attività sono fattibili, solo se all’interno delle 
aziende viene impiegato del personale qualificato, che sia in 
grado di utilizzare una o più lingue straniere. Le necessità 
linguistiche di ogni addetto sono però diverse, a seconda della 
mansione che egli ricopre. Mentre coloro che occupano una 
posizione direttiva ed amministrativa devono possedere ampie 
competenze sia linguistiche che culturali, per poter instaurare 
rapporti con partner esteri e conoscere meglio i mercati che si 
servono, nel ramo commerciale è richiesta, in primo luogo, la 
padronanza della lingua standard e del linguaggio settoriale 
corrispondente. Per la funzione tecnica, è invece rilevante la 
comprensione scritta della propria microlingua, in modo da 
essere in grado di leggere manuali e relazioni.
7
 
Dalle analisi sul fabbisogno linguistico di piccole e medie 
industrie italiane, condotte sotto l’egida dell’Unione Europea,  
                                                           
6
 ISFOL: op. cit. – pag. 212 
7
 ISFOL: op. cit. - pag. 34 
 4
nell’ambito del programma Lingua Azione III, è emerso che 
nelle aziende “è sovrastimata la capacità di leggere la 
corrispondenza (fax, telex e lettere), di scriverla, e l’abilità di 
parlare e capire, soprattutto al telefono.”
8
 La formazione 
linguistica richiesta risulta, quindi, iperspecialistica. In 
particolare: 
• Il saper parlare e capire sono considerate le abilità 
principali. Si deve infatti essere in grado di (in ordine di 
importanza): 
™ Parlare al telefono; 
™ Gestire situazioni sociali (saluti, formule di 
presentazione, conoscere consuetudini comportamentali 
e comunicative, come l’utilizzo del nome proprio o del 
cognome durante incontri o trattative); 
™ Presentare l’azienda o i prodotti; 
™ Condurre trattative di compravendita o collaborazione, 
ecc.; 
™ Partecipare a meeting/ riunioni; 
™ Dare istruzioni/ spiegazioni/ dimostrazioni; 
• Il saper scrivere e leggere si orienta sulla redazione e 
comprensione autonoma di (sempre in ordine di rilevanza): 
™ fax e lettere; 
™ letteratura professionale; 
™ istruzioni e manuali; 
                                                           
8
 ISFOL: op. cit. – pag. 155 
 5
™ contratti; 
™ appunti.
9
 
Da ciò che è emerso fino ad ora, sembra che la motivazione 
principale che spinge una persona ad apprendere una lingua 
straniera sia soprattutto di tipo strumentale: la padronanza di 
una lingua come mezzo per raggiungere altri scopi, ad 
esempio trovare un buon impiego. 
Esistono altri due tipi di motivi: 
• culturale: molti sono affascinati dalla cultura e dalla 
società di un paese e vogliono impararne la lingua per 
poter comunicare con le persone che la parlano 
quotidianamente ed avvicinarsi così alla loro civiltà. 
• individuale: l’apprendimento di un idioma è considerato 
un modo per maturare interiormente; il contatto con una 
società ed una cultura differenti permettono ad una 
persona di aprirsi verso ciò che è ignoto e scoprire in sé 
nuove potenzialità.
10
 
L’interesse per il tedesco, il francese, lo spagnolo e le altre 
lingue minori è fortemente in pericolo, a causa dell’egemonia 
dell’inglese. L’importanza che l’Inghilterra prima, e gli Stati 
Uniti d’America poi, hanno avuto negli ultimi due secoli, sia 
in campo economico che politico, ha fatto assumere 
all’inglese il ruolo di lingua veicolare. Esso è, invero, la 
                                                           
9
 ISFOL: op. cit. – pag. 105, 115, 116, 123, 124, 145, 146, 147, 288, 293 
10
 Intervista alla Dott.ssa Daria De Bernardis, membro del direttivo ADILT  
 6
lingua “ufficiale” dell’editoria, della scienza, della tecnologia, 
della diplomazia, dell’economia, delle conferenze, dello sport, 
della musica rock, della pubblicità, degli aeroporti e del 
traffico aereo, nonché di Internet.
11
 Essendo un idioma così 
diffuso, le persone che desiderano apprendere una lingua 
straniera, normalmente si rivolgono verso il suo studio.
12
 
                                                           
11
 Chrystal, David: op. cit. – pag. 358 
12
 ISFOL: op. cit. – pag. 10, 16, 31, 34, 120 
 7
IL TEDESCO E IL MERCATO POTENZIALE INTERESSATO 
AL SUO APPRENDIMENTO 
Il tedesco viene parlato da circa 100 milioni di persone in 
Germania, Austria, Svizzera e Liechtenstein, nazioni in cui 
esso è anche lingua ufficiale. A questi, si aggiungono 
popolazioni tedescofone in Lussemburgo, Belgio, Francia, 
Italia, e nei paesi dell’Est, come Romania, Ungheria, Polonia 
e nell’ex Unione Sovietica.
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 All’interno dell’Unione 
Europea, la comunità di lingua tedesca è, di fatto, la più 
numerosa. Questo ha una certa rilevanza anche sul piano 
politico: il tedesco viene utilizzato come lingua di lavoro 
dall’Unione Europea e dall’EFTA (European Free Trade 
Association).
14
 
In questo idioma si sono espressi alcuni tra i maggiori nomi 
della cultura mondiale: Goethe, Kafka, Mozart, Brahms, Kant, 
Einstein, Lutero, Marx, Mann, solo per citarne alcuni. Per di 
più, il 18% dei libri stampati nel mondo è scritto in tedesco 
che è, difatti, ancora molto apprezzato da chi compie studi 
universitari. 
                                                           
13
 ADILT (a cura): Il tedesco in Italia – Dossier 1994. – pag. 5, 42 
14
 Wolff, Armin (Hrsg): Deutsch als Fremdsprache im europäischen 
Binnenmarkt – Fachveband Deutsch als Fremdsprache 1993 – Regensburg – pag. 
8