Il Marketing dei Beni di Lusso e le Aziende Italiane della Nautica

INTRODUZIONE 
La nautica da diporto e il lusso. Ormai queste due realtà sono talmente 
legate nell'immaginario collettivo da non poter essere scisse con facilità: 
quando si sente parlare di yacht, subito vengono in mente personaggi del jet 
set internazionale, uomini e donne dall'elevatissima disponibilità economica 
che possiedono panfili di grandezza considerevole, curati in ogni minimo 
dettaglio e dalle prestazioni eccellenti. Del resto, quando si pensa al lusso, 
l'associazione con prodotti di grande qualità, prestigio e bellezza è 
immediata. I consumatori che possono permettersi l'acquisto di questi beni 
e servizi li desiderano, per gusto personale ma anche per affermare agli 
occhi degli altri uno stile di vita superiore e opulento. 
 Scopo di questo lavoro è analizzare la nautica da diporto italiana, 
focalizzandosi sul comparto del lusso e osservando da vicino come le più 
importanti imprese italiane del settore (che, fra l'altro, coincidono con i 
leader mondiali) si pongono in rapporto alle politiche di marketing, alla 
gestione generale della marca, dei loro prodotti e, forse l'elemento più 
importante di tutti, come stiano reagendo alla crisi economico-finanziaria 
che ha colpito il mondo nel 2008 e sta tutt'oggi, nel 2011, continuando a 
causare problemi a gran parte dei più importanti paesi industrializzati. 
Il lavoro è suddiviso in tre parti: nella prima ci si occuperà di inquadrare il 
marketing dei prodotti di lusso. Ciò significa osservare il settore in cui essi 
si posizionano e le loro caratteristiche (capitolo 1), analizzare le variabili 
macro-ambientali dell'alto di gamma (capitolo 2), il modo in cui si 
comportano i consumatori durante l'acquisto di beni ad alto valore 
simbolico, con l'esposizione di modelli ideati da diversi studiosi del settore, 
propedeutici a comprendere al meglio la complessità di quel che avviene 
nella mente del cliente a livello razionale e soprattutto emotivo, quando si 
rapporta al lusso (capitolo 3). Infine sarà la volta di definire in modo 
esaustivo quali siano le principali caratteristiche del bene o servizio ad alto 
1
valore simbolico: partendo dal fondamentale testo "La Teoria della Classe 
Agiata" di Thorstein Veblen, si farà una carrellata dei principali elementi 
che vanno a comporre il bene di lusso, per poi giungere all'analisi di diverse 
politiche di sviluppo che il marketing deve applicare per favorire la crescita 
dell'impresa che opera in questo settore e che vuole assicurarsi un successo 
duraturo. 
 Nella seconda parte si analizzeranno invece l'imbarcazione da 
diporto  e l’ambiente in cui essa si colloca: nel primo capitolo si farà una 
carrellata generale sulla filiera nautica e sul settore degli yacht (e 
megayacht) che si trova al suo interno, nel secondo si procederà quindi 
all'analisi dei soggetti che in essa operano. Nel terzo capitolo la barca verrà 
studiata dal punto di vista del valore simbolico e dei componenti, tangibili 
ed intangibili, che rendono lo yacht un prodotto esclusivo, ricollegandosi ai 
temi della prima parte. All'interno del quarto capitolo ci si occuperà della 
cosiddetta yachting satisfaction, un importantissimo elemento che le 
imprese della nautica da diporto dovrebbero affrontare con sistematicità, 
per sostenere lo sviluppo in modo prolungato. L'ultimo capitolo, il quinto, 
vede l'attenzione focalizzarsi sulla cantieristica italiana, illustrando i punti 
di forza “storici” delle imprese del settore ed enucleando l’impatto della 
crisi sui differenti comparti della nautica da diporto. 
La terza ed ultima parte del lavoro si concentra sul settore dei megayacht e 
come le maggiori imprese italiane vi si inseriscono: nel primo capitolo si 
osserva come il nostro Paese abbia conservato per molti anni e tutt’oggi 
detenga la supremazia sugli ordini di questi prodotti di lusso estremo, con 
conseguenza analisi dell’andamento di varie sotto-sezioni del comparto. Nel 
secondo capitolo si passa allo studio delle quattro più importanti aziende 
che producono megayacht: il gruppo Azimut-Benetti, SanLorenzo, il 
gruppo Ferretti e Baglietto, ognuna con la propria situazione e i propri 
problemi da affrontare, unite dal compito non facile di mantenersi salde in 
un contesto estremamente difficoltoso come quello odierno. Lo studio di 
2
ogni cantiere verrà guidato dal costante riferimento a dati aggiornati desunti 
dai bilanci aziendali, integrati attraverso l’analisi di articoli di stampa e/o 
studi riguardanti le singole aziende. 
3
PARTE PRIMA 
1: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO 
1.1: ll mercato dei beni ad elevato valore simbolico 
Definire i mercati dei beni ad elevato valore simbolico è un'operazione di 
non immediata attuazione. Esistono due principali fattori da considerare a 
questo proposito: innanzitutto il fatto che i prodotti e i servizi che rientrano 
nella macro-area "beni di lusso" (come vengono altresì chiamati, non senza 
occasionali sfumature negative) appartengono a categorie merceologiche 
diverse e spesso provengono da settori diversi (come ad esempio un capo 
d'abbigliamento e un viaggio). 
 Il secondo elemento cui si deve fare attenzione è la variabilità del 
significato simbolico nel tempo: infatti ciò che in un determinato periodo 
storico viene considerato un bene di lusso in un altro potrebbe non esserlo 
più (o viceversa). 
 Il mercato dei beni ad elevato valore simbolico potrebbe essere 
definito come la somma dei mercati in cui vengono commercializzati tutti 
quei beni caratterizzati da grande qualità e cura, design e preziosità: beni 
insomma che comunicano un modo di vivere raffinato ed attento allo stile. 
 Nonostante alcune correnti di pensiero si siano adoperate 
nell'analizzare determinati beni specifici del lusso, studiandone le 
caratteristiche dal punto di vista del marketing, la teoria più largamente 
diffusa è quella secondo cui, ogniqualvolta un'impresa decide di operare 
nell'alto di gamma, si uniforma a determinate caratteristiche, proprie di tale 
segmento: le regole di gestione del marketing mix
1
 e le strategie di 
                                                           
1
  Il marketing mix è l'insieme di strumenti attraverso i quali l'impresa può influenzare i clienti 
attuali o potenziali all'interno di uno specifico mercato competitivo. Le sue attività convergono in 
quattro categorie, anche chiamate "4 P": il prodotto, la distribuzione (place), il prezzo e la 
comunicazione (promotion) cfr. Jean-Jacques Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 
Milano, 2008 
8
segmentazione e posizionamento diventano omogenee e prescindono dalla 
categoria cui il bene in esame appartiene. 
 
1.2: Le caratteristiche dei mercati dei beni ad elevato valore simbolico 
Per analizzare il mercato dei beni di lusso si devono osservare diverse 
caratteristiche: i consumatori, i settori d'origine ed emergenti, il mercato 
allargato (visto come somma di nicchie globali), l'alta redditività, il 
vantaggio competitivo del sistema paese, la concentrazione e lo sviluppo di 
imprese conglomerate multimarca e multiprodotto. 
Si osserverà adesso da vicino ciascuno di questi elementi. 
I CONSUMATORI 
Quando si parla di beni ad elevato valore simbolico, i fattori che 
influenzano il comportamento del consumatore non cambiano al variare del 
tipo di prodotto. Ciò vale anche per il suo processo d'acquisto, che resta 
invariato. 
 Le caratteristiche distintive dei beni di lusso infatti, come l'immagine 
di marca e l'eccellente qualità, fanno parte del portafoglio di attributi di 
qualsiasi prodotto o servizio rientrante in tale categoria. Una perfetta 
dimostrazione di quanto appena detto è il credito attribuito dal cliente al 
valore simbolico di una marca consolidata e riconosciuta, poiché essa 
assume per lui una funzione di vera e propria guida nell'acquisto verso una 
pluralità di beni diversi. Se si possiede una marca rinomata e forte, si potrà 
applicare una politica di allargamento
2
 a molte tipologie di beni diversi e 
garantirsi un buon successo presso i consumatori che normalmente sono 
                                                           
2
 A differenza delle politiche di estensione della marca, che prevedono l'utilizzo di un brand ben 
posizionato all'interno di un segmento per penetrare un altro segmento dello stesso mercato, le 
politiche di allargamento della marca (strategia in cui le aziende del lusso sono state pioniere) 
prevedono il trasferimento del marchio che ha avuto successo a mercati diversi cfr. Jean-Jacques 
Lambin, op. cit., McGraw-Hill, Milano, 2008, cap. 12 
9
abituati ad acquistare beni appartenenti alle categorie merceologiche di 
origine (si pensi, ad esempio, a Ferrari nel suo approcciarsi all'orologeria). 
 La marca e il prodotto, insomma, sono il simbolo del paniere di 
valori-attributi considerati dal consumatore come l'espressione della propria 
manifestazione di consumo
3
. 
I SETTORI DI ORIGINE ED EMERGENTI 
I beni ad elevato valore simbolico si differenziano per il settore di 
appartenenza a seconda che questo sia di origine o emergente. 
 Tradizionalmente i prodotti di lusso provengono dai seguenti settori: 
abbigliamento, calzature, cosmesi, gioielleria, occhialeria, orologeria, 
pelletteria e profumeria. Queste categorie rientrano altresì nell'area del 
sistema moda. 
 Settori che invece stanno emergendo sempre più nell'ambito dei beni 
ad elevato valore simbolico sono: la nautica da diporto, le crociere, le 
automobili, gli hotel e i ristoranti, il vino (e l'alimentare in genere), i servizi 
culturali e l'arte. 
 Ancora una volta, quindi, è dimostrato che l'ampia eterogeneità dei 
tipi di prodotti e servizi definibili come "di lusso" renderebbe un'analisi 
distinta per categoria merceologica poco funzionale se l'intento fosse 
analizzare in modo generale un settore particolare come questo. 
 Dal punto di vista complessivo, il mercato dei beni ad elevato valore 
simbolico è stato caratterizzato da uno straordinario tasso di crescita 
complessiva (del 30%) nella seconda parte degli anni Novanta, per poi 
seguire ad una stagnazione delle vendite fra il 2001 ed il 2004. 
Successivamente, tra 2005 e 2007, si è assistito ad una ripresa della crescita 
con tassi intorno al 7-10%, ma, con l'avvento della crisi che ha investito 
                                                           
3
 cfr. F. Mosca, Marketing dei beni di lusso, Pearson Italia, Milano-Torino, 2010, cap. 1 
10
tutto il mondo nel periodo 2008-2010, vi è stata una contrazione generale
4
. 
C'è tuttavia un buon livello di ottimismo per le opportunità che nel 
prossimo futuro si presenteranno per le imprese operanti nei settori dei beni 
di lusso: in regioni del mondo quali Cina, India e Russia, infatti, si stanno 
moltiplicando i nuovi ricchi, che avranno molto presto ingenti risorse 
personali da allocare in acquisti vistosi e prestigiosi, oltre al non 
indifferente avanzare di una classe borghese che occasionalmente potrà 
accedere al consumo dell'alto di gamma. 
MERCATO ALLARGATO COME SOMMA DI NICCHIE GLOBALI 
Quando si parla di mercato allargato dei beni di lusso ci si riferisce ad 
un'unica area mondiale, all'interno della quale si confrontano come 
concorrenti tutte le imprese che si rivolgono ai consumatori di questo tipo 
di prodotti. 
 Si tratta quindi di un mercato che nasce dalla somma di nicchie 
globali, di piccole dimensioni se si osservano all'interno del ramo 
merceologico di appartenenza, ma che assumono volumi importanti 
riguardo al fatturato e al numero di consumatori se le si considerano a 
livello aggregato. 
 Per poter operare nel mercato allargato dei beni ad elevato valore 
simbolico è stato ovviamente necessario che le imprese si 
internazionalizzassero: ecco dunque che la globalizzazione e la descrizione 
dei fattori che hanno favorito lo sviluppo all'estero assumono un'importanza 
fondamentale. Essi sono: 
1. l'esistenza di un segmento transnazionale di consumatori con 
caratteristiche simili; 
                                                           
4
 cfr. F. Mosca, op. cit., cap. 1 
11
2. l'omogeneizzazione dei fattori socio-demografici e degli stili di vita e 
di consumo nel mondo
5
; 
3. l'uniformità del comportamento d'acquisto dei consumatori nel 
segmento transnazionale; 
4. la sempre più spiccata standardizzazione della comunicazione di 
marca per ottenere un livello omogeneo di percezione della stessa in 
tutti i paesi ci si rivolge; 
5. la necessità di allargare la nicchia d'origine per estendersi a nicchie 
simili e, così facendo, garantirsi un potenziale di mercato adeguato. 
L'espansione verso l'estero non è comunque un fenomeno nuovo: Burberry, 
ad esempio, aprì il suo primo punto vendita a Parigi nel 1909. Certo è che 
negli ultimi due decenni il fenomeno è cresciuto a livelli finora mai 
raggiunti (T. Hines, 2007)
6
. 
 La globalizzazione dei mercati dei beni di lusso ha portato a diverse 
conseguenze. Tra esse è opportuno ricordare: 
a) la presenza globale: una volta che un'impresa sceglie di operare a 
livello globale deve essere in grado di vendere i propri prodotti o 
servizi in tutto il mondo e in tutti i paesi, che siano aree mature 
oppure emergenti (se vi sono clienti con capitale personale 
sufficiente per acquistare prodotti di fascia alta); 
b) le ridotte barriere all'entrata: è sull'immagine di marca che bisogna 
puntare per la maggior parte dei settori originari del lusso. La qualità 
artigianale infatti ben presto viene sostituita con la qualità 
industriale, che può facilmente venire imitata; 
                                                           
5
 Grande contributo a questo elemento sono stati i contatti sempre più frequenti tra popolazioni 
e culture diverse, grazie allo sviluppo dei sistemi di trasporto e di comunicazione; 
l'omogeneizzazione del livello di scolarizzazione; l'affermazione in molti paesi di una società con 
un forte potere d'acquisto; l'espansione internazionale di grandi imprese cfr. E. Valdani, G. 
Bertoli, Mercati internazionali e marketing, Egea, Milano, 2006, cap. 1 
6
 cfr. cap. 5: C. Moore, S. Burt 
12
c) la globalizzazione della catena del valore: la progettazione, lo 
sviluppo, il design di molti prodotti sono realizzati in paesi differenti 
e vengono distribuiti nei maggiori mercati internazionali. 
 
ALTA REDDITIVITA' 
Il mercato dei beni di alta gamma è caratterizzato da bassi volumi ma alta 
redditività. Le imprese, partendo da questa situazione generale, possono 
operare tramite due strategie: la prima prevede alti volumi e alta redditività. 
È il caso delle grandi imprese come LVMH e Gucci, che ricercano 
posizioni di leadership globali basandosi su economie di scala. 
 La seconda strategia è quella che ricorre a volumi contenuti e alta 
redditività (imprese di nicchia, che per avere successo si focalizzano sulla 
specializzazione). 
IL VANTAGGIO COMPETITIVO DEL SISTEMA PAESE 
Grazie a fattori macro e micro ambientali certe imprese del lusso 
(specialmente quelle italiane e francesi) hanno dei vantaggi rispetto agli 
altri concorrenti di paesi diversi. Gli elementi tipici che assicurano questi 
benefici sono la caratteristica abilità nell'accompagnare ad un'eccellente 
qualità un design innovativo con produzioni standardizzate, nonché uno 
stile distintivo applicato a tutti i tipi di prodotti. 
 Ponendo attenzione alla situazione italiana, un altro carattere che 
favorisce il nostro paese è la presenza dei cosiddetti distretti industriali, 
sistemi di imprese di medie o piccole dimensioni all'interno di un territorio 
circoscritto che si distinguono per tradizione artigianale, specializzazione in 
filiera, struttura organizzativa reticolare, imprenditorialità diffusa, elevata 
circolazione della conoscenza e delle tecnologie, relazioni fiduciarie tra le 
persone e spirito di emulazione (Mosca, 2010). 
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CONCENTRAZIONE E SVILUPPO DI IMPRESE CONGLOMERATE 
MULTIMARCA E MULTIPRODOTTO 
Come sopra accennato, la situazione italiana per quanto riguarda le imprese 
del lusso è particolare, in quanto non sono presenti, se non in minima parte, 
grandi imprese multimarca e multiprodotto. Si riscontrano invece gruppi di 
aziende frammentate sul territorio che collaborano fra loro. Una situazione 
opposta a quella francese, dove i grandi gruppi come LVMH sono la norma. 
 
2: L'INFLUENZA DELLE VARIABILI MACRO-AMBIENTALI SUL 
MERCATO DEI BENI DI LUSSO 
2.1: Introduzione 
L'ambiente esterno all'impresa può essere suddiviso in micro-ambiente e 
macro-ambiente: per quanto riguarda il primo, esso può essere variamente 
condizionato dalle aziende; il secondo invece è caratterizzato da variabili su 
cui non si può influire. Nonostante ciò, comunque, grande attenzione viene 
posta nel tenerle sempre sotto controllo, poiché dalla loro analisi si possono 
scoprire le tendenze dei mercati, si individuano minacce e opportunità. 
 Quattro sono le aree cui le variabili macro-ambientali si possono 
ricondurre: la variabile politica, la variabile economica, la variabile 
demografica socio-culturale e la variabile tecnologica. 
 Per le imprese del lusso le più importanti fra queste sono la variabile 
demografica e quella economica, che analizzeremo ora più in dettaglio. 
 
2.2: La variabile ambientale demografica 
Sono cinque gli elementi da considerare per quanto riguarda la variabile 
demografica: 
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1. lo sviluppo della popolazione; 
2. la sua stratificazione per classi di età; 
3. il livello d'istruzione; 
4. l'occupazione; 
5. i cambiamenti geografici e la struttura del reddito
7
. 
Tali tendenze dovranno essere quindi ponderate in relazione alle tre aree di 
mercato globale per le imprese di lusso: quelle di mercato maturo (Europa 
Occidentale, Giappone e Stati Uniti), quelle di mercato emergente (Cina, 
India, Russia, Argentina e Brasile, oltre alla Russia e agli Emirati Arabi), 
quelle di mercato marginale (mercato africano e altri). 
Osservando più da vicino il primo dei fattori sopra indicati, ovvero lo 
sviluppo della popolazione, si nota come nelle tre aree di mercato essa sia 
differente: se nei mercati maturi il tasso di crescita è vicino allo zero, è 
invece in forte aumento nelle aree emergenti e in quelle marginali. Ma non 
basta per la nostra analisi: dobbiamo considerare anche tutti gli altri fattori 
congiuntamente per ottenere una giusta prospettiva su quali mercati siano 
più appetibili per le imprese del lusso e quali meno. Insieme infatti, 
consentono di scoprire il reddito disponibile e la sua distribuzione fra la 
popolazione. 
Per quanto riguarda i mercati maturi, essi restano i principali sbocchi per i 
beni ad elevato valore simbolico, grazie all'aumento delle rendite personali 
e a maggiori livelli d'istruzione, soprattutto femminile. 
 Nelle aree emergenti invece la popolazione è molto più numerosa ed 
in crescita, maggior presenza di giovani e minore livello d'istruzione per 
entrambi i sessi. Il reddito disponibile comunque sta aumentando e questa 
tendenza degli ultimi anni porta a far pensare che nell'immediato futuro 
quote sempre maggiori di mercato all'interno di quest'area saranno 
appetibili per le imprese dell'alto di gamma. 
                                                           
7
 cfr. F. Mosca, op. cit., cap. 2 
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2.3: I cambiamenti socio-culturali 
Numerosi cambiamenti, negli ultimi anni, hanno interessato le culture di 
diversi paesi del mondo. Le più importanti, che hanno influenzato il 
mercato dei beni ad alto valore simbolico sono stati: 
a) il consumatore esperto ed esigente: oggi il comportamento d'acquisto 
dei consumatori non è più facilmente schematizzabile come un 
tempo. La segmentazione è più ardua ed la condotta dei soggetti è 
più difficile da prevedere. Ciò si riscontra maggiormente nelle aree 
mature, dove i consumatori sono esperti ed estremamente esigenti 
sull'allocazione del loro reddito, nonché selettivi; 
b) l'omogeneizzazione delle abitudini di consumo a livello globale: 
come già è stato detto, i consumatori oggi tendono ad uniformarsi a 
stili di vita che superano i confini fra gli stati e sono ormai globali. 
Il consumatore globale di beni di alta gamma apprezza gli attributi di 
qualità e design dei prodotti, ricerca una forte personalizzazione e 
adattamento alle proprie esigenze, valuta positivamente i valori di 
eticità e rispetto dell'ambiente incorporati nei prodotti e attribuisce 
importanza alla marca come espressione del modello di stile di vita 
che essa esprime (Mosca, 2010) 
Elementi culturali che influiscono sul cambiamento e che devono essere 
tenuti in conto per quanto riguarda il mercato dei beni di lusso sono: 
I. il cambiamento del ruolo della donna all'interno della società, con 
l'aumento del livello d'istruzione e dell'impiego (e di conseguenza 
del reddito disponibile); 
II. il cambiamento della struttura familiare: aumento dell'età media in 
cui ci si sposa e si fanno meno figli man mano che ci si allontana 
dalle zone rurali per spostarsi in città. Da questa tendenza il reddito 
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