Il marketing dei beni di lusso e il caso aziendale Tesseci

 III
mondo del lusso è stato oggetto di un processo di democratizzazione
3
, che ha visto 
i beni di alta gamma diffondersi progressivamente a più ampie fasce della 
popolazione, determinando un forte ampliamento del mercato
4
. Finisce pertanto 
quella corrispondenza biunivoca tra lusso ed élite sociale, bensì il mondo dei 
luxury brand si trasforma in un mercato più democratico, ove un numero 
crescente d’individui, pur non disponendo di un reddito eccessivamente elevato, si 
avvicina, con maggiore frequenza, a tali beni, il cui acquisto si riconduce 
direttamente al piacere di vivere. Accanto al processo di democratizzazione, un 
ulteriore fenomeno che ha determinato una forte crescita del mercato del lusso, è 
quello del trading up
5
. Sono Silverstein e Fiske a definire tale fenomeno, secondo 
il quale fasce sempre più ampie di consumatori medi cercano di risparmiare in 
quelle categorie di prodotti che non considerano importanti, al fine di potersi 
                                                 
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 Al riguardo l’autrice Patrizia Calefato, afferma che il processo di democratizzazione rappresenta 
uno dei fattori che hanno determinato il cambiamento del concetto di lusso. I beni di alta gamma, 
infatti, pur mantenendo il loro elevato standard qualitativo, nel contempo sono diventati accessibili 
anche a coloro che non appartengono a quella ristretta cerchia dell’élite sociale. Per questi 
individui, l’acquisto di un luxury brand, si riconduce direttamente al benessere e all’auto 
gratificazione e ciò ha determinato un nuovo intrinseco significato del concetto stesso di lusso. 
Cfr. CALEFATO P., Lusso, Maltemi Editore, Roma, 2003, pp. 19, 20. 
4
 Al riguardo Silverstein e Fiske affermano che i beni del nuovo lusso si caratterizzano per 
presentare una curva della domanda differente da quella tradizionale, infatti, spostandosi su una 
fascia di prezzo premium, ma sempre accessibile al consumatore medio, si determina una crescita 
delle quantità di prodotto venduto e, naturalmente, aumentano i margini e profitti per le imprese 
operanti in questo settore. Quindi siamo di fronte a una situazione che viola in qualche modo le più 
basilari leggi della domanda e dell'offerta e che può costituire una strategia per fronteggiare la 
concorrenza low cost che viene da Oriente. Cfr. SILVERSTEIN M.J., FISKE N., Trading up, la 
rivoluzione del lusso accessibile, Etas, USA, 2004, p. 79. 
5
 Il fenomeno del trading up viene ampiamente descritto dagli autori Silverstein e Fiske, i quali, 
nella loro opera intitolata proprio “Trading up”, spiegano come esso non sia un processo effimero, 
ma una tendenza degli individui che ha precise e profonde radici socio – economiche, accentuata 
dal crescente desiderio dei consumatori dei beni di lusso di soddisfare bisogni emotivi legati, come 
abbiamo visto in precedenza, alla sfera del benessere, dell’auto gratificazione, dell’affermazione 
sociale e della cura del sé e dei propri cari. Tali fattori, uniti al maggior potere d’acquisto degli 
individui e a una gamma più ampia di beni di lusso da poter acquistare, hanno determinato, nel 
lungo periodo, un ampliamento della domanda di tale tipologia di beni. Cfr. SILVERSTEIN M.J., 
FISKE N., op. cit., 2004, p. X. 
 IV
permettere l’acquisto di quei prodotti e servizi di elevata qualità, limitatamente a 
particolari categorie merceologiche o in determinate occasioni. 
Al nuovo significato di lusso si accompagna un cambiamento delle motivazione 
sottese all’acquisto di tali prodotti, le quali non sono più orientate, in un’ottica di 
emulazione ed ostentazione, a comunicare agli altri la propria ricchezza ed il 
proprio stato sociale
6
. Oggi, gli individui acquistano beni di lusso spinti 
principalmente da motivazioni di carattere autoriferito, quali l’accrescimento del 
benessere personale. L’atto d’acquisto, quindi, continua a connotarsi di forti 
significati simbolici e di un evidente coinvolgimento emotivo del consumatore, 
ciò che cambia è il significato intrinseco dell’atto in sé
7
.  
                                                 
6
 Al riguardo è necessario evidenziare che oggi, i consumatori dei prodotti del neo lusso 
acquistano tali beni per comunicare agli altri la propria cultura e il proprio io, piuttosto che la 
propria ricchezza, anche se, nel contempo, bisogna riconoscere il persistere di alcuni status symbol 
relativamente ad alcune grandi marche riconosciute a livello internazionale. Marketing Research 
ha condotto un sondaggio su un campione di 480 manager di età compresa tra i 35 e i 65 anni, in 
cui viene evidenziato come è cambiato il modo di vedere l’acquisto dei beni di lusso. Da tale 
indagine è emerso che 32% degli intervistati considera gli status symbol solo oggetti di 
ostentazione e ne dichiara la scomparsa contro un 10% che ritiene gli status symbol ancora 
esistenti in tutto il loro significato. Sicuramente da questa ricerca emerge che è cambiato il modo 
di interpretare l’acquisto di un prodotto di lusso: non si acquista più per farsi vedere, ma per il 
proprio piacere. Inoltre, se esistono ancora degli status symbol, non sono sicuramente da 
confondere con quelli del passato: si acquista il bene di lusso, con il suo valore simbolico, per il 
gusto del bello e della qualità e non per ostentarlo. Cfr. DI MAGGIO A., “I prodotti di lusso: 
motivazioni d’acquisto e simbologia di status”, 8-Mar-2007, www.psicolab.net. 
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 Carlo Liotti, ideatore dell’American Express, al riguardo, sostiene che, alla luce del cambiamento 
delle motivazioni sottese all’acquisto di un prodotto di lusso, il futuro di tale settore sarà sempre 
più legato a quattro fattori: l’ “esperienza”, in quanto non è più necessario che il prodotto sia 
speciale o prestigioso bensì, quello che oggi ricerca il consumatore, è proprio un’esperienza unica 
e speciale. Il secondo fattore individuato da Liotti è la “conoscenza” in quanto la nuova 
generazione di consumatori fa leva sul proprio sapere per individuare il prodotto di lusso, che sia 
non solo il più costoso ma anche il migliore. Successivamente troviamo il “valore” infatti, tra i 
super-ricchi, si nota una chiara tendenza verso un atteggiamento più attento e cosciente per ciò che 
costituisce il valore vero di un oggetto, in contrapposizione al mero costo. Poiché ciascun 
individuo percepisce il valore in modo diverso, i marchi di lusso devono lottare per essere i 
migliori della loro categoria, così da creare un forte legame emotivo con il cliente. Infine abbiamo 
la “coscienza”, ovvero i consumatori sono ora alla ricerca di uno stile di vita di lusso che produca 
 V
Questi cambiamenti socioeconomici, e l’aumento della concorrenza, hanno 
ridisegnato la struttura di un settore, quello del lusso, oggi caratterizzato da una 
crescente complessità, la quale ha indotto, i più importanti player, a una 
rivisitazione delle proprie scelte strategiche
8
.  
In questo lavoro si focalizzerà l’attenzione soprattutto sulle principali decisioni 
di marketing poste in essere dalle imprese operanti nel settore, le quali 
evidenziano alcune importanti peculiarità. 
 Il marketing dei beni di lusso, secondo la definizione data da Dubois, presenta, 
infatti, un carattere “paradossale” che permette di distinguerlo dal tradizionale 
marketing sviluppato per i beni di largo consumo
9
. Le caratteristiche intrinseche 
dei prodotti di lusso inducono necessariamente a una rivisitazione dei principali 
fondamenti del marketing, portando spesso a soluzioni contraddittorie rispetto a 
quelle adottate per i beni di largo consumo.  
                                                                                                                                     
tuttavia il minore impatto possibile sull’ambiente. Cfr. LIOTTI C., “Il lusso: esiste una definizione 
univoca ed inequivocabile?”, www.amex.it.  
8
 Secondo Liotti le imprese che operano attualmente nel settore del lusso, per essere vincenti, 
devono necessariamente instaurare, con i propri partners di filiera, una relazione di conoscenza 
profonda e di collaborazione reciproca. Per l’autore è fondamentale, quindi, che le aziende siano in 
grado di far evolvere il proprio business, trasformandosi da semplici fornitori di servizi in “partner 
intimi” degli altri attori della filiera e dei consumatori. Inoltre esse devono saper individuare e 
offrire immediatamente prodotti e servizi esclusivi, sulla base della conoscenza del proprio cliente 
e della capacità di porre in essere con quest’ultimo un approccio di tipo one-to-one. Cfr. LIOTTI 
C., op. cit., www.amex.it.  
9
 Al riguardo Dubois individua cinque paradossi che permettono di evidenziare e comprendere la 
natura atipica del marketing dei beni di lusso la quale, in qualche modo, viola le tradizionali 
strategie di marketing mix individuate per il settore dei beni di largo consumo. Secondo Andrea 
Illy, Amministratore delegato di Illycaffè, le peculiarità del marketing mix dei luxury brand 
possono essere sintetizzate nelle “4C”, le quali rievocano le famose “4P” che Kotler, uno dei più 
importanti studiosi di marketing, individua per il marketing dei beni di largo consumo. Le “4C” a 
cui fare riferimento nel lusso sono: il “Cuore”, ovvero la passione necessaria per servire al meglio 
il “Cliente”, il quale se è soddisfatto genera il “Cash”, cioè le risorse finanziarie indispensabili per 
la sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa. E infine la “Crescita”, che è il premio per aver fatto 
bene le prime tre”. Cfr. DUBOIS B., “Le luxe, un secteur pas comme les autres”, l’Art du 
marketing, Les Echos, France, 2003. p.57. Cfr. SILVERSTEIN M.J., FISKE N., op. cit., 2004, p. 
XIX. 
 
 VI
L’analisi strategico - operativa del mondo dei luxury brand ha permesso una 
maggiore comprensione delle dinamiche della Tesseci s.r.l., impresa attualmente 
operante nel mercato del lusso attraverso la produzione di pregiati tessuti in seta 
destinati al comparto dell’arredamento, che rappresenta oggi sicuramente un 
mercato di nicchia. 
 La Tesseci, ubicata nel territorio di Caserta, focalizza le proprie strategie 
competitive sul carattere di artigianalità e sull’elevata qualità delle proprie 
produzioni, che sono esportate in tutto il mondo, arredando importanti location 
come la Casa Bianca, il Lincoln Centre, Buckingham Palace, il Quirinale e 
Montecitorio.   
Il successo della Tesseci nell’ambito dei segmenti più alti del settore tessile, 
deriva in primo luogo dalla lunga esperienza di questa impresa nella produzione di 
tessuti in seta, la quale si basa sulla secolare tradizione serica della colonia di San 
Leucio, risalente al regno del Re Ferdinando IV di Borbone
10
. Accanto al prestigio 
storico delle sete leuciane, la Tesseci focalizza la propria strategia competitiva 
anche su una politica di continua innovazione, adottando la migliore tecnologia 
tessile esistente sul mercato per coniugare la tradizione con le attuali esigenze del 
consumatore
11
. Al fine di poter offrire un quadro più dettagliato del settore tessile 
                                                 
10
 Uno dei principali obiettivi perseguiti dall’azienda Tesseci è quello di offrire ai propri clienti 
prodotti in seta che rievochino i tradizionali tessuti serici della Colonia di San Leucio, i quali sono 
molto rinomati per la loro elevata qualità e bellezza. L’azienda, quindi, cerca costantemente di 
produrre stoffe che non solo abbiano un elevato livello qualitativo ma, nel contempo, si adattino 
alle attuali esigenze del mercato che, rispetto al passato, sono notevolmente cambiate. Il prestigio 
storico delle sete prodotte dalla Tesseci rappresenta un punto di forza per l’azienda, infatti, non 
solo le permette di poter vantare di una lunga esperienza nella produzione serica ma, soprattutto, è 
un importante elemento distintivo rispetto ai suoi diretti concorrenti. La produzione di filati di alta 
qualità, nel contempo però, richiede non solo una’elevata attenzione in ogni fase del processo di 
lavorazione, onde evitare imperfezioni nel tessuto e quindi una minore qualità, ma anche costi 
molto elevati da sostenere. Cfr. www.tesseci.it.  
11
 La possibilità di disporre di una tecnologia all’avanguardia permette oggi all’impresa di poter 
ampliare il proprio portafoglio prodotti nonché di aumentare la varietà dei disegni e dei colori dei 
tessuti realizzati al fine di adeguare, con rapidità, il prodotto alle esigenze del mercato. Quindi 
l’azienda oggi può vantare una tecnologia sicuramente molto più flessibile rispetto agli antichi 
filatoi manuali. L’utilizzo di tale tecnologia richiede però un personale che abbia delle conoscenze 
 VII
d’eccellenza in cui opera la Tesseci e per poter comprendere le dinamiche 
caratterizzanti tale comparto, nella prima parte del presente lavoro si procederà a 
un preventivo studio trasversale del più generico mondo del lusso, in cui si 
evidenzieranno le principali strategie di marketing attuate dai più famosi global 
player. Nella seconda parte della tesi, quindi, si procederà all’analisi del case 
history della Tesseci, focalizzando l’attenzione sulle principali scelte poste in 
essere da questa piccola impresa, seguendo la stessa logica di studio adottata per il 
settore del lusso, ovvero partendo dall’analisi delle principali decisioni strategiche 
dell’azienda, per poi passare alle più concrete strategie di marketing mix. Quindi, 
sarà proprio lo studio del più generale mondo del lusso che ci permetterà di capire 
maggiormente il perché di alcune scelte poste in essere dalla Tesseci. Nell’ambito 
dello studio del caso aziendale preso in esame, inoltre, verranno messi in risalto i 
principali punti di forza e di debolezza interni all’azienda, e le minacce e le 
opportunità riscontrabili nell’ambiente esterno, avvalendoci dello strumento 
dell’analisi SWOT. I risultati saranno spunto per l’elaborazione di considerazioni 
analitiche personali corroborate dalle tesi dei principali studiosi di marketing, le 
quali avranno come obiettivo quello di proporre all’azienda soluzioni strategiche 
che le permetteranno di migliorare le attuali performance e di essere più 
competitiva rispetto ai propri competitors. Tali suggerimenti, anche se verranno 
accennati nel corso del terzo capitolo, saranno maggiormente analizzati 
nell’ambito delle conclusioni del presente elaborato. 
In virtù di quanto appena affermato, il primo capitolo del presente lavoro di tesi, 
si aprirà con la definizione del concetto di lusso, alla luce degli attuali 
cambiamenti del settore, per poi procedere all’identificazione delle principali 
caratteristiche che connotano un prodotto di lusso. La parte conclusiva del 
capitolo sarà dedicata all’analisi strategica del settore, partendo 
dall’individuazione delle principali motivazioni sottese all’acquisto dei prodotti di 
lusso da parte del consumatore. Successivamente si proporranno diversi schemi di 
segmentazione del mercato dei beni ad elevato valore elaborati da vari autori, fino 
                                                                                                                                     
adeguate, per questo motivo la Tesseci investe continuamente nella formazione dei propri 
dipendenti. Cfr. TENGA A., “La fabbrica della seta”, L’Associazione, n. 2, Aprile/Giugno 2007, 
pp. 66, 67. 
 VIII
ad arrivare a definire i confini dell’attuale scenario competitivo e i principali 
fronti di competizione dei player del lusso, i quali devono concentrare la propria 
attenzione non solo sui competitor diretti, ma devono assumere una visione più 
ampia, considerando anche la potenziale concorrenza trasversale.  
Il secondo capitolo avrà come oggetto di studio il marketing dei beni di lusso. 
Inizialmente si evidenzieranno gli aspetti peculiari di questo marketing che 
concorrono a conferirgli un carattere profondamente atipico, corroborando tale 
posizione con l’analisi dei cinque paradossi del marketing dei beni di lusso 
individuati da Dubois. In secondo luogo si analizzeranno le principali scelte di 
marketing mix nell’ambito di questo settore, ovvero le politiche di prodotto, di 
prezzo, di distribuzione e infine l’importante politica di promozione. 
Nel terzo capitolo, che conclude il presente lavoro di tesi, le osservazioni 
sviluppate per il mondo del lusso, verranno applicate per lo studio, nel concreto, 
del caso aziendale Tesseci, di cui verranno analizzate inizialmente le 
caratteristiche principali dell’azienda, la storia, la mission, i principali business, il 
target group di riferimento, le politiche di posizionamento e i suoi più importanti 
competitors. Si procederà in seguito allo studio delle strategie di marketing mix 
poste in essere dalla Tesseci, alcune delle quali, come vedremo, confermeranno le 
osservazioni precedentemente teorizzate per il settore di beni di lusso. L’analisi 
della storia imprenditoriale della Tesseci ha come principale obiettivo quello di 
mettere in luce il processo evolutivo che ha portato l’azienda casertana ad essere 
sinonimo di eccellenza nella realizzazione di tessuti in seta di alto livello 
qualitativo. Il presente elaborato, infine, avrà per oggetto delle conclusioni finali 
l’esposizione di alcune considerazioni personali circa le strategie che l’azienda 
casertana potrebbe attuare per conseguire un maggior vantaggio competitivo, alla 
luce dell’analisi strategica della sua gestione.