Introduzione
2
sono catalogate circa 470 manifestazioni, con l’obiettivo di individuare,
pur senza alcuna pretesa di completezza, i principali elementi che
caratterizzano il settore dei festival e degli eventi musicali in Italia.
Nel terzo capitolo, sui contributi del project management e del
marketing dei servizi, si presenterà uno schema teorico di riferimento per
la successiva analisi dei festival e degli eventi musicali. La metodologia
del project management si propone di delineare il percorso operativo e
concettuale per la creazione di un evento, distinguendo tra alcune
principali fasi: ideazione, pianificazione, realizzazione, e controllo. Se dal
project management si attingono elementi per l’analisi del processo, i
contributi del marketing dei servizi permettono di analizzare il prodotto,
sottolineandone le caratteristiche peculiari e mettendo in luce le
conseguenze gestionali che derivano dalla considerazione del festival
musicale come un insieme di servizi ad alto contenuto simbolico.
Il quarto capitolo sarà dedicato alla prima fase, l’ideazione, tesa alla
determinazione di un concetto generale dell’evento, dei suoi contenuti
artistici e delle risorse finanziarie necessarie. Sebbene l’ideazione del
festival sia spesso un processo creativo basato su un particolare progetto
artistico, si vedrà come gli strumenti dell’analisi strategica possono
fornire un valido supporto decisionale, in particolar modo per la
valutazione dell’effettiva possibilità di realizzare l’evento e delle sue
potenzialità.
Le problematiche concernenti la definizione di un’appropriata
strategia di marketing per gli eventi musicali saranno analizzate nel quinto
capitolo. L’analisi si articola su due principali livelli: la definizione di
una filosofia, di un segmento obiettivo e delle possibili strategie di
posizionamento e, a livello operativo, la definizione delle leve del
marketing mix, adattate alle specificità dell’evento.
Constatando che la realizzazione degli eventi e dei festival musicali è
Introduzione
3
spesso resa possibile dalla costituzione di una rete di attori, il sesto
capitolo sarà dedicato alla gestione delle collaborazioni e delle
partnership, evidenziando il possibile ruolo del settore pubblico e, con
particolare riferimento alle sponsorizzazioni, di quello privato.
Nel capitolo sette, saranno analizzate le principali aree di
problematicità inerenti la realizzazione del festival musicale e, in
particolar modo la gestione organizzativa, gli aspetti economici, la
logistica, e la gestione del processo di fruizione.
La parte teorica si conclude con la valutazione finale del festival,
riguardante sia l’analisi dello svolgimento e degli esiti della
manifestazione, sia la determinazione dell’impatto economico-turistico,
socio-culturale e fisico ambientale che l’evento ha prodotto nel contesto
territoriale di riferimento.
Il nono capitolo sarà dedicato all’analisi di un caso empirico
particolarmente significativo. La valutazione del festival Umbria Jazz
permetterà, infatti, di considerare i principali concetti esposti nella parte
teorica quali: la tipologia di pubblico attratto, gli aspetti più critici nella
definizione delle leve di marketing, l’importanza delle collaborazioni, dei
rapporti con le istituzioni e con la comunità ospitante e, infine, l’impatto
del festival sul contesto di riferimento.
Capitolo 1
Aspetti economici e sociali legati al tempo libero
1.1 L’evoluzione del significato socioeconomico del tempo libero
Il tempo libero, nato come risultato del progresso della produttività
industriale reso possibile dall’applicazione delle scoperte tecnico
scientifiche
1
, è stato originariamente definito in modo residuale, come
contrapposizione al tempo di lavoro. Lo sviluppo delle nuove tecnologie e
i cambiamenti negli stili di vita che caratterizzano le società moderne
rendono il tempo libero un concetto estremamente complesso e mutevole;
le nuove forme di attività a distanza (telelavoro, teleformazione,…ecc.)
fanno svanire i confini tra lavoro e altre attività, contribuendo alla
sovrapposizione e alla confusione dei tempi, rendendo, il tempo libero
sempre meno definibile in termini dicotomici.
In termini generali il tempo libero può essere definito come tempo il
cui impiego può essere deciso in modo discrezionale dall’individuo,
dedicato alla cura dei propri interessi, alla cura del corpo, della mente e
dello spirito, allo sviluppo della personalità e al rapporto con il proprio
ambiente sociale ed economico
2
. Diverso e più specifico è il concetto di
“loisir” o “leisure” inteso come quella parte di tempo libero in cui si
svolgono attività ricreative o piacevoli
3
, il tempo cioè dedicato agli svaghi
(la partecipazione ad eventi spettacolari, le vacanze, la sospensione di fine
1 Dumazedier J., Sociologia del tempo libero, Franco Angeli, Milano, 1993, p. 60.
2
Valdani E., Guenzi P., Il marketing nei parchi tematici: un modello di gestione per le imprese
dell’entertainment, Egea, Milano, 1998.
3 Perulli. A., “La crisi del tempo come risorsa: una lettura del rapporto tra tempo occupato e tempo
libero”, in AA.VV. Tempo liberato e tempo vincolato: la riduzione del tempo di lavoro e le ambiguità del
tempo libero Franco Angeli, Milano, 1995, pp. 138-139.
Il marketing degli eventi e dei festival musicali. Il caso Umbria Jazz
6
settimana, l’ascolto televisivo, la pratica sportiva…).
La sua aumentata quantità, le maggiori risorse ad esso destinabili e la
diffusa percezione dell’impatto che il suo impiego ha sulla qualità della
vita, rendono il tempo libero un fenomeno con una crescente rilevanza
economica e sociale.
Per quanto attiene al primo aspetto, l’aumento della quantità di tempo
libero cui si è assistito nei paesi industrializzati è il risultato di un
processo derivante dall’agire congiunto di vari fattori economici e sociali
4
:
i cambiamenti che l’innovazione tecnologica e la rivoluzione
dell’informazione hanno comportato nei processi produttivi, nei
metodi di lavoro e della struttura occupazionale provocando
l’aumento della popolazione inattiva e la riduzione del tempo
destinato al lavoro;
l’incremento dei livelli di scolarizzazione;
l’aumento del reddito medio e della capacità di spesa degli
individui;
la crescente urbanizzazione della popolazione;
lo sviluppo della capacità di spesa dei giovani, che rivendicano
sempre più presto l’autonomia circa l’impiego del loro tempo e del
loro denaro;
la maggior esposizione e ricettività nei confronti delle
comunicazioni di massa (capaci di indurre stimoli e bisogni nuovi);
la maggior disponibilità di informazioni e la facilità di mobilità;
l’invecchiamento della popolazione e il ritardato ingresso nel
mondo del lavoro da parte dei giovani;
la crescita delle posizioni di lavoro part time;
la rilevante modificazione intervenuta nella struttura dei nuclei
4 Dumazedier, J., op cit.; Valdani E.,Guenzi P.,op. cit.; Torrini R., Orari di lavoro atipici in Italia :
un’analisi attraverso l’indagine dell’uso del tempo dell’ Istat, Banca d’Italia, Roma, 1999.
Capitolo 1 Aspetti economici e sociali legati al tempo libero
7
familiari, in particolar modo la crescita del segmento dei single e il
mutamento della condizione femminile. Secondo una ricerca eurisko
5
risulta infatti che la donna italiana è meno legata alla casa e sempre
più proiettata all’esterno: mentre aumenta il desiderio di una vita
ricca di piaceri e di svaghi, le ore quotidiane destinate alle attività
domestiche si riducono. Per quanto attiene invece al fenomeno dei
“single”, si evince che almeno i componenti più giovani (che
costituiscono il 5,4% delle famiglie italiane) investono molto su se
stessi e hanno consumi culturali e per il tempo libero superiori alla
media
6
.
Non c’è, tuttavia un generale accordo sull’aumento della quantità di
tempo libero, ovvero si sottolinea come i valori medi della quantità di
tempo libero, siano influenzati da variabili riguardanti l’invecchiamento
della popolazione, l’allungamento della durata media della vita e gli
elevati tassi di disoccupazione.
Paradossalmente, a livello individuale c’è sempre una minore
disponibilità di tempo
7
, in ragione sia dei ritmi di vita divenuti sempre più
rapidi che dell’offerta di un numero sempre maggiore e diversificato di
attività, beni e servizi. Il tempo identificato come “libero” diventa frutto
di un’attenta pianificazione e se le maggiori risorse a disposizione
aumentano le possibilità di scelta, la sovrabbondanza dell’offerta tende a
colmare ogni momento della giornata
8
.
Al di là dell’aspetto quantitativo, il tempo è sempre più una variabile
5 D’amico A.,“Fare la spesa è proprio una noia”, Italia Oggi, 10 giugno 1999.
6“ ..e mentre le donne mostrano un approccio alla vita e alla cultura più ampio e con maggiore
approfondimento, gli uomini sono più “monotematici” e superficiali: successo e divertimento sono temi
sufficienti a riempire la vita” Siliprandi S.,“Single,questi sconosciuti”, Eurisko, Social Trends, n°85 7/99.
7
secondo una indagine Eurisko, la “mancanza di tempo per fare tutto ciò che si vorrebbe” risulta al
secondo posto, dopo la percezione di una vita divenuta più complessa, nella graduatoria dei motivi per
cui oggi si vive peggio.
8
Ad esempio, l’offerta di canali tematici Pay-per-View pare sovradimensionata rispetto alle reali
esigenze del consumatore.Abis M., “Un nuovo concetto di tempo”, Largo consumo n°5/1999.
Il marketing degli eventi e dei festival musicali. Il caso Umbria Jazz
8
esplicativa ai fini della comprensione dei processi di cambiamento sociale,
ed allo stesso tempo, l’uso tempo libero esplicandosi in un insieme di
manifestazioni e di campi di attività particolarmente diffusi riflette i gusti,
le tendenze e i cambiamenti strutturali della società
9
.
In questo senso si nota che la vera e propria rivoluzione socio-
culturale,
in atto nei paesi industrializzati, in grado di indurre conseguenze
economiche di vasta portata, riguarda il ruolo significativo che il
soddisfacente impiego del tempo libero assume per il conseguimento di un
migliore livello di qualità della vita, oltre alla sua funzione di
fondamentale fattore di compensazione e di equilibrio capace di
influenzare la produttività del lavoro
10
.
Gli individui nella nostra società (sempre più complessa e in continua
trasformazione), consapevoli della natura spesso stressante e alienante del
tempo dell’obbligo, più spesso tendono a considerare creative e realizzanti
le attività configurabili all’interno del tempo libero.
11
Più dati confermano
che vi è un viraggio nella percezione del lavoro rispetto ad altri valori, pur
restando il lavoro l’attività più importante e significativa della vita di una
persona,
12
si è attenuata la concezione in base alla quale il lavoro è
l’esperienza primaria che definisce l’uomo. Il senso della vita viene oggi
cercato in maggior misura nelle relazioni, nelle attività e nel tempo
extralavorativi: cresce, in generale, l’importanza di avere un lavoro part
time, godere i piaceri della vita, viaggiare, conoscere il mondo, mentre
diminuiscono di importanza valori quali essere soddisfatti del proprio
lavoro e avere una vita attiva (Eurisko 1992). In Italia sembra essere
aumentata, rispetto al 1989 la popolazione (che già costituiva la
9 Pivato S., “Postfazione” in AA.VV. Tempo libero e società di massa nell’Italia del novecento. Franco
Angeli, Milano, 1995, p.457.
10 Valdani E.,Guenzi P., op. cit.
11 Ursino P., Per il tempo libero: una ricerca nella città di massa, ETS, Pisa, 1984, p.15.
12
“Rapporto preliminare sui risultati dell’indagine: gli orientamenti degli italiani verso il lavoro. Sezione
italiana della ricerca “Work orientation 1997”, Eurisko, Social Trends, supplemento II° al n. 80 5/97.
Capitolo 1 Aspetti economici e sociali legati al tempo libero
9
maggioranza), che desidererebbe dedicare più tempo agli amici e al tempo
libero.
13
A livello europeo, l’indagine ACE (Anticipating change in
Europe) indica tra le cinque tendenze principali riconosciute comuni nei
12 maggiori paesi la ricerca di un benessere più centrato su componenti di
carattere immateriale (la disponibilità di tempo, la qualità delle esperienze
e delle relazioni). Per quanto attiene al legame tra benessere e variabili più
"materiali", studiosi dell’Institut for social Research del Michigan hanno
riscontrato che il livello socioeconomico influenza scarsamente la
percezione di benessere e di qualità della vita e non influenza affatto la
soddisfazione complessiva (con l’ovvia eccezione della fascia sotto la
soglia della povertà) e nello stesso arco di tempo in cui i prodotti e i
servizi sono divenuti qualitativamente migliori e più capaci di soddisfare i
bisogni e le aspettative dei consumatori le indagini hanno rilevato un
fenomeno di segno opposto e cioè la percezione di un progressivo declino
della qualità complessiva del vivere
14
: a quanto pare “il benessere è “ben-
essere” e non ben-avere
15
”!
1.2 Il tempo libero come fenomeno economico
Il loisir inteso come insieme di attività non immediatamente
riconducibili ai tradizionali processi della produzione industriale, insieme
all’informazione e l’innovazione tecnologica, rappresenta uno dei fattori
centrali nella ristrutturazione dei sistemi produttivi e nei modelli
dell’organizzazione sociale
16
. Alcuni autori enfatizzano il passaggio verso
un’economia “immateriale”, in cui le attività e i consumi tradizionalmente
considerati “futili” divengono essenziali sia per la vita degli individui che
13
Tale aumento è stato riscontrato soprattutto nelle fasce giovanili. Molto minore, però è la percentuale di
coloro che rinuncerebbero al livello attuale di reddito per un minor tempo di lavoro. Eurisko, Social
Trends n°80 5 /97.
14
Anselmi P., “Better products leading to a worse quality of life?”, Eurisko, Social Trend, n° 73 9/96.
15
Calvi G., “Reddito e consumi per una vita senza qualità”, Eurisko, Social Trends, n° 83 1/99.
Il marketing degli eventi e dei festival musicali. Il caso Umbria Jazz
10
per il funzionamento e la crescita dei sistemi economici, nonché per lo
sviluppo dell’occupazione
17
. In una fase in cui la produzione di beni non
riesce a trovare una domanda sufficiente a garantire il pieno utilizzo dei
fattori produttivi, in particolare il lavoro
18
, la maggior parte dei grandi
istituti di previsione economica si aspettano che l’espansione e lo sviluppo
saranno sempre più dipendenti dai settori legati alla formazione, alla
cultura, all’informazione, alla salute, al loisir, alla struttura della vita e
alla tutela ambientale
19
. Sottolineando che il godimento derivante dal
consumo dei loro prodotti non ha un limite intrinseco come nel caso dei
beni materiali a utilizzo individuale, il baricentro dell’economia andrebbe
spostandosi dal terziario al cosiddetto quinario
20
.
Spesso la predizione non è altro che la valorizzazione del presente
21
.
Premesso che non è possibile attuare una comparazione
dell’occupazione nei diversi paesi a causa della difformità delle tipologie
e definizioni, negli anni ’80 l’andamento della cosiddetta occupazione
culturale, ottenuta incrociando i settori del patrimonio artistico, della
stampa e letteratura, delle arti visive, della musica e del teatro, del cinema
e della radio-televisione è stato, in alcuni paesi dell’Europa occidentale –
come la Gran Bretagna, la Germania e soprattutto la Francia –molto più
positivo dell’andamento dell’occupazione nel suo complesso
22
. Tale trend
non sembra però essere confermato per gli anni ’90.
Nel Regno Unito le imprese culturali divise, secondo il sistema
16
Minardi E., Musetti M., Luoghi e professioni del Loisir, Franco Angeli, Milano, 1997.
17
Goldfinger C., L’utile e il futile, Torino, Utet, 1996.
18
Fanelle M. “La disoccupazione c’è perché non si produce ciò che davvero occorre”, Eurisko, social
trends
19
AA.VV. Tempo vincolato e tempo liberato: la riduzione del tempo di lavoro e le ambiguità del tempo
libero Franco Angeli, Milano, 1995.
20
I settori riguardanti il loisir, l’educazione, il governo, la sanità, e la ricerca da alcuni autori vengono
indicati come settore quaternario.
21
Dumazedier J., op.cit.
22
Bodo C., “Nuove frontiere dell’occupazione culturale in Europa”, Economia della Cultura, n°VI,
1996.
Capitolo 1 Aspetti economici e sociali legati al tempo libero
11
britannico di classificazione delle attività, in creazione, fabbricazione di
materiali vari, edizione e diffusione rappresentavano nel 1991 con
972,000 posti di lavoro, il 4,5% del totale della forza lavoro.
Negli Stati Uniti l’entertainment industry occupa 4,48 milioni di
lavoratori e nel 1993 ha creato oltre 200 nuovi posti di lavoro (il 12% dei
nuovi impieghi) superando l’industria della sanità e delle automobili, i
consumi sono cresciuti dal 1991 ad un tasso reale del 13%, più del doppio
del tasso di incremento della spesa complessiva. Secondo molti,
l’entertainment industry sarà negli anni a venire l’industria trainante
dell’intera economia statunitense.
23
La seguente tabella mostra la spesa in divertimenti degli americani
che,nel 1993 superava i 340 milioni di dollari:
Tabella 1.1.Spese per consumi ricreativi e divertimenti negli Stati Uniti nel 1993
Giocattoli ed equipaggiamento sportivo 65
Videoregistratori, televisori, elettronica di consumo, musica registrata e
videocassette
58
Libri, riviste e giornali 47
Giochi d'azzardo, scommesse, Casinò 28
Tv via cavo 19
Parchi di divertimento 14
Cinema e noleggio videocassette 13
Home computer per uso personale 8
Navi e aerei privati 7
Spettacoli dal vivo escluso lo sport 6
Manifestazioni sportive 6
Altro 70
Totale 341
Fonte: Commerce dept.
Gli ultimi dati per il 1998, confermano la crescita dei consumi per il
tempo libero in Usa. Il maggiore sviluppo si registra nel comparto dei
Il marketing degli eventi e dei festival musicali. Il caso Umbria Jazz
12
videogiochi, con una crescita del 33% nel 97 e del 29% nel 98 e dell’home
video (vendita e noleggio di videocassette) che rappresenta una quota
predominante del totale dei consumi.
In seguito si riportano le previsioni del tasso di crescita del totale
dei consumi e dei consumi per istruzione e divertimenti nei principali
paesi europei. Si nota come il tasso di crescita medio dei consumi per
istruzione e divertimenti superi il saggio di crescita medio del totale dei
consumi nella maggior parte dei paesi riportati, pur se entrambe in declino
(tabella 1.2).
Tabella 1.2 Evoluzione dei consumi per istruzione e per il tempo libero nei principali paesi europei.
Tassi di crescita dei consumi Tassi di crescita consumi per
istruzione e divertimenti
Tassi di (*)
crescita medi
Paesi 1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001
Germania 1,7 2,1 2,4 2,3 1,6 2,1 2,3 2,3 2,08
Francia 3,5 3 2,8 2,7 7 5,5 4,5 4,1 5,28
UK 1,6 2,1 2,4 2,5 2,3 2,4 2,6 2,9 2,55
Italia 2,7 2,3 2,6 2,9 2,1 2,4 3 3 2,63
Spagna 3,6 3 2,9 2,8 4 4,4 3,9 3,5 3,95
Paesi Bassi 3 3,3 2,7 2,5 5,5 5 4 3,3 4,45
Belgio 3,4 2,4 2,3 2,4 5 3,7 3,6 3,8 4,03
Media(**) 2,6 2,5 2,6 2,6 3,3 2,9 2,95 3,05
Fonte: Elaborazione personale su dati Retail Intelligence-Consumer goods Europe
(* )Tassi di crescita medi dei dei consumi per istruzione e divertimenti nei diversi paesi
(**) Tassi di crecita medi per ogni anno
Tra i vari paesi spicca la Francia in cui tali tassi superano
decisamente la media europea
24
e in cui si prevede che i consumi per il
tempo libero raggiungeranno nel 2000 il 10% del totale dei consumi delle
famiglie
25
. In questo paese il core business è rappresentato dalle sale da
ballo che fatturano 5 miliardi di franchi all’anno a cui seguono per numero
ed importanza i parchi di divertimento.
23
AAVV. “The entertainment economy”, Business Week, 14 marzo 1994
24
Le previsioni si riferiscono al solo consumo di beni, sono quindi esclusi i servizi.
25
Valdani E. Guenzi P., op cit.
Capitolo 1 Aspetti economici e sociali legati al tempo libero
13
1.3 Il contesto italiano
Dagli anni ’70 al 1998 la spesa per consumi di carattere ricreativo e
culturale ha avuto, in Italia, un costante aumento raggiungendo nel 1998
all’ammontare di 87.763 miliardi di lire. In tale aggregato sono compresi
i consumi per ricreazione, per spettacoli, istruzione e cultura
26
(tabella
1.3)
Tabella 1.3 Evoluzione del Pil, consumi finali delle famiglie e ricreativi e culturali, spesa per spettacoli.
Anni
Prodotto Interno
Lordo
Consumi finali
delle famiglie
Consumi ricreativi
e culturali
Spesa per
spettacoli
1970 738.415 407.152 28.696 4.069
1975 845.232 488.868 32.984 4.664
1980 1.051.042 623.135 48.365 3.818
1985 1.132.313 679.994 55.591 4.205
1990 1.310.659 807.987 73.191 5.587
1995 1.385.830 844.334 78.400 5.523
1996 1.408.867 876.345 75.214 5.474
1997 1.439.602 903.055 76.249 5.404
1998 1.493.913 889.264 87.763 5.687
Fonte: Siae, Istat Miliardi di lire 1990
Sempre con riferimento all'arco temporale tra il 1970 e il 1998,
l’incidenza dei consumi ricreativi e culturali sul Pil e sui consumi finali
delle famiglie è andata crescendo, raggiungendo nel 1998 quasi il 6% del
Pil e circa il 10% dei consumi finali interni delle famiglie (tabella 1.4).
26
Ovvero tale voce comprende oltre all’istruzione l’acquisto di libri, giornali e periodici, apparecchi
radiotelevisivi e altri beni a carattere ricreativo; spettacoli e altri servizi. I dati di contabilità sono
parzialmente confrontabili con l’anno precedente poiché l’Istat ha provveduto a modificare leggermente i
dei paramerei di riferimento Ove non altrimenti specificato, i dati delle tabelle di questo paragrafo sono
tratti da Lo Spettacolo in Italia-statistiche 1998, Siae1999
Il marketing degli eventi e dei festival musicali. Il caso Umbria Jazz
14
Tabella 1.4 Evoluzione dell’incidenza dei consumi ricreativi e culturali sul Pil e sul totale dei consumi
Anni
Incidenza dei consumi
ricreativi e culturali sul
Prodotto Interno Lordol
Incidenza dei consumi
culturali e ricreativi sul totale dei
consumi delle famiglie
1970 3,89 7,05
1975 3,90 6,75
1980 4,60 7,76
1985 4,91 8,18
1990 5,58 9,06
1995 5,66 9,29
1996 5,34 8,58
1997 5,30 8,44
1998 5,87 9,87
Fonte: Elaborazione personale su dati Istat e SIAE
Restringendo l’analisi alla sola spesa per spettacoli, si mostra che,
mentre la loro incidenza sui consumi finali interni delle famiglie si
mantiene sostanzialmente stabile, si è ridotto il loro peso sul totale dei
consumi ricreativi e culturali nel corso degli anni (tabella 1.5).
Tabella 1.5: Evoluzione della spesa per spettacoli e dell’incidenza sui consumi finali e sui consumi
ricreativi e culturali
Anni 1980 1990 1998
Spesa per spettacoli 1519,1 5466,3 7833,5
Incidenza sui
consumi finali
0,63 0,67 0,63
Incidenza sui
consumi ricreativi
7,93 7,47 6,48
Fonte: Elaborazione personale su dati Siae in miliardi di lire correnti
E’ possibile identificare, all’interno della spesa per spettacoli cinque
macro categorie la cui importanza relativa è notevolmente cambiata
nell’arco temporale 1950-’94 (Tabella 1.5). La maggiore crescita si è
avuta per i trattenimenti vari che sono passati dal 8.9% del 1950 al 33.3%
del 1998, voce che include, oltre al ballo, gli ingressi a mostre e fiere e gli
“altri trattenimenti”, che a loro volta racchiudono un vasto insieme di
Capitolo 1 Aspetti economici e sociali legati al tempo libero
15
attività: apparecchi da divertimento, biliardi, spettacoli viaggianti
(attrazioni da luna park), circhi, juke-boxex, concertini, manifestazioni nei
villaggi turistici, bowling e le restanti attività
27
.Altrettanto significativa è
la crescita degli abbonamenti radio-Tv passati dal 8.3 del 1950 al 33.1 del
1998. Un incremento, anche se di minore entità, si è registrato anche per
le attività teatrali e musicali. Rientrano in questa categoria le
rappresentazioni di prosa e di opere liriche; balletti, concerti di danza, di
musica classica, spettacoli di rivista e commedia musicale, concerti e
spettacoli di musica leggera, manifestazioni di arte varia e di folklore
28
.
Per quanto riguarda il cinema, pur avendo subito un brusco
ridimensionamento dal 1950 al ’98, c’è da rilevare una tendenza positiva
già iniziata nel 1996 e proseguita fino al 1998 (tabella 1.6).
Tabella 1.6 Spesa del pubblico in termini reali per tipo di spettacolo negli anni ’50, ’60, ’70, ’80 e 1998.
Attività 1950 1960 1970 1980 1998
miliardi
lire
1990
% miliardi
lire
1990
% miliardi
lire
1990
% miliardi
lire
1990
% miliardi
lire
1990
%
Attività teatrali
e musicali
139,9 7,8 111,9 3,8 154,4 3,8 243,2 6,4 522,9 9,2
Cinema 1222,7 68,6 1653,6 56,9 1698,9 41,8 1009,1 26,4 828,4 14,6
Sport 113,7 6,4 195,4 6,7 316,9 7,8 388,9 10,2 556,6 9,8
Intrattenimenti
vari
158,3 8,9 282,9 9,7 744,7 18,3 861,8 22,6 1894 33,3
Abbonamenti
radio-Tv
147,4 8,3 664,7 22,9 1153,6 28,3 1314,7 34,4 1885,2 33,1
Totale 1782 100 2908,6 100 4068,5 100 3817,7 100 5687,1 100
Fonte: Siae dati espressi in miliardi di lire 1990
Nel corso del 1998, la spesa del pubblico per l’insieme delle attività
di spettacolo e intrattenimento si è ulteriormente incrementata, rispetto al
1997, raggiungendo i 5.236,8 miliardi di lire, con un aumento di 455,5
27
Con “apparecchi da divertimento” si indicano flippers, giochi elettronici emeccanici installati in
pubblici esercizi mentre all’interno delle “restanti attività” sono compresi go-karts, feste in piazza, corsi
mascherati e manifestazioni simili.
28
Comprende inoltre: spettacoli di burattini e marionette, saggi scolastici, coreografici e musicali e le
rappresentazioni di operette.
Il marketing degli eventi e dei festival musicali. Il caso Umbria Jazz
16
miliardi (pari ad un incremento del 9,5%) rispetto all’anno precedente. Se
si considerano anche gli introiti dei canoni televisivi per uso privato la
spesa complessiva è di 7.833,5 miliardi.
La tabella 1.7 mostra gli incrementi percentuali, rispetto al 1997,
della spesa per gli spettacoli distinta nelle varie tipologie di attività,
nonché la spesa del pubblico e la spesa media per abitante.
Rispetto al 1997 le variazioni più rilevanti, all’interno delle diverse
categorie, riguardano il cinema (+18.7%) e gli intrattenimenti vari a cui
seguono gli spettacoli sportivi
29
e le attività teatrali e musicali.
Tabella 1.7: Variazione della spesa del pubblico per tipo di spettacolo
Variazione rispetto al
1997
%
Spesa del pubblico
1998
(miliardi )
Spesa per abitante
(lire)
Attività teatrali e musicali 3,2 720 12.512
Cinema 18,7 1.141 19.823
Sport 4,8 767 13.319
Intrattenimenti vari 9,1 2.609 45.320
Abbonamenti radio-Tv 2,2 2.597 45.110
Totale 7.833 136.084
Fonte: Elaborazione su dati Siae espressi in lire correnti
30
La voce “concerti e spettacoli di musica leggera e arte varia”, entro
cui sono inseriti i festival e gli eventi musicali oltre ai concerti dei singoli
artisti, ha subito nel 1998 una diminuzione della spesa del pubblico (-
12,1%). Tra le cause della diminuzione della spesa complessiva oltre al
decremento del numero di biglietti venduti, anche la riduzione sia dei
prezzi medi, che del numero delle manifestazioni (Tabella 1.8).
29
Da tale voce sono esclusi gli importi relativi alle scommesse, alle case da gioco ed ai concorsi
pronostici
30
Dati in lire correnti per la cui valutazione occorre tener conto della crescita inflazionistica media del
1998 pari al 1.7%
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