Il marketing collettivo nelle Pmi

La crescita economica dei paesi in via di sviluppo, i cambiamenti nei 
modelli di consumo alimentare e la tendenza su scala mondiale, verso 
l’omogeneizzazione dei gusti e delle preferenze sono alla base dei 
notevoli incrementi nella domanda di prodotti alimentari, sia in 
termini di quantità sia di qualità. Il risultato finale di questa tendenza è 
lo sviluppo di un processo di integrazione delle agricolture nazionali, 
che spinge verso una reale mondializzazione delle agricolture [Galizzi 
– 1997 ]. 
Questo processo, infatti, approda non solo all’aumento degli scambi di 
un numero sempre crescente di prodotti agro-alimentari, ma anche 
all’unificazione di mercati diversi per ognuno dei prodotti agro-
alimentari in un solo mercato su scala mondiale, che sarà dominato da 
una concorrenza senza confini. L’approccio globale riduce la 
dipendenza aziendale da un particolare mercato, le cui fasi critiche 
dovute a cicli congiunturali negativi possono essere in tal modo 
controbilanciate da un orientamento, anche temporaneo, verso altri 
mercati in cui l’impresa può operare. Si ha pertanto una sorta di 
progressiva “denazionalizzazione “ delle aziende e di conseguenza 
una riduzione del ruolo prevalente svolto dal mercato del suo paese di 
origine. 
In questo scenario si rafforza enormemente il ruolo assunto dalla 
“dimensione d’impresa”quale elemento critico di successo. 
1.2.Condizione del mercato internazionale e nazionale (cenni) 
I sistemi agro-alimentari dei vari paesi europei sono oggetto in questi 
ultimi decenni di profondi cambiamenti nella condotta delle imprese e 
nella struttura dei settori. Alla base di questi cambiamenti vi sono 
principalmente quattro grandi tendenze: l’avanzare in ogni campo 
della tecnologia, il graduale sviluppo dei bisogni, dei desideri e delle 
attitudini del consumatore, la crescente azione regolatrice delle 
istituzioni nazionali ed internazionali, la progressiva globalizzazione 
dei mercati. 
Queste tendenze hanno aumentato in gran misura la complessità dei 
processi produttivi e hanno sviluppato un ampio complesso di 
relazioni d’interdipendenza verticale tra la produzione agricola, 
l’industria alimentare e la distribuzione. Così facendo esse hanno 
accresciuto molto l’omogeneità dei vari sistemi agro-alimentari ed 
hanno ampliato le strategie e la gamma dei modi di organizzare, che le 
imprese possono adottare come risposta alla condotta delle imprese 
rivali nella continua ricerca della massimizzazione dei profitti.   
L’introduzione dell’euro ha poi rappresentato un passo ulteriore e 
fondamentale verso la creazione di un mercato continentale più 
dinamico e competitivo per economie già molto concorrenziali, come 
quelle giapponese e statunitense, la cui espansione inarrestabile ha 
spinto gli Stati all’unificazione. L’area definita dall’Unione monetaria 
europea si presenta con un Pil superiore del 50% al Sol Levante e pari 
all’80% del prodotto interno lordo degli Stati Uniti. L’home market di 
riferimento ammonta, attualmente, a 360 milioni di consumatori. 
La competitività a livello internazionale, è destinata a diventare 
sempre più forte e diventerà essenziale stabilire quali strategie mettere 
in atto per continuare a crescere di fronte ad una concorrenza 
schiacciante. Se da un lato le dimensioni del bacino europeo sono tali 
da consentire uno sviluppo aziendale adeguato a sfidare con successo 
le economie più avanzate, dall’altro la realtà imprenditoriale in esso 
presente, è composta per l’80% da p.m.i. che rischiano di essere 
soffocate, se non saranno in grado adeguarsi alle dimensioni di un 
business sovranazionale. Si può individuare una dicotomia fra mercati 
mondiali: da un lato vi sono quelli occidentali (europei in particolare), 
dove la saturazione della domanda alimentare sposta i consumi verso i 
prodotti a maggior valore aggiunto e accentua la competizione tra le 
marche; dall’altro lato vi sono i mercati di gran parte dei paesi in via 
di sviluppo e dell’Est europeo, che, pur offrendo alle industrie 
alimentari l’opportunità di espandere il loro volume di vendite, 
rappresentano, allo stesso tempo, un valido concorrente nella 
produzione di beni a basso valore aggiunto (commodities).  
E’ evidente, quindi, come l’attività delle imprese alimentari è sempre 
più caratterizzata da una specializzazione che tende all’affermazione 
delle proprie marche e all’impegno verso nuovi mercati con domanda 
in espansione [ Cuenio – 1999]. 
I cambiamenti dello scenario comunitario ed internazionale sono, 
però, ben lontani da condurre all’annullamento dei singoli sistemi 
agro-alimentari nazionali, che sono ancora radicati nella cultura della 
gente costituendone un valore intrinseco. 
Ancora per parecchio tempo le differenze che oggi separano le 
strutture delle diverse agricolture europee continueranno a pesare 
nonostante la decisa tendenza di queste agricolture ad uniformare le 
tecnologie e ad assumere una forma organizzativa dalla progressiva 
concentrazione della produzione in un numero relativamente limitato 
di imprese di maggiori dimensioni. I singoli sistemi agro-alimentari 
nazionali, sono punti di riferimento necessari per importanti scelte 
strategiche delle imprese che, tenendo conto delle specificità dei 
singoli ambienti competitivi, decidono su quali mercati entrare, come 
posizionare i propri prodotti, come rapportarsi ai fornitori, ai clienti ed 
ai competitori. 
In questo scenario s’inseriscono importanti novità a livello nazionale, 
dove il settore agricolo è chiamato a sostenere gli sforzi di 
risanamento economico del Paese e di partecipazione alla moneta 
unica europea. 
I nuovi sviluppi del mercato, rendono sempre più difficile mantenere 
adeguata la redditività delle nostre imprese agricole ed impongono 
nuove strategie aziendali per l’intero settore agro-alimentare italiano. 
La valorizzazione delle produzioni agricole italiane, passa per una 
politica della qualità che non può essere perseguita senza 
un’integrazione sempre maggiore lungo tutta la catena alimentare. Le 
linee strategiche delle grandi imprese dell’agro-alimentare appaiono 
indirizzate al raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva, alla 
valorizzazione dei marchi, allo sviluppo delle innovazioni, di 
un’articolata struttura organizzativa e di marketing ed all’espansione 
delle aree di mercato anche in chiave internazionale. C’è però da 
rilevare come queste caratteristiche strutturali di gran modernità 
convivono con sistemi produttivi tradizionali e dimensioni aziendali, 
economiche ed organizzative tipiche della piccola-media impresa (ciò 
vale soprattutto per l’Italia). I contributi più recenti d’analisi 
strutturale del nostro sistema produttivo agricolo e alimentare, 
mostrano chiaramente che la componente della piccola-media impresa 
(p.m.i.) che opera sia nel settore agricolo che in quello dell’industria 
alimentare caratterizza ampiamente il nostro sistema agro-
alimentare.Tale aspetto che caratterizza la nostra agricoltura, 
rappresenta un’obiettiva difficoltà per il settore agricolo nel suo 
complesso ad orientarsi all’export nel mercato unico europeo. Tale 
difficoltà consiste soprattutto nel rendere disponibile per la 
commercializzazione, una quantità di prodotto con determinati 
standard qualitativi che debbono essere adeguati a soddisfare le 
esigenze della distribuzione organizzata che opera sui mercati europei. 
Vanno inoltre evidenziati i ritardi nella costruzione di efficaci intese 
interaziendali (cooperative, associazioni, ecc.), che consentirebbero di 
superare alcuni rilevanti ostacoli strutturali determinati dalla piccola 
dimensione economica delle imprese e dalla loro scarsa capacità 
organizzativa e di orientamento al mercato. 
Il ritardo delle aziende italiane a livello di internazionalizzazione 
produttiva ed il ruolo eccessivo ancora rivestito dall’approccio 
unicamente commerciale - e spesso ancora casuale in particolar modo 
per quanto riguarda le imprese dislocate nel Mezzogiorno - ai mercati 
di loro interesse, riduce la possibilità di sfruttamento di una domanda 
più ampia e conseguentemente, lo stimolo ad un incremento delle 
dimensioni aziendali, necessario per accedere a maggiori economie di 
scala. 
L’esigenza delle aziende italiane di combattere la concorrenza dei 
produttori esteri e di incrementare il proprio potere contrattuale per un 
migliore sfruttamento elle opportunità di profitto laddove si 
presentino, impone di colmare rapidamente il suddetto divario e di 
operare un nuovo mix tra la flessibilità, che spinge verso dimensioni 
contenute e la crescita dimensionale indispensabile per una maggiore 
“competitività globale” [ Largo Consumo 12/99 ].  
Le strategie delle p.m.i. s’inquadrano di conseguenza in due 
orientamenti: a) valorizzazione della specificità dei prodotti, con 
attenzione rivolta, in fase di vendita, a segmenti particolari di 
consumatori ed a determinati mercati ed, in fase di acquisto, ad un 
segmento agricolo insediato in sede locale; b) realizzazione di prodotti 
per conto della grande distribuzione che permette loro di limitare i 
costi di R&S, promozione, ecc. e di restare dunque sul mercato. 
 
1.3. Effetti dei nuovi orientamenti dei consumatori sulla 
domanda ed offerta aggregata 
 
1.3.1. Le nuove caratteristiche della domanda 
La motivazione del rinnovato interesse per il fenomeno “consumo” 
nell’ambito dell’economia agraria risiede nell’evoluzione del moderno 
sistema agro-alimentare e nella crescente consapevolezza 
dell’importanza delle dinamiche dei consumi nel dettare i ritmi dello 
sviluppo del sistema e nel tracciarne le linee evolutive. In altri termini, 
il fenomeno consumo appare oggi maggiormente in grado di 
influenzare (oltre che essere influenzato), il comportamento degli 
operatori del sistema economico. La relativa stazionarietà del tasso di 
crescita dei consumi alimentari nelle società avanzate e la crescente 
apertura dei mercati, hanno indubbiamente aumentato il livello di 
concorrenza tra le imprese inasprendone la lotta per la conquista di 
spazi di mercato. 
Contemporaneamente, emerge come il consumatore manifesti bisogni 
sempre più vari e mutevoli che spingono le imprese alla ricerca di 
nuovi prodotti dando origine ad una forte dinamicità all’interno delle 
singole categorie merceologiche. Tutto questo rende ancora più 
urgente la necessità di disporre di chiavi di lettura delle attuali 
dinamiche dei consumi atte a coglierne i possibili riflessi sull’assetto 
strutturale, strategico ed organizzativo del sistema delle imprese 
tenuto conto anche delle particolarità del consumo alimentare. 
La struttura generale dei consumi alimentari delle società ad alto 
reddito mostra una tendenza all’attenuazione delle differenziazioni 
esistenti ovvero un’omogeneizzazione ed una convergenza delle 
strutture dei consumi verso un ideal-tipo, pur presentando, ogni Paese, 
ritmi d’avvicinamento diversi. 
Inoltre, la tendenza all’omogeneizzazione, non solo esiste e si 
manifesta tra diversi Paesi, ma anche all’interno dei Paesi stessi. 
In Italia ad esempio, nonostante il permanere di differenziazioni 
talvolta anche marcate, è possibile evidenziare una tendenza alla 
riduzione delle differenze nella struttura dei consumi alimentari, a 
testimonianza di come gli squilibri territoriali e sociali non rivestano 
più un ruolo decisivo come in passato. Attualmente stiamo 
attraversando una fase nella quale si sta verificando una riduzione 
degli spostamenti tra le diverse categorie di consumo, ed una 
maggiore uniformità nella composizione a livello territoriale e sociale, 
oltre che nei confronti delle altre società avanzate. 
Questo non significa che si vada verso una cristallizzazione della 
struttura ed una diminuzione della dinamicità dei consumi alimentari; 
la tendenza all’omogeneizzazione si riscontra solo a livello di 
superficie (tipologia di beni consumati, apporti nutritivi), non 
incidendo sulle modalità con cui questi prodotti sono consumati e 
sulle loro caratteristiche”qualitative”. 
In sostanza il processo di arricchimento dei prodotti consumati non 
risulta esaurito; esso però non si manifesta più con l’incremento di 
qualche specifica categoria di prodotti, bensì in maniera trasversale, 
interessando non più la sola fase agricola ma tutti i livelli della catena 
produttiva agro-alimentare. Tale arricchimento rispecchia un forte 
aumento della possibilità di scelta per il consumatore, non solo tra 
universo di prodotti che da banali divengono fortemente differenziati, 
ma anche rispetto alle dimensioni temporale (conservabilità) e 
spaziale (disponibilità di prodotti non locali). Si riscontra inoltre la 
marcata perdita di rilevanza diretta dei fattori esplicativi “tradizionali” 
(costituiti dai livelli di reddito disponibile reale pro-capite e struttura 
dei prezzi relativi dei beni), in larga parte da riconnettersi al fatto che 
raggiunta la “saturazione quantitativa” di consumo individuale e 
stabilizzatosi il regime alimentare, l’alimentazione tende ad assorbire 
una quota progressivamente più limitata della spesa totale del 
consumatore (legge di Engel). Il consumatore tende a formulare degli 
intervalli di indifferenza rispetto il livello del prezzo di acquisto e ad 
affidarsi in misura crescente al marchio e all’immagine aziendale nella 
formulazione delle proprie scelte. In quest’analisi è importante che il 
consumo sia visto come un’attività e non come un atto singolo; solo in 
questo modo la valutazione della qualità da parte del consumatore non 
è limitata ad una singola fase, ma si estende a tutte le fasi del 
processo. 
In quest’ottica la soddisfazione dei bisogni del consumatore non viene 
raggiunta solo dagli attributi del prodotto in senso stretto, ma dipende 
anche dal modo in cui le imprese coinvolte nel processo produttivo 
riescono a soddisfare i bisogni nelle singole fasi della filiera. Dunque, 
rispetto all’analisi delle tendenze dei consumi alimentari, specie 
nell’ottica delle imprese, assume rilevanza un insieme di scelte 
operate dal consumatore che, pur non condizionando direttamente il 
“cosa” si acquista, determinano anche il “dove”, il “quando” e il 
“come” si acquista [ Approf. Sidea Verona 1995 ]. 
La maggiore individualizzazione e personalizzazione delle attività di 
consumo che sembra caratterizzare il moderno consumatore, lo porta 
quindi a manifestare la propria soggettività ed autonomia decisionale 
in più direzioni. In generale, il consumatore di oggi, molto più 
avvertito e consapevole che in passato (grazie anche all’aumento del 
volume delle informazioni), non risponde più ad un bisogno – 
obbligazione. I gusti alimentari, prima predisposti per agire come 
segnalatori di classe sociale e di status, si mostrano oggi come 
segnalatori di stile di vita ed il consumo diviene un modo per 
comunicare il proprio essere in linea con i valori e le priorità del 
gruppo d’appartenenza. 
        Tab. : Classificazione delle tendenze dei consumi alimentari  
       (Approfondimento Sidea 1995) 
 
In generale, si assiste ad un ritorno di attenzione al gusto in quanto 
tale, cui possono essere   associati molti prodotti, da quelli tradizionali 
(eventualmente certificati come “tipici”) a quelli invece maggiormente 
innovativi; in questo modo il consumatore soddisfa il suo desiderio di 
appartenenza e di identificazione a particolari stili di vita che in molti 
casi si traducono in un ritorno-riavvicinamento ai valori del mondo 
rurale, ben testimoniata ad esempio dal successo dei prodotti tipici e 
con connotati di genuinità (“come faceva mio nonno”), ma anche dal 
successo di determinate modalità, canali e luoghi di acquisto (vendita 
diretta in azienda, agriturismo). 
TENDENZE DETERMINANTI
Ricerca di elevato contenuto di servizio time-
saving                                                                - 
servizio incorp.nel prodotto                                   
- servizio commerciale                                          
- reperimenro informazioni
 VARIABILI   SOCIO    
ECONOMICHE
Rinnovata attenzione al prezzo
Maggiore attenzione agli equilibri socio-
ambientali                                                              
- materiale: effetti sull'ambiente                            
- immateriale: effetti sull'ambiente culturale e 
sociale                                                          
Ricerca del benessere soggettivo                         
-materiale: effetti sulla salute                                
- immateriale: realiz. della personalità
  VARIABILI   SOCIO 
CULTURALI
Il reperimento di informazioni da parte del consumatore, non si limita 
tra l’altro al prodotto in senso stretto, ma abbraccia un ampio 
ventaglio di notizie e dati riguardanti l’attività dell’impresa o gruppo 
di imprese che propongono il prodotto. In particolare queste tendenze 
portano a privilegiare soprattutto gli aspetti”tecnologici” del consumo 
(le tecniche di produzione, la sanità degli ingredienti, ecc.); per il 
consumatore diventa addirittura importante il fatto che la filosofia 
dell’impresa rispetti particolari principi morali ed etici. Assumono 
così particolare rilievo nel rapporto impresa-consumatore il livello 
qualitativo delle informazioni fornite sul prodotto e sul processo 
produttivo; tutto questo si riflette in una maggior cura per le 
informazioni riportate sull’etichetta o sulla confezione del prodotto 
stesso, per il messaggio pubblicitario ad esso associato, nonché per la 
certificazione, che deve assicurare la corrispondenza del prodotto o 
processo a particolari requisiti; si assiste inoltre anche ad una 
maggiore partecipazione del consumatore come parte attiva nel 
determinare ed orientare le strategie delle imprese (ad esempio 
attraverso le associazioni dei consumatori). 
Un’altra implicazione riguarda le modalità di distribuzione, che 
devono assumere connotati di maggiore specializzazione e curare 
soprattutto gli aspetti di presentazione, ambientazione ed 
informazione; in questo senso sono favoriti i negozi specializzati o i 
“corners” all’interno delle grandi superfici di vendita, ai danni dei 
negozi più tradizionali o di modalità innovative orientate sulla 
standardizzazione e la massificazione. In questo modo, la 
differenziazione delle esigenze di consumo è assecondata ed 
amplificata dalle strategie delle imprese che, in un contesto molto 
competitivo di fronte alla crescente apertura dei mercati e in una 
situazione di stazionarietà dei livelli generali di consumo alimentare, 
cercano di ritagliarsi nicchie e spazi di sopravvivenza e sviluppo 
mediante il proliferare di nuovi prodotti e di nuove modalità di 
collocamento degli stessi. 
In questo quadro, sia la velocità di reazione ai cambiamenti, che la 
capacità di anticipare e indurre il mutamento stesso, diventano fattori 
strategici per il sistema delle imprese, che dovrà dotarsi di strumenti 
organizzativi idonei; occorre una flessibilizzazione sia dell’impresa 
che del sistema di relazioni tra imprese, tanto a livello orizzontale che 
verticale, specialmente per quanto riguarda la velocità di adattamento 
delle caratteristiche del prodotto, del suo posizionamento e dei 
contenuti del relativo messaggio pubblicitario/informativo alla 
variabilità dei gusti del consumatore (customizzazione). 
 
 
1.3.2. Le scelte obbligate per le imprese 
L’internazionalizzazione dei mercati fa sì che si assista ad una nuova 
costruzione sociale dei vincoli di produzione in conformità a 
condizioni di consumo”situate” anche a gran distanza. I fenomeni di 
apertura dei mercati e di internazionalizzazione dei circuiti di scambio 
e la crescente importanza assunta dalle fasi di trasformazione 
industriale e di distribuzione, comportano un “allungamento” dei 
processi produttivi agro-alimentari e una crescente complessità dei 
relativi modelli di produzione, con un progressivo aumento della 
distanza, non solo fisica ma anche sociale, tra modello di produzione e 
modello di consumo. Il distacco dei modelli di consumo dalle basi 
produttive e sociali locali e l’apertura dei mercati aumenta la 
disponibilità e la varietà dei beni sul mercato finale favorendo la 
progressiva perdita di caratterizzazione territoriale dei consumi e 
contribuendo a ridurre la segmentazione spaziale dei mercati, anche 
per quei prodotti freschi tradizionalmente più “protetti”
1
. D’altra parte, 
l’allontanamento del consumatore dal contatto diretto con il settore 
agricolo genera una domanda aggiuntiva di informazioni colmata, in 
parte, dalle imprese a valle del settore agricolo grazie soprattutto alla 
comunicazione commerciale.  
Di fronte ad un mercato sempre più vasto, le imprese appartenenti ai 
settori che “collegano” produzione agricola e consumo finale mutano 
costantemente il loro assetto operativo alla ricerca di strategie volte 
alla conquista di spazi e del controllo dei mercati mediante azioni di 
concentrazione orizzontale, integrazione di fasi, diversificazione e 
delocalizzazione dei processi produttivi. In questa nuova ottica, le 
nuove tendenze dei consumi alimentari non vengono più considerate 
solo in riferimento a cosa si acquista ma anche in base ai vari aspetti 
del processo produttivo. 
Se, infatti, il consumo viene visto come attività e non come atto 
                                                 
1
 La possibilità per i produttori di restare nell’assortimento dei distributori, è sempre meno legata 
alla vicinanza localizzativi e sempre più invece alla capacità di adattarsi ai tempi e alle esigenze 
anche qualitative del distributore, nonché alla capacità di differenziare il proprio prodotto. 
singolo, allora la percezione (valutazione) della qualità da parte del 
consumatore non può essere limitata ad una singola fase, ma si 
estende a tutte le fasi del processo. In quest’ottica la soddisfazione dei 
bisogni del consumatore non viene raggiunta solo dagli attributi del 
prodotto in senso stretto, ma dipende anche dal modo in cui le imprese 
coinvolte nel processo produttivo riescono a soddisfare i bisogni nelle 
singole fasi, grazie ad esempio alla logistica, ai servizi sul punto 
vendita, alle informazioni e in generale alla capacità organizzativa e 
reattiva delle imprese. La maggiore attenzione per gli equilibri sociali 
ed ambientali riveste dunque notevoli implicazioni per il sistema delle 
imprese, la principale delle quali consiste nel fatto che nel momento di 
studiare ed introdurre un nuovo prodotto (o di riposizionare o 
modificare un prodotto già esistente) sarà necessario considerare la 
natura delle materie prime impiegate, il modo e il luogo in cui, sono 
prodotte, le caratteristiche e l’impatto ambientale del processo di 
trasformazione, la salubrità del prodotto realizzato, le caratteristiche 
della distribuzione, fino al recupero dei residui d’uso. Altrettanto 
importante diventa così per le imprese la ricerca di alleanze con 
gruppi organizzati di consumatori, associazioni di volontari, con 
Istituzioni Pubbliche o Enti Locali; in tale modo il prodotto appare 
maggiormente ”garantito” gli occhi del consumatore e 
contemporaneamente viene qualificata l’immagine dell'impresa
2
. 
                                                 
2
 Gios parla ad esempio di “orientamento al sistema”riferendosi all’opportunità per le imprese di 
“tener conto di nuovi fattori rappresentati dalle esigenze e dalle strutture dei diversi operatori che 
direttamente o indirettamente interferiscono con l’attività aziendale”[Gios, 1989, p.632], e 
soprattutto della necessità di “ricercare, a livello culturale, una nuova alleanza tra produttori e 
consumatori” [p.636].