Il marketing bancario

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Introduzione 
La legislatura italiana, come vedremo in seguito, definisce la banca 
un’impresa autorizzata a raccogliere risparmio, tramite forme diverse presso il 
pubblico ed a erogare credito. Più nel dettaglio, “la banca è un azienda di 
produzione che svolge sistematicamente, istituzionalmente e a proprio rischio un 
attività di intermediazione finanziaria, cioè un attività di conferimento di risorse 
finanziarie a titolo di credito, utilizzando prevalentemente fondi ottenuti da terzi a 
titolo di debito e, in parte minore, a titolo di capitale proprio” 
1
. 
Tali definizioni, in un’analisi più ampia, sono piuttosto riduttive e definiscono 
la banca il solo luogo della contabilità, dei numeri, dei finanziamenti, dei depositi 
e dei prelievi. 
La banca invece oggi è molto di più, la potremmo definire “uno dei crocevia 
sociali dove si incontrano e riflettono sempre più sogni e bisogni delle persone” 
2
. 
Pertanto, in quest’ottica, il denaro e la finanza costituiscono solo “strumenti” per 
la ricerca di un benessere, (non solo economico) dei soggetti, e più in generale 
dell’intero sistema nazione; mentre la banca può proporsi come partner della 
persona umana (intenta a soddisfare i propri molteplici bisogni) nelle sue diverse 
“forme”: persona fisica, azienda, ente ecc.
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1
 Nadotti P., Porzio C., Previati D., (2010), Economia degli intermediari finanziari, McGraw Hill, 
Milano, p.95. 
2
 Siri G., ordinario di teorie della personalità e comportamenti di consumo presso l’Università 
IULM di Milano. 
3
 Cfr.: Rutelli P., Zani G., Inama L., (2003), La segmentazione dei comportamenti di consumo, 
Franco Angeli, Milano, p.13 e segg.
2 
 
Ciò significa, che l’operatore bancario che deve interloquire con la propria 
clientela, necessita di comprenderla e categorizzarla, o meglio “segmentarla” con 
metodologie sempre più sofisticate, accostando a quella che potrebbe essere una 
semplice segmentazione demografica ed economica, una segmentazione che tenga 
conto anche di paradigmi psicosociali. Questo perché “non si può essere al 
servizio del mercato senza conoscerlo, non si può conoscere il proprio mercato se 
non si studia e si approfondisce il senso e il significato dei suoi comportamenti di 
consumo che stanno alla base della trasformazione dei desideri e bisogni delle 
persone in traguardi e successi”
 4
. 
Oggi i consumatori sono alla ricerca di un nuovo loro sé, percorrono 
quotidianamente i circuiti simbolici della loro identità e dei loro ruoli, 
attraversando le più complesse pratiche di consumo tra desiderio e realtà, tra 
speranza e frustrazione, tra incertezza e soluzione, tra dubbio e sicurezza. Si tratta 
di ambivalenze che fanno della banca il luogo di una psicologia economica al 
tempo stesso tradizionale ed inedita dove la rete dei circuiti culturali si intreccia 
con quelli economici. 
E’ per queste ragioni, che la segmentazione dei consumi rappresenta per la 
banca il sistema, il metodo e le tecniche per misurare queste ambivalenze, 
tentando di riconoscere e di interagire con individui e gruppi, ascoltando 
linguaggi, interpretando comportamenti al  fine di costruire un universo comune 
nel quale la banca e cliente ritrovino il proprio sé condiviso. Una segmentazione 
                                                           
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 Melchiori G., Presidente della Cassa Rurale d’Anaunia.
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sensibile a variabili psicologiche ed a dinamiche di cambiamento, capace di 
aiutare la banca a comprendere i significati dei comportamenti e del linguaggio 
degli utenti/clienti, le loro esigenze, desideri, aspettative individuali, rendendo poi 
possibile la loro oggettiva realizzazione attraverso lo sviluppo di servizi dedicati e 
idonei alla soddisfazione di ogni singola e particolare esigenza. 
Una volta che la banca ha condiviso l’esigenza dei vari soggetti del mercato 
di vedere correttamente interpretata e poi adeguatamente corrisposta la natura dei 
propri bisogni, essa si è trovata irreversibilmente incamminata sulla strada del 
marketing inteso nella sua più elementare accezione di “democrazia di mercato”, 
in cui viene dato ascolto alle diverse espressioni dei consumatori. Ne è derivata 
una nuova capacità di leggere le situazioni, a volte anche recondite o non 
immediatamente decifrabili, che determinano la domanda finale da parte del 
mercato. Attività di marketing che offre quindi “un contributo tangibile alla 
misura dell’intangibile” 
5
. 
 
 
 
 
 
                                                           
5
 Cfr. Rutelli P., Zani G., Inama L., (2003), La segmentazione … cit., p.14.
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I. Contesto di riferimento 
I.1. L’attività bancaria 
Viene definita “banca” l’impresa che è autorizzata all’esercizio dell’attività 
bancaria (D.lgs.385/1993, art.1). Tale definizione chiarisce che la banca è un 
impresa, che opera in forza di un’autorizzazione formale concessa dalla Banca 
d’Italia quando sussistono le condizioni previste dall’ex art 14 del D.lgs.385/1993 
(condizioni che in linea generale devono garantire la “sana e prudente gestione”). 
In realtà la definizione di banca rinvia direttamente alla nozione di attività 
bancaria 
6
.  
Per l’ordinamento italiano (art.10 del TUB), costituiscono attività bancaria, la 
raccolta di risparmio tra il pubblico e l’esercizio del credito. Essa ha carattere 
d’impresa ed è riservata alle banche, ciò implica che, per aversi attività bancaria, 
la raccolta del risparmio presso il pubblico dei risparmiatori e la concessione dei 
prestiti, devono necessariamente svolgersi congiuntamente (in altre parole, la sola 
raccolta del risparmio o il solo esercizio del credito separatamente, non integrano 
la nozione di attività bancaria). Poiché l’esercizio dell’attività bancaria è riservato 
alle banche e la raccolta del risparmio tra il pubblico è vietata ai soggetti diversi 
dalle banche (art.11 del TUB), queste ultime rimangono per volontà espressa dal 
legislatore, gli unici intermediari abilitati in via esclusiva all’esercizio dell’attività 
bancaria. 
                                                           
6
 Cfr.: Forestieri G., Mottura P., (2009), Il sistema finanziario, Egea, Milano,  p.77 e segg.
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Le banche esercitano, oltre all’attività bancaria, ogni altra attività finanziaria
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secondo la disciplina propria di ciascuna, nonché attività connesse e strumentali 
(ad esempio la produzione di servizi informatici per uso proprio), salvo le riserve 
di attività previste dalla legge; ciò vuol dire che la combinazione raccolta del 
risparmio-esercizio del credito, costituisce una combinazione minima, ispirata a 
un modello europeo cosiddetto di banca “universale”. Ciascun intermediario può 
realizzare liberamente, secondo le proprie scelte strategiche, la combinazione 
produttiva desiderata, conseguendo un livello di specializzazione/diversificazione 
configurabile secondo le direttrici prodotto/mercato/tecnologia
8
. 
La banca è inoltre un “impresa il cui operare è necessariamente governato da 
una funzione obiettivo nella quale il profitto ha un ruolo rilevante” 
9
. Profitto che 
originariamente veniva a maturarsi grazie ad un’attività creditizia orientata 
principalmente alla formazione di un cosiddetto “margine di interesse”, pari alla 
differenza fra interessi attivi su prestiti/investimenti finanziari e interessi passivi 
sulla raccolta. Attualmente invece, per effetto dell’integrazione tra attività 
creditizia e attività mobiliare
10
, la banca diventa un intermediario orientato al 
“margine di intermediazione”, rappresentato dal margine di interesse (che è quindi 
tradizionalmente il risultato dell’attività di intermediazione creditizia), sommato 
                                                           
7
 Dall’intermediazione creditizia all’intermediazione mobiliare, dalla negoziazione in conto 
proprio alla negoziazione delegata, dai servizi di pagamento all’attività di servizio, fino 
all’assunzione diretta di partecipazione nel capitale di rischio delle imprese industriali. 
8
 Cfr.: Nadotti P., Porzio C., Previati D., (2010), Economia … cit.,  p.97 e segg. 
9
 Ibidem, p.97. 
10
 L’attività mobiliare ha ad oggetto il finanziamento mobiliare attraverso l’assunzione di 
partecipazioni in imprese non finanziarie e lo svolgimento dei servizi di investimento quali 
esecuzione e ricezione di ordini, mediazione, negoziazione, consulenza, gestione individuale di 
portafogli e collocamento titoli.
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al margine commissionale (rappresentato dalle commissioni nette sui servizi), 
aggiungendo infine dividenti e altri proventi (ad esempio quote di fondi o polizze 
assicurative, plusvalenze o minusvalenza realizzate dalla vendita o dal 
mantenimento di attività finanziare). 
I.2. Ragioni dell’esistenza degli istituti bancari 
Dal punto di vista teorico, risulta difficile dare una spiegazione all’esistenza 
delle banche. In linea di principio, secondo l’ipotesi di perfezione dei mercati 
finanziari, non vi sarebbe ragione della loro esistenza: infatti, se si muove 
dall’assunto che il mercato sia perfettamente competitivo, che gli “scambisti 
primari” di risorse finanziare siano perfettamente razionali e dispongano tutti della 
stessa informazione, che l’esito dello scambio non sia condizionato dall’incertezza 
e che lo scambio non comporti per le parti alcun costo di transazione, non vi sono 
ragioni di necessità o convenienza per cui lo scambista debba ricorrere al servizio 
di un intermediario, in quanto quest’ultimo non sarebbe in grado di produrre 
utilità o valore
11
. In sostanza, l’incrocio diretto di domanda e offerta di risorse 
finanziarie risulterebbe perfettamente efficiente consentendo a ciascun prenditore 
e datore di fondi di trovare il proprio punto di equilibrio senza che rimangono 
soggetti insoddisfatti e senza l’intervento di mediatori o intermediari. 
Come evidenziato da molti autori contemporanei (tra i primi Gurley e Shaw), 
le ragion d’essere degli istituti bancari e, più in generale di tutti gli intermediari 
                                                           
11
 Cfr.: Forestieri G., Mottura P., (2009), Il sistema … cit., p.212 e segg.