Il marchio: normativa internazionale ed analisi del caso TOD'S S.p.a

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INTRODUZIONE 
 
L’ultimo decennio è stato caratterizzato da importanti mutamenti nel contesto 
economico italiano ed internazionale. Si è resa sempre più necessaria un’integrazione 
a livello mondiale di norme e principi con l’obiettivo di ottenere un mercato sempre 
più globalizzato. Protagoniste di questo processo sono state le medio-grandi imprese 
quotate nei mercati finanziari che dall’anno 2005 redigono i bilanci d’esercizio secondo 
le norme comunitarie stabilite dall’International Accounting Standars Borads (IASB). 
Questo impone alle suddette imprese di seguire le linee emanate nei principi contabili 
internazionali ”International Accounting Standards” (IAS) al fine di garantire massima 
trasparenza per quanto concerne la circolazione delle informazioni e la comparabilità 
dei bilanci. Il Framework (documento introduttivo agli IAS) stabilisce che lo scopo di 
natura informativa del bilancio richiede che le informazioni in esso contenute siano 
utili agli utilizzatori per prevedere, comparare, e valutare l’ammontare, il tempo e 
l’incertezza dei futuri flussi monetari. Per imprese quotate nelle borse mondiali risulta 
subito essere uno strumento indispensabile.  
Tra le risorse immateriali che rientrano in bilancio figurano i marchi (oggetto di studio). 
Nell’elaborato vedremo come il marchio risulti essere un’importante risorsa per 
l’impresa a livello di tutela dei propri prodotti, della clientela e di fidelizzazione della 
stessa. Il marchio è, inoltre, un utile strumento per creare vantaggio competitivo e per 
accordare all’impresa una posizione di leadership all’interno del mercato di 
competenza.  
Nella prima parte dell’elaborato si analizzano gli aspetti generali del marchio tra i quali 
la classificazione, le funzioni ed i requisiti ed infine l’importante distinzione tra marchio 
registrato e marchio non registrato. Alla luce di ciò si è analizzato il marchio sotto 
l’aspetto contabile internazionale tratto dallo studio dello IAS 38. Sono state fornite le 
definizioni di attività immateriale e di intangible assets. Le informazioni fondamentali 
sono state reperite da diversi libri di natura contabile che sono stati poi rielaborati con
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ulteriori nozioni assunte durante il percorso formativo come si può evincere 
soprattutto nel capitolo 1 paragrafo 2. I requisiti fondamentali per l’iscrizione in 
bilancio di attività come i marchi richiedono l’afflusso all’impresa dei benefici 
economici futuri attesi dalle risorse stesse ed è inoltre necessaria la misura affidabile 
dei rispettivi costi. l costo di una immobilizzazione deve poter essere definito con una 
certa attendibilità; il mancato soddisfacimento di tali condizioni comporta l’iscrizione 
dei relativi costi nel conto economico dell’esercizio. Si è parlato anche di modalità di 
valutazione successive all’iscrizione,  beni a vita utile definita e indefinita e di 
informativa in nota integrativa. 
Nella seconda parte del lavoro sono stati analizzati i marchi di un’importante società 
italiana operante nel settore dell’abbigliamento e della calzatura di lusso: TOD’S S.p.a. 
Il gruppo possiede tre marchi TOD’S, HOGAN E FAY e ROGER VIVIER in licenza. 
Vengono evidenziati gli aspetti fondamentali di ciascun marchio e i relativi risultati per 
gli esercizi 2008, 2009 e 2010. Vengono trattate, inoltre, le modalità di valorizzazione 
di questo tipo di attività immateriale. La società analizzata è da sempre simbolo di 
eleganza e raffinatezza, tutte qualità che hanno permesso a TOD’S di essere, e 
continuare ad essere, icona del lusso italiano.  
Infine nell’ultima parte dell’elaborato sono state definite le linee principali di un altro 
principio IAS fortemente legato allo IAS 38: lo IAS 36 “Impairment test”. La trattazione 
è stata eseguita per far luce sulle modalità di calcolo dell’impairment per quanto 
concerne il Gruppo TOD’S e le sue attività non sottoposte ad ammortamento. È 
presentato il metodo delle royalties che viene applicato ai marchi della società. I 
concetti principali sono stati tratti dai bilanci della Società in cui compaiono diverse 
informazioni rilevanti ai fini del nostro studio. Sono stati un utile supporto anche libri 
incentrati sull’argomento impairment test.
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CAPITOLO 1: ANALISI DEL MARCHIO NELLA PRASSI 
INTERNAZIONALE  
 
1.1 IL MARCHIO 
 
1.1.1 Definizione e nozione di marchio 
Il marchio
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 è un qualunque segno atto a distinguere i prodotti o i servizi di un’azienda 
da quelli di un’altra concorrente. Consiste in una rappresentazione grafica di parole, 
lettere, cifre, disegni o immagini raffiguranti il prodotto. Può essere inoltre presentato 
con combinazioni o tonalità cromatiche. Il marchio è stato definito come segno 
distintivo dell’azienda. Questi sono strumenti che l’imprenditore utilizza al fine di 
discernere la propria attività d’impresa da quella degli altri imprenditori. Tali segni 
distintivi sono tre: la ditta, l’insegna e il marchio. La ditta e l’insegna sono 
rispettivamente il “nome commerciale” dell’imprenditore e i locali dove si svolge 
l’attività. 
Il marchio è uno strumento molto utile sia per gli imprenditori che per i consumatori 
che possono facilmente riconoscere i vari prodotti legati alle marche di loro interesse. 
Data la sua importanza il marchio è disciplinato da una normativa piuttosto ampia, la 
più importante tra queste è la legge sui marchi emanata con decreto legislativo del 4 
dicembre 1992 n. 480 e basata su una precedente versione del 1942. La sua disciplina 
è fondata inoltre su fonti nazionali, comunitarie ed internazionali. Il marchio assume 
rilevante valore anche in materia contabile nazionale dove viene trattato, secondo il 
codice civile, come un’immobilizzazione. Viene iscritto in bilancio nello Stato 
Patrimoniale tra le immobilizzazioni immateriali nella voce B) I- 4). 
                                                           
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 Oggetto di molti articoli riportati su riviste economiche come ad esempio Bianchi Fabio «La 
proprietà intellettuale, il marchio» pubblicato su “PMI” e Bergamaschi Marco «Il valore del 
marchio nelle  aziende di abbigliamento di alta moda» pubblicato su “Finanza, marketing e 
produzione”.
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Una fondamentale distinzione avviene tra marchio registrato e marchio non registrato, 
i quali danno origine a tutele differenti.
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Esistono varie tipologie di marchio che si differenziano a seconda della forma assunta, 
dei soggetti che lo utilizzano e del settore economico a cui si riferisce.  
A seconda della forma assunta si distingue in:  
a) Marchio nominativo quando è costituito da una denominazione cioè una o più 
parole. In tal caso la denominazione deve essere diversa da quella del prodotto; 
b) Marchio emblematico quando è costituito da un’immagine idonea a individuare 
i prodotti dell’impresa ma tale da non trarre in errore i consumatori; 
c) Marchio misto cioè formato sia da una denominazione che da un’immagine. 
A seconda dei soggetti utilizzatori si differenzia in: 
a) Marchio individuale se viene utilizzato dal titolare di un’azienda e svolge una 
funzione prettamente distintiva; 
b) Marchio collettivo se viene utilizzato da un’associazione di imprese o enti 
appositamente costituiti e atto a svolgere una funzione principale di garanzia. 
Ha lo scopo di garantire l’origine e la qualità dei prodotti. 
A seconda del settore economico si distingue in: 
a) Marchio di fabbrica apposto sui diversi beni delle imprese che li producono. È 
essenzialmente caratteristico del settore produttivo ed indica il luogo di 
fabbricazione; 
b) Marchio di commercio apposto sui beni da parte del rivenditore. Si riferisce al 
settore distributivo e indica che un particolare prodotto è distribuito da un 
preciso rivenditore. 
Sono disciplinate anche altre categorie di marchi come quello di fatto, di qualità e di 
origine UE. 
                                                           
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  Trattato nel paragrafo 1.1.3
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1.1.2 Funzioni e requisiti 
Il marchio viene spesso denominato marchio d’impresa. Può essere trasferito o 
concesso in licenza per la totalità o una parte dei prodotti o servizi per cui è stato 
registrato.   
Le principali funzioni del marchio sono due: 
 Ha il compito di distinguere determinati prodotti da quelli delle imprese 
concorrenti; e 
 Ha il compito di garantire l’esistenza in particolari prodotti di caratteristiche 
qualitative che risultano essenziali nell’apprezzamento del pubblico. 
In tempi precedenti svolgeva la mansione di far conoscere al pubblico la provenienza 
dei prodotti di un’azienda ma, con l’introduzione della possibilità di vendere il marchio 
separatamente dal complesso aziendale questo non è più attuabile. 
Queste funzioni possono essere svolte solo se il marchio possiede alcuni requisiti 
fondamentali che lo ritengono valido.
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a) Novità: il marchio deve essere nuovo cioè non deve essere identico o simile ad 
un segno già noto utilizzato come marchio; 
b) Liceità: il marchio deve essere lecito ovvero non deve essere contrario né alla 
legge, né all’ordine pubblico o al buon costume; 
c) Verità: il marchio deve essere veritiero e non contenere indicazioni che 
potrebbero ingannare il pubblico soprattutto riguardo a provenienza, natura o 
qualità dei prodotti. 
d) Capacità distintiva: il marchio deve essere idoneo a distinguere un certo bene 
dai prodotti dello stesso genere diffusi sul mercato da altre imprese. 
 
                                                           
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  Codice della proprietà industriale (D.Lgs. 10 febbraio 2005, n. 30) artt 7-12-13-14