Il Management del Business degli Orologi: evoluzioni e prospettive

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    Introduzione 
Gli obiettivi posti durante questa ricerca sono: 
- comprensione dell’ambiente nazionale e internazionale nel quale 
operano e competono le principali aziende 
- analisi delle strategie adottate 
- analisi dei canali distributivi: essi svolgono un ruolo fondamentale 
nella creazione del valore per il cliente e di conseguenza per l’intera 
filiera, perché rappresenta il canale di orientamento e di accesso al 
prodotto oltre che di piattaforma informativa per l’azienda stessa 
- analisi settoriale in termini di domanda e offerta, quali sono i principali 
paesi importatori ed esportatori; analisi di Porter. 
Ogni fase di questo studio ha richiesto l’applicazione di differenti 
metodologie d’indagine. 
Nella prima fase, in cui è analizzato il settore orologiero e le sue 
dinamiche competitive, le informazioni sono state ricavate da: 
- siti internet di associazioni di categoria (assorologi) 
- documenti pubblici di istituti di ricerca (Istat, Ecostat, FHS) 
- ricerche di istituzioni nazionali e internazionali legate al settore (CBI). 
Per la revisione della letteratura, si è svolta una ricerca bibliografica su 
libri, riviste, articoli presenti sia nelle Biblioteche dell’Università di
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Napoli Federico II, sia in database come Emerald, Google Scholar e 
Essper, Biblioteca, Università Carlo Cattaneo. 
Infine, si è scelto di effettuare un caso studio, ovvero di eseguire 
un’analisi approfondita di un’azienda, la Timex Corporation. 
Lo studio è stato effettuato sulla base delle informazioni raccolte durante 
un’intervista al Dott. Macchioni, Direttore Generale Timex, e sulla base 
dei dati forniti dal sito ufficiale dell’azienda. 
L’obiettivo di questo lavoro è l’analisi del settore orologiero, includendo 
sia l’alto di gamma sia orologi di media fascia nati non solo per misurare 
il tempo ma anche per essere un accessorio da abbinare secondo l’umore e 
il proprio look. 
Il settore dell’orologeria ha una lunga storia, per tale motivo all’inizio 
della ricerca è stato dedicato un capitolo all’evoluzione storica dei 
prodotti, dei produttori e dei gusti dei consumatori. 
Il settore dell’orologeria risulta, poi, di estremo interesse tanto da 
approfondire nel capitolo successivo le dinamiche strategiche e 
analizzarlo in termini di domanda e offerta, di import e di export, fino a 
giungere all’analisi di Porter per comprendere quali siano i possibili 
sostituti, i principali concorrenti, il potere contrattuale sia dei fornitori che 
dei clienti.
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Il settore dell’orologeria e, in esso, il segmento dell’alta orologeria si 
presentano come ambiti competitivi molto internazionali nei quali operano 
contemporaneamente grandi gruppi multinazionali multibrand, grandi 
gruppi focalizzati su uno o due marche e aziende di dimensioni più 
contenute. 
Successivamente è stato analizzata la distribuzione, articolata secondo 
diversi canali e le scelte di consumo sono influenzate da molteplici 
variabili. 
Pur essendo un settore di dimensioni relativamente piccole presenta, 
quindi, tutte le complessità proprie di settori di ben maggiori dimensioni. 
Il lavoro entra nelle dinamiche profonde del settore, analizzando le 
inefficienze del rapporto tra industria e distribuzione come il mercato 
parallelo o grey market.  
Nei capitoli successivi si sono effettuati due tipi di analisi: 
- Analisi delle strategie utilizzate dalle aziende per comprendere quali 
siano i modelli di business utilizzati dai diversi attori presenti sul mercato 
- Caso studio: analisi dei prodotti offerti, canali distributivi, 
comunicazione, esaminato il posizionamento sul mercato e approfondito 
le strategie future per competere in tale segmento.
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Infine, nella ricerca si sono analizzate aziende importanti divise in base al 
paese di origine per comprendere quali siano i principali leader nel 
mercato. 
Pur essendo il segmento identificato concentrato sia dal lato della 
produzione che dei principali mercati di consumo, in Italia si contano più 
di 150 marche di orologeria, di diversa fascia, incluso anche il livello 
medio, ma tutte caratterizzate da un buon livello qualitativo. 
Considerando la situazione di mercato e il controllo attento della 
distribuzione da parte delle marche storiche, ci si chiede quale sarà lo 
spazio nel futuro per l’ingresso di nuove marche nel segmento e se il 
mercato italiano sarà ancora attrattivo, per le nuove marche che si 
affermeranno, in un panorama sempre più globale. 
Una marca nascente, per riuscire a proporsi sul mercato italiano e 
diventare interessante, deve individuare un’area di debolezza, e presidiarla 
con velocità e attenzione. Il prodotto è la chiave di volta per entrare nel 
mercato; un solo modello dalla forte creatività può diventare un potente 
acceleratore di notorietà per la marca. Quest’operazione, però, può essere 
molto rischiosa, perché richiede che il prodotto sia fortemente innovativo 
e un consistente potenziale economico e d’investimento per riuscire a 
posizionarlo velocemente nei punti vendita adeguati.
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Per concludere, è importante evidenziare che è relativamente più semplice 
lanciare un nuovo prodotto nel segmento maschile dell’alta orologeria, in 
genere ben disposto ad accogliere novità dal punto di vista della tecnica 
costruttiva dei movimenti. Nell’alta meccanica si riesce agevolmente a 
trovare nuovi argomenti di interesse per la mercato. Il lancio della 
categoria orologi – gioiello è tendenzialmente un’area più rischiosa 
considerando l’importanza della tradizione e della storia di alcune aziende 
protagoniste. 
Due sono le leve utilizzate dalle marche nascenti per comunicare il 
proprio posizionamento nell’alto di gamma: le complicazioni e la 
selettività della distribuzione; per loro diventa importante costruire una 
credibilità che consenta di supportare un certo tipo di portafoglio prodotti. 
Indipendentemente dall’evoluzione che ci sarà nel contesto internazionale, 
probabilmente, il mercato italiano conserverà la sua funzione storica di 
trend setter nell’orologeria meccanica di alto di gamma, potendo contare 
comunque su un vasto pubblico di appassionati competenti che si 
rivolgeranno sempre di più a quelle strutture fortemente specializzate che 
sapranno conservare la focalizzazione sulla clientela locale.
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   Capitolo 1 
 
 
Evoluzione settore orologiero 
 
 
1. Storia dell’orologio 
 
L’orologio, meccanismo di misurazione del tempo, era qualcosa di 
completamente diverso dai perfetti meccanismi miniaturizzati che 
conosciamo oggi; all’origine era grande almeno cento volte più di quello 
che siamo abituati a vedere oggi. 
La prima forma di misurazione del tempo in forma di oggetto opera 
dell’uomo, fu ottenuta con la “meridiana”: un paletto conficcato nel 
terreno che sfruttando il cambio di posizione della terra nei confronti del 
sole proiettava la sua ombra sul terreno, all’interno di un cerchio sul quale 
si segnavano i numeri che suddividevano il giorno in modo tale da 
indicare il momento della giornata a cui si era giunti. Essa subì dei 
miglioramenti nel tempo, ma nonostante questo presentava notevoli 
problemi. 
Alla base del funzionamento della meridiana c’era il sole , che ovviamente 
di notte e nelle giornate nuvolose non era presente e ciò ne limitava 
l’utilizzo. Si passò quindi all’invenzione della clessidra, nella quale la
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sabbia passava da un contenitore all’altro dando la possibilità a chi la 
utilizzava di capire quanto tempo trascorreva da un momento all’altro.
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Fino al 1200 si susseguirono diversi metodi per segnare il tempo fino a 
giungere al primo orologio con meccanismo meccanico, posto in Francia, 
su un campanile, dalla Francia si diffuse poi in tutto il mondo. 
L’evoluzione di questo orologio con meccanismo meccanico portò alla 
costruzione dei primi orologi da tavolo caratterizzati da una sola lancetta , 
quella delle ore; ovviamente la precisione del minuto non esisteva, si 
poteva solo approssimare al quarto d’ora. Questi orologi da tavolo furono 
sostituiti dagli eleganti orologi a pendolo, rimasti tuttora oggetto 
d’arredamento di classe, con questo tipo di orologio si otteneva così anche 
la precisione del secondo. 
Da questo momento in poi furono fatti svariati tentativi per ottenere 
strumenti sempre più precisi e sempre meno ingombranti per utilizzarli in 
qualsiasi luogo. Così nel 1928 nacquero gli orologi al quarzo, perfezionati 
nel 1960 per essere portati liberamente con sé.
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La prima rivoluzione dell’orologio si ebbe con l’invenzione di Patek 
Philippe, che inventò il primo orologio da polso, inizialmente utilizzato 
solo dalle donne, successivamente usufruito anche dagli uomini. 
                                                 
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 www.infoorologio.altervista.org 
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 www.infoorologio.altervista.org
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Le invenzioni continuarono fino ad arrivare ai primi orologi a batteria e ai 
primi orologi a movimento automatico inventati dalla Rolex. 
 
2. La fine dell’orologeria tradizionale 
L’orologio da polso ha subito nel tempo una grande evoluzione, all’inizio 
del 900 erano solo le persone più abbienti a possederne uno 
rappresentando così un segno di elevato livello sociale. Con lo sviluppo 
industriale e la riduzione dei costi di produzione l’orologio è diventato un 
bene di valore per tutta la vita. In questo periodo il monopolio degli 
orologi era detenuto dalle case svizzere, poi man mano il mercato degli 
orologi da polso si è allargato, soprattutto con l’avvento degli orologi 
elettronici al quarzo provenienti dagli Stati Uniti e dal Giappone. 
A questo punto sorgeva la necessità di stimolare le vendite, cercando di 
far diventare l’orologio da polso un oggetto di moda rendendolo piacevole 
alla vista e comodo da portare. L’obiettivo era attrarre il consumatore per 
lo stile, il gusto, la personalità dell’oggetto.
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Si sono studiati, così, nuovi materiali  e architetture finalizzate a costruire 
orologi più solidi per prevenire guasti dovuti agli inevitabili urti che un 
accessorio può subire accompagnandoci quotidianamente. 
                                                 
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 Stefano Rossi, I rivestimenti. La pelle del design, Firenze, Alinea Editrice, 2008
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Attualmente l’orologio ha raggiunto un livello estetico talmente alto da 
venire considerato in alcuni casi veri e propri gioielli, orologi realizzati 
con metalli e pietre preziose, design studiati da prestigiose firme. Si sono 
diffusi orologi realizzati da importanti case di moda che non dispongono 
di materiali preziosi ma realizzano un design accattivante che fornisce 
all’orologio un altissimo valore aggiunto sul piano estetico
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. Un caso di 
design ben riuscito è stato quello della casa svizzera Swatch, essa è 
riuscita per la prima volta a portare nel campo degli orologi il concetto di 
collezione: infatti l’idea non è quella di possedere un solo orologio, ma di 
averne tanti adatti per ogni situazione, visto che essi sono identici ma 
differenti per colore e stile.
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3. Dalla misurazione del tempo ad uno status symbol 
Il settore degli orologi ha subito negli ultimi anni dei notevoli processi di 
trasformazione. In passato le persone attribuivano, infatti, all’orologio un 
grande valore. Innanzitutto, lo consideravano uno strumento fondamentale 
per indicare il tempo, ma soprattutto qualcosa che doveva durare per 
sempre. Esso veniva regalato in occasioni rituali importanti (la prima 
                                                 
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 www.articolando.net 
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 Domitilla Dardi, Il design in 100 oggetti, Milano, Federico Motta Editore, 2008
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comunione, matrimonio), e quindi anche il suo aspetto era classico e 
tradizionale. 
Considerando che la funzione di un orologio da polso è quella di misurare 
l’ora con precisione, non si spiegherebbe la necessità di creare e produrre 
una miriade di differenti prodotti con prezzi che vanno dai 30 euro a 
parecchie migliaia di euro.
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Poi, improvvisamente, tutto è cambiato. L’orologio è diventato un oggetto 
divertente che muta in continuazione. Lo si può cambiare senza sentirsi in 
colpa, anche perché il suo costo è limitato, e persino adattare al proprio 
umore o look. Per molte persone, l’orologio è un oggetto di consumo 
facilmente accessibile; tutto ciò è avvenuto in conseguenza del 
cambiamento della percezione sociale del tempo. 
Ma il cambiamento è dovuto soprattutto all’effetto esercitato a partire 
dagli anni ’80 dalla marca Swatch, la quale ha introdotto quei principi di 
cambiamento che sono propri del settore dell’abbigliamento. 
L’orologio è così diventato economico, colorato, divertente e legato ai 
rapidi processi di innovazione della moda. È diventato un accessorio da 
combinare con altri accessori per esprimere la propria personalità,  dunque 
qualcosa che si deve adattare agli umori e ai cambiamenti delle persone. 
                                                 
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 Stefano Rossi, I rivestimenti. La pelle del design, Firenze, Alinea Editrice, 2008
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Nel varco aperto da Swatch sono potuti, così, entrare coloro che la moda 
la sanno fare meglio di chiunque altro: gli stilisti. Questi hanno portato, 
nel settore degli orologi, il loro stile espressivo. L’orologio ha quindi, agli 
occhi delle persone, sempre più perso la sua valenza di strumento 
marcatempo per divenire un oggetto del quale importano soprattutto 
l’aspetto e la qualità estetica. Pertanto, oggi sul mercato, accanto ai marchi 
tradizionali, hanno acquistato una grande importanza le linee di Dolce & 
Gabbana, Emporio Armani, Calvin Klein, Guess, Sweet Years ecc… 
Ne consegue che gli orologi presenti oggi sul mercato, in conseguenza 
della forte importanza che ha per essi la componente estetica, tendono 
generalmente a essere vistosi e barocchi. Ciò vale per gli orologi sportivi, 
che sono rivolti di solito al pubblico maschile, ma vale soprattutto per 
quei veri e propri gioielli che sono diventati oggi gli orologi proposti dalle 
aziende al segmento femminile. Concentrandosi troppo sull’estetica e il 
design dell’orologio, si può perdere, però, di vista la sua funzione 
principale e i materiali utilizzati. Ci si chiede, quindi, se materiali e design 
possano andare d’accordo e collaborare. Ovviamente entrambi devono 
cooperare per il successo del prodotto. 
Infatti i materiali devono garantire tutte le funzionalità richieste, tuttavia 
l’ottima qualità del prodotto da sola non risulta sufficiente.