Il management dei servizi culturali per lo sviluppo del turismo in Italia

Abstract  
 
Il patrimonio culturale italiano rappresenta, secondo le stime dell'Unesco, almeno il 50% 
del patrimonio culturale dell'intero pianeta. Esso va tutelato e valorizzato, così come è 
importante promuovere e valorizzare le istituzioni che fungono da contenitori delle arti e 
della cultura.  
Partendo da un fenomeno tanto complesso quanto interessante quale quello del turismo 
culturale, il presente lavoro di ricerca intende sviluppare un’analisi del settore dei servizi 
offerti dai contenitori delle manifestazioni artistiche e culturali, approfondendo il tema del 
service management applicato al settore culturale. Inoltre viene dedicata particolare 
attenzione al tema della compresenza delle componenti amministrativo-gestionale e 
artistico-intellettuale, e dei meccanismi con cui tali aspetti vengono conciliati all’interno 
delle istituzioni culturali. Il management di queste organizzazioni infatti, va ben oltre 
un’attività puramente economica e commerciale ed è chiamato a considerare le esigenze di 
un fruitore che è in cerca di un’“esperienza memorabile” (Thompson, 2006). 
La ricerca è volta a presentare le attività organizzative delle istituzioni museali e la 
gestione degli eventi e delle performing arts, offrendo come spunto di analisi alcune realtà 
del panorama culturale italiano al fine di costituire un quadro di riferimento generale per 
l’adozione di metodologie e strategie per un’offerta di servizi culturali di maggiore qualità, 
per i cittadini e i turisti che visitano il nostro Paese.
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Introduzione 
 
 
 
Nella discussione di concetti come l’arte e la cultura, capita raramente di condividere gli 
stessi punti di vista. Si tratta infatti di ambiti talmente vasti ed eterogenei che risultano 
impossibili da catalogare attraverso definizioni oggettive. L’arte comprende tutte quelle 
attività umane dettate dall’estro creativo, che al contempo portano a dei risultati e 
fenomeni considerati rappresentativi di una certa epoca storica, di una corrente di pensiero 
o di un preciso stato d’animo. L’arte in tutte le sue forme costituisce parte della cultura di 
un paese, vale a dire l’insieme di conoscenze e pratiche che una certa comunità di individui 
ritiene fondamentale e trasmette di generazione in generazione. Dunque, quando si parla di 
arte e della cultura in cui essa si inserisce, senza dubbio si fa riferimento ad un patrimonio 
dal valore inestimabile che deve essere accessibile all’intera comunità per poter costituire 
un cardine fondamentale su cui edificare l’identità di un paese. A tale proposito, l’Italia 
rappresenta un esempio straordinario, sia per il rilievo culturale del suo patrimonio sia per 
le implicazioni economiche che derivano dalla tutela e dalla promozione dei beni e delle 
manifestazioni culturali.   
Le attività di gestione e promozione dei beni culturali si inseriscono, seppure in maniera 
del tutto eccezionale e differente, nel settore dei servizi, in quanto costituiscono un’offerta 
di “beni” intangibili che non possono essere replicati né trasferiti. Inoltre, includere questo 
tipo di offerta in contenitori appositi quali festival, eventi, teatri e musei si dimostra essere 
un tipo di attività avente come oggetto qualcosa che costituisce un bisogno primario per 
alcune categorie di persone più di altre, perché soggettivo e intimamente legato ai bisogni 
dell’individuo.  
Partendo da un fenomeno tanto complesso quanto interessante quale quello del turismo 
culturale, il presente lavoro intende sviluppare un’analisi del settore dei servizi offerti dai 
contenitori delle manifestazioni artistiche e culturali, soffermando l’attenzione sul carattere 
di soggettività proprio di questi servizi e utilizzando un approccio di tipo manageriale, ma 
senza dimenticare che si tratta di un’offerta di “prodotti” che non hanno un valore 
materiale ben definito e quantificabile economicamente. Essi necessitano infatti di un tipo 
di attenzione particolare per la presenza di fruitori con bisogni emotivi e intellettuali molto 
diversi tra loro.
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E’ impossibile diventare economisti dell’arte senza aver incontrato, almeno una volta, 
l’arte  (Spranzi, 2003:11).  La vendita di servizi culturali rientra certamente nel settore dei 
servizi per il turismo e il tempo libero, ma la componente umanistica, intellettiva e 
psicologica legata al consumo di questi “prodotti” fa sì che il management delle istituzioni 
culturali vada ben oltre un’attività puramente economica e commerciale, e consideri le 
esigenze di un fruitore che è in cerca di un’“esperienza memorabile” (Thompson, 2006). 
Tuttavia, un certo conservatorismo nell’ambito dei beni e delle attività culturali nel nostro 
Paese ha distolto l’attenzione da questo aspetto importante, comportando un certo rifiuto 
verso un confronto diretto con i bisogni e i gusti del pubblico e una mancanza di strategie 
per la creazione di spazi che non siano considerati noiosi o inaccessibili ma occasioni di 
apprendimento, divertimento e crescita personale. 
 
Metodologia e obiettivi della ricerca  
 
Le ricerche sono state effettuate attraverso la consultazione di una bibliografia avente come 
tema la gestione dei servizi, per avere una visione completa della questione prima di 
analizzare da vicino il settore delle arti e della cultura. In secondo luogo, l’analisi si avvale 
di monografie e approfondimenti sulla gestione delle istituzioni artistiche e culturali, sul 
marketing culturale e, non meno importante, sul fenomeno del turismo culturale, 
utilizzando anche dati e aggiornamenti disponibili in rete in relazione a statistiche, 
tendenze e innovazioni legislative riguardanti il fenomeno a livello nazionale e 
internazionale. Partendo da questi presupposti teorici è stato possibile comprendere i punti 
salienti relativi alle tematiche analizzate, per la definizione di questionari da sottoporre ad 
alcune istituzioni culturali in Italia, per lo più nelle regioni Emilia-Romagna e Puglia. I casi 
di studio inseriti nella tesi, elaborati attraverso i concetti esposti in una prima parte teorica, 
sono volti a presentare il service management system di questi enti gestori di contenitori 
culturali e le modalità di erogazione dei servizi da loro offerti.  
Durante le interviste, l’attenzione si concentra su diverse questioni a seconda che il 
destinatario del questionario sia il direttore di un museo, di un’associazione, di un ente 
privato o di un consorzio. In ogni caso, i quesiti principali che costituiscono i presupposti 
per la produzione degli esiti della ricerca e che perciò hanno accomunato le indagini, sono i 
seguenti: 
 
 le diverse strategie implementate per la qualità del servizio offerto; 
 le modalità di gestione del personale e della struttura organizzativa dell’ente;
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 le relazioni esistenti con altri istituzioni pubbliche o private; 
 le operazioni di marketing e comunicazione a sostegno del servizio culturale; 
 il tipo di relazione che l’istituzione instaura con il fruitore del servizio. 
 
 
Le ricerche effettuate presso le varie organizzazioni includono l’analisi dell’eventuale 
contenitore culturale da queste organizzato e gestito: 
 
 L’associazione culturale Il Parallelo Multivisioni e il festival Fantadia; 
 Il Museo Civico Il Correggio; 
 Il Consorzio per il FestivalFilosofia; 
 La Cooperativa Tre Civette e i Musei San Domenico di Forlì;  
 Il Consorzio Teatro Pubblico Pugliese; 
 La Compagnia Teatrale Crest e il festival Start Up; 
 La Cooperativa Polisviluppo e il Parco Archeologico di Saturo; 
 Il Museo Nazionale Archeologico di Taranto (MARTA); 
 Il Museo Storico della Città di Lecce (MUST). 
 
Di seguito, una mappa rappresenta la collocazione geografica delle istituzioni culturali 
analizzate:
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La ricerca è volta a produrre esiti e dati rilevanti su alcune realtà del panorama culturale 
italiano, attraverso un’attenta analisi dei contenitori culturali visitati e delle motivazioni di 
chi decide di operare nel settore delle arti e della cultura. A tale proposito, questo progetto 
intende costituire un quadro di riferimento generale per l’adozione di metodologie e 
strategie per un’offerta di servizi di maggiore qualità. Oggi infatti si rende sempre più 
necessaria, nel campo dei beni e delle attività culturali, la definizione di una politica per la 
qualità che possa stimolare, in una prospettiva di medio-lungo termine, la realizzazione di 
iniziative e pratiche innovative a sostegno del miglioramento qualitativo dei servizi, sia per 
i cittadini sia per i turisti che visitano il nostro Paese. In questo senso la tesi si dirige a 
qualsiasi operatore culturale che sia interessato ad avere una visione più ampia in materia 
di gestione dei servizi culturali, e intenda comprendere meglio le responsabilità e le 
funzioni alle quali adempiere per migliorare la qualità dell’esperienza di fruizione del 
patrimonio e delle attività artistico-culturali. 
Il quadro che emerge dalle indagini è abbastanza eterogeneo, e mostra come ci sia ancora 
molto da fare per diffondere metodologie e best practices nella gestione dei servizi e delle 
istituzioni culturali in Italia, compito che spetta innanzitutto al Ministero per i Beni e le 
Attività Culturali e per il Turismo, il quale ha l’importante missione di rendere il nostro 
patrimonio culturale una delle principali risorse per la crescita economica e sociale del 
Paese, attraverso una sapiente allocazione di risorse ed incentivi presso istituzioni 
pubbliche e private che sappiano garantire un adeguato funzionamento delle strutture 
adibite a contenitori delle arti e della cultura.