Il Made in Italy e il settore alimentare: l'eccellenza italiana nel mondo attraverso il caso ''Barilla''

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INTRODUZIONE 
 
 
Ogni paese è spesso associato a una specifica capacità e caratteristica dell’area 
manifatturiera: la Germania è conosciuta in tutto il mondo per le sue automobili, gli 
Stati Uniti sono considerati i migliori nei prodotti di tecnologia, ad esempio 
computer e smartphone. 
E l’Italia?  Che ruolo gioca il nostro paese nel mercato globale? L’Italia porta il suo 
nome nel mondo grazie a diversi settori in cui riveste un ruolo di eccellenza: la 
moda, il design, il lusso e soprattutto l’enogastronomia. Da qui l’approfondimento 
riguardo l’importanza che il settore agroalimentare riveste in Italia; in particolare 
quanto il “Made In Italy” rappresenti un tassello fondamentale sia per l’economia del 
nostro paese, sia per l’immagine positiva che i “buoni” prodotti italiani portano 
all’estero.  
In un mondo ormai diventato Villaggio Globale il Mercato Locale, con i suoi 
prodotti autoctoni, non ha perso d’importanza, come inizialmente era stato 
ipotizzato, ma ne ha acquisita ed ha avuto la grande possibilità di essere conosciuto e 
ri-conosciuto all’estero come vera e propria eccellenza del Paese d’origine, 
incrementando così non solo la reputazione del prodotto specifico ma anche quella 
del Paese stesso.  
Oggi prodotti alimentari o vitigni che per molto tempo sono stati trascurati hanno 
ripreso a essere curati e prodotti grazie a quella nuova imprenditoria che crede 
proprio in questo concetto: sono i prodotti locali, originali e unici che possono 
consentire a un paese di essere riconosciuto. Il “Made in Italy” agroalimentare ha 
proprio lo scopo non solo di proteggere i prodotti già noti dalle contraffazioni, ma 
anche quello di portare nel mondo i prodotti caratteristici che anche gli italiani stessi 
per molto tempo hanno trascurato. Il “Made in Italy” quindi, gioca e giocherà un 
ruolo chiave per l’uscita del nostro paese dalla crisi economica mondiale, e il settore 
enogastronomico sembra già dare il suo contributo: in un rapporto Coldiretti si legge 
che nel 2012 le esportazioni di prodotti agroalimentari italiani hanno, per la prima 
volta, superato quelle del settore automobilistico. Come futuri esperti di 
comunicazione e relazioni pubbliche sarà nostro dovere comunicare e gestire i
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prodotti italiani non come “prodotti in mezzo a tanti altri”, ma come prodotti di 
eccellenza e di grande qualità in grado di portare l’Italia di nuovo al centro del 
panorama economico mondiale.  
Alcuni autori si sono già occupati del tema “Made in Italy” e il filo rosso che li 
unisce è la parola “artigianalità”: Vanni Codeluppi parla di “artigianato industriale”, 
Bucci parlando del caso “Eataly” a New York dice che l’idea è di portare maestri 
pizzaioli o panettieri per produrre in loco secondo le tradizioni regionali italiane. 
Carlos Falchi sottolinea che la caratteristica fondamentale dell’uomo-artigiano 
italiano è il fatto di essere tecnico ma nello stesso tempo un po’ artista. Questa idea è 
stata sottolineata nel libro “Il Made in Italy” di Bucci, Codeluppi e Ferraresi: 
l’accento è stato posto sul ritorno in voga degli artigiani nelle grandi case di moda e 
dal ritorno alle antiche lavorazioni per quanto riguarda il settore 
dell’enogastronomia.  
L’obiettivo di questo lavoro, perciò sarà proprio quello di approfondire le origini del 
“Made in Italy”, analizzarne i punti di forza e quelli di debolezza per capire quali 
sono le strade che nel futuro questo brand dovrà percorrere.  
Il primo capitolo avrà lo scopo di spiegare cosa s’intende per “Made in Italy”. Sarà 
chiarito quando è nato questo termine, come si è sviluppato in Italia e come viene 
percepito nel mondo. Dopo aver approfondito l’evoluzione del termine dall’origine 
ad oggi si cercherà, infine, di immaginare i possibili scenari e le nuove frontiere che 
il “Made in Italy” dovrà affrontare nel futuro: le prospettive di crescita o 
cambiamento, l’influenza della crisi economica mondiale e le possibilità di sviluppo 
che il mondo ormai globalizzato può offrire.  
Parlare di “Made in Italy” spesso può risultare complicato, in quanto ognuno di noi 
ha una visione diversa di questo termine ed ognuno di noi pensa a settori diversi che 
lo rappresentano al meglio. C’è poi, da non sottovalutare, la percezione che il 
mercato straniero ha di questo termine. I consumatori stranieri, quando parlano di 
“Made in Italy”, hanno le più diverse aspettative. Sempre nel primo capitolo, quindi, 
sarà contestualizzato il termine, e chiarito quali sono i veri settori che caratterizzano 
l’eccellenza italiana. Attraverso alcuni esempi per ogni settore, si cercherà anche di 
capire come alcune aziende siano entrate nell’immaginario collettivo dei 
consumatori quando si parla dell’italianità nel mondo.
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Nel secondo capitolo, verrà ampiamente approfondito il concetto di “Made in Italy 
enogastronomico”. Inizialmente sarà spiegato, attraverso alcune tappe fondamentali, 
come si è evoluto il sistema alimentare nei primi 150 anni della Repubblica Italiana; 
come nel tempo, si sia passati dalla fame allo spreco di cibo, ma anche come, 
ultimamente, si stia tornando alle origini grazie ad un crescente interesse verso la 
sostenibilità e l’attenzione a ciò che viene consumato. Questo nuovo interesse si può 
riassumere nel concetto di “Slowliving”: Giampaolo Fabris nel libro “Societing”, 
approfondito nel corso del professor Ferraresi, analizza e descrive questa tendenza 
dell’era postmoderna, che si declina nella capacità di saper ascoltare, che non 
significa passivo scambio ma attenzione, disponibilità ed accoglienza. Questo trend 
che le ricerche segnalano in continua espansione, e di verifica empirica in un numero 
crescente di settori merceologici, convive con il concetto di “velocità” richiesto in 
altri settori. Se da un lato il consumatore richiede e-mail, sms, treni veloci, casse 
elettroniche per l’eliminazione delle code, dall’altro cerca di riscoprire e riassaporare 
piaceri e momenti della vita che la fretta lo aveva costretto a dimenticare. La 
massima espressione dello “slowliving” è lo “slow food”, che sta riscontrando un 
enorme successo, e sta lentamente costringendo i grandi fast food a rifugiarsi solo sul 
benefit del prezzo. Vengono riscoperte le antiche ricette e le trattorie. La convivialità 
e lo stare a tavola vengono recuperati come nuovi valori. Oltre a questo ci sono 
anche nuovi comportamenti di consumo alimentare che saranno descritti: “Consumo 
critico” e “cibo flessibile”. L’ultima parte del capitolo sarà dedicata all’importanza 
della comunicazione anche all’interno del settore dell’enogastronomia. Attraverso 
alcuni esempi, verrà spiegato come nasce un evento enogastronomico e i diversi 
modi per pubblicizzarlo. Sarà anche affrontato il tema della comunicazione delle 
industrie alimentari e come, anche in questo settore, sia necessaria per valorizzare al 
meglio i prodotti. Non è un caso che proprio le aziende alimentari più conosciute nel 
mondo siano ricordate dai consumatori per i loro slogan o per la creatività delle loro 
campagne pubblicitarie.  
Il terzo sarà interamente dedicato ad una case history aziendale. In particolare 
l’approfondimento verterà su la nascita, lo sviluppo e la maturazione dell’industria 
italiana, nel settore alimentare, più conosciuta nel mondo: Barilla. Quest’azienda é 
emblematica dell’evoluzione che ha avuto il termine stesso di “Made in Italy”.
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Barilla è nata come un piccolo laboratorio per la produzione di pane e pasta ma 
grazie all’eccellenza delle materie prime e l’attenzione alla qualità di ciò che è 
prodotto è riuscita a espandersi in più di 125 paesi. Questo successo è stato 
sicuramente accompagnato da un attento e impegnativo progetto di comunicazione 
capace nel tempo, non solo di far conoscere l’azienda, ma anche aumentarne la 
reputazione ed il valore per il cliente. Inoltre Barilla da qualche anno, riconoscendo 
al consumatore un ruolo centrale ed adattandosi ad un mercato che sempre più chiede 
attenzione verso le tematiche sociali ed ambientali, ha fatto scelte davvero 
innovative: innanzitutto è stata creata “Accademia Barilla” e successivamente è nato 
il “Barilla Center for Food and Nutrition”. Quest’ultimo progetto può essere definito 
come una corporate nata per approfondire alcuni temi che riguardano il mondo del 
consumo e della sostenibilità, consigliare ed ascoltare le opinioni dei consumatori, 
ospitare esperti per dibattiti ed approfondimenti e rimanere aggiornati su tutto ciò che 
riguarda il settore alimentare con particolare attenzione al tema della sostenibilità. 
L’approfondimento e la giusta attenzione verso quest’azienda sarà reso possibile 
grazie a documenti aziendali che Barilla ha distribuito agli ospiti di recenti 
workshop.  
La parte finale del capitolo e di questo lavoro sarà dedicata a capire gli scenari futuri 
che i prodotti italiani nel mondo dovranno affrontare e come gli spunti, dati dai 
consumatori, potranno servire perché l’eccellenza italiana torni al centro del 
panorama mondiale.
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1. IL MADE IN ITALY: CARATTERISTICHE, 
SETTORI E OPPORTUNITA’ FUTURE. 
 
 
1.1 CARATTERISTICHE 
 
In che cosa consiste il Made In Italy?  
Il Made In Italy nasce dalla ricerca del bello e del buono passando dalla strada della 
qualità. Bourdieu ha espresso efficacemente il ruolo che il gusto ha esercitato ed 
esercita nel mondo dei consumi. Secondo l’autore, infatti, il gusto può avere una 
duplice accezione: gusto che piace alla ragione e gusto che piace ai sensi. 
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 Insomma, 
la ragione definisce il “bello” mentre i sensi definiscono il “piacevole”. All’interno 
di tali confini, quindi, il gusto va inteso come propensione a consumare secondo stili 
di vita specifici oppure come diretto produttore di stili di consumo.  
Il successo così importante di beni e merci di stile italiano è possibile perché già 
esiste un gusto del Made In Italy che si è culturalmente radicato nel tempo, e di 
conseguenza la cultura e il gusto hanno condizionato e definito la produzione di beni 
e merci. Infatti, ciascun paese possiede una propria identità, e questa si riverbera su 
tutto ciò che è prodotto: dalla Germania ci si aspetta affidabilità nelle prestazioni, 
dagli Usa innovazione tecnologica, mentre dall’Italia buon gusto e creatività
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Con il termine “Made In…” di solito si definiscono quei prodotti interamente fatti in 
un dato paese ma oggi, per via della globalizzazione e della delocalizzazione 
produttiva, con questo termine si definiscono le merci per la maggior parte realizzate 
in un paese. E’ ovvio che un paese produca tantissime tipologie diverse di prodotti, 
ma solo alcune sono considerate “Made In…” perché sono in grado di stabilire un 
legame forte d’immagine con il paese d’origine.  
                                                        
1
 Bourdieu, P (1983), “La distinzione. Critica sociale del gusto”. 
2
 Codeluppi, Ferraresi, Bucci (2011), “Il made in Italy”, p.11