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CAPITOLO PRIMO:
Il settore pubblicitario
1. La pubblicità
1.1. Sviluppo del settore pubblicitario in Occidente
La pubblicità rappresenta un fenomeno così importante e invadente, sia
della sfera sociale che di quella individuale, da rendere difficile spiegarla in
una sola definizione; diversi inoltre sono gli aspetti in cui è articolata: aspetti
eco n o m ic i, li n gu isti c i, d’impatt o s o ci a le, di p sico l o gia indi vi d uale, ma a n che
politici, legislativi ed etici
1
.
Un aspetto importante di qualsiasi messaggio pubblicitario è quello di
essere il DNA del corpo sociale. Nei pochi secondi di uno spot, nello spazio di
un ma n ifes to o di un’ ins er zio n e giorna li sti ca, si ra cc h iu do n o n o n solo la
promozione di una marca e di un prodotto ma la ricostruzione implicita di
tutto il contesto sociale, culturale, economico, psicologico, di valori,
credenze e religione in cui si è immersi, poiché senza questo contesto alluso
si percepirebbe la proposta come estranea, non conforme alle proprie
abitudini e aspirazioni
2
.
Ma a cosa serve la pubblicità? Il suo obiettivo fondamentale è quello di far
vendere e questo le permette di essere considerata una componente del
mercato, un elemento del marketing
3
: attraverso la persuasione crea un
1
Gandini (2008: 13).
2
Gandini (2008: 15).
3
I l t e r min e de not a la f u nz ione di un ’i mp r e s a co n s i s t e nt e ne lla ricerca sistematica di
mezzi più efficienti per la commercializzazione dei beni e servizi offerti (reti di vendita,
campagne promozionali, apertura di nuovi mercati), nonché di prodotti capaci di
s o dd i s f ar e i bi s o gn i de i c o ns um a t o r i. C f r . L’Unive r s ale Gar z anti (2005: 927).
8
ponte tra il prodotto o il servizio da vendere e il consumatore che deve
acquistarlo. Non bisogna però dimenticare che una pubblicità nasce dalla
specific a vo l o n tà di u n ’a zien da di es se re pres en te ed id en ti f i cab i le in un
mercato concorrenziale e che la sua vita è strettamente legata a quella dei
me di a . I me zz i d’inf o r ma zio n e son o infatti i l lu o go d’inc o n tro f ra do ma n da
(dei consumatori) e offerta (delle imprese produttrici), un incontro che
difficilmente potrebbe avvenire senza il contributo di un terzo soggetto al
q uale va a ttri b ui ta la pater n it à crea ti va di uno sp o t p ubbli ci tar i o : l’a ge n zia pubblicitaria. Ed è proprio alla nascita delle agenzie pubblicitarie in
Occidente che si deve risalire per cercare di collocare nel tempo la comparsa
della pubblicità occidentale. Le prime agenzie trovano le loro origini negli
Stati Uniti, a me tà del l’8 0 0 ; inizialmente, la mansione degli agenti
pu bbl ic i tar i er a l’inter me di a zio n e f ra i giorn a li e le a zien de che in i zia van o a sentire la necessità di allargare il proprio mercato, far conoscere il proprio
marchio e i propri prodotti. Ben presto però, si re se n ecess a ria un’ a tti vi tà parallela, ossia quella creativa che riguardava la composizione
del l’ins er zi o n e e fu così che al lavoro di mediazione si affiancò quello
creativo. A quel punto si compres e che i l lav o ro del l’a ge n te d oveva diventare
il lavoro di agenzia, con uno specialista del settore business pronto a trovare
clienti, qualche esperto di scrittura intento a trovare slogan efficaci e
qualche disegnatore pronto ad illustrarli. Verso la fine del diciannovesimo
se co l o l’a ge n zia pu bbli ci tar ia è q uel la che c o n o sciam o n o i oggi. S u l l’es em pi o americano società analoghe iniziarono poi a diffondersi anche in Europa e in
particolar modo in Francia e Inghilterra
4
.
Tutte le aziende che deci do n o d’ introd ur re un n u o v o pr o d o tt o n e l
mercato si rivolgono alle agenzie pubblicitarie alle quali forniscono un
4
Gandini (2008: 30; 45; 137-140).
9
documento contenente gli obiettivi di vendita che intende raggiungere, le
caratteristiche e le problematiche del prodotto da v en dere, l’id ea da
trasferire al consumatore e un preventivo budget da investire. A quel punto,
degli esperti di marketing avviano delle ricerche sul mercato, sulla
conoscenza della marca nei confronti del consumatore e le sue abitudini.
Dalla strategia marketing scaturisce la strategia pubblicitaria che è
incentrata sulla comunicazione e composta di elementi quali i mezzi per la
diffusione del messaggio pubblicitario, il tipo di consumatore a cui si vuole
rivolgere la pubblicità, il beneficio che il prodotto in questione è in grado di
procurare a chi lo scelga e il linguaggio che la comunicazione dovrà avere
per es se re pene tra n te n el tar ge t, pu r rima n en do co er en te co n l’imma gin e
del prodotto
5
.
Aspetto importante del messaggio pubblicitario è il linguaggio che con il
tempo ha dovuto adattarsi al carattere universale assunto dal fenomeno. In
particolare, parlare di linguaggio pubblicitario vuol dire parlare di
q uel l’ins ieme d i str a tegie e str umen ti sf ruttati per co n v incere i c o n sum a to r i a ll ’a cqui st o . At tra rr e, incuri o sire ma so pra t tu tt o p er sua dere: son o i verbi fondamentali per i pubblicitari occidentali. Ma la lettura dei messaggi
pubblicitari non è semplice come sembrerebbe; al contrario il testo
pu bbl ic i tar io è per sua n a tu ra co mp less o , vi sto l’imp iego di ri sors e del linguaggio verbale ed iconico, le loro reciproche interazioni, la loro
organizzazione nella dimensione spazio/tempo, nonché i significati nascosti
che spes so sottend o n o l’inf o rm a zio n e u lt i ma . Essendo poi un linguaggio
f o calizza to su l dest ina tar io , pu ò es se re def in it o “ d’a zio n e” che, in modo ma i esplicito, fa scegliere, fa preferire e fa acquistare un prodotto; tutto ruota
attorno al destinatario, ai suoi desideri, alle sue aspettative, ma par far ciò la
5
Joannis (2005: 19-25).
10
parola pubblicitaria deve farsi creativa e divenire il luogo in cui tutto è
concesso, dove i vincoli sintattici, grammaticali e linguistici quasi
scompaiono. Dal punto di vista creativo la pubblicità si presenta come una
neolingua che dà vita, riesuma e assembla termini degli ambiti più diversi,
creando veri e propri neologismi di varia natura: nomi composti (granoduro,
o n davi va, …) , par o l e - m a cedo n ia (aut o mob il i,…) , par o le co m uni che f inisco n o co n design a re un pro do tto ( B a ci = c io cc o lat ini,…) , par o l e già es isten ti che
assumono un significato diverso non previsto dal codice (il saluto mattutino
“B u o n dì ” d iv en ta il n o m e di una me re n di n a per la prima co laz io n e, …) .
Accanto ai neologismi si affiancano parole riprese da gerghi tecnici di cui si
avvalgono le diverse categorie professionali, scientifiche o sportive per dare
autenticazione al prodotto, creando in chi riceve il messaggio un senso di
riverenza. Infine, anche la diversità regionale è ripresa frequentemente dalla
pubblicità che prende dai dialetti inflessioni, accenti, modi di dire ed
espressioni; i pubblicitari ricorrono ai dialetti per indicare solitamente una
determinata area geografica che spesso è quella di produzione del prodotto
stes so (si pens i a d es e mpio a l la pu bbl ic i tà d ell ’in terv istatore che i n giro per l’It a li a interr o ga di ve rs e sig n o re sull o s te ss o pro d o tt o : ci a sc una co n il proprio accento ripete lo stesso slogan che così fa il giro del Paese)
6
.
1.2 Prime forme di pubblicità nei Paesi arabi
Negli u lt i mi 2 0 a n n i, i govern i e gl i u o min i d’ a f f a ri a ra bi si son o re si co n t o delle potenzialità della pubblicità ed hanno iniziato ad investire nel settore;
ci ò h a f a tto sì che l’in du str ia p ubbl ic i tar ia a ra ba si svil u pp a ss e in ma n iera
6
Gandini (2008: 203-206; 219-225).
11
rapida e notevole, tan to da determ ina re l ’a pp a rizio n e di vere e pro prie agenzie pubblicitarie
7
.
Per capire quando e come nasce la pubblicità nei Paesi arabi occorre
risa li re a l perio do s to r ic o che pre cede l’inve n zio n e del la sta mpa , q uan do le civiltà antiche utilizzavano annunci propagandistici per diffondere
informazioni di vario genere. Ad esempio, i re babilonesi erano soliti scrivere
annunci, su tavole di argilla
8
, contenenti la descrizione delle loro imprese
durante le guerre; gli Assiri e gli Accadi diffondevano annunci commerciali
che descrivevano i marchi dei loro prodotti, per far sì che i consumatori li
distinguessero dagli altri; i Greci e i Romani posizionavano nelle piazze lastre
in pietra su cui erano incisi avvisi di carattere commerciale che
promuovevano prodotti e servizi. Ma per parlare di annuncio pubblicitario
così come viene inteso oggi, occorre attendere l’inven zi o n e dei car a tteri
mobili da stampa
9
e in particolare il 1655 quando vennero divulgate
pubblicità di libri, medicine, thè, caffè e cioccolata sui primi giornali
10
. Verso
il XIX secolo, durante il periodo della Nah ḍah
11
, si assiste ad un notevole
sviluppo del settore pubblicitario, con la vendita di una quantità sempre
7
Na ğm ʽAbd Šah īb (2007: 11).
8
Que s t e t av o le , che i r e s i pre o cc up av ano di di f f o n de r e per “pu bb lici z z ar e ” l e lor o imprese, venivano protette e conservate in luoghi di culto. Cfr. Na ğm ʽAbd Šah īb (2007: 15).
9
Tecnica di stampa inventata dal tipografo tedesco Johann Gutenberg nel 1455;
q uest ’inve n z ione d ie de un gr ande co nt r ib ut o al l’alfa betiz z azio ne di ma s s a in q uant o r e s e disponibile la creazione di libri e di conseguenza la disponibilità di una grande quantità
d’in f o r ma z ioni s u s v ar iate ma t e r ie . C f r . L’Unive r s ale Gar z ant i ( 20 05 : 69 9) .
10
I primi quotidiani e le prime riviste politiche, culturali e letterarie sono nati in Egitto
e nella regione siro-libanese, dove la vita culturale era particolarmente viva e stimolante.
C f r . C ame r a d’A f f li t t o ( 20 02 : 27 ).
11
D all’Ar abo ﺓﺽ ﻩﻥ ﻝﺍ ﺭﺹﻉ cio è l’e poca de lla R in asci t a ar aba che pos e f in e al per io do di
decadenza che aveva condotto il mondo arabo verso una stasi e un ritardo in campo
culturale e civile rispetto al mondo occidentale. Con la Nah ḍ ah t e r min a i nf att i l’e poca de nomin a t a de ll’ig nor anz a e de ll’os cur ant i s mo, co min cia t a ne l X I I I -XIV secolo e
ca r att e r iz z ata da u n f o r t e i mp o v e r ime nt o c ul t ura le C f r . C ame r a d’A f f lit t o ( 20 02 : 19 ).
12
maggiore di prodotti di ogni genere e la divulgazione di quotidiani e riviste
come mezzi pubblicitari. Fin da subito si compres e l’imp o rta n za soci a le del la pubblicità: essa rafforzava i legami tra produttori e consumatori, purché
rispettasse usi, costumi e cultura di coloro ai quali si rivolgeva.
Al l’im po rta n za so ci a le si a gg iu n se po i q ue ll a e co n o m ic a del f en o me n o pubblicitario
12
, grazie al quale aumentava la richiesta e la conseguente
produzione dei prodotti pubblicizzati
13
.
2. Forme e caratteristiche del messaggio pubblicitario
Nel settore pubblicitario, la figura del copywriter è centrale dal momento
che sono proprio le sue decisioni a determinare il potenziale di vendita di un
prodotto : inn a n zitu tto la scel ta d i c o me pre se n tar e l’imma gin e; in se co n d o lu o g o l’us o a p pro pr iat o de l tem po (nel cas o di me zz i di co m unicaz io n e c o me radio e televisione) e dello spazio (nel caso di giornali e riviste); infine
l’ut i li zz o a degua t o del li n gua gg io . Ciascuno di noi può essere un potenziale
consumatore di un prodotto e perciò non bisogna meravigliarsi se, in un
12
C ’è un a bat t u t a popolar e che r is ale agli an ni ’30 , ch e de f in is ce la pu bb lic it à “a ni ma
de l co mmer cio e co mmer cio de ll’anima”: “a ni ma d e l co mmer cio ” in q uant o il bene o il
s e r v iz io s o no l’o gge t t o s e n s ib i le de l de s ide r io e la pu b bl icit à è q uella lor o r appre s e nt a z ione che li rende desiderabili oltre che indispensabili nella psiche del cittadino-consumatore;
“c o mmer cio de ll’anima” p o iché la nos t r a anima, in t e s a co me s t r ut t ura ps ico -percettiva,
viene investita da una serie di stimoli che difficilmente riesce a controllare, da impulsi che
occorre conciliare con una serie di valori i quali rischiano di essere sopraffatti quali ad
esempio compatibilità economiche (non spendere più di quanto si ha o si può),
cambiamenti di abitudini (non gravarsi di oggetti tra loro incompatibili), principi etici
(caricarsi di o gge t t i a fr o n t e de lla in dig e nz a de ll’ in t e r a co mu ni t à) . C f r . G a nd i ni ( 20 08 : 17 ).
13
Na ğm ʽAbd Šah īb (2007: 15-19).
13
mercato così competitivo, le tecniche pubblicitarie sono fondamentali per il
successo o meno di un prodotto
14
.
Il punto di partenza per la riuscita di una campagna pubblicitaria è la sua
preventiva pianificazione: in essa deve essere specificato il target (in base
a ll ’e tà, a l se ss o , a l re d di to , o alla professione), per poter così selezionare le
inf o rm a zio n i a degua t e; gli o bie tti vi de ll ’a n n uncio , p er determinarne le
caratteristiche formali; le tappe previste per la realizzazione del messaggio;
il mezzo di comunicazione appropriato e più efficace per quella specifica
pubblicità
15
.
Le chiavi di lettura di un messaggio pubblicitario possono essere di vario
tipo, a seconda del suo contenuto e delle sue caratteristiche formali.
Ad esempio, un messaggio formativo contiene informazioni che consentono
al consumatore di conoscere un nuovo prodotto del mercato o nuove
proprietà di un prodotto già esistente; un messaggio informativo diffonde
tutte quelle notizie relative ad un prodotto che possono essere utili al
consumatore quali la provenienza, il prezzo, i benefici che si traggono dal
suo acquisto o i punti vendita in cui è possibile reperirlo; un annuncio
competitivo presenta invece il marchio di un prodotto rendendolo migliore
rispetto ad un altro dello stesso tipo; o infine si può avere un annuncio di
tipo commerciale se esso caratterizza un prodotto in modo da renderlo
desiderabile agli occhi del consumatore il quale, acquistandolo, contribuisce
alla sua commercializzazione e quindi ad un aumento del profitto per il
produttore
16
.
14
Gully (1997: 1-2).
15
Na ğm ʽAbd Šah īb (2007: 43-45).
16
Na ğm ʽAbd Šah īb (2007: 25-27).
14
Per quanto riguarda la struttura di un messaggio pubblicitario, essa si
basa su due componenti essenziali quali il componente visivo e quello
verbale, a cui si a g giung e l’elemen t o s o n o ro e mus ic a le n el cas o del
messaggio trasmesso in radio o in televisione: l’imma gin e pu bb li ci tar ia va letta non solo come strumento di presentazione di prodotti, ma anche come
messaggio articolato in numerosi codici e sottocodici, in grado di far
circolare significati di tipo ideologico; la componente verbale, e quindi
l’ins ieme di co d ic i li n g ui sti ci , determ ina inve ce la lett ura del l’ imma gin e. Nel
caso di un messaggio pubblicitario arabo, l ’uti l izzo d i q ueste co mponen ti varia rispetto ad una pubblicità occidentale: mentre i pubblicitari occidentali
per cerca re di cat tu r a re l’a ttenz io n e del p o ten zia le c o n sum a to r e po ss o n o ricorrere ad immagini provocatorie (spesso anche al limite del buon gusto),
quelli Arabi non possono usare immagini che alludano ad esempio al sesso o
ritraggano la donna in atteggiamenti inappropriati dal punto di vista della
mora le islam ic a . Anch e l’elemen t o verba le è usa to in ma n iera di f f er en te: in
Occidente, si ricorre spesso a figure retoriche come il paradosso
17
,
l’ip er bo le
18
, la metafora
19
o l’iro n ia
20
che invece nel mondo arabo rischiano di
essere interpretate come falsità o menzogna
21
.
17
È quella figura retorica consistente in una proposizione formulata in apparente
co nt r addi z ione co n l’e s pe r ie nz a co mu ne o co n i principi e le me nt ar i de lla l o gica. C f r .
Gandini (2008: 218).
18
Figu r a r e t o r ica che co ns is t e ne ll’ac cr e s ce r e o dim in ui r e la r e altà de lle co s e per ottenere la moltiplicazione d e ll’e f f e t t o ; in ambi t o pu bb l icit ar io r appre s e nt a un ut ile strumento per esaltare le qualità del prodotto. Cfr. Gandini (2008: 218).
19
Figura retorica con la quale si sostituisce un termine con un altro, creando un
rapporto di somiglianza implicita (poiché non utilizza alcun nesso comparativo). Cfr.
Gandini (2008: 218).
20
Figura retorica in base alla quale si lascia intendere una cosa attraverso una frase di
senso esattamente opposto. Cfr. Gandini (2008: 219).
21
Na ğm ʽAbd Šah īb (2007: 125-130).
15
Indip en den tem en te da co me vi en e ut il izza ta l’imma gin e pu bb li ci tar ia, su
di essa è maggio rm e n te co n centr a ta l’a tte n zio n e dei pu bb li c it a ri po ic h é
cattura l’a ttenz io n e de l co n sum a t o re . Si procede dunque ad una costruzione
concentrica del messaggio par ten do dal l’ elemento visivo centrale e
pro ce den do po i vers o l’es tern o , a gg iu n ge n do elemen t i c o mp l ementari in
funzione del messaggio visivo; in particolare, l’elemen t o v isi vo ha la
funzione di veicolare il messaggio, il testo aiuta a precisare il contenuto
rendendolo univoco, ed infine il nome della marca
22
a ss ic ura l’i den ti f ic a zio n e e il riconoscimento del prodotto. Per quanto riguarda il testo, esso può
essere rido t to q uas i f i n o a scom par ire: è i l cas o del la “N ike” che h a di f f uso
campagne pubblicitarie anche nei Paesi arabi le quali riportano solo il logo
senza neppure il nome della marca. Se invece viene inserito il testo
n ell ’a n n uncio , è n eces sa rio che esso sia breve (con le sole informazioni utili
a ll ’uti li zz o o c o n sum o del pro do t to ) per f a r sì che il po ten zia le c o n sum a to re lo legga
23
.
22
La marca ha un r uolo pr e domin an t e ne ll’ac q ui s t o di un pro dott o : i l co ns um ator e acquista infatti la marca e non il prodotto. Ciò si verifica in due casi: se la marca ha un
significato simbolico e sociale piuttosto forte (come nel caso delle automobili, degli orologi,
de i pro f um i, de i v e s t it i, de lle bi bi t e ,… ), o p pu r e s e la f e de lt à alla mar ca è e l e v ata , t ant o da r ass icur ar e il co n s u mato r e ne ll’ac q ui s t o (c o me n e l ca s o di pro dott i per bamb i ni o cosmetici).
23
Joannis (2005: 117-119; 134-150).
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