Il licensing nell'ambito delle strategie di crescita delle imprese. Il caso Ittierre

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Introduzione 
Il presente lavoro di tesi affronta il tema della crescita attraverso l’analisi delle 
strategie e delle modalità di sviluppo a disposizione dell’impresa, dalle più 
tradizionali alle più innovative. In particolare verrà approfondita la modalità di 
crescita attraverso il licensing nel settore della moda. Quest’ultima rappresenta 
uno dei settori maggiormente sviluppati e in crescita in Italia: per quanto riguarda 
l’export è il settore che nel 2011 ha fatto registrare le performance migliori con 
un aumento del 12,1% rispetto all’anno precedente
1
 e il licensing ha contribuito 
notevolmente a questo sviluppo, rappresentando in molti casi una valida 
alternativa alle modalità di crescita interna. 
Un fenomeno che sembra rilevante nell’analisi della crescita delle aziende e del 
settore della moda è la globalizzazione, essa ha rappresentato e rappresenta 
tuttora una sfida ed un’opportunità allo stesso tempo. Tale processo porta ad una 
maggiore standardizzazione della produzione e della moda: i prodotti venduti 
sono identici in tutto il mondo e gli stili di vita e di consumo tendono ad 
uniformarsi. La modalità di crescita attraverso il licensing sembra adattarsi alla 
perfezione a questo contesto poiché offre a stilisti e brand affermati la possibilità 
di affidare la produzione e la distribuzione delle loro collezioni a realtà industriali 
localizzate in Paesi diversi da quello di origine e presenti in tutto il mondo. 
Quanto appena affermato suggerisce il fatto che le licenze siano uno strumento 
utile anche per implementare un’efficace strategia d’internazionalizzazione.  
Prima di affrontare singolarmente le diverse modalità di crescita occorre capire 
quali strategie hanno a disposizione le imprese per affrontare la sfida dello 
sviluppo; per questo motivo nel primo capitolo saranno descritte le differenti 
opzioni di crescita, così come definite dalla celebre matrice di I. Ansoff (1968). A 
questo punto appare necessaria una precisazione: in riferimento alla crescita si 
parla di strategie e di modalità, ma qual è la differenza tra questi due concetti? 
Potremmo adattare al nostro tema, ossia la crescita, le definizioni fornite da 
                                                           
1
 Dati riferiti al periodo Gennaio-Settembre 2011 in Osservatorio nazionale distretti italiani, III 
Rapporto, <www.osservatoriodistretti.org/sites/default/files/osservatorio-2012.pdf>.
3 
 
Valdani e Bertoli (2010)
2
 in merito alle strategie e alle modalità 
d’internazionalizzazione e distinguerle nel modo seguente:  
 per strategie di crescita si intendono le condotte concorrenziali che 
l’impresa può adottare per ottenere uno sviluppo che può essere 
dimensionale, qualitativo e relazionale, conquistando specifici vantaggi 
competitivi; 
 le modalità riguardano le scelte tecnico-organizzative attraverso le quali 
l’impresa mette in atto il suo processo di sviluppo rendendo disponibile la 
propria offerta sul mercato. 
Prima di analizzare le singole strategie di crescita, nel primo capitolo sarà 
presentato un modello utile per studiare la crescita in tutti i suoi aspetti, in quanto 
distingue tra crescita dimensionale, relazionale e qualitativa. Saranno proposti, 
inoltre, due tra i più autorevoli modelli che descrivono la crescita dal punto di 
vista evoluzionistico: il modello di Greiner e quello di Hanks. 
Nell’ultima parte del capitolo, invece, sarà analizzata la relazione esistente tra 
strategie di crescita e vantaggio competitivo, delineando le caratteristiche delle 
principali tipologie di vantaggio che l’impresa può conseguire. 
Nel secondo capitolo saranno descritte alcune tra le modalità di crescita a 
disposizione dell’azienda con le quali la stessa può perseguire le principali 
strategie di sviluppo. Tali modalità verranno suddivise a seconda che si tratti di 
crescita interna, esterna o per accordi: ognuna di queste vie di crescita presenta 
peculiarità che saranno studiate in termini di vantaggi e svantaggi che si 
prospettano per l’impresa. L’analisi di vantaggi e svantaggi sarà applicata anche 
alle singole modalità di crescita, così da poter individuare rapidamente pregi e 
difetti di ognuna e da rendere immediato il confronto tra queste. Per ogni 
modalità, inoltre, saranno individuate le finalità, gli obiettivi e le motivazioni che 
spingono le imprese ad adottarle, tenendo sempre presente che l’obiettivo 
                                                           
2
 Le definizioni fornite sono le seguenti: «le strategie di crescita si riferiscono alla condotta 
concorrenziale individuata dall’impresa per affermarsi nel/i paese/i selezionato/i ottenendovi 
specifici vantaggi competitivi, le modalità di ingresso […] attengono alle modalità tecnico-
organizzative mediante le quali l’impresa rende disponibile la propria offerta nel mercato estero 
prescelto». (Valdani, Bertoli, 2010, pag. 159)
4 
 
principale, nonché il punto di vista in base al quale queste saranno approfondite, è 
quello della crescita.  
Le modalità presentate comprenderanno sia quelle più tradizionali come l’ 
acquisizione e la fusione, sia quelle che si stanno diffondendo soprattutto negli 
ultimi anni grazie ai cambiamenti che conducono verso un mercato sempre più 
aperto e globale: è questo il caso di molteplici forme di accordo nate quasi sempre 
negli Stati Uniti come le joint venture o il licensing. 
L’ultima parte di questo capitolo si concentrerà su quelle modalità di crescita che 
saranno definite trasversali poiché con esse è possibile percorrere tutte le strade 
tracciate dalle strategie di crescita individuate dalla matrice di Ansoff: si tratta 
dell’integrazione verticale e dell’internazionalizzazione. 
Il terzo capitolo verterà sulla modalità di crescita rappresentata dal licensing e sul 
suo utilizzo nel settore della moda. Tale strumento sarà inquadrato, innanzitutto, 
dal punto di vista giuridico; poiché una vera e propria legge che disciplini questa 
tipologia di contratto non esiste, saranno individuati i riferimenti normativi di 
rango nazionale, comunitario e internazionale che regolano alcune fattispecie ad 
esso correlate.  
In seguito si passerà a descrivere le differenti tipologie di licenza in base 
all’oggetto dell’accordo, distinguendo tra licenza di tecnologia e quella di 
marchio. 
Per comprendere il ruolo di questo strumento nelle imprese operanti nell’ambito 
della moda, verranno poi presentati una serie di dati in grado di fornire un quadro 
rappresentativo delle dimensioni e del peso di questo settore nell’economia del 
nostro Paese.  
Successivamente si guarderà all’evoluzione della moda in Italia nei diversi 
decenni del secolo scorso, alle sue modalità di diffusione e al ruolo svolto proprio 
dalle licenze nelle diverse tappe di questo percorso. 
Una volta inquadrato il fenomeno del licensing dal punto di vista giuridico ed 
economico, sarà possibile analizzarlo nella prospettiva dei vantaggi e dei rischi 
che si configurano per le parti coinvolte: azienda licenziante e azienda 
licenziataria.
5 
 
Si passerà poi all’analisi delle strutture tipiche delle imprese licenzianti e 
licenziatarie nell’ambito della moda, con lo scopo di individuare, per ogni area 
presente in azienda, le competenze e le capacità necessarie per il successo 
dell’accordo di licenza. 
Infine il fenomeno del licensing sarà studiato nell’ambito di quella che può essere 
definita come una vera e propria strategia di crescita per l’azienda di moda: 
l’estensione della marca. 
Il quarto ed ultimo capitolo sarà dedicato ad un caso di studio: quello di Ittierre 
S.p.A., azienda isernina leader nella produzione e distribuzione di marchi 
d’abbigliamento in licenza. Si è scelto di trattare il caso di un’azienda molisana in 
quanto nel settore industriale le specializzazioni del “sistema-moda” prevalgono 
al centro-sud
3
 e il Molise rappresenta un’eccellenza nel comparto del tessile. Il 
settore tessile-moda, infatti, fa da traino per tutta l’economia regionale: conta 
3000 addetti (più l’indotto), rappresenta il 10% del pil e il 45% del totale 
dell’export regionale
4
.  
Prima di osservare da vicino la nostra azienda, perciò, sarà analizzato il settore 
nel quale essa opera, ossia la moda, nonché il suo mercato di riferimento, quello 
dei beni di lusso, attraverso una panoramica che aiuti a distinguere tra loro i 
concetti di: “moda”, “abbigliamento”, “tessile” e “lusso”. 
Si ricostruirà, in seguito, la storia dell’azienda, attraverso gli accordi di licenza 
che ne hanno decretato il successo nel mondo del fashion e che hanno contribuito 
a renderla nota a livello nazionale e non solo.  
Saranno poi delineate l’immagine e l’identità dell’azienda tramite la descrizione 
dei suoi valori, dei suoi obiettivi e dei suoi punti di forza: premesse necessarie per 
analizzare in seguito le sue linee strategiche, con particolare riguardo all’utilizzo 
delle licenze. Infine sarà studiata la strategia di distribuzione adottata dall’azienda 
attraverso le operazioni di potenziamento della rete wholesale e retail messe in 
                                                           
3
 Osservatorio nazionale distretti italiani, III Rapporto, 
<www.osservatoriodistretti.org/sites/default/files/osservatorio-2012.pdf>. 
4
 Dati riferiti all’anno 2010 in Report 2010, a cura di Angelo Primiani, Nicola De Santis, 
<www.regione.molise.it>.
6 
 
atto e portate avanti negli ultimi anni della gestione da parte dell’azienda comasca 
Albisetti S.p.A..
7 
 
1. LE STRATEGIE DI CRESCITA DELL’AZIENDA 
 
SOMMARIO: 1.1 Il concetto di crescita:tra sviluppo e aumento dimensionale. – 
1.2 I modelli di crescita. – 1.2.1 Il modello di Greiner: crescita e crisi 
dell’azienda. – 1.2.2 Il modello di Hanks: alcuni percorsi alternativi. – 1.3 La 
penetrazione del mercato. – 1.4 Lo sviluppo del mercato. – 1.5 Lo sviluppo del 
prodotto. – 1.6 La diversificazione. – 1.6.1 La diversificazione correlata. – 1.6.2 
La diversificazione conglomerale. – 1.7 Le strategie di crescita e il vantaggio 
competitivo. – 1.7.1 Il vantaggio di costo. – 1.7.2 Il vantaggio di 
differenziazione. – 1.7.3 La strategia di focalizzazione. 
 
1.1 Il concetto di crescita: tra sviluppo e aumento 
dimensionale 
Secondo un approccio che può essere interpretato come erede della teoria 
evoluzionista di Darwin, alcuni studiosi considerano l’impresa come un 
organismo vivente: come tale essa ha un proprio patrimonio genetico, si adatta ai 
cambiamenti ambientali e ha un proprio ciclo di vita (Marshall, 1890)
5
. L’azienda 
perciò, come ogni altro organismo nasce, cresce e muore: quella della crescita è la 
fase che si vuole analizzare in questa sede. 
Quando si parla di crescita a proposito dell’azienda si fa riferimento ad un 
fenomeno complesso e talvolta delicato che può essere interpretato secondo 
prospettive e dimensioni differenti. Prima di soffermarci sulle sue dimensioni, 
occorre fare una distinzione tra i concetti di crescita, sviluppo e aumento 
dimensionale e comprendere in che modo tali fenomeni sono collegati.  
Per crescita dell’azienda si intende «la capacità di rafforzamento delle sue 
posizioni competitive all’interno del quadro competitivo attuale e, soprattutto, 
prospettico»
6
. Secondo questa definizione con il termine crescita si fa riferimento 
alla finalità dell’azienda di migliorare la competitività con una strategia che 
guardi alle condizioni attuali e future del mercato. L’obiettivo di crescita viene 
                                                           
5
 Gasca (2006), pag. 171. 
6
 Ferrucci (2009), pag. 82.
8 
 
raggiunto se si adottano le strategie adatte a migliorare il vantaggio competitivo 
dell’azienda.  
Solitamente il concetto di crescita viene associato all’idea di aumento delle 
dimensioni dell’impresa, in realtà i due fenomeni non vanno confusi in quanto, da 
un lato, la crescita non comporta necessariamente un aumento dimensionale: gli 
accordi tra imprese, ad esempio, rappresentano una modalità di crescita, per vie 
esterne, che non implica la crescita dimensionale dell’azienda
7
, dall’altro non è 
detto che l’aumento delle dimensioni porti ad una crescita intesa come sviluppo 
del vantaggio competitivo dell’azienda. L’aumento dimensionale, infatti, 
determina una crescita soltanto quando è “conveniente”: quando migliora le 
condizioni dell’azienda come sistema che opera in termini di economicità e ne 
accresce quindi il vantaggio competitivo. Laddove un incremento delle 
dimensioni, ottenuto attraverso un aumento degli investimenti, non si traduca in 
una convenienza, si realizza una situazione di assenza di crescita, accompagnata 
da un peggioramento delle condizioni di equilibrio del sistema impresa poiché su 
di esso pesano dei costi aggiuntivi che rendono l’azienda meno flessibile, ciò è 
imputabile sia a cause che potremmo definire endogene, quindi dovute a 
possibilità limitate dell’azienda, sia a cause esogene, dovute all’incapacità del 
mercato di reagire nei tempi e nelle modalità auspicate
8
. 
Per quanto riguarda il concetto di sviluppo, possiamo invece affermare che esso è 
interscambiabile con quello di crescita: con il termine sviluppo, infatti, si intende 
«il processo di crescita dell’azienda realizzabile mediante la valorizzazione delle 
potenzialità insite nel sistema produttivo, ovvero mediante potenzialità esterne»
9
. 
È per questo motivo che l’idea di sviluppo, come quella di crescita, viene di solito 
associata al concetto di espansione o di aumento dimensionale. Lo sviluppo, 
tuttavia, è determinato non solo da fattori quantitativi, ma anche qualitativi ed è 
proprio a partire da questi che di solito prende avvio il processo di crescita. La 
precedente definizione suggerisce l’esistenza di due modalità di sviluppo: una 
                                                           
7
 Ferrucci (2009), pag. 87. 
8
 Corticelli (1998), pag. 198. 
9
 Gozzi (1961), pagg. 169-170.
9 
 
interna e una esterna. Nella realtà non è semplice classificare i percorsi delle 
imprese all’interno di queste due categorie in quanto le modalità di crescita sono 
così varie da non permettere di stabilire dei confini netti. Una soluzione può 
essere la collocazione delle modalità lungo un continuum ai cui estremi vi sono, 
da un lato le strategie basate sulle risorse e le competenze interne e dall’altro le 
fusioni e le acquisizioni, mentre nel mezzo si collocano tutte le forme di alleanze 
strategiche, accordi e partnership tra imprese.  
Il fatto che i concetti di crescita e sviluppo non coincidano con il fenomeno 
dell’espansione dell’impresa significa che quello dimensionale è soltanto uno 
degli aspetti della crescita. Come sostengono Grandinetti e Nassimbeni (2007)
10
, 
infatti, le dimensioni della crescita sono tre:  
a) la crescita dimensionale; 
b) la crescita relazionale; 
c) la crescita qualitativa. 
La prima fa riferimento all’espansione dei confini dell’azienda che può avvenire 
per linee interne o per linee esterne. La seconda dimensione della crescita 
individuata dai due autori è quella relazionale e viene definita come 
“ampliamento della rete del valore dell’impresa”. Essa implica l’allargamento 
delle relazioni che l’azienda intrattiene per svolgere la sua attività produttiva, può 
riguardare quindi i fornitori, i clienti, gli alleati, ma anche tutta una serie di altri 
attori che sono in qualche modo coinvolti nella vita dell’azienda e interessati alla 
sua “buona salute” e che potremmo definire con una parola sola stakeholders. La 
terza dimensione della crescita è quella qualitativa: con tale espressione si fa 
riferimento al rafforzamento delle competenze esistenti e allo sviluppo di nuove 
competenze. I due autori sottolineano come tale dimensione sia strettamente 
legata alle altre due tipologie di crescita: quella dimensionale, infatti, deve essere 
sostenuta in molti casi da quella qualitativa nel senso che richiede competenze più 
elevate e specializzate oppure semplicemente diverse da quelle che l’impresa già 
possiede. Inoltre anche la crescita relazionale implica quella qualitativa: la qualità 
                                                           
10
 Grandinetti, Nassimbeni (2007), pagg. 17-18.
10 
 
in questo caso va riferita alle relazioni che la crescita impone di instaurare con 
nuovi e sempre più numerosi soggetti. 
La classificazione delle dimensioni della crescita nelle tre suddette tipologie va a 
costituire quello che gli autori chiamano modello evolutivo, il quale è utile per 
comprendere come quello dimensionale sia soltanto uno degli aspetti che 
caratterizzano il complesso fenomeno della crescita dell’azienda e, in quanto tale, 
va considerato sempre in base alle interdipendenze che vengono a crearsi con le 
dimensioni relazionale e qualitativa, dalle quali non può essere separato. 
 
1.2 I modelli di crescita 
Quello di Grandinetti e Nassimbeni (2007) è soltanto uno dei modelli evolutivi 
che troviamo nella letteratura sul management e sull’economia aziendale. Il fatto 
che la crescita sia un aspetto che abbia interessato molti studiosi, a patire dagli 
anni ’60 del secolo scorso, ha prodotto un ampio numero di modelli. Quello 
sopracitato, come abbiamo visto, è utile per comprendere quanto la crescita sia un 
aspetto complesso e delicato della vita del’azienda, ma per capire fino in fondo 
tale fenomeno non si può prescindere dall’analisi di alcuni autorevoli modelli 
evolutivi che hanno analizzato la crescita dell’impresa in prospettiva 
evoluzionista e per questo detti lifecycle. Questi schemi interpretativi, infatti, 
propongono una sorta di analogia tra ciclo di vita degli organismi biologici e ciclo 
di vita dell’azienda. I modelli che andremo ad approfondire sono quelli di L. G. 
Greiner e di S. H. Hanks. Questi paradigmi hanno una valenza generale: è 
possibile applicarli in maniera trasversale a tipologie di impresa differenti, al 
contrario di altri modelli come, ad esempio, quello di Churchill e Lewis che 
analizza la crescita di imprese di piccole dimensioni o quello di Chandler che, 
invece, si riferisce allo sviluppo di grandi imprese americane.