Il legame tra customer satisfaction e fitness. Un'analisi empirica all'interno di un centro fitness torinese.

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INTRODUZIONE
Introduzione 
 
 
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Questa tesi si propone di approfondire il legame tra la customer satisfaction e 
il fitness attraverso un’indagine empirica svolta all’interno di un fitness club 
torinese. 
Si è scelto di analizzare la soddisfazione del cliente perché è un tema 
affascinante e fondamentale per ogni azienda che voglia avere successo. Da 
tempo, alcuni studi di marketing, evidenziano l’importanza, per tutti i tipi di 
imprese, di costruire rapporti stabili e duraturi con i clienti e tutto questo può 
avvenire solo se l’imprenditore ha la capacità di soddisfare i propri clienti più 
di quanto non siano capaci di fare i suoi concorrenti. 
Si è preso in considerazione il settore fitness perché l’importanza di questo 
mercato non deve essere assolutamente sottovalutata, infatti, negli ultimi anni, 
risulta essere uno tra i settori che hanno registrato le maggiori crescite sia in 
termini prettamente economici-finanziari, sia in termini di aumento del 
numero degli iscritti. 
L’indagine si è svolta all’interno dell’associazione sportiva dilettantistica “My 
Gym” di Venaria Reale. Tale scelta deriva dalla mia personale esperienza di 
venditrice iniziata al suo interno nel 2007; lavorando nel club, e 
frequentandolo abitualmente per fare sport, mi è capitato più volte di sentire 
delle lamentele da parte dei clienti e da ciò è nata l’idea di proporre ai 
responsabili del centro la possibilità di eseguire un’analisi empirica volta a 
verificare se i servizi offerti superassero o no le attese degli iscritti.  
La presente tesi è strutturata in sei capitoli. 
Nel primo capitolo si evidenziano l’importanza del cliente e la nascita del 
fenomeno chiamato “market orientation”. Il cliente rappresenta oggi il centro 
delle attenzioni di un’impresa, infatti, le imprese orientate al mercato si 
contraddistinguono per l’avere come obiettivo fondamentale delle loro attività 
la soddisfazione dei loro clienti. La teoria del marketing sostiene che esista un 
rapporto molto stretto tra l’orientamento al mercato e le performance
Introduzione 
 
 
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economiche e, dunque, si mette in luce come l’assenza di una cultura orientata 
al cliente può avere un impatto significativo sulla competitività dell’impresa. 
Al termine del capitolo, si presenta la creazione del valore tramite l’approccio 
“customer value co-creation process” e viene fatta una breve analisi del 
comportamento d’acquisto del cliente. 
Nel secondo capitolo l’attenzione è rivolta alla customer satisfaction, cioè 
quella sensazione di piacere derivante dal confronto tra le prestazioni percepite 
da un servizio e le aspettative nei suoi confronti e si evidenzia la differenza tra 
soddisfazione e fedeltà. La prima, infatti, risulta essere una condizione 
necessaria ma non sufficiente per rendere un cliente fedele. Attraverso lo 
studio della relazione che lega la customer satisfaction alla customer loyalty, si 
afferma come prosperi nel tempo solo l’organizzazione in grado di soddisfare 
tanto e sempre i suoi clienti in modo che questi decidano liberamente di essere 
fedeli all’impresa. Nel quinto e sesto paragrafo si presentano gli effetti positivi 
derivanti da un cliente soddisfatto e quelli negativi derivanti da uno 
insoddisfatto. Infine, si forniscono degli spunti per creare un servizio ottimale 
al cliente sottolineando l’importanza del reclamo che deve essere visto, non 
come un fastidio ma, come un’occasione d’oro per fidelizzare il cliente. 
Le tecniche di misurazione della customer satisfaction e le fasi di 
realizzazione sono approfonditamente analizzate nel capitolo terzo. Si è 
descritto il modello ServQual proposto da Parasuraman, Berry e Zeithaml, il 
modello dei gap di Valdani e Busacca e infine si è accennato a quello di Kano. 
Nel quarto paragrafo sono presentate tutte le sette fasi utili per un’analisi di 
customer satisfaction descrivendo molte tecniche di raccolta dati esistenti 
oggigiorno.  
Con il capitolo quattro s’introduce il settore fitness presentandone i 
cambiamenti dagli anni Ottanta a oggi, inoltre, è centrata l’attenzione su 
l’indagine Eurobarometer del 2010, commissionata dal Direttorio Generale per
Introduzione 
 
 
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l’Educazione e la Cultura della Commissione Europea, dalla quale emergono 
importanti dati circa i luoghi dove si fa fitness, le ragioni che spingono a 
praticare un’attività sportiva o i motivi che la ostacolano. Nel secondo 
paragrafo si descrivono gli aspetti giuridici e fiscali delle associazioni sportive 
dilettantistiche, infatti, negli ultimi anni, l’attività sportiva dilettantistica ha 
ricevuto particolare attenzione da parte del legislatore,  oltre all’introduzione 
di norme di carattere civilistico, finalizzate a dare certezza giuridica 
all’associazionismo sportivo, numerosi sono le agevolazioni fiscali finalizzate 
a sostenere le associazioni sportive dilettantistiche nello svolgimento della 
loro attività. Nel terzo paragrafo si descrive brevemente la palestra My Gym e 
il gruppo Filgud nel quale è entrata a far parte nel 2007. Anche nei centri 
fitness, come in ogni altra realtà, è molto importante il rapporto con il cliente, 
per questo motivo, l’associazione My Gym s’impegna a formare delle 
professioniste che sappiano entrare in relazione con il cliente, capirne le 
esigenze, stimolarne la motivazione, valorizzare il centro e indurre 
all’acquisto. Nel quarto paragrafo si descrive l’indagine svolta all’interno del 
centro, seguendo passo dopo passo tutte le fasi descritte nel capitolo terzo. Tra 
le varie tecniche di raccolta dati, è stato usato il questionario auto-compilato, il 
quale risulta essere particolarmente appropriato nel campo dei servizi.  
Si è dedicato il capitolo cinque all’analisi dei dati emersi dall’indagine. In tale 
capitolo viene identificato il cliente tipo di My Gym, si esegue un’analisi dei 
gap per verificare i reali punti critici del centro e ci si interroga sul grado di 
fidelizzazione del cliente. Nell’ultimo paragrafo si racconta della  
comunicazione dei risultati ai responsabili del centro e della predisposizione 
delle azioni correttive decise durante un’apposita riunione, infatti, l’indagine 
di customer satisfaction è inutile se non viene utilizzata come uno strumento 
conoscitivo per un intervento mirato.  
Le conclusioni saranno esposte nel capitolo sesto.
I 
 
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CAPITOLO 1 
 
 
L’IMPORTANZA 
DEL CLIENTE
Capitolo 1: L’ importanza del cliente 
 
 
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1.1 L’ORIENTAMENTO AL MERCATO PER UNA MAGGIORE 
SODDISFAZIONE DEL CLIENTE  
Il cliente rappresenta oggi il centro delle attenzioni di un’impresa
1
. In passato 
le aziende erano per lo più orientate alla produzione ma, con la crisi dei 
mercati del 1929,
2
 dovuta a una domanda inferiore all’offerta, nacquero nuove 
teorie di marketing e s’intraprese un percorso che portò le aziende a 
focalizzarsi sul mercato e sulle sue reali esigenze. Con il passare degli anni il 
cliente e la sua soddisfazione divennero punti importanti nelle decisioni 
aziendali
3
 e prese piede un fenomeno chiamato “market orientation”
4
.  
Un’impresa si dice “orientata al mercato” quando definisce come obiettivo 
primario delle sue attività la soddisfazione dei propri clienti. Questo si basa 
sulla convinzione che l’elevata soddisfazione dei clienti produca un’alta 
redditività, permettendo all’impresa di garantirsi una sopravvivenza di lungo 
periodo.  
Con il termine orientamento al mercato s’intende generalmente l’orientamento 
di fondo che governa le relazioni di un’impresa con il suo mercato e, più in 
                                                           
1
 Il termine impresa identifica un’attività economica organizzata al fine della produzione e 
dello scambio di beni e servizi, ciò è quanto si desume dalla definizione di imprenditore che 
all’art 2082 fornisce il vigente codice civile. 
 
2
 La crisi del 1929, detta anche grande depressione o crollo di Wall Street fu una drammatica 
crisi economica che sconvolse l’economia mondiale alla fine degli anni ’20 con gravi 
ripercussioni durante i primi anni del decennio successivo. L’inizio della grande depressione 
è associato con la crisi del New York  Stock Exchange (borsa di Wall Street) avvenuta il 24 
ottobre 1929 (giovedì nero) a cui fece seguito il definitivo crollo della borsa valori del 29 
ottobre (martedì nero) dopo alcuni anni di boom azionario. 
 
3
 Sono molti gli autori che parlano dell’importanza del cliente. Tra questi si veda: 
GuptaSunil, Lehmann Donald R. (2008). Il cliente come investimento. Il valore strategico 
del cliente, PearsonEducation Italia. Tale libro rinuncia alla sofisticazione dei modelli 
complessi e fornisce una serie di strumenti pratici che consentono di comprendere appieno il 
valore del cliente per l’azienda, e anche di condurre misurazioni che rappresentano un 
contributo determinante nell’affrontare l’incertezza dei nostri mercati. 
 
4
 Per un’analisi più dettagliata si veda Molteni L. e Triolo G. (2007).Ricerche di marketing, 
Milano, McGraw-Hill, paragrafo 1.2 pp.5-ss.
Capitolo 1: L’ importanza del cliente 
 
 
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particolare, con i suoi clienti. Molte volte i termini orientamento al mercato e 
orientamento al marketing sono utilizzati in modo intercambiabile.  
L’orientamento al marketing
5
 si rifà in particolare al ruolo della funzione 
marketing nel coordinamento e nella gestione delle 4P per rendere l’impresa 
più attenta ai bisogni del consumatore. Le 4P ricordiamo essere Product, 
Price, Place e Promotion, variabili che tradizionalmente s’includono nel 
marketing mix teorizzate da Jerome McCharty
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e riprese in seguito da molti 
altri. 
L’orientamento al mercato, al contrario, sposta l’accento sugli attori del 
mercato e principalmente sui consumatori e afferma che sviluppare rapporti 
con i clienti e aumentare il loro valore è responsabilità di tutti i dipendenti 
dell’azienda, indipendentemente dalla funzione da loro svolta. 
Confondere il “marketorientation” con il “marketing orientation” ha due 
inconvenienti principali: innanzitutto tende a trascurare gli attori del mercato 
diversi dai clienti, cioè i distributori, i concorrenti e i prescrittori che, in certi 
mercati, possono essere attori importanti.  
                                                           
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 Il marketing è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e 
dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa. Il termine prende 
origine dall’inglese market a cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la 
partecipazione attiva cioè l’azione sul mercato stesso. Con l’economista italiano Giancarlo 
Pallavicini già nel 1959 iniziarono gli approfondimenti delle ricerche di mercato costituenti 
di fatto i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno. La definizione 
principe viene fornita da Philip Kotler, riconosciuto all’unanimità come padre della materia e 
indica il marketing come “un processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed 
esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori”. È l’arte e la scienza 
di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento 
realizzando un profitto. Winer fornisce un’altra definizione indicando il marketing come 
“l’insieme delle attività che mirano ad influenzare una scelta del consumatore o cliente”. 
Un’altra definizione descrive il marketing come la scienza che consente a un’impresa di 
produrre quello che si vende o di vendere quello che si è prodotto realizzando un profitto. 
 
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 Professore americano di Marketing alla Michigan State University ha introdotto il concetto 
di marketing mix ovvero la combinazione di variabili controllabili che le imprese impiegano 
per raggiungere i propri obiettivi. Le variabili che si includono nel marketing mix sono 4: 
prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.
Capitolo 1: L’ importanza del cliente 
 
 
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Poi, quest’ottica funzionale conduce in pratica a confinare il concetto di 
orientamento al mercato alle attività condotte esclusivamente da parte 
dell’area marketing, con il rischio di vedere sottostimato, se non addirittura 
inibito, il potenziale di creazione del valore delle altre funzioni. 
In generale, si possono identificare quattro attori chiave che partecipano al 
funzionamento del mercato: clienti, distributori, concorrenti e prescrittori. 
Da qui l’orientamento al mercato si divide in quattro forme di orientamento 
diverse: 
- orientamento al cliente. La soddisfazione dei bisogni dei clienti finali è 
al centro del concetto di orientamento al mercato. Un’impresa che ha 
adottato un orientamento al cliente è un’impresa cheha le competenze e 
la volontà di soddisfare i bisogni e le attese dei suoi clienti
7
. In 
quest’orientamento, il prodotto o servizio sono visti nell’ottica del 
cliente, cioè come una “soluzione a un problema”. 
 
- orientamento al distributore. In particolari settori i distributori sono 
degli attori chiave. Oggi le marche leader hanno sempre più bisogno 
della cooperazione della grande distribuzione
8
. Per evitare di essere 
esclusi dagli assortimenti, i produttori sono obbligati ad adottare un 
orientamento al distributore e sviluppare programmi di marketing adatti 
ai bisogni generici dei distributori. 
 
 
                                                           
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 Per maggiori approfondimenti si consiglia: Gerson Richard F. (1995). Come misurare la 
soddisfazione del cliente: una guida per realizzare un servizio di qualità, Milano, 
Francoangeli; Gramma (1993). Customer satisfaction: misurare e gestire la soddisfazione 
del cliente. Torino, Isedi; Millot S. (2005). Soddisfazione del cliente. Rilevazione, 
misurazione, miglioramento. Milano, UNI. 
 
8
 La grande distribuzione è l’evoluzione del commercio dal dettaglio all’ingrosso. È 
composta da grandi strutture gestite da un unico proprietario. Gli attori più importanti sul 
mercato italiano sono ad esempio Auchan, Carrefour, Coop.
Capitolo 1: L’ importanza del cliente 
 
 
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- orientamento ai concorrenti. I concorrenti sono attori chiave nella 
maggior parte dei mercati e tenere conto esplicitamente delle loro 
azioni e reazioni è un dato importante nell’elaborazione di una strategia 
di sviluppo. L’orientamento ai concorrenti implica lo stabilirsi di un 
sistema di sorveglianza dei concorrenti più pericolosi e la scelta di una 
strategia che poggia su un vantaggio concorrenziale difendibile. Un 
obiettivo-chiave diventa opporsi all’azione dei concorrenti se non 
addirittura distruggerli.  
Tuttavia, il rischio di una strategia di marketing selvaggio è di spendere 
troppe energie e risorse a combattere concorrenti e di perdere di vista 
l’obiettivo principale che resta quello della soddisfazione dei clienti. Il 
mantenimento di un buon equilibrio tra orientamento ai concorrenti e 
orientamento ai clienti è dunque importante. 
 
- orientamento ai prescrittori. In molti mercati, oltre agli attori 
tradizionali – clienti, distributori, concorrenti – altri individui o 
organizzazioni possono esercitare un ruolo importante consigliando, 
raccomandando o prescrivendo delle marche o dei servizi al cliente 
finale o ai distributori. Se pensiamo ai medici abbiamo un chiaro 
esempio di come loro propongano alcuni farmaci piuttosto che altri, 
essi hanno sicuramente un’influenza decisiva sul successo o fallimento 
di un nuovo prodotto farmaceutico e del resto sono percepiti dalle 
imprese farmaceutiche come i clienti intermedi più importanti.  
Un orientamento ai prescrittori implica che l’impresa li identifichi 
come fonti di influenza, valuti il tipo di ruolo esercitato da parte di 
ciascuno nel processo di acquisto e metta a punto un programma di 
comunicazione per informarli, motivarli e incitarli a portare il loro 
sostegno. Si possono tuttavia incontrare situazioni meno complesse, 
come ad esempio il settore del fitness che tratterò più avanti, dove solo 
due o tre sono gli attori effettivi.