Il Green Marketing: un'analisi di Gromart

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1. INTRODUZIONE 
 
 
 
 
1.1  OBIETTIVI E MOTIVAZIONE TESI 
 
Secondo l’indagine “Popolazione e ambiente: comportamenti, valutazioni e opinioni” 
eseguita da Istat nel 2012, solo il 45% della popolazione italiana ha dichiarato di 
interessarsi alle tematiche ambientali. Pertanto, i cittadini che si interessano “molto” alle 
problematiche ambientali sono solo l’8,8%, mentre il 36% se ne interessa “abbastanza”. 
Dal 1998 (ultima indagine Istat) la propensione della popolazione ad adottare 
comportamenti attenti all’ambiente è cresciuta modestamente, la percentuale degli 
individui che sono interessati “molto” e “abbastanza” alle problematiche ambientali è 
cresciuta di 8 punti percentuali. Seppure l’indagine Istat (2012) abbia registrato una 
crescita modesta, l’interesse e la preoccupazione dei consumatori per le questioni 
ambientali stanno diventando sempre più consistenti. 
La forte pressione delle strutture informative e le sempre più numerose scoperte 
scientifiche hanno permesso, negli anni, di comprendere meglio l’inquinamento e gli 
effetti negativi che questo ha sull’ambiente; creando una maggiore preoccupazione per 
la “salute ambientale”.  
Il sempre più frequente avverarsi di alcuni tra i peggiori incubi temuti dai gruppi 
ambientalisti e i fenomeni di scorrettezza da parte di alcuni membri del mondo 
imprenditoriale hanno contribuito in modo decisivo al diffondersi di una maggiore 
sensibilità alla sicurezza ambientale; preoccupando maggiormente il cittadino. (Canali, 
Puglisi, Soliani, 2004, pp. 7-8-9) 
Tutto ciò si concretizza in una maggiore sensibilità da parte dei singoli individui, che li 
ha resi più attenti ai pericoli prodotti sull’ambiente, dalle attività umane e dalle attività 
d’impresa. Molti più consumatori hanno cominciato a richiedere prodotti che 
rispettassero l’ambiente e un maggior sostegno da parte dei governi; affinché 
applicassero misure severe per le imprese produttrici di gravi danni ecologici.
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Anche le recenti crisi finanziarie ed economiche globali hanno contribuito ad aggravare 
la situazione nel settore ambientale; collaborando a diffondere il concetto di “economia 
verde” come soluzione a questo problema. L’Assemblea Generale delle Nazioni Unite 
ha deciso di organizzare nel 2012 la conferenza sullo Sviluppo Sostenibile (UNCSD), 
denominata Rio+20, poiché cade esattamente a vent’anni di distanza dal Vertice della 
Terra di Rio de Janeiro (UNCED) del 1992. Dal Vertice della Terra del 1992 si è 
prestata una notevole attenzione allo sviluppo sostenibile e alla tutela ambientale, 
infatti, in quest’ultimo Vertice è stata richiesta la partecipazione di tutti i settori nei 
quali le società operano, perché lo sviluppo sostenibile non può essere raggiunto dai soli 
governi ma è necessaria anche la partecipazione della società civile: ovvero è richiesto 
l’impegno da parte dell’industria, del business, degli uomini, delle amministrazioni 
locali, dalla comunità scientifica e tecnologica (Ministero dell’ambiente e della tutela 
del territorio e del mare, 2012). L’obiettivo di quest’ultima conferenza è di rinnovare 
l’impegno politico in materia di sviluppo sostenibile e di accertare l’impegno, sin qui 
assunto e promosso, dalle autorità governative locali e dalle imprese. 
L’ambiente diventa una maggiore priorità strategica per le imprese, costrette a 
riconoscere che non solo devono rimediare i danni fatti in passato, ma devono assumere 
un ruolo attivo nella realizzazione di un sistema che sia in grado di produrre benessere 
senza distruggere l’ambiente (Pini, 1995, p. 85). 
Di conseguenza aumenta la responsabilità che le aziende hanno nei confronti 
dell’ecosistema. Il tema dell’ambiente non è solo un nuovo elemento di confronto tra le 
imprese ma assume un ruolo decisivo nelle strategie competitive e reddituali delle stesse 
(Pini, 1995, p. 85). 
La diffusione di prodotti “ecologici” è un fenomeno in forte espansione, che riguarda 
non solo i prodotti di largo consumo ma anche quelli tecnici; selezionati dal 
consumatore in base alle loro caratteristiche ecologiche. Questa forte pressione, 
esercitata dal consumatore finale, si ripiega, non solo sull’intera filiera produttiva ma 
anche sui fornitori; e anch’essi devono occuparsi dell’impatto ambientale del prodotto 
(pensiamo agli imballaggi eco-compatibili o l’utilizzo di materiale riciclato).  
È stata definita la nuova era del marketing, nella quale i prodotti sono valutati non solo 
per la loro performance o in base al prezzo, ma in funzione della responsabilità sociale
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dei produttori, o meglio, in base al fatto che essi rispettino o no l’ambiente; anche dopo 
il loro utilizzo (Ottman, 1995, pp. 10-11). 
Cosi, questo scenario preoccupante ha spinto le aziende ad adottare il Green Marketing 
come strategia competitiva. Infatti, nel nuovo secolo, la sfida chiave per l’umanità è di 
trovare il modo di produrre e di confezionare più sostenibile. Il Green Marketing pone 
tra le sue priorità la questione ambientale, spingendo l’impresa a sviluppare prodotti dei 
quali sia garantita la compatibilità ambientale e un’immagine di elevata qualità; pur 
rispettando l’ambiente (Ottman, 1995, pp. 10-11). 
La letteratura mostra che il Green Marketing e l’eco-compatibilità non affievoliscono la 
ricchezza e l’occupazione, anzi, nel tempo la diffusione su larga scala di settori “Green” 
offre rilevanti opportunità d’investimento, di crescita e di occupazione. 
Nello specifico, numerosi studi, mostrano che l’Italia possiede enormi potenzialità e 
risorse nel settore “eco”, sostenute dalle caratteristiche naturali, dalla ricerca e dal know 
how, da orientamenti aziendali e processi produttivi sostenibili; già attuati o in fase di 
progettazione (Green Italia Day: l’economia verde risorsa per l’Italia, 2012). 
Infatti, Pew Charitable Trust, l’organizzazione statunitense d’informazione sull’energia 
pulita, colloca il nostro Paese al quarto posto per la capacità di attrarre investimenti nel 
settore delle energie rinnovabili; immediatamente dopo la Cina, Germania e Stati Uniti. 
Questo dimostra che l'attenzione degli italiani per le energie rinnovabili e per la 
sostenibilità ambientale non è un sentimento recente o già trascorso. I numerosi studiosi 
intervenuti a Green Italia Day hanno evidenziato che il percorso verso la sostenibilità è 
essenziale per lo sviluppo economico, per la competitività delle imprese e per una vita 
migliore per tutti. 
Nel 2014 hanno debuttato in borsa 8 società “Green”. Queste 8 aziende ecologiche 
hanno deciso di andare a Piazza Affari e secondo l’osservatorio “Green economy on 
Capital Markets” della società specializzata VedoGreen, al 30 settembre 2014, le società 
quotate nel settore hanno registrato miglioramenti sia sul fronte dei ricavi che su quello 
delle marginalità. Il loro fatturato medio è stato pari a 57 milioni di euro, in crescita del 
2% rispetto allo stesso periodo del 2013 e l’Ebitda medio è stato di 14 milioni di euro 
con un incremento del 22% rispetto ai primi mesi del 2013 (VedoGreen, 2014, p. 17). 
Altrettanto rilevante è il rapporto “Green economy per uscire dalle due crisi” che è stato 
presentato, il 14 dicembre 2012, dalla Fondazione per lo Sviluppo Sostenibile e
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dall’ENEA a supporto degli Stati Generali della Green economy. Dal rapporto è emerso 
come sia fondamentale l’approccio “Green” per affrontare le due crisi: crisi climatica, 
caratterizzata da un notevole cambiamento climatico nelle diverse aree geografiche del 
globo e la crisi economico-finanziaria dei mercati.  
Tutto ciò favorisce una domanda sempre più definita di nuovi consumi di beni e servizi 
di più elevata qualità ambientale. Il perché lo spiega l’OECD (Organisation for 
Economic Co-operation and Development): le misure green incrementano la 
produttività delle risorse naturali, rafforzano la fiducia degli investitori, aprono nuovi 
mercati, contribuiscono al risanamento dei conti pubblici attraverso misure di fiscalità 
ecologica e l’eliminazione di tutti quei sussidi pubblici dannosi per l’ambiente. 
Questo rapporto ha considerato sei settori ritenuti strategici per l’economia verde in 
Italia: l’eco-innovazione, l’efficienza e il risparmio energetico, le fonti energetiche 
rinnovabili, gli usi efficienti delle risorse e la prevenzione ed il riciclo dei rifiuti, filiere 
agricole di qualità ecologica, la mobilità sostenibile. Dall’analisi di questi settori è 
emerso che una svolta economica green ha rilevanti potenzialità di successo nel nostro 
Paese. Perché l’Italia dispone di un patrimonio culturale e naturale tra i più importanti al 
mondo, il “Made in Italy” è ancora associato a valori green come la qualità, la bellezza 
e il vivere bene. Nei settori strategici considerati, l’Italia ha buone capacità: una discreta 
industria manifatturiera, eccellenze nelle produzioni agro-alimentari, una buona 
industria del riciclo, infine elevate competenze tecnologiche, professionali ed esperienze 
di primo livello anche se soffocate dalla crisi.  
In questo elaborato saranno esposti il concetto di consumatore verde che nasce e si 
sviluppa parallelamente al concetto di Green Marketing, la nascita e l’evoluzione del 
nuovo marketing: il Green Marketing. Inoltre, sarà gettato uno sguardo al passato per 
comprendere la sensibilità delle organizzazioni internazionali verso questo tema e i loro 
recenti obiettivi. Saranno analizzati i benefici conseguiti dalle aziende che hanno deciso 
di utilizzare il Green Marketing come strategia competitiva e il rischio al quale sono 
soggette tutte le imprese che decidono di produrre in modo sostenibile: il 
Greenwashing. 
Infine, sarà approfondito il caso dell’azienda italiana produttrice di gelato artigianale: 
Grom, che ha fatto del Green Marketing il suo punto di forza.
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Grom nasce con l’apertura di un piccolo negozio a Torino, i due giovani imprenditori e 
fondatori Federico Grom e Guido Martinetti decidono di lanciarsi nel settore del gelato 
artigianale. Nonostante il gelato non sia una novità e sia una specialità italiana di cui 
non ce ne rendiamo conto, secondo l’articolo redatto da Wired.it (“Grom: la formula del 
gelato più buono del mondo. Perché il gelato non è come le patatine o i Chupa Chups”, 
2012) l’Italia non è il paese al mondo in cui se ne consuma di più. Pensiamo agli 
americani che ne consumano 21 chili a testa l’anno, mentre noi siamo intorno ai 12 
chili. In Italia, il gelato comprato in gelateria costituisce il 50% del totale, per gli 
americani quello artigianale è solo un chilo e mezzo; il resto sono secchielli e vaschette 
del supermercato. In Italia, la ricerca Eurisko/IGI (Istituto del Gelato Italiano) “Gli 
Italiani e il gelato confezionato fuoricasa d’estate” del 2011, ha rilevato che il 98% degli 
italiani consuma entrambe le tipologie di gelato: artigianale e confezionato; preferendo 
a volte l’uno,  a volte l’altro, in base alle proprie necessità ed esigenze.  
L’azienda produce gelato artigianale e dall’esercizio 2013 sono stati introdotti nuovi 
prodotti da forno che costituiscono il reparto “Bakery” e una nuova gamma di gelati 
confezionati. 
La società, inoltre, ha realizzato anche un progetto ecologico a favore della sostenibilità 
ambientale e dell’eco-sostenibilità: “Grom Loves World”.  
Con questo progetto, Grom ha sostituito tutta la plastica (cucchiaini, coppette, sacchetti 
per il gelato d’asporto) con un particolare materiale: il MaterBi, che deriva dall’amido 
di mais e da oli vegetali completamente biodegradabili e compostabili (www.grom.it). 
Gli obiettivi di questa tesi sono di evidenziare i vantaggi conseguiti da tutte le aziende 
che decidono di adottare il Green Marketing come strategia, di evidenziare come una 
maggiore sensibilità ambientale incrementi il valore dell’azienda e del prodotto, oltre 
che ad assicurare un maggiore benessere per tutti. Inoltre, sarà illustrato come la svolta 
green sia la soluzione ottimale per alcuni settori del nostro paese, che sono stati 
fortemente colpiti dalla recente crisi finanziaria ed economica.
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1.2 STRUTTURA DELLA TESI 
 
La tesi è articolata in tre capitoli: questo capitolo introduttivo e il secondo che passa in 
rassegna la letteratura sul Green Marketing. Sarà illustrato come nasce e come si 
sviluppa, inoltre sarà proposto il concetto di consumatore verde.  
Poi sarà mostrato come il Green Marketing sia una strategia rilevante per le imprese, 
focalizzando l’attenzione sui principali settori italiani, che per fronteggiare la crisi 
economica e finanziaria hanno intrapreso la strada del green. Inoltre, sarà trattato il 
fenomeno del Greenwashing, ovvero, il rischio che corrono tutte le imprese che 
decidono di avere un orientamento green; illustrandone le relative conseguenze. Nel 
terzo capitolo sarà spiegato un caso pratico: Gromart spa.  
Azienda produttrice di gelato artigianale che ha deciso di fare del Green Marketing il 
suo punto di forza. Sarà illustrato come Grom ha saputo fronteggiare l’agguerrita 
concorrenza e in particolar modo sarà evidenziato come la società sia stata in grado di 
operare in un settore assai articolato come quello del gelato artigianale italiano.