Il futuro immaginato - Gioacchino da Fiore e il marketing territoriale

	 
	 

 
  

  
 
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Allo stesso tempo non verranno tralasciate l’analisi e la valutazione del 
lavoro fin qui svolto dalle istituzioni locali, al fine di individuare nuovi approcci 
operativi che agiscano da stimolo e si inseriscano, in modo corretto, in un 
percorso di sviluppo consapevolmente mirato ad una organizzazione più efficace 
ed efficiente dei servizi della macchina amministrativa rivolti all’utenza. 
Partendo dalla meritoria opera svolta dal Centro Internazionale di Studi 
Gioachimiti, la struttura che per eccellenza ha approfondito ed esposto, tramite 
iniziative e convegni di portata internazionale, tutto il pensiero dell’Abate di 
Corazzo e di Fiore, navigando in lungo e in largo tra le illustre fonti, sollecitando 
un’attenta riflessione dei suoi scritti nella trattazione di autorevoli lavori; 
continuando con la trattazione delle esperienze lontane e recenti dei diversi luoghi 
interessati dalla presenza gioacchimita per un confronto tra l’efficacia e le carenze 
di progettualità e metodo nelle diverse realtà, si cercherà di evidenziare il rapporto 
della figura dell’Abate con la Chiesa di Roma e come essa ne abbia considerato 
tutto il suo operato e, in sintesi, si tenterà di valutare l’influenza delle meditazioni 
gioachimite all’interno di alcune teorie o movimenti ereticali. 
Infine sarà interessante affrontare più nello specifico le possibilità di 
intervento attuabili a medio e lungo termine, per perseguire quello che vuol essere 
lo scopo del lavoro di tesi: contribuire, seppur in una dimensione ridotta, a 
proporre uno scenario nuovo, di più ampio respiro, che possa determinare una 
crescita sia in termini culturali che di immagine del territorio. Una reazione a 
catena che attivi delle ricadute sia dal punto di vista culturale che economico per 
l’intera comunità e, che pertanto solleciti ad una maggiore cooperazione tra tutte 
le componenti e le risorse del luogo, costituite, come si evidenzierà, per la 
maggior parte da un enorme capitale umano fatto di giovani competenze e 
professionalità portatrici di potenzialità e di idee. 
Prendere coscienza delle proprie capacità e della ricchezza insita in ciascun 
elemento costitutivo di una totalità, è il primo importante passo da compiere, 
perché dà la misura e il senso di quanto e fino a che punto si può osare. Il passo 
successivo, è costituito dal coinvolgimento delle pubbliche istituzioni in un 
maggiore dialogo  con i cittadini; dialogo nel senso di ascolto e lettura dei bisogni 
e risposte adeguate alle istanze della comunità. È il caso di sottolineare come 
“l’unione fa la forza” in quanto ognuno, per il proprio ruolo e secondo le proprie 
competenze e conoscenze, costituisce una ricchezza, e può fornire un apporto 

	 
	 

 
  

  
 
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positivo al raggiungimento di un fine comune, che può portare benefici per tutti. 
Si farà riferimento a tutte le proposte e idee che si ritengano utili alla diffusione e 
valorizzazione della figura dell’abate e del suo profetico messaggio, con uno 
sguardo costantemente rivolto al territorio e alle sue specificità, studiando i diversi 
approcci utilizzati da imprese private locali che hanno adoperato con tecniche e 
spunti creativi molto efficaci il “marchio Gioacchino”, diffondendo un po’ del 
nostro patrimonio storico-culturale oltre le mura di casa. Infine l’accento sarà 
posto sulla  eventuale possibilità di un rilancio del luogo che potrebbe avvenire 
con l’avvio del processo di beatificazione dell’abate Gioacchino, insieme alla 
nascita di un Parco speciale ed esclusivo oppure attraverso un’idea certamente 
entusiasmante e per certi aspetti rivoluzionaria scaturita dal IV Laboratorio 
Internazionale d’Architettura. Questi due temi conclusivi del lavoro, 
introdurranno la proposta di una struttura dedicata e specializzata in marketing 
territoriale per promuovere nel mondo l’immagine del insigne teologo, profeta e 
mistico e della sua terra. 
In tale ottica, il lavoro vuole essere una proposta di riflessione con taglio 
operativo, nei confronti dell’Amministrazione Comunale di San Giovanni in 
Fiore, e intende fornire un modestissimo contributo per la concreta realizzazione 
ed applicazione di un piano di marketing completo e dettagliato che abbia come 
fulcro e punto costante di riferimento delle azioni amministrative prossime, 
Gioacchino da Fiore. 

















	 
	 

 
  

  
 
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1.1 Comunicazione pubblica e politiche di marketing 
 
Negli sviluppi del sistema democratico i poteri pubblici si sono trovati con il 
tempo a dover spiegare sia se stessi, sia i propri comportamenti. Da un lato il loro 
ruolo, dall’altro i motivi dell’assunzione di determinate decisioni. A determinare 
tale trasformazione hanno concorso essenzialmente due fattori: la pressione 
sociale e la necessità delle amministrazioni di recuperare credibilità ed 
affidabilità. Il primo dei due elementi fa riferimento al principio democratico che 
dovrebbe governare nell’azione dei poteri pubblici. Il secondo rinvia, invece, ad 
un principio di mercato, perchè riguarda più direttamente la percezione della 
collettività sulla qualità dei servizi erogati dalle amministrazioni pubbliche. Si è 
venuta via via consolidando la consapevolezza della necessità di modificare – 
attraverso riforme che intervenissero in maniera radicale sulle funzioni, sulle 
strutture, sui procedimenti – il rapporto tra lo Stato e i cittadini. I poteri pubblici, 
insomma, sono chiamati oggi ad intervenire radicalmente attraverso una profonda 
riforma del sistema amministrativo in modo da cominciare a colmare la distanza 
tra gli enti pubblici e la collettività.1 
Nel ricercare una definizione esatta di “comunicazione pubblica”, si è 
osservato come spesso essa venga considerata un settore della comunicazione 
dotato di un’individualità precisa. Per definire la comunicazione pubblica 
dobbiamo necessariamente partire dal concetto globale di comunicazione, inteso 
come un’area di trasferimento di informazioni, un atto di condivisione e 
partecipazione tra almeno due soggetti, oltre che un modo per dare e ottenere 
notizie. Quando si parla di informazione viene spontaneo pensare ai media come 
alla sua unica forma di veicolazione. Tuttavia numerose informazioni vengono 
altrettanto acquisite e trasmesse negli ambiti di piena socializzazione come la 
scuola, il luogo di lavoro, e altri ancora. Quanto ai media, questi sono scelti 
dall’utenza e certamente incidono sia sul modo che sulla qualità delle 
                                                 
1
 N. Levi (a cura di), Il piano di comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni, Edizioni Scientifiche 
Italiane, Roma 2004, pp. 13-15 
 

	 
	 

 
  

  
 
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informazioni acquisite. La comunicazione include pertanto il processo 
informativo che non può compiersi se emittente (chi produce il messaggio) e 
destinatario (chi lo riceve), non condividono alcuna informazione. Si realizza 
dunque, uno scambio bidirezionale di informazioni, in cui emittente e ricevente 
sono parte attiva dell’azione2. 
A questo punto, per limitare l’ambito di analisi è necessario distinguere due 
aree fondamentali della comunicazione: la comunicazione di mercato, nella quale 
si collocano quelle forme di comunicazione che sono connesse ad interessi socio-
economici, il sistema dei media e la comunicazione di impresa; la comunicazione 
pubblica ossia l’area nella quale si inseriscono la comunicazione politica, la 
comunicazione istituzionale e la comunicazione sociale. 
La comunicazione pubblica si propone di informare i cittadini, le imprese, le 
istituzioni no profit per favorire conoscenze utili circa le decisioni assunte dalle 
istituzioni pubbliche (o da soggetti privati), sulle opportunità offerte, gli sforzi 
operati per il conseguimento di obiettivi supposti generali, altresì per conquistare 
il consenso dei cittadini sulla validità delle scelte operate dall’ente. 
Le tre tipologie di comunicazione pubblica, (politica, istituzionale e sociale) 
spesso di intersecano tra loro e possono essere esercitate da istituzioni pubbliche, 
semipubbliche e private. La comunicazione istituzionale costituisce uno dei 
terreni su cui si gioca la sfida del cambiamento: proviene principalmente dalle 
istituzioni pubbliche ed è finalizzata ad informare e contemporaneamente 
raccogliere le richieste dei cittadini e ad indirizzare la pubblica opinione su scelte 
esemplari per il bene della comunità e dei singoli. La comunicazione politica 
viene promossa da più soggetti e non tutti con l’obiettivo di rivolgersi alla 
collettività. In genere proviene da istituzioni ed enti pubblici (Amministrazione 
dello Stato, società a partecipazione statale, centri di ricerca, associazioni morali, 
università), dai partiti e singoli candidati e da grandi movimenti come ad esempio 
i no global o i pacifisti, che sostengono particolari teorie. 
La comunicazione sociale tende a sensibilizzare l’opinione pubblica su temi 
che riguardano la collettività e su questioni e problematiche che generalmente 
necessitano di grandi campagne di comunicazione da parte delle istituzioni, o 
inizialmente anche da associazioni e imprese. 
                                                 
2
 M. Caligiuri, Comunicazione pubblica, formazione e democrazia, Rubbettino, Soveria Mannelli, 
2003, p. 37 

	 
	 

 
  

  
 
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Quello che qui si intende evidenziare è come la comunicazione pubblica, nel 
corso del suo sviluppo, abbia subito notevoli modifiche e come queste abbiano 
inciso sulle relazioni nel sistema sociale. 
Molti sono i motivi di tali cambiamenti e, sicuramente, i più importanti sono 
legati al mutare dei tempi, a nuove realtà sociali, all’aumento e alle trasformazioni 
delle esigenze della popolazione, oltre che al nuovo modo d’impostare il rapporto 
con i cittadini, non più considerati sudditi, ma utenti di servizi che devono poter 
soddisfare una gamma sempre crescente di bisogni. Questo implica superare la 
visione del cittadino come cliente/utente, è necessario infatti un ulteriore passo in 
avanti: considerare il cittadino come partner della soluzione di un problema e far 
vivere, al settore pubblico, le nuove tendenze che stanno maturando nei settori più 
avanzati dei servizi di mercato. Diventa quindi necessario aprirsi alla cultura del 
marketing relazionale cioè dello sviluppo della partnership con i destinatari 
dell’azione pubblica3. 
Diventa allora fondamentale una struttura amministrativa pubblica più 
efficiente e moderna, interamente rinnovata al fine di cambiare il modo di 
concepire il lavoro negli uffici pubblici e l’organizzazione delle loro attività. 
Incrementare il rapporto con i cittadini attraverso adeguate azioni di 
comunicazione è un’esigenza specifica dell’attuale evoluzione del sistema sociale 
e pubblico. 
La comunicazione è uno strumento validissimo ai processi di riforma delle 
amministrazioni pubbliche: senza di essa, infatti, non si promuove un reale 
accesso alle istituzioni e non si assicura l’efficacia dei provvedimenti di 
modernizzazione. L’esigenza della comunicazione tra istituzioni e cittadini 
emerge sia in relazione alle informazioni possedute e/o utilizzate dai poteri 
pubblici, sia in rapporto all’obbligo di favorire la partecipazione dei cittadini 
(consentendo un reale accesso ai documenti amministrativi e fornendo loro 
informazioni sui servizi di pubblica utilità). 
Il radicale cambiamento dei rapporti tra istituzioni e cittadini deve 
comportare la formulazione di un preciso dovere: quello di prestare un’adeguata 
attenzione alle ragioni del cittadino, sviluppando una vera e propria “cultura del 
servizio” tendente al miglioramento delle prestazioni pubbliche. Termini quali 
                                                 
3
 N. Levi (a cura di), Il piano di comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni, cit.,  p. 22 
 

	 
	 

 
  

  
 
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semplificazione, trasparenza e tutela dei diritti dei cittadini, che stanno a poco a 
poco entrando nel bagaglio culturale delle istituzioni, indicano un nuovo modo di 
intendere il rapporto con la comunità, non più di superiorità di una parte e di 
sudditanza dall’altra, ma di reciproco interesse e rispetto, e richiedono 
atteggiamenti di attenzione, collaborazione e di revisione critica degli atti. 
L’amministrazione pubblica sta tentando di operare ispirandosi a principi di 
economicità e di efficacia, inserendovi un aspetto tipico dell’attività 
imprenditoriale quale l’economia gestionale nell’amministrazione delle risorse, 
imponendo all’amministrazione pubblica di evitare sprechi, di impiegare e 
formare le disponibilità umane e i materiali, ottimizzando i risultati4. 
Nell’opinione pubblica uno dei problemi sostanziali che emerge dai dibattiti, 
consiste nella persistente richiesta di snellimento e di eliminazione di vincoli 
burocratici inutili, formali e sostanziali, che rendono le amministrazioni pubbliche 
inefficienti e poco compatibili con quelle di altri Paesi industrializzati e con il 
mercato globale. 
Una spinta iniziale può sopraggiungere da un inquadramento innovativo 
della promozione dell’immagine e dei servizi dell’amministrazione, delle risorse 
del territorio di competenza e dei “prodotti” offerti, in un’ottica aziendalistica. I 
cittadini devono essere considerati alla stregua di ordinari consumatori del 
“prodotto”. Nel tempo anche l’atteggiamento di subalternità del cittadino ha 
subito delle modifiche storico-sociali. Egli ha coscienza oggi che il servizio 
erogatogli è stato da lui regolarmente acquisito (dietro pagamento di imposte, 
tasse, tariffe, prezzi) e di conseguenza, pretende tutte quelle garanzie, attenzioni 
ed assistenze, come se si trattasse di un cliente vero e proprio. Il settore pubblico, 
pertanto, non può essere esonerato dall’applicazione della filosofia e della 
conseguente azione di marketing con l’attenuante della mancanza dei presupposti 
rappresentati dalla concorrenza, dal mercato e dal prezzo. In realtà esiste a 
tutt’oggi una certa concorrenzialità sia verso gli enti privati, sia all’interno della 
stessa struttura pubblica. Questo avviene soprattutto nel sistema di erogazione di 
quei servizi per i quali l’utente può sceglierne il fornitore valutandolo sul 
territorio. “Occorre inoltre ricordare ciò che la dottrina del marketing afferma: 
anche chi opera in condizioni monopolistiche deve salvaguardare tali condizioni, 
                                                 
4
 G. Esposito, Elementi di comunicazione pubblica, Edizioni Giuridiche Simone, Napoli 2000, p. 100. 

	 
	 

 
  

  
 
 12 
provando ad abbattere le barriere concorrenziali future dei propri potenziali 
concorrenti”5. 
Ma cos’è il marketing? Il marketing è quel processo svolto per creare, 
distribuire, promuovere beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di 
scambio soddisfacenti con i clienti. Inoltre richiede la comunicazione di 
informazioni che aiutino il cliente a determinare se il prodotto o il servizio 
soddisferà i suoi bisogni. In pratica sia il marketing che la nuova pubblica 
amministrazione devono saper ascoltare il proprio cliente. Esaminare il marketing 
accostandolo alla qualità dei servizi pubblici non è più argomento insolito: il 
servizio al cittadino sebbene erogato tramite leggi e regolamenti, deve esser 
prestato con serietà e accuratezza, affinché la soddisfazione delle aspettative di 
quest’ultimo, sia da stimolo e incentivo all’attività politica della classe dirigente. 
Perciò una comunicazione efficace sostiene un’amministrazione capace, e 
viceversa. L’aspirazione dei pubblici poteri a capo di un’amministrazione, di 
vedere riconosciuto il proprio impegno e la qualità del proprio lavoro, è più che 
comprensibile, ma questo accade se essi dedicano un po’ del loro tempo a far 
cogliere la qualità del proprio operare e la valutazione sulla qualità spetta ai 
destinatari dell’attività amministrativa. 
Il marketing pubblico, in Italia, si comincia ad approfondire a metà degli 
anni Novanta senza affrontare in modo determinante e complessivo la 
trasformazione dell’amministrazione pubblica, attraverso canoni che assicurino 
servizi pubblici di qualità. Le istituzioni pubbliche sono via via costrette a 
confrontarsi con gli strumenti del marketing per migliorare le interazioni con i 
cittadini, oltre alla qualità dei servizi erogati.  
La diffusione della cultura del marketing crea il cosiddetto “orientamento al 
cliente”. Questo nuovo approccio si concretizza nel perseguimento di alcuni 
obiettivi: 
• conoscere il cliente e le sue necessità, che in termini di marketing implica 
segmentare il mercato, individuare il target di riferimento, definire il tipo 
di prodotto e fissarne il prezzo. Ciò significa considerare la percezione 
della qualità da parte del cliente, per cui, conoscere le aspettative del 
cittadino per la pubblica amministrazione, è indispensabile. Per 
                                                 
5
 Idem p. 103 
 

	 
	 

 
  

  
 
 13 
raggiungere tale scopo ci si avvale solitamente degli strumenti di analisi 
tradizionali: questionari, sondaggi, sintesi fornite dal personale di contatto; 
• tutta l’organizzazione deve ruotare intorno al cliente perché i mercati sono 
sempre in continua evoluzione. Possono infatti, variare con il tempo le 
richieste di chi si avvale di alcuni servizi, ciò implica un monitoraggio 
costante da parte delle pubbliche amministrazioni. Sarebbe opportuno 
pertanto rispondere in maniera puntuale e precisa alle esigenze sociali 
attraverso un aggiornamento persistente teso ad una maggiore 
competitività con strutture private e pubbliche più dinamiche ed efficienti; 
• mirare alla piena soddisfazione del cliente è uno degli obiettivi principali: 
la valutazione del cittadino/utente deve essere tenuta in larga 
considerazione, affinché le aspettative e le critiche possano fungere da 
stimolo alla ricerca e all’impegno verso risultati sempre migliori. 
Il concetto di “qualità”, in questo contesto, si riferisce alla capacità di 
appagare le richieste del cittadino, fornendogli ciò che egli richiede, anche rispetto 
alla concorrenza: è un continuo processo di miglioramento. Ma non bisogna 
dimenticare che la qualità esiste solo se è percepita, quindi va comunicata. La 
socializzazione dei risultati conseguiti, è il primo passo per una corretta 
comunicazione pubblica. Il compito quindi non è solo quello di fare e fare bene. 
Non basterà nemmeno farlo sapere. Diventa essenziale farlo apprezzare, 
convincere della validità sostanziale del proprio operato. Fare capire che la cosa 
offerta, la decisione assunta, i servizi erogati, contengono un valore in più, un 
beneficio per il cittadino6. Nella pubblica amministrazione l’attenzione verso la 
qualità non scaturisce però da motivazioni commerciali e privatistiche, ma oltre a 
rappresentare il più efficace elemento di valutazione del servizio, è il fine ultimo 
in sé, ossia il dovere originario che trova nell’approvazione e nel sostegno 
dell’utenza, gli indicatori del successo. 
Se la valutazione del proprio lavoro e del proprio operato si basa sulla 
percezione della qualità, è chiaro che la gestione delle aspettative deve puntare a 
non vendere realtà che non esistono o che non possono essere realizzate. È 
consigliabile evitare gli errori mettendo a rischio il margine di tolleranza del 
                                                 
6
 N. Levi (a cura di), Il piano di comunicazione nelle Pubbliche Amministrazioni, cit.,  p. 22 
 

	 
	 

 
  

  
 
 14 
cliente/utente, ed impegnarsi a comunicare con esso e a fornirgli informazioni e 
spiegazioni esaurienti per un accesso completo e convincente al servizio. 
Pertanto i fattori che contribuiscono a fornire un servizio qualitativamente 
alto sono tanti: ad iniziare dall’accesso, ossia l’immediatezza dell’interazione con 
l’ente, ancora la comunicazione e quindi un linguaggio chiaro e comprensibile; 
competenza, cortesia, capacità di risposta, e credibilità sono tutti elementi chiave 
per conseguire la fiducia da parte dei fruitori del servizio, raggiunta attraverso il 
rispetto della persona oltre che delle norme; infine sicurezza come assenza di 
rischi e pericoli e attenzione posta alle aspettative e alle richieste dell’utente. 
Senza dimenticare, però, che l’ente dovrà elaborare i servizi adeguandoli alla 
disponibilità delle risorse includendo nel prospetto economico anche i costi 
relativi alla qualità, individuati nei costi di prevenzione (per prevenire l’insorgere 
della non qualità e quindi destinati ad attività di studio, di ricerca e analisi, ad 
attività di formazione delle risorse umane e ad attività di monitoraggio) nei costi 
di valutazione del rispetto delle norme e delle procedure (raccolta dati, statistiche, 
controlli e rilevazione della qualità percepita) e nei costi della “non qualità” 
(sostenuti per attività e risorse impegnate male per non aver eseguito in modo 
corretto alcune fasi del processo). 
È importante evidenziare come il processo graduale di riduzione degli errori 
comporti dei ritorni immediati in termini di immagine e di consenso da parte della 
collettività. 

















 

	 
	 

 
  

  
 
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1.2. Valorizzare le risorse del territorio 
 
Oggi per la crescita economica di un territorio, le istituzioni pubbliche 
diventano determinanti quando, attraverso una politica di sviluppo innovativa e 
mirata alle esigenze dei cittadini, riescono ad attrarre risorse e investimenti. Non 
si tratta sicuramente di un percorso semplice: attrarre risorse comporta dei 
presupposti iniziali legati alla presenza sul territorio di prodotti in linea con il 
mercato, a studi specifici che guardino al futuro senza incertezze, a un rapporto 
attivo e produttivo tra soggetti pubblici e privati, a forme di divisione del lavoro in 
rete, a competenze adeguate alla promozione dei servizi e dei prodotti di qualità7. 
Il discorso si fa allora più articolato giacché spesso le istituzioni pubbliche 
considerano marginalmente il valore delle potenzialità complessive in loro 
possesso o, in molti casi, vengono meno gli strumenti e le conoscenze in grado di 
promuoverne e incentivarne la crescita generando ricchezza8. Nel nostro contesto 
la risorsa principale del territorio è rappresentata dal suo capitale umano che si 
trova a dover essere fortemente penalizzato da politiche arretrate e poco flessibili, 
le quali causano spesso e volentieri l’abbandono dei paesi di origine verso mete 
lontane, luoghi disposti ad impiegare al meglio i talenti e la forza lavoro, 
incrementando produzione e competitività. Il problema di fondo è proprio questo, 
poiché un territorio può rendersi competitivo e si qualifica, quando al suo interno 
le risorse umane vengono adeguatamente formate, indirizzate ad operare e a 
produrre9.  
La formazione diventa quindi il fattore decisivo per contraddistinguersi nella 
società odierna, in cui la comunicazione e le nuove tecnologie hanno determinato 
vere rivoluzioni: da una parte un bagaglio inesauribile di conoscenze, determinate 
da un flusso inarrestabile di notizie e di informazioni prima inimmaginabili a 
disposizione e oltretutto a basso costo, dall’altra la tendenza all’attenzione e 
all’acquisizione di notizie banali e fuorvianti. Ancora, un utilizzo delle tecnologie 
finalizzato alla rivendicazione di un proprio ruolo nel mondo globale o, 
paradossalmente, la tendenza all’omologazione della società e la perdita di una 
propria, caratteristica identità. A questo punto i processi di formazione hanno 
bisogno di essere incentrati e ripensati intorno all’individuo, in quanto essere 
                                                 
7
 M. Caligiuri, Comunicazione pubblica, formazione e democrazia, cit., p. 215. 
8
 Idem, p. 70 – 75. 
9
 Idem, p. 286-288.