2
In tal modo viene proposta una base teorica necessaria per una valutazione critica dei temi
descritti nel secondo e nel terzo capitolo, i quali rappresentano l’analisi di come possa
venire praticato il fund raising attraverso Internet e dunque forniscono l’applicazione di
quanto sostenuto a livello concettuale. Nel caso della trattazione relativa alla Fondazione
Milano per la Scala, lo scopo è comprendere come possa essere concretamente realizzata
tale modalità di raccolta fondi da parte di un’istituzione culturale che nell’azione di fund
raising trova il suo scopo essenziale, e capire quindi come Internet possa implementare gli
strumenti già utilizzati dalla Fondazione.
3
1. IL FUND RAISING
1.1. Definizione
Il fund raising può essere genericamente definito come l’attività finalizzata al
reperimento di risorse, economiche e di altro tipo, volte a soddisfare gli obiettivi
che un’organizzazione si propone.
Fornire una definizione univoca del fund raising è però in realtà piuttosto complesso e
rischia di non rendere conto dei molteplici aspetti che costituiscono questo tipo di attività.
Per tale motivo sembra opportuno riportare diverse concezioni relative alla raccolta fondi
che permettano di chiarirne i numerosi aspetti; si arriveranno poi a stabilire delle basi
comuni alle differenti definizioni.
Innanzitutto, è importante sottolineare che non risulta corretto ridurre il concetto di
fund raising a quello di semplice raccolta fondi: questa attività va intesa infatti come un
insieme di azioni strategiche “permanenti” piuttosto che come una serie di tecniche da
usare solo in caso di necessità finanziaria
2
. Scopo primario del fund raising dovrebbe infatti
essere quello di garantire la sostenibilità e lo sviluppo di un’organizzazione, non la sua
semplice sopravvivenza. Anche la traduzione “raccolta fondi” non aiuta a rendere
pienamente giustizia al concetto inglese. Infatti, il verbo “to rise” non significa raccogliere,
ricevere o accettare (termini espressi dai verbi “to collect” o “to receive” ) ma propriamente
accrescere, procurare, elevare
3
. Questa puntualizzazione serve a mettere in luce quale sia il
senso profondo del fund raising che è tutt’altro che una banale attività di raccolta finanziaria:
rappresenta infatti un’azione strategica fortemente finalizzata alla crescita
dell’organizzazione.
Partendo da tale considerazione, si può così arrivare a una prima definizione di
fund raising come “attività strategica di reperimento di risorse finanziarie e di altro genere
volta a garantire la sostenibilità di una organizzazione nel tempo e a promuovere il suo
sviluppo costante affermando la “verità” sociale della organizzazione stessa verso una
molteplicità di interlocutori”
4
.
2
CERFE, Manuale sulle attività di formazione nel campo del fundraising per le organizzazioni non profit. Roma 1998.
3
AMBROGETTI FRANCESCO, MASSIMO COEN CAGLI, Manuale di fundraising: la raccolta fondi per le
organizzazioni non profit. Carocci Ed., Milano 1998.
4
Sito di Massimo Coen Cagli: http://www.fund-raising.it
4
1.2. Il fund raising e il settore non profit
Il fund raising può interessare differenti mercati: soggetti pubblici, soggetti privati e
soggetti sociali e collettivi (come associazioni o fondazioni); questi ultimi vengono
generalmente identificati come organizzazioni non profit. Per questo tipo di attori sociali il
fund raising ha assunto un significato particolare: in Italia, l’esigenza di realizzare una forte
azione di raccolta fondi è emersa proprio per poter rendere autonome e indipendenti
dall’ente pubblico le organizzazioni non profit (che in alcuni settori, come si dirà oltre, ne
risultano quasi totalmente dipendenti) perché possano così realizzare gli obiettivi proposti
senza bisogno di aiuti esterni
5
. Attraverso questa attività è possibile così limitare gli
inevitabili condizionamenti che emergono da parte dell’ente pubblico nei confronti
dell’organizzazione nel caso in cui sia il suo finanziatore principale; cercando di essere più
autonomo, il settore non profit ha la possibilità di portare a termine liberamente lo scopo
principale che in modalità diverse si propone, ossia contribuire ad aumentare il grado di
civilizzazione della società. Questo significa che è necessario, da parte delle organizzazioni
non profit, darsi delle regole di funzionamento autonomamente, senza dipendere
direttamente da qualcun altro. Il fund raising rappresenta il modo pratico per riuscire a
realizzare concretamente questa autonomia.
In Italia, lo scenario di riferimento per le donazioni è molto promettente perché il
mercato in questo campo possiede un grande potenziale di crescita
6
. Come dimostrato
dal grafico riportato nella pagina seguente, infatti, la percentuale di donatori sulla
popolazione adulta è più bassa rispetto agli altri paesi, e dunque è possibile che proprio
grazie a un’abile azione di fund raising da parte delle organizzazioni non profit il numero di
donatori aumenti.
Inoltre, un altro dato che dimostra come il quadro di riferimento italiano sia
promettente è che nel 2003 ben il 53% degli italiani ha effettuato una donazione a favore
di una buona causa, confermando la propensione alla generosità degli italiani
7
.
5
AMBROGETTI FRANCESCO, MASSIMO COEN CAGLI, opera citata.
6
MELANDRI VALERIO, MASACCI A., Fund raising per le organizzazioni non profit. Opera citata.
7
www.vita.it
5
1.3. Il fund raising e il settore culturale
Alla base degli scambi che avvengono all’interno del settore non profit è presente
l’idea di reciprocità, come sottolineato in precedenza; a differenza di quanto avviene negli
scambi di mercato, il meccanismo che governa tale reciprocità comporta che chi inizia lo
scambio, ossia il donatore, ha solamente un’aspettativa di reciprocità, e non il suo
riscontro immediato. Ciò significa che vengono modificati i rapporti economici, perché chi
dona nel settore non profit presta un’opera in attesa che l’organizzazione sia in grado di
contraccambiare e dunque non solo se l’interlocutore di riferimento è in grado di pagarlo
immediatamente come avviene negli scambi di mercato. Per questo motivo le
organizzazioni non profit creano delle relazioni interpersonali particolari con i propri
interlocutori, caratterizzate dall’eticità, le quali possono essere considerate a tutti gli effetti
un bene che riescono a fornire in misura maggiore rispetto ad altri soggetti economici e
sociali. La cultura potrebbe fungere da collante per le aspirazioni etiche di molti cittadini,
raccogliendo intorno a sé soggetti del mondo economico che abbiano, oltre alla legittima
aspirazione al guadagno, un interesse forte per la comunità di riferimento da esprimere
attraverso contributi di diversa natura
8
.
La cultura ha nei finanziamenti pubblici la principale fonte di finanziamento, ma a
motivo di quanto detto i privati hanno la possibilità di prestarsi a contribuire in molti modi
alla gestione della cultura. Tra mondo aziendale e istituzioni culturali si stanno creando
sinergie sempre maggiori, infatti chi gestisce oggi il settore culturale dimostra un interesse
sempre più crescente verso gli aspetti manageriali ed economici. In Italia il parlare di
cultura da un punto di vista gestionale e organizzativo è però un risultato piuttosto recente,
che d’altro canto diventa sempre più importante: i finanziamenti pubblici sono piuttosto
scarsi, e dunque realizzare una gestione secondo criteri di efficienza ed efficacia diventa un
obiettivo da raggiungere per le istituzioni culturali. In questo contesto, i privati
rappresentano per loro un pubblico sempre più importante
9
.
8
MORELLI UGO, opera citata.
9
MORELLI UGO, opera citata.
6
1.4. Il fund raising attraverso Internet
1.4.1. Linee guida
La raccolta fondi online nel settore culturale non differisce in modo sostanziale da
quella tradizionale attuata nel campo del non profit per quanto riguarda i fini e i principi di
base: infatti, presuppone la capacità di coltivare i donatori, di chiedere e di dimostrare il
buon utilizzo del denaro ricevuto.
Il web però possiede una caratteristica peculiare rappresentata dall’interattività, ed è
proprio questa che va valorizzata al meglio all’interno del proprio sito, in modo da attirare
e soddisfare il potenziale donatore. Tale caratteristica può essere messa in luce in modo
adeguato attraverso gli strumenti che l’online mette a disposizione; questi verranno descritti
nel successivo paragrafo.
Per un’organizzazione non profit, impegnarsi nella realizzazione e nella gestione di
un sito per la raccolta fondi significa innanzitutto essere attuali e non restare ancorati a
passati mezzi di comunicazione; inoltre, significa aver chiaro che Internet può aiutare la
propria azienda a raggiungere lo scopo che si è proposta. Infatti, essere online serve a
costruire relazioni con i donatori in modo che l’organizzazione possa supportare meglio la
propria mission.
E’ importante che un’organizzazione non profit decida di essere presente online, e
questa decisione in linea di massima è di certo positiva; d’altra parte, va considerato il fatto
che, specialmente se si è deciso di utilizzare Internet con lo scopo di raccogliere fondi, il
successo del programma di fund raising online stabilito dipende soprattutto
dall’organizzazione stessa e dalla sua attività praticata offline. L’attività sul web è
difficilmente scindibile da quella realizzata, in modo tradizionale, prima della realizzazione
del sito. Attraverso Internet, le organizzazioni non profit possiedono nuove opportunità
per comunicare con i propri sostenitori, implementare il proprio lavoro e ottenere
supporti; va tenuto però presente che Internet non sta rimpiazzando i tradizionali mezzi di
comunicazione, ma piuttosto sta prendendo il suo spazio accanto a questi.
7
1.4.2. Il rapporto con l’utente: etica, sicurezza e Internet
Risulta cruciale che l’organizzazione non profit si impegni per costruire, mantenere e
non tradire la fiducia del donatore, in particolar modo se si pensa che l’elemento
fondamentale in ogni operazione di fund raising è proprio rappresentato dall’estremo
rispetto per i desideri e le aspettative di chi decide di contribuire alla causa.
Proprio i valori portati dal mondo non profit, ossia trasparenza, fiducia e lealtà, sono
destinati a diventare un elemento fondamentale e imprescindibile per chiunque desideri
ottenere dei risultati in termini di ritorno economico; Internet può rivelarsi lo strumento
attraverso cui questo cambiamento può venire divulgato e proclamato. In particolare,
grazie al web è possibile instaurare un dialogo innovativo con l’utente/donatore,
rispettandolo in misura maggiore rispetto ad altre tecniche utilizzate per interagire con il
consumatore. Infatti, Internet gli può consentire di risparmiare risorse importanti come
tempo e attenzione, perché teoricamente contattato solo per messaggi che ha richiesto lui
stesso gli siano inviati. Per quanto riguarda in particolar modo il fund raising, grazie all’e-
mailing il legame con chi dona riesce a essere realmente personalizzato, le imprese non
profit possono così impegnarsi nell’approfondire i legami con i propri sostenitori; con altri
metodi, quest’operazione può risultare più complessa, mentre si può considerare rapida ed
efficace utilizzando gli strumenti offerti dalla rete. L’interattività fornita da questi può
portare a creare delle forme di relazione più immediate tra l’organizzazione e chi vi
partecipa, contribuendo in modo positivo a rafforzarne il legame.
8
2. IL FUND RAISING ONLINE DELLE BEST PRACTICES DI
TEATRI E MUSEI IN ITALIA, EUROPA E USA.
2.1. Premessa
Il fund raising online rappresenta, come messo in evidenza nel paragrafo 1.4., un
potenziale importante strumento per un’organizzazione non profit.
A dimostrazione di quale sia lo scenario della raccolta fondi online in campo culturale,
di seguito vengono riportati i risultati di un’analisi condotta personalmente nel periodo
Settembre - Novembre 2003 in merito al fund raising online dei principali enti culturali
teatrali e museali italiani ed esteri.
Prima di presentarne i risultati, è necessaria una breve premessa metodologica.
Questo lavoro prende avvio da una ricerca svolta presso il corso di laurea
specialistica in Strategie, gestione e comunicazione dei beni e degli eventi culturali, ed è
stato successivamente realizzato e condotto per interesse personale in collaborazione con
una collega del suddetto corso di laurea specialistica
10
.
Lo scopo di tale lavoro è stato di stabilire, attraverso la valutazione di diversi siti
italiani ed esteri (analisi quantitativa) e attraverso una serie di interviste (analisi qualitativa),
il grado di sviluppo a cui è giunta la raccolta fondi, in particolare nella sua modalità online.
Si è pertanto focalizzata l’attenzione sul livello italiano in tale campo, attraverso un
confronto tra il modello italiano e quello dei paesi esteri: l’America in primo luogo, ma
anche l’UE, considerando in particolare i teatri e i musei che realizzano i siti più
all’avanguardia orientati al fund raising.
La tematica della raccolta fondi online è stata affrontata con la collaborazione del
dottor Luigi Bacchiani
11
.
I risultati ottenuti da tale lavoro sono stati esposti e presentati attraverso una
relazione nell’ambito di un convegno sul fund raising nel settore non profit, organizzato da
Assocomunicazione, tenutosi il 12 novembre 2003 presso l’hotel Cavalieri di Milano.
Di seguito vengono dunque riportati i risultati della ricerca condotta.
10
Grazie a Serena Deganutto per la realizzazione congiunta dell’analisi svolta.
11
Presidente della sezione Dialogo della MRM (McCann-Erickson Relationship Marketing).
9
2.2. ANALISI QUANTITATIVA – Introduzione
Per l’attuazione dell’analisi in merito al fund raising online nel settore culturale è stato
individuato un campione di 40 siti. Il criterio di selezione, basato su parametri di tipo
qualitativo, ha cercato di individuare, tra tutti i siti a disposizione, quelli che costituiscono
le cosiddette best practices del settore. Non ci si è attenuti, pertanto, a un criterio di
rappresentatività statistica; piuttosto, ci si è basati sulla facilità del reperimento del sito
stesso e sulla completezza delle informazioni in esso contenute. Tale scelta deriva dal fatto
che i parametri appena descritti individuano in modo sufficientemente attendibile quali
siano i migliori enti culturali che pratichino raccolta fondi online.
2.2.1. Items d’analisi
Successivamente alla scelta dei siti da analizzare, sono stati dunque stabiliti gli items
più significativi attraverso i quali valutare la bontà del sito di ciascun teatro/museo dal
punto di vista dell’attitudine verso il fund raising online. La griglia a cui si è fatto riferimento
comprende i seguenti items:
ξ Nome del club dei sostenitori
ξ Presenza di un logo specifico
ξ Presenza del link sulla home page
ξ Diversi livelli di adesione
ξ Benefici
ξ Iscrizione online
ξ Possibilità di chiudere la transazione online
ξ Programmi educativi
ξ Opportunità di lavoro
ξ Richiesta di donazioni
ξ Programma di lasciti testamentari
ξ Raccolta fondi per progetti specifici
ξ Acquisti online
ξ Iniziative rivolte a stranieri
10
ξ Nota sulla privacy nei moduli di registrazione
ξ Newsletter gratuita
ξ Osservazioni generali
I 40 enti culturali, dei quali sono stati analizzati i siti, sono stati scelti per metà tra
musei e per l’altra metà tra teatri, in Italia e all’estero. Dei 20 siti stranieri selezionati, 10
sono relativi a musei mentre i restanti a teatri; lo stesso dicasi per gli italiani.
11
3. ANALISI DI PROGETTO DI FUND RAISING ONLINE: IL CASO
FONDAZIONE MILANO PER LA SCALA
3.1. Premessa
Milano per la Scala è una fondazione di diritto privato sorta nel Novembre 1991 con
lo scopo di contribuire concretamente alla produzione artistica del Teatro alla Scala,
operandovi in stretta sinergia.
E’ all’interno di questo ente culturale che è stata svolta l’attività di stage, la quale ha
avuto come obiettivo principale la realizzazione del sito della Fondazione, presente a breve
all’indirizzo www.milanoperlascala.it.
La maggior parte delle energie sono state dedicate a tale progetto, il quale ha
comportato un costante confronto con tutti i responsabili dell’ente e nello stesso tempo è
stato svolto in autonomia in relazione a tempi e metodi di lavoro. Ciò che è stato valutato
e soppesato sono stati i contenuti veri e propri del sito. Il lavoro di costruzione dei
contenuti è stato svolto anche per la sezione Gruppo Giovani della Fondazione,
distaccamento di questa con altra sede e altre competenze.
L’attività praticata in sede di stage è stata presentata anche durante la serata
dell’Assemblea Annuale della Fondazione tenutasi il 24 Giugno, che costituisce l’evento
principale dell’anno per l’organizzazione. Durante l’incontro, rivolto a sostenitori e
fondatori di Milano per la Scala, è stato possibile presentare al pubblico l’homepage del sito
realizzata attraverso il lavoro svolto.
Inoltre, ho avuto anche la possibilità di vedere di persona concretamente assegnato il
contributo della Fondazione all’Accademia di Ballo del Teatro; lo staff di Milano per la Scala
è stato infatti presente al saggio di fine anno di questa scuola, ed è in tale occasione che dal
presidente sono state assegnate una ad una le borse di studio finanziate dalla Fondazione
per alcuni dei ballerini.
12
3.2. Storia e mission della Fondazione Milano per la Scala
La Fondazione Milano per la Scala è sorta a Milano nel Novembre del 1991 su
iniziativa di un gruppo di privati cittadini e di importanti aziende lombarde, con lo scopo
fondamentale di promuovere, favorire e supportare il Teatro alla Scala.
La mission che tale fondazione di diritto privato si propone è di sostenere il Teatro
alla Scala per contribuire a mantenere alto il livello della sua produzione artistica e delle sue
strutture, senza interferire in alcun modo con le sue scelte artistiche.
La Fondazione ha dunque per obiettivo quello di promuovere e favorire iniziative
volte, direttamente o indirettamente, a procurare benefici economici o di immagine al
Teatro alla Scala.
L’interesse principale della Fondazione è di contribuire ala definizione e al
perfezionamento degli allievi dell’Accademia d’Arti e Mestieri dello Spettacolo Teatro alla
Scala, futuri professionisti del “tempio scaligero”, in modo che venga preservato l’alto
livello artistico del Teatro anche in futuro. Per tale motivo l’invito di Milano per la Scala alla
donazione è rappresentato dalla frase: “Sostenere la Scala di oggi per la Scala di domani”.
La Fondazione ha come impegno anche quello di sostenere, in collaborazione con il
Teatro, alcuni progetti specifici legati ad esso, relativi in particolare al concreto
mantenimento del suo materiale artistico.
Un’altra attività della Fondazione è quella di sostenere e promuovere delle
masterclasses tenute da esperti e rivolte sia ai propri aderenti sia a chiunque fosse interessato
agli argomenti trattati durante tali lezioni, con lo scopo di diffondere la cultura musicale.
Va sottolineato che Milano per la Scala rappresenta la prima istituzione nata a
esclusivo supporto di una fondazione lirica in Italia; è nell’albo dei Fondatori della
Fondazione Teatro alla Scala
12
, a ulteriore dimostrazione della strettissima sinergia
esistente tra i due enti.
12
La fondazione Teatro alla Scala è sorta a seguito del Decreto Legislativo del 29 Giugno 1996, il quale ha
trasformato in fondazioni gli enti lirici.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
