Il franchising nella distribuzione dei servizi finanziari

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gestione piuttosto elevati, le banche hanno preferito adottare sistemi 
alternativi, che hanno rivelato risultati del tutto inaspettati. Il 
franchising, che già trovava applicazione nel settore commerciale, si 
presenta come una soluzione vincente grazie alla possibilità di creare 
un sistema-rete su un vasto territorio, con ridotti costi d’investimento; 
gli enti creditizi di piccole e medie dimensioni hanno così la 
possibilità di arricchire l’offerta di servizi finanziari innovativi, che 
ragioni di costo e di risorse umane sconsigliano di produrre 
direttamente, ed offrono agli stessi la possibilità di sopravvivere in un 
mercato finanziario sempre più orientato verso l’aggregazione in 
grandi gruppi nazionali ed esteri. 
È proprio con questo spirito innovativo che la Banca del Salento, 
come riportato nel quinto capitolo di questo studio, ha intrapreso una 
strada tutta in salita verso la “sperimentazione” del franchising 
bancario, un progetto senza precedenti in Italia che potrebbe garantire 
al gruppo leccese una posizione privilegiata nel panorama finanziario 
internazionale, data l’assenza di concorrenti. La novità del sistema è 
nella creazione di una rete di promotori finanziari che assicuri il 
contatto diretto con la clientela e l'incremento del fatturato a costi 
variabili. Questi "negozi finanziari", legati alla casa madre con un 
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contratto di durata quinquennale, promuovono la vendita di prodotti 
finanziari, bancari e assicurativi, ottenendo un'esclusività di zona.  
Con rammarico si deve rilevare che la banca, contattata per questo 
lavoro, ha mostrato il più assoluto e comprensibile riserbo nella 
diffusione di dettagli precisi sulla sperimentazione in atto del 
franchising bancario, lasciando intendere quali rilevanti risorse 
finanziarie siano state investite nel lancio promozionale del prodotto. 
 
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CAPITOLO 1 
 
I CANALI DISTRIBUTIVI 
1.1  Premessa 
La funzionalità di un sistema bancario risiede nella capacità di 
assolvere a molteplici compiti; tale capacità è funzione anche della 
struttura stessa del sistema, vale a dire del numero di banche e di 
sportelli operanti, dalla diffusione di questi ultimi sul territorio, 
nonché del grado di concentrazione e del livello di concorrenzialità 
del settore. Condizioni di mercato monopolistiche, forti barriere 
all’entrata imposte dalle autorità di vigilanza e prevalenza della 
funzione pubblica rispetto a quella d’impresa hanno contribuito, nel 
nostro paese, allo sviluppo di gestioni bancarie caratterizzate da uno 
scarso contenuto imprenditoriale riservando una scarsa attenzione al 
ruolo e all'efficienza della rete distributiva quale fattore strategico.  
La nascente competitività nei mercati finanziari e lo sviluppo della 
cultura finanziaria sono fenomeni che hanno di recente coinvolto il 
sistema bancario. La ridefinizione delle condizioni ambientali, 
provocata da questi ed altri fattori, ha accelerato e reso ancora più 
complesso tale scenario, rivoluzionando il contesto competitivo nel 
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quale le banche erano inserite e permeandone la struttura e 
l’operatività interna. Tali trasformazioni hanno posto in primo piano il 
problema delle scelte strategiche delle banche la cui rilevanza si 
spiega con la necessità sempre più stringente di vincolare gli obiettivi 
di redditività ad un uso efficiente dei fattori produttivi; inoltre, 
l’impiego sempre più intenso della tecnologia informatica e i 
mutamenti intervenuti a livello organizzativo hanno acuito 
l’importanza della valutazione tempestiva dei vantaggi che derivano 
dalle scelte dimensionali e territoriali. Le banche hanno quindi assunto 
un ruolo sempre più attivo verso il mercato mostrando un’attenzione 
crescente al rapporto banca-cliente, iniziando ad elaborare strategie 
attive orientate al mercato aventi come fine ultimo non più 
l’erogazione di un semplice servizio uguale per tutti i clienti, bensì 
piuttosto la customer satisfaction, vale a dire la soddisfazione e 
conseguente fidelizzazione di ogni cliente. Tra i segmenti di 
attenzione individuati si ricordano la qualità dei servizi erogati, il 
grado d’innovazione degli stessi e l’efficienza dei processi produttivi e 
di vendita attraverso la revisione e la razionalizzazione delle strutture 
e dei canali distributivi. 
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La necessaria trasformazione dei sistemi distributivi ha spinto le 
banche a considerare la rete territoriale periferica come fattore 
strategico di differenziazione, ritenendo indispensabile l’adozione di 
sistemi di erogazione complessi e articolati in funzione del prodotto 
commercializzato, operazione che ha richiesto non pochi sforzi di 
ristrutturazione. 
 
1.2  La funzione economica della banca 
La banca è l’intermediario più importante del sistema finanziario sia 
per le funzioni svolte, sia per la dimensione delle sue operazioni. Più 
precisamente la banca che raccoglie fondi a breve termine è 
un’azienda di produzione che svolge sistematicamente e a proprio 
rischio un’attività di erogazione di credito mediante l’utilizzo di 
risorse finanziarie ottenute a titolo di debito da terzi e di capitale 
proprio. La banca viene vista come una componente del sistema 
economico che svolge due funzioni a vantaggio della collettività: 
• l’assicurazione di un efficiente funzionamento del sistema dei 
pagamenti (funzione monetaria); 
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• la realizzazione del collegamento fra chi risparmia e chi investe 
(funzione creditizia). 
La funzione monetaria è svolta da una precisa categoria di 
intermediari i quali contribuiscono all’offerta e alla circolazione della 
moneta con i propri debiti universalmente accettati come mezzi di 
pagamento. Tali intermediari sono la banca centrale e le banche. Alla 
prima compete l’emissione della moneta legale (banconote), alle 
seconde fa capo la creazione della moneta bancaria. 
Gli strumenti di pagamento (assegni circolari e bancari, vaglia, carte 
di credito ecc.) sono documenti che, in qualità di sostituti temporanei 
della moneta, consentono di differire il momento del regolamento da 
quello della conclusione dell’operazione. 
La seconda funzione della banca  è la realizzazione del collegamento 
fra chi risparmia e chi investe mediante operazioni di credito che la 
banca svolge tra operatori in surplus e operatori in deficit. Infatti, 
quando il soggetto che risparmia (in surplus finanziario) è diverso da 
quello che investe (in deficit finanziario) occorre un atto di prestito 
(scambio creditizio) per realizzare il collegamento. La banca, nello 
svolgimento di quest’attività di intermediazione, assume alcuni rischi: 
rischio di liquidità, vale a dire la possibilità che i depositanti chiedano 
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di entrare in possesso delle proprie disponibilità prima che coloro che 
hanno ricevuto credito abbiano a loro volta operato la restituzione alla 
banca; rischio di insolvenza, connaturato al fatto che i soggetti che 
hanno ricevuto credito non sono tutti sempre in grado di onorare i 
propri impegni. 
La capacità della banca di svolgere efficientemente la funzione di 
intermediario finanziario è legata alla possibilità di moltiplicare e 
consolidare le occasioni di contatto con il pubblico, personalizzando il 
rapporto con il cliente. Ciò trova attuazione nella diffusione 
territoriale dei punti di vendita, ovvero tramite la rete di sportelli 
dislocati geograficamente per facilitare l’accesso del pubblico ai 
servizi bancari. 
 
1.3  L’oggetto della produzione bancaria 
Per poter fornire una corretta definizione di prodotto-servizio bancario 
è necessario riferirsi alla speciale natura della banca e della sua 
produzione. 
La banca, per definizione, si rivela un’impresa diversificata-
multiprodotto, capace cioè di produrre più prodotti non sostituibili tra  
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loro dal punto di vista della domanda. È importante effettuare una 
suddivisione dei prodotti-servizi bancari tra commodities e specialties, 
adottando come parametro di riferimento il grado di 
standardizzazione. Con il primo termine si identificano i servizi 
generici, qualitativamente poco differenziabili da un fornitore 
all’altro, quali ad esempio la gestione del conto corrente, mentre con il 
secondo termine ci si riferisce a prodotti e servizi caratterizzati da un 
elevato grado di differenziazione e specializzazione come la 
consulenza finanziaria all’investimento. I comportamenti di acquisto 
dei consumatori e la tecnologia utilizzata per produrre le due diverse 
categorie di prodotti –servizi sono molto diversi così come lo sono le 
conseguenze per la dimensione e l’articolazione delle reti distributive. 
La fruizione del prodotto bancario necessita di un contatto diretto con 
il consumatore, con la conseguenza che il costo di mobilità sul 
territorio rende la domanda sensibile alla distanza che la separa dal 
punto di erogazione dell’offerta bancaria. Per i prodotti–servizi di tipo 
elementare la domanda si colloca in un ambito territoriale molto 
circoscritto, mentre per altri servizi più sofisticati la dimensione 
geografica si allarga in funzione della maggiore mobilità del cliente. 
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Per molti prodotti –servizi bancari, quindi, un importante fattore di 
differenziazione è la localizzazione del punto vendita. 
La banca può anche essere intesa come un’impresa multimpianto, in 
cui gli sportelli bancari costituiscono i luoghi fisici dove vengono 
prodotti e distribuiti i servizi bancari. La caratteristica di non 
conservabilità del prodotto–servizio fa nascere l’esigenza di progettare 
un sistema di offerta in grado di accogliere l’utenza per mantenere 
l’attesa entro tempi accettabili. Le banche operano con una pluralità di 
sportelli ed in ciascuno di essi vengono offerti prodotti diversi a 
distinti gruppi di clienti; in questa triplice distinzione (spaziale, 
merceologica, commerciale) risiede la complessità dei mercati 
bancari. La lettura combinata delle caratteristiche dei prodotti-servizi 
e delle esigenze della clientela, o dei suoi segmenti, consente di 
individuare il prodotto ideale, suscettibile di garantire il successo alle 
azioni commerciali del punto di vendita. La rete degli sportelli 
rappresenta una variabile strategica non solo per l’importanza 
derivante dalla dislocazione delle dipendenze nei diversi mercati, ma 
anche per gli effetti in termini di efficienza e produttività ad essa 
collegati. 
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1.4  Caratteristiche e sistema di erogazione del servizio 
Il prodotto bancario presenta diverse specificità-caratteristiche tipiche 
del servizio: l’immaterialità/intangibilità, la non conservabilità, la non 
trasportabilità e la simultaneità tra la produzione e il consumo. Tali 
caratteri creano difficoltà al cliente nella valutazione del valore del 
servizio prima del suo effettivo utilizzo, per cui risultano decisivi gli 
indicatori di valori quali: l’immagine aziendale, le condizioni praticate 
alla clientela e le modalità di comunicazione. 
Il servizio bancario essendo non trasportabile deve essere prodotto, 
erogato e fruito presso l’unità di offerta e poiché la mobilità 
dell’utenza non è illimitata, diviene essenziale predisporre 
un’adeguata rete distributiva che agevoli l’incontro tra la banca ed il 
mercato. 
Anche la non dimostrabilità del prodotto–servizio può creare delle 
difficoltà, soprattutto quando i benefici ad esso correlati non risultano 
di immediata comprensione. Si pensi ad esempio ad un servizio 
erogato mediante il ricorso ad apparecchiature elettroniche, in cui un 
eventuale errore da parte delle stesse risulta difficilmente 
dimostrabile; in questo caso è importante il fattore umano, la struttura 
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fisica e i supporti tecnologici di ausilio alla produzione, tutti elementi 
che influenzano fortemente la percezione del cliente. L’interazione tra 
il cliente, il personale della banca ed i supporti (fisici e tecnologici) 
costituisce dunque la condizione essenziale affinché il servizio venga 
prodotto e acquisti valore. Quindi, una volta realizzato, la banca dà 
vita ad un sistema di erogazione, inteso quale complesso delle 
soluzioni tecnico–organizzative che consentono al cliente di utilizzare 
il servizio e di usufruire dei benefici principali e secondari offerti. Gli 
elementi essenziali del sistema sono: il personale di contatto, il 
supporto fisico, i clienti, l’ambiente in cui avviene l’interazione tra 
questi primi tre elementi, l’organizzazione interna ed i collaboratori 
esterni. Un ruolo cardine è esercitato dal personale di contatto che ha 
rapporti sia con i clienti che con l’organizzazione della banca; egli 
deve servire il cliente e, al tempo stesso, rappresentare e difendere gli 
interessi dell’impresa trovandosi così all’intersezione di due sistemi di 
obiettivi, spesso opposti, ed affrontando situazioni sempre diverse ad 
ogni cliente. Il sistema di erogazione, quindi, rappresenta l’ambito più 
importante su cui impostare una strategia di differenziazione 
dell’offerta che aspiri ad essere efficace. 
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1.5  Le fasi della produzione bancaria 
L’attività svolta dalla banca in presenza del cliente è definita la fase 
distributiva del processo di erogazione, mentre quella svolta in sua 
assenza rappresenta la fase produttiva di tale processo. Il sistema di 
erogazione del servizio finanziario si articola in attività di front-office 
e di back-office. Il front-office, rivolto alla vendita dei servizi 
finanziari, richiede la costante presenza del cliente, mentre l’attività 
produttiva in senso stretto, di back-office, riguarda tutte le operazioni 
amministrative e contabili di supporto all’attività commerciale e, salvo 
eccezioni, non richiede la presenza del cliente. 
Il ciclo produttivo di un prodotto-servizio bancario passa attraverso le 
seguenti fasi: 
1. progettazione; 
2. offerta (da parte della banca) o richiesta (da parte del cliente); 
3. valutazione-concessione; 
4. attivazione-vendita-consumo. 
Progettazione: si tratta di una fase, spesso impropriamente chiamata 
produttiva, in cui personale della banca a diversi livelli, in funzione 
della natura e complessità del prodotto-servizio, lo progetta per poi  
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produrlo ad uno stadio successivo. Generalmente ciò avviene nel 
back-office della sede centrale della banca, tuttavia per molti sevizi 
tale momento di autogenesi può avvenire anche a livello di back-
office della singola filiale. 
Offerta o richiesta: è la tipica fase di contatto tra la banca e il cliente 
che avviene quasi esclusivamente all’interno dei diversi canali 
distributivi e quasi mai altrove. 
Valutazione-concessione: si tratta di una fase che per la stragrande 
maggioranza di prodotti-servizi non esiste. È presente in quei servizi 
caratterizzati da una componente di rischio (ad esempio i fidi) o da 
competenze più specialistiche, e può aver luogo presso gli sportelli o 
gli uffici di back-office. 
Attivazione-vendita-consumo: il servizio ha un valore che diventa 
effettivo solo se il cliente formula una domanda relativa alla sua 
creazione, dunque alla sua produzione. Il prodotto si consuma presso 
l’unità nella quale viene prodotto che, quasi sempre, è lo sportello.