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Nel primo capitolo, ho provato, nei limiti del possibile, a
definirla come: “una tecnica di comunicazione e promozione,
sviluppatasi nell’ambito del marketing, con la quale un’azienda
fornisce supporto, finanziario e/o in natura, ad un individuo, un
gruppo o un’ organizzazione, al fine di permettere a questi di
svolgere le loro attività e allo stesso tempo di ottenere un
beneficio, grazie all’associazione dell’attività, della
manifestazione o dell’evento sponsorizzato con il proprio nome
e/o la propria marca, in termini di notorietà e di immagine
complessiva verso i diversi pubblici aziendali”.
Dunque, sponsorizzare significa soprattutto creare valore
emozionale a favore della marca o dell’azienda.
Sempre nel primo capitolo, poi ho cercato di parlare di altre
caratteristiche fondamentali della sponsorizzazione in generale,
quali, ad esempio i soggetti che intervengono nella
sponsorizzazione, gli scopi generali, le tipologie.
Nel secondo capitolo, invece, sono passata ad analizzare il
fenomeno nell’ambito sportivo. In questa parte è doveroso
chiarire il nesso di causalità tra le trasformazioni che sono
10
avvenute, col tempo, nello sport e le esigenze delle imprese di
accrescere la loro notorietà attraverso diversi canali di marketing.
Si parla oggi di sport quasi sempre in termini di professionismo,
di efficienza; si opera una continua selezione, si cercano gli atleti
più capaci al fine di conseguire dei risultati migliori, richiamando
allo spettacolo sportivo spettatori in numero sempre crescente.
La ricerca della perfezione è dettata dalle forti esigenze di
reperire fonti di finanziamento, perché quanto più una gara è
perfetta in termini di tecnica e di spettacolo, tanto più è seguita
da un vasto pubblico. E se ciò avviene, è più facile trovare
aziende disposte a finanziare le ricerche, condotte dalla squadra,
rivolte al miglioramento delle prestazioni, aziende che
nell’abbinarsi a quella squadra, ne traggono i loro vantaggi in
termini di notorietà. Si tratta di un circolo vizioso, in cui gli
elementi sono connessi da una relazione causa-effetto e per il
quale lo sport ha subito profondi mutamenti col passare degli
anni.
Con la “commercializzazione” dello sport, infatti, si sono persi
un po’ i suoi valori, sanciti anche nella Carta Olimpica, per i
11
quali lo sport è prima di tutto divertimento, benessere psico-
fisico e ludicità e si è lasciato il passo ad altri aspetti che, se pur
fanno girare l’economia in maniera vertiginosa, si soffermano
troppo sul lato agonistico, sulla vittoria e sulla perfezione del
gesto atletico, a volte anche a costo di ricorrere a metodi doping
per il miglioramento della prestazione, che poco fanno onore a
chi li mette in pratica.
Successivamente, ho dovuto accennare al lato giuridico e quindi,
ho dedicato un capitolo alla disciplina giuridica del contratto di
sponsorizzazione.
Nel quarto capitolo, ho dovuto affrontare l’aspetto relativo la
strategia che un’azienda deve mettere in atto per portare a
termine un programma di sponsorizzazione. Quindi si è
affrontato il discorso relativo la scelta degli obiettivi da proporsi,
la scelta di un budget per il raggiungimento di questi obiettivi e
la valutazione dell’intero piano di sponsorizzazione e quindi, in
che misura quest’ultimo ha decretato i suoi frutti, in termini di
efficacia.
12
Infine, l’ultimo capitolo è dedicato ai casi pratici, in particolare al
caso “Vodafone-Cervia”, con un’ intervista all’ufficio marketing
Vodafone di Milano e con vari grafici illustrativi di diverse
situazioni.
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CAPITOLO I
LA SPONSORIZZAZIONE IN GENERALE
1.1. Definizione di sponsorizzazione e differenze con il
mecenatismo
Il termine “sponsorizzazione” é stato oggetto, nel corso del
tempo e nell’ambito delle dottrine economico-aziendali dei
diversi Paesi, di molteplici definizioni, ciascuna delle quali ha
evidenziato aspetti diversi e caratteri peculiari, nel tentativo di
giungere ad una definizione generale che includesse il più ampio
numero possibile di tipologie di sponsorizzazione e di obiettivi
ad essa attribuiti e ciò tenendo presente anche le ampie
sovrapposizioni concettuali che si possono riscontrare con
l’attività di mecenatismo. Infatti, prima di chiarire, in modo più
completo possibile, il concetto di “sponsorizzazione”, e’
doveroso chiarire il significato di “mecenatismo”.
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Tale termine indica il sostegno e patrocinio, disinteressati, a
favore di artisti e letterati o, più in generale, nei confronti di
attività artistiche e culturali. Il termine deriva dal nome di Gaio
Cilnio Mecenate (68 a.C. – 8), un influente consigliere di
Ottaviano Augusto che formò un circolo di intellettuali e poeti
che sostenne nella loro produzione artistica.
L’atteggiamento assunto da Mecenate divenne, poi, un modello:
furono numerosi i regimi che si avvalsero di artisti ed intellettuali
per migliorare la propria immagine. Dunque, in Paesi come
l’Italia o la Francia, il mecenatismo sostenne concretamente la
produzione di questi letterati ed artisti, ma anche attività come il
restauro di monumenti o attività sportive.
1
La “sponsorizzazione” invece, può essere definita come una
tecnica di comunicazione e promozione, sviluppatasi nell’ambito
del marketing, con la quale un’azienda fornisce supporto,
finanziario e/o in natura, ad un individuo, un gruppo o un
organizzazione, al fine di permettere a questi di svolgere le loro
attività e allo stesso tempo di ottenere un beneficio, grazie
11
Ricavato da “http://it.wikipedia.org/wiki/Mecenatismo”.
15
all’associazione dell’attività, della manifestazione o dell’ evento
2
sponsorizzato con il proprio nome e/o la propria marca, in
termini di notorietà e di immagine complessiva verso i diversi
pubblici aziendali. La sponsorizzazione presenta, quindi, una
duplice natura, relativa, da un lato, al supporto fornito dallo
sponsor alla persona o all’ organizzazione sponsorizzata
(sponsee) e, dall’altro lato, all’attività di comunicazione che ne
consegue per la valorizzazione promozionale di tale supporto.
La sponsorizzazione è regolamentata da un contratto ed è
sostenuta dalla relativa comunicazione, al fine di far acquisire
allo sponsor un plus emozionale, beneficiando dei valori, delle
capacità e delle potenzialità comunicazionali dell’evento
prescelto. Gli eventi rappresentano un sistema sempre più
complesso, connotato oggi da una variabile decisiva: la capacità
di essere anche evento mediatico, in grado, in pratica, di
trasportare il proprio sponsor sui media.
2
Il termine “evento” viene utilizzato spesso al posto di quello di ‘attività sponsorizzata’, sia
essa relativa ad una persona o ad un gruppo di persone piuttosto che ad una o più
manifestazioni, per sottolineare l’importanza dell’impatto e della risonanza che tale attività
deve raggiungere per garantire, attraverso il superamento dei limiti minimi di ricordo,
l’avviarsi del processo attraverso il quale la sponsorizzazione può conseguire un impatto
positivo presso il pubblico.
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1.2. I soggetti della sponsorizzazione
I soggetti coinvolti nell’attività di sponsorizzazione sono cinque:
ξ Lo sponsor, vale a dire un’azienda o un ente pubblico o
privato, che contribuisce alla sponsorizzazione con
investimenti in denaro, beni o servizi;
ξ l’EVENTO sponsorizzato;
ξ i MEDIA, che giocano un ruolo primario nell’assicurare
visibilità a sponsor e sponsee;
ξ le AGENZIE DI COMUNICAZIONE, che hanno il
compito di creare, favorire e gestire il rapporto tra sponsor
e sponsorizzati, di curare la comunicazione dei primi o di
gestire il marketing dei secondi;
ξ ALTRI OPERATORI, quali per esempio gli studi legali e
gli istituti di ricerca.
La compresenza di più operatori mette comunque in risalto due
protagonisti: lo sponsor e l’evento sponsorizzato, legati tra loro
17
da un rapporto giuridico che si formalizza nel contratto di
sponsorizzazione.
In quest’ultimo, una parte (sponsor) s’impegna a finanziare o
equipaggiare un soggetto o un evento (sponsee) e quest’ultimo le
riconosce in cambio il diritto di utilizzare la propria immagine
per scopi pubblicitari e, nel contempo, s’impegna a divulgare il
nome o il marchio dello sponsor nelle varie manifestazioni in cui
si declina la propria attività, sia essa di natura sportiva, culturale
o sociale.
E’ emerso chiaramente come la particolarità della
sponsorizzazione sia la relazione tra questi due interlocutori (lo
sponsor e l’evento) che rappresentano due mondi. Questi
soggetti, sono portatori di culture, missioni, obiettivi istituzionali,
di marketing e comunicazione tra loro ben distinti. Sono queste
specificità a rendere particolarmente complesso l’uso di questo
servizio professionale delle relazioni pubbliche.
3
3
Barili, D., Parola di sponsor: cronaca di un matrimonio tra industria e sport, Milano,
Longanesi, 1987, p. 81
18
A differenza d’altri servizi della comunicazione d’impresa, dove
l’azienda utilizza uno strumento specifico, per esempio, il
mailing in un’azione di marketing diretto, nel caso della
sponsorizzazione l’azienda decide di interagire con un altro ente
del quale desidera la capacità di essere veicolo di comunicazione
qualificante e soprattutto l’immagine, o meglio quel sistema di
valori che caratterizza l’evento e al quale l’azienda vuole
associarsi perché qualitativamente ed emotivamente interessante
per il proprio target.
Il beneficio per l’azienda e il successo della sponsorizzazione è
tanto maggiore quanto è la comunanza di valori e di immagine
tra l’azienda e il soggetto sponsorizzato.
19
1.3. Gli scopi generali della sponsorizzazione
La sponsorizzazione può avere scopi di comunicazione
istituzionale e scopi di marketing. Nel primo caso, le aziende e le
imprese sempre più spesso si propongono di far conoscere la
propria organizzazione, di elevarne il profilo dell’immagine e di
creare benevolenza nei suoi confronti presso l’opinione pubblica.
Il “brand” e il prodotto rappresentano invece i protagonisti della
comunicazione di marketing. Anche in questo caso l’esigenza più
sentita è quella di arricchire emotivamente il mondo valoriale
costruito attorno al prodotto, rapportandosi con i valori desiderati
dal target di riferimento. Vi dovrà quindi essere forte coerenza tra
i rispettivi target affinché il messaggio sia trasferito attraverso
l’evento esattamente al pubblico che l’azienda intende
raggiungere. Gli obiettivi della sponsorizzazione riguardano,
quindi, in primo luogo, la costruzione dell’immagine.
Quando l’azienda non è in grado di sviluppare, o addirittura
creare, in tempi rapidi e con efficacia gli elementi valoriali
determinanti per la costruzione della propria immagine pubblica,
può abbreviare il processo grazie all’associazione della propria
20
immagine a quella di eventi vicini ai propri obiettivi di
comunicazione.
Il presupposto necessario è che vi sia una coerenza di fondo tra i
valori impliciti o inespressi dell’azienda e quelli espliciti
dell’evento o dell’ente oggetto di sponsorizzazione. Ed anche se
un’azienda è già riuscita a costruire valori di comunicazione
grazie all’autorevolezza della propria storia, può in ogni caso
rafforzare il suo patrimonio d’immagine accostandosi ai valori
espressi dall’evento sponsorizzato
4
.
Sponsorizzare, come abbiamo già accennato, è soprattutto creare
valore emozionale a favore della marca o dell’azienda. Talvolta
la sponsorizzazione rappresenta l’unico modo possibile per
acquisire in tempi brevi non solo visibilità, ma anche un elevato
valore di immagine. Non a caso è la via che è stata
strategicamente percorsa in numerose occasioni dalle
multinazionali che volevano entrare nei mercati esteri, dove
erano poco o malamente conosciute, e per colmare nel più breve
tempo possibile un gap di notorietà presso l’opinione pubblica e
4
Cherubini, S., Internrt, sport co-marketing,
21
gli opinion leader locali. I principali obiettivi che un’azienda
vuole ottenere, quando decide di comunicare attraverso la
sponsorizzazione, sono:
ξ associarsi ai valori di comunicazione dell’evento;
ξ attuare una comunicazione distintiva;
ξ segmentare la comunicazione con i propri pubblici;
ξ creare o rafforzare la propria notorietà;
ξ accedere ai media in modo privilegiato;
ξ giocare un ruolo socialmente positivo;
ξ realizzare un programma di comunicazione integrata.