Il download musicale: prospettive per un'innovazione

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2.LA RETE DEL VALORE TRADIZIONALE 
 
2.1.Il sistema di creazione del valore: 
“Parolini(1996):un sistema di creazione del valore può essere definito come un insieme di 
attività che compartecipano alla creazione di valore e sfociano in attività di consumo volte 
a soddisfare determinati bisogni ; le attività vengono svolte impiegando sistemi di risorse 
materiali, immateriali e umane; le attività sono legate le une alle altre da flussi di materiali, 
informazione, risorse finanziarie e da relazioni di influenza; il governo delle diverse attività 
può essere governato dal mercato, dalla gerarchia o dalle forme intermedie di 
coordinamento(aggregati di imprese); nell’ambito di un sistema di creazione del valore 
possono partecipare più attori economici (imprese, famiglie, enti pubblici, organizzazioni 
senza scopo di lucro)che si fanno carico dello svolgimenti di una o più attività; gli 
acquirenti finale possono svolgere attività di consumo e,anche; attività di creazione valore; 
un attore economico può partecipare a più sistemi di creazione del valore.” 
 
Questo approccio intende dunque adottare una prospettiva allargata e in particolare: 
• Privilegia il punto di vista dell’acquirente finale : è lui in ultima istanza il beneficiario 
del valore creato dal sistema nonché co-produttore dello stesso; 
• Rivolge l’attenzione alle singole attività che conducono alla creazione del valore: 
sono esse il punto di partenza, indipendentemente da come i diversi attori se le 
ripartiscono. In altri termini non si deve dare per scontato “chi fa che cosa”; 
• Abbandona la tradizionale concezione di filiera, dove la produzione avviene per fasi 
sequenziali, per ampliarla in un sistema a rete appunto, dove l’ottica è sincronica e 
multidirezonale. 
 
2.2.Costruzione della rete del valore 
La metodologia di costruzione della rete del valore è articolabile in quattro fasi 
fondamentali: 
1. Identificazione delle attività di consumo: questo primo passo è di fondamentale 
importanza, poiché specifica il sistema di creazione del valore da porre sotto 
esame. A tale scopo si adotta il punto di vista del consumatore finale di musica 
registrata: quando si parla di valore creato, il riferimento è innanzitutto ai benefici 
ricevuti e/o percepiti da quest’ultimo. Se poi si sottraggono i costi complessivi 
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sostenuti dal sistema, si ottiene il valore netto creato dal sistema.      In un contesto 
tecnologico e sociale ( ossia precedente al periodo di transizione che stiamo 
vivendo) gli elementi che costituiscono valore per l’acquirente di musica registrata 
possono essere sintetizzati in: 
• Un contenuto artistico-musicale che risponda ai gusti personali del 
consumatore; 
• Un supporto che assicuri un buon rapporto fra prezzi e vantaggi offerti; 
• Una confezione che risponda a determinati requisiti estetici e informativi; 
• Possibilità di pre-ascolto prima di rendere effettiva la decisone di acquisto 
Sebbene siamo in un’epoca dove la differenziazione è sempre più basata sui 
peripherals piuttosto che sul core, occorre sottolineare che nell’industria 
discografica questo discorso deve essere ridimensionato. Ciò significa che 
l’elemento fondamentale sarà sempre il primo citato, ossia il contenuto musicale: 
sono la musica, le parole, l’interpretazione a costituire l’essenza del prodotto 
discografico. Per il cliente finale l’unico marchio che conta è quello dell’artista: sono 
lui e le sue canzoni l’elemento determinante delle scelte d’acquisto. 
Tuttavia la scelta del supporto materiale, che ha dunque una funzione strumentale, 
non è irrilevante, in quanto le differenti tipologie presenti sul mercato offrono 
caratteristiche molto diverse in termini di: qualità del suono prodotto, flessibilità 
nella sequenza di ascolto dei brani, conservazione e durata nel tempo del supporto, 
disponibilità di hardware per la riproduzione. 
Come visto in precedenza, la tipologia di supporto che più di tutte eccelle nelle 
sopra citate caratteristiche è il CD. 
2. Definizione delle attività di realizzazione, loro aggregazione in nodi e identificazione 
dei flussi di beni 
Le attività di realizzazione sono quelle direttamente finalizzate alla creazione fisica 
dei beni e al loro trasferimento nel tempo e nello spazio. Tali attività devono essere 
svolte ogni volta che viene prodotta un’unità aggiuntiva del bene. 
Le singole attività possono poi essere raggruppate in nodi, ossia in aggregati di 
attività economiche non separabili. 
Infine è necessario individuare i collegamenti fra i diversi nodi rappresentativi dei 
flussi fisici di beni. 
Si analizzano ora i nodi di attività individuati: 
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• Fabbricazione supporti: consiste nella stampa del cosiddetto substrato 
circolare (il dischetto di 12 cm di base trasparente), che avviene attraverso al 
fomatura della materia prima di policarbonato. Successivamente si passa 
alla spruzzatura dello strato metallico che ne dona l’aspetto famigliare e infie 
la laccatura che ne accresce la durata nel tempo. 
• Serigrafia supporti: si era detto in precedenza che uno dei benefici ricercati 
dal cliente finale consiste nella veste estetica del CD; ciò non vale solo per la 
confezione, bensì anche per il supporto stesso. A questa esigenza risponde 
un sistema di serigrafia completamente computerizzato. Alcuni sistemi sono 
in grado di metallizzare e laccare il disco contestualmente. 
• Replica supporti:i duplicati dei CD hanno origine tramite la pressione dello 
stamper direttamente sul policarbonato, cui è aggiunto successivamente lo 
strato riflettente e lo strato di  lacca protettiva. L’elevato standard qualitativo 
è garantito dall’altissima precisione delle macchine e dei dispositivi preposti 
ai controlli di qualità: continui test sono effettuati non solo durante la 
lavorazione, ma anche attraverso una campionatura sul materiale finito. 
• Premastering / Mastering: attraverso il procedimento di premastering la 
musica residente su un qualsiasi supporto fornito dalla casa di produzione 
discografica viene trasferita su di un nuovo supporto per la fabbricazione del 
master. Infatti per la duplicazione in serie dei CD occorre una matrice 
predisposta a tale scopo. Tale matrice è costituita da uno stamper in nichel, 
ricavato attraverso successivi bagni galvanici da un Glass Master. Lo 
svolgimento di tale delicato processo deve avvenire in atmosfera controllata 
per garantire l’assenza di polvere nell’area di lavoro, pertanto viene 
effettuato da aziende specializzate, che successivamente consegnano lo 
stamper alle aziende di replica di supporti. 
• Fabbricazione custodie: anche la confezione del compact disc è uno degli 
elementi che possono aggiungere valore, almeno per ciò che riguarda la 
componente estetica, per il consumatore finale. La produzione delle custodie 
può essere svolta da società specializzate piuttosto che dalle stesse 
fabbriche di supporti digitali. In entrambi i casi è quasi sempre la casa 
discografica a fornire le specifiche che devono essere rispettate nella 
produzione , secondo il progetto creativo elaborato dalla direzione artistica. 
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• Stampa della copertina: anche in questo caso l’azienda specializzata o 
l’azienda di replica dei supporti realizzano la copertina, da intendersi 
comprensiva del booket con le immagini e i testi delle canzoni, secondo le 
indicazioni provenienti dalla direzione artistica 
• Assemblaggio e imballaggio: come penultima fase delle proprie 
operazioni, l’azienda di replica procede fuori linea all’assemblaggio delle 
diverse parti. Il suo compito termina con l’imballaggio del prodotto finito. 
• Stoccaggio presso la casa discografica: ci riferiamo qui alla fase di 
stoccaggio del prodotto finito, pronto per essere distribuito. E’ la casa 
discografica che si occupa del trasporto degli stock dai magazzini 
dell’azienda di replica a quelli propri. 
• Distribuzione alle aziende grossiste/ai gruppi d’acquisto/ai grossisti 
clienti: solitamente le casa produttrici di ridotte dimensioni vendono i propri 
prodotti solo a due categorie di intermediari: le aziende grossiste oppure i 
gruppi d’acquisto, a loro volta fornitori dei grossisti frammentati e dispersi sul 
territorio. Le case produttrici più importanti possono invece rivolgersi 
direttamente anche a grossisti clienti quali i super/ipermercati e le catene 
organizzate(Messaggerie Musicali, Media World) 
• Vendita attraverso le aziende grossiste:normalmente ci troviamo di fronte 
al sistema self-service, ossia il dettagliante si reca dal grossista e lì compra i 
prodotti d’interesse. Tuttavia in alcuni casi la vendita può avvenire attraverso 
agenti che si recano presso il dettagliante con un catalogo per raccoglierne 
gli ordini. In ogni caso le categorie di dettaglianti riforniti dalle aziende 
grossiste sono fondamentalmente tre: i piccoli negozi specializzati, canali 
minori(bancarelle, stazioni di servizio,ecc.),catene organizzative. 
• Vendita attraverso super/ipermercati:il fenomeno della grande 
distribuzione è oramai in piena espansione e questo grazie a due ragioni 
fondamentali. Innanzitutto i super/ipermercati praticano prezi di gran lunga 
più bassi rispetto ai negozi specializzati, poiché il prodotto discografico incide 
per una parte minima dei loro ricavi e quindi si possono anche sacrificare dei 
margini sullo stesso. In secondo luogo molti clienti, in particolare adulti, sono 
sempre più avvezzi a comprare CD nei luoghi in cui si fa la spesa dei beni di 
prima necessità, per una semplice questione di comodità e prescindendo da