Il Digital Marketing nel Web 3.0: sfide e opportunità offerte dalla blockchain

INTRODUZIONE 
Il presente elaborato si prefigge l’obiettivo di illustrare la tecnologia blockchain e il 
nascente paradigma del Web 3.0, scaturito da essa, analizzandone sfide ed opportunità 
interessanti per tutta la comunità di operatori di marketing. La blockchain nasce con 
Bitcoin per essere un’infrastruttura di pagamento ed emissione di moneta, P2P, 
alternativa al tradizionale sistema Fiat. Con il recente progresso tecnologico, che ha 
portato alla nascita di nuove blockchain, nuove funzionalità e nuovi casi d’uso, è 
diventata un’infrastruttura capace di supportare un nuovo paradigma digitale, ossia il 
Web 3.0. La filosofia alla base del Web 3.0 è quella di uno spazio decentralizzato, 
aperto, sicuro, trasparente, incensurabile e senza intermediari, capace di dar vita a nuovi 
modelli di business e di governance. In ottica di marketing, i progetti legati al mondo 
blockchain, utilizzano modalità e strategie del tutto innovative che riscuotono grande 
successo e sono capaci di coinvolgere attivamente l’utente/consumatore finale in modi 
inediti, sia quantitativamente che, soprattutto, qualitativamente. 
Il primo capitolo di questa tesi fornisce una panoramica accurata sulla tecnologia 
blockchain: dopo averla introdotta, spiegando cosa è e perché nasce, si illustrerà 
dettagliatamente l’aspetto tecnico, per poi elencare gli use case, le opportunità e i rischi 
associati. 
Nel secondo capitolo verranno introdotti i prodotti/servizi che è possibile realizzare con 
questa tecnologia come criptovalute, token, DApps, NFTs o DAO. 
Infine, nel terzo capitolo si approfondirà il passaggio dal Web 2.0 al Web 3.0, 
analizzando nello specifico le modalità, i canali e gli strumenti di marketing utilizzati 
dalle organizzazioni che operano in questo contesto. Concludendo con un focus sulle 
opportunità e le innovazioni che questo nuovo paradigma può portare con sé.
1 BLOCKCHAIN 
 
In questo capitolo verrà fornita una panoramica generale sulla tecnologia blockchain. Il 
capitolo si pone l’obiettivo di introdurre la tecnologia, spiegarne il funzionamento, 
analizzare le diverse proposte e infine mostrare casi d’uso e potenziali limiti e rischi 
associati. 
1.1  Cosa è la blockchain 
La blockchain, catena di blocchi, è un modello speciale di database che rientra nella più 
ampia famiglia dei registri distribuiti (DLT), ossia sistemi che si basano su un registro 
replicato, condiviso e sincronizzato tra più soggetti presenti in luoghi diversi. 
Una blockchain nello specifico è un registro digitale aperto e distribuito, a struttura 
sequenziale, in grado di memorizzare record di dati organizzati in blocchi, 
cronologicamente sincronizzati e messi in sicurezza tramite tecniche crittografiche. 
La particolarità di un registro blockchain è quindi quella di essere composto da blocchi 
di informazioni concatenati tra loro crittograficamente, in modo che sia praticamente 
impossibile modificare o eliminare le informazioni contenute all’interno dei singoli 
blocchi. Inoltre, poiché la blockchain è distribuita su molteplici nodi, tutti i partecipanti 
della rete condividono una copia identica e aggiornata del registro, il che la rende 
altamente resistente alla falsificazione o alla corruzione dei dati. 
La blockchain presenta quindi delle proprietà uniche che la rendono una delle 
innovazioni tecnologiche più importanti degli ultimi anni per quanto riguarda la 
trasmissione delle informazioni, queste sono:
• Decentralizzazione: una rete blockchain è decentralizzata questo significa che 
le decisioni non sono prese da un solo e unico ente centrale, ma da un insieme di 
nodi pari livello detti “peer”. Ogni nodo che partecipa alla rete possiede infatti 
l’ultima copia aggiornata del registro memorizzata sul proprio dispositivo che 
contiene tutta la cronologia delle transazioni avvenuta su quella blockchain. Il 
controllo e la responsabilità sono quindi condivisi e non concentrati nelle mani 
di un ente centrale.  
Questa proprietà risolve due problematiche di un registro di transazioni: la prima 
è legata alla fiducia verso un ente centrale, che potrebbe falsificare, modificare o 
cambiare le regole di un registro per tornaconto personale, sotto minaccia o per 
corruzione, avendo l’accesso e le autorizzazioni per la modifica dell’unica copia 
di questo registro; la seconda è legata al pericolo di un “single point of failure”, 
infatti anche se uno o più nodi perdessero la propria copia, il registro blockchain 
continuerebbe ad esistere nelle memorie degli altri nodi.  
• Immutabilità: una volta validata, inserita in un blocco valido e aggiunta alla 
catena di blocchi, una transazione blockchain non può essere modificata o 
cancellata. Le transazioni sono irreversibili, ciò significa che, anche 
nell’eventualità che uno o più nodi subiscano un attacco hacker, le transazioni 
esistenti non potranno mai essere annullate o modificate. La blockchain è quindi 
immutabile così come la cronologia di transazioni al suo interno. 
• Disintermediazione: la blockchain elimina la necessità degli intermediari di una 
transazione come banche, società di carte di credito o altri intermediari per 
quanto riguarda il campo finanziario, ma anche intermediari come notai o broker 
per quanto riguarda la convalida di un passaggio di proprietà di un asset. In
futuro potrebbe essere possibile eliminare gli intermediari in qualsiasi campo di 
applicazione, abbattendo i costi per l’utente, aumentando la velocità e 
migliorando in sicurezza. In una blockchain, ogni nodo della rete può validare le 
transazioni e aggiungere i dati alla catena di blocchi, secondo le regole e i 
meccanismi di consenso di quella blockchain, senza la necessità di intermediari 
o autorità centrali, questo avviene in maniera automatizzata senza la necessità 
dell’intervento umano. Le transazioni, i passaggi di proprietà o di beni digitali 
sono “peer-to-peer” e cioè passano direttamente da un utente iniziale ad uno 
finale, questo passaggio viene memorizzato, sottoforma di transazione, nella 
blockchain rendendo una transazione più rapida, meno onerosa per quanto 
riguarda le commissioni d’intermediazione e più sicura dal punto di vista della 
fiducia. Verrà illustrato più avanti, in questa tesi, come funziona una transazione 
P2P (“peer-to-peer”). 
• Trasparenza: tutte le transazioni su blockchain sono visibili pubblicamente e 
contrassegnate da un “TX ID” (Transaction ID) un identificatore univoco 
assegnato a ciascuna transazione sulla blockchain. Inserendo questo TX ID, che 
altro non è che una stringa alfanumerica, su un block explorer è possibile 
visualizzare la transazione registrata sulla blockchain e tutti i relativi dati come 
lo stato di una transazione, l’autenticità, il numero del blocco all’interno del 
quale la transazione è stata inserita, il “timestamp” (data e ora), gli indirizzi e gli 
“smart contract” coinvolti, il valore scambiato, le fee (commissioni) pagate al 
network, e altre informazioni peculiari della blockchain utilizzata.
Fig.1 Visualizzazione di una transazione sulla blockchain Arbitrum attraverso il block explorer “BlockScout” fonte: 
https://explorer.arbitrum.io/tx/0xdd5c9e223ed730cb77552cc4e4c7a854a2996101c763c92914e4f900d4020c6b 
 
Oltre alla singola transazione, in una blockchain, è possibile visualizzare anche 
lo stato dell’intero network, il totale delle transazioni e dei blocchi creati fino a 
quel momento, il saldo degli indirizzi pubblici e lo stato degli smart contract. 
La trasparenza è quindi una caratteristica fondamentale che cambia 
completamente il paradigma alla base del sistema finanziario fino ad ora: un 
sistema chiuso, con i registri delle transazioni, sia finanziarie che di asset, 
consultabili da pochi e ai quali per accedervi è necessaria un’autorizzazione. 
Questa caratteristica, oltre ad offrire vantaggi come una maggiore fiducia negli 
operati dei singoli e delle istituzioni, una migliore tracciabilità di un asset, una 
maggiore efficienza nella ricerca e nella consultazione di un archivio/registro e 
una forte riduzione della corruzione e del riciclaggio, comporta anche dei rischi 
legati alla privacy, all’esposizione a furti, hack, ricatti e minacce. Verranno
analizzati più avanti in questa tesi i potenziali rischi connessi ai sistemi basati su 
blockchain. 
• Sicurezza: la blockchain essendo un agglomerato di diverse tecnologie è dotata 
di significative caratteristiche di sicurezza intrinseche. Una volta che i blocchi di 
dati sono stati aggiunti al database della blockchain, sono immutabili, un 
qualsiasi individuo non può quindi modificarli per dirottare le informazioni al 
suo interno. I blocchi vengono verificati secondo meccanismi di consenso 
distribuito che rendono pressoché impossibile la convalida di transazioni 
fraudolente. L’accesso al database è protetto da una crittografia a chiave 
asimmetrica. Immutabilità, algoritmo di consenso e crittografia sono quindi i tre 
fattori principali che rendono una blockchain sicura. 
• Resistenza alla censura: una rete blockchain ha la capacità di resistere a 
tentativi di censura o di interruzione da parte di un attore malevolo o di una 
autorità centrale. Questo perché non esiste un solo nodo che ha più potere di un 
altro e per censurare anche solo una transazione sarebbe necessario possedere il 
50% +1 dei nodi; per una serie di motivi che verranno analizzati più avanti 
questo tipo di attacco, il “51% attack”, non è conveniente. Questa peculiarità 
della blockchain la rende un sistema libero, in contrapposizione al sistema 
monetario attuale dove per motivi politici, legali o finanziari un governo o una 
banca centrale potrebbe decidere di congelare conti correnti o asset. Questa 
peculiarità apre, però, a dei rischi collegati all’utilizzo illecito della blockchain 
come sistema per il riciclaggio di denaro, o la compravendita di beni illegali, in 
quanto l’assenza di un’entità centrale che regola le transazioni ed essendo i 
partecipanti della rete pseudo-anonimi è molto facile per un utente riciclare