Il design nell'azienda, l'azienda nel design. Il caso Kartell.

 II
Le considerazioni sulla patina sono profondamente legate alla società 
contemporanea nel momento in cui riflettiamo su come si è modificata ed evoluta 
la relazione tra gli oggetti e gli individui. Sì è passati da una situazione che 
prevedeva il possesso come arma di esclusione sociale, alla condizione attuale che 
riconosce nel consumo un’occasione per generare dei modelli di identificazione, 
per costruire dei rapporti con gli altri e una collocazione all’interno della 
complessa struttura sociale in cui viviamo. In questi termini si esprimono ad 
esempio Mary Douglas e Baron Isherwood, nel momento in cui propongono di 
considerare il consumo come “[…] un processo rituale la cui funzione primaria è 
di dare un senso al flusso indistinto degli eventi”
1
e i beni come strumenti per 
“[…] creare e conservare i rapporti sociali”
2
. 
Il capitolo 2 riguarda l’evoluzione della figura del consumatore. 
Quest’ultimo si è definitivamente affrancato dall’immagine di sprovveduta vittima 
in balia delle astuzie del marketing e della pubblicità, per approdare ad una 
dimensione che finalmente gli rende giustizia, quella cioè di individuo. Vengono 
analizzati i fenomeni ritenuti più rappresentativi del nuovo ed evoluto rapporto tra 
il mondo dei beni e quello del “professionista della scelta”: la dematerializzazione 
dei prodotti, la componente edonistica nei consumi, la crescente attenzione 
all’estetica come variabile che incide pesantemente nel processo d’acquisto, il 
polisensualismo e l’approccio fusion. 
Il capitolo 3 prende spunto dalle riflessioni relative ai processi di 
“demercificazione”, che tutti noi mettiamo in atto al fine di rendere unici, 
personali e irriproducibili alcuni beni che carichiamo di significati particolari. 
Successivamente viene introdotto il tema della casa come sfera privilegiata in cui 
si realizzano le pratiche di consumo quotidiane. L’abitazione quindi come 
“strumento di comunicazione”, spazio dedicato all’identificazione personale, in 
quanto legato alla sfera dell’intimità, ma anche occasione di rappresentazione 
sociale, momento in cui decidiamo di aprire le porte ad amici e parenti.  
                                                 
1
 Mary Douglas, Baron Isherwood, The World of Goods, New York, Basic Books, 1979; trad. it. di 
Guido Maggioni, Il mondo delle cose. Oggetti, valore e consumo, Bologna, Il Mulino, 1984, p.73. 
2
 Op. cit., p.67 
 III
Nella casa i processi di attribuzione del significato sono particolarmente 
evidenti, ricchi di sfaccettature, carichi di elementi simbolici, di rimandi che 
riguardano anche le varie dimensioni che l’abitare può assumere. 
Il capitolo 4 verte interamente sul tema del design, inteso come attività 
progettuale che trae la sua forza dallo studio delle funzioni per poi approdare 
all’aspetto estetico. È evidenziato come l’attuale riscoperta della casa, intesa come 
luogo di socialità ma anche di espressione dell’io, determina un grande interesse 
per il settore dell’arredamento di design, e in particolare per le emozioni e le 
suggestioni che riesce a trasmettere.  
I prodotti di design diventano per il consumatore i nuovi “oggetti del 
desiderio”. Attento a tutto ciò che si differenzia dall’offerta standardizzata, egli 
percepisce nel design lo strumento, a cui da tempo stava “dando la caccia”, per 
dare forma e sostanza alle proprie esigenze, ai propri sogni. Design quindi come 
compagno di avventure dell’individuo che desidera confrontarsi con l’universo 
dei consumi in modo completamente nuovo. 
Il capitolo 5 è dedicato al design inteso come funzione aziendale. Il design 
costituisce per le aziende, che si contraddistinguono per una produzione e per una 
vision fortemente design oriented, un valore aggiunto che non si esaurisce nel 
design del prodotto. In queste realtà aziendali il design permea l’intera struttura, 
permettendo all’azienda di risultare fortemente coerente in tutte le sue attività, da 
quelle produttive a quelle comunicazionali. Il design non è uno strumento in mano 
all’ufficio marketing, da utilizzare al fine di incrementare le vendite, ma una vera 
e propria “filosofia”, che deve coinvolgere tutta l’azienda, orientandola nella non 
facile transizione dal design del prodotto al “design della domanda”. 
L’ultimo capitolo, il sesto, contiene l’analisi della case history di Kartell, 
azienda leader nell’utilizzo delle materie plastiche per complementi d’arredo. La 
sua produzione si contraddistingue per un design innovativo, anticipatore di 
tendenze, e per una continua sperimentazione sulle tecnologie; questi due punti di 
forza ne fanno una delle aziende leader d’arredamento di design nel mondo. 
L’immagine dell’azienda è coerente con i prodotti proposti, che si rivelano dei 
veri e propri portabandiera nel mondo del design made in Italy, sperimentatore e 
laboratorio di idee. 
 IV
La scelta è ricaduta su Kartell perché si scorge in essa il vero spirito 
dell’azienda “votata” al design: sperimentatrice, anticonvenzionale, anticipatrice 
di tendenze, curiosa, attenta agli aspetti glamour del prodotto senza mai tradire la 
ricerca e la sperimentazione delle funzioni. 
 1
Capitolo 1 
 
Il consumo tra storia e sociologia 
 
 
 
1.1.   Panoramica storica 
 
Lo studio della società dei consumi abbraccia uno spazio temporale molto vasto 
ed è proprio da un’analisi della complessità delle trasformazioni che si sono 
succedute nei secoli, che è possibile capire l’origine di essa e le evoluzioni che 
hanno portato i consumi a essere una caratteristica fondamentale della nostra 
società. 
Questo elaborato inizia quindi con un approccio di carattere storico, che si 
prefigge l’obiettivo di individuare gli albori della società dei consumi, compito di 
non immediata soluzione in quanto è stato a lungo oggetto di studio e discussione 
tra i sociologi. Peter Corrigan afferma infatti che 
 
 
i sociologi, se venisse chiesto loro di collocare nel tempo gli albori 
della società industriale, non avrebbero difficoltà a fissarli nei primi 
decenni del XIX secolo o forse ancora prima. Ma se venisse chiesto 
loro d’indicare una data d’inizio per la società dei consumi li si 
potrebbe mettere in difficoltà
1
. 
 
                                                 
1
 Peter Corrigan, The Sociology of Consumption. An introduction, Thousand Oaks and New Delhi, 
Sage Publications of London, 1997; trad.it. di Ariela Mortara, La sociologia dei consumi, Milano, 
Franco Angeli, 1999, p. 18. 
 2
1.1.1.  Grant McCracken: il consumo originato 
dalla politica  
 
Secondo lo studioso Grant McCracken
2
 il consumo ha cominciato ad avere un 
ruolo importante in Europa grazie alle trasformazioni in atto nell’Inghilterra 
elisabettiana della fine del XVI secolo. 
Il principio guida di Elisabetta I fu quello di centralizzare il potere nelle 
sue mani, avendo il pieno controllo sui favori che i nobili richiedevano alla 
corona, e di mostrare al mondo lo splendore e l’opulenza del suo governo 
attraverso cerimonie e spettacoli sontuosi.  
Mantenere questa ricchezza si rivelò economicamente dispendioso e la 
regina trovò il modo di far pagare alla nobiltà parte delle spese. Vi riuscì 
modificando il rituale di corte in vigore fino ad allora: i nobili, che erano abituati a 
ricevere doni e favori dalla corona attraverso vari intermediari senza spostarsi 
dalla loro residenza, si videro obbligati a recarsi direttamente a Londra al cospetto 
della sovrana e a partecipare al cerimoniale regale nel tentativo di distinguersi gli 
uni dagli altri attraverso abiti sempre più raffinati, feste più sontuose e regali più 
costosi. I nobili si trovarono costretti a sperperare molto denaro per recarsi nella 
capitale e contendersi i favori della regina in quanto la competizione con i pari 
grado era notevole. 
L’affermazione, che potrebbe sembrare strana, che il consumo avrebbe 
avuto origine dalla sfera politica, e non dai desideri dei singoli, trova quindi per 
l’autore legittimazione nelle conseguenze di questa inversione di tendenza  
approntata da Elisabetta I. La regina infatti diede impulso ad una vera e propria 
accelerazione dei consumi ostentativi all’interno della corte che determinò 
importantissime conseguenze all’esterno di essa, in quelli che erano i rapporti 
delle famiglie con i beni. 
                                                 
2
 Grant McCracken, Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of 
Consumer Goods and Activities, Bloomington and Indianapolis, Indiana University Press, 1988. 
Cfr. Egeria Di Nallo (a cura di), Il significato sociale del consumo, Roma, Editori Laterza, 1997, 
pp.175-185 e anche Vanni Codeluppi, La sociologia dei consumi. Teorie classiche e prospettive 
contemporanee, Roma, Carocci Editore, 2001, pp.21-22; 119-123. 
 3
Cominciò a diffondersi la tendenza a spendere meno per le generazioni 
future e di più per le esigenze del presente e questa fu un’evoluzione di grande 
portata, in quanto fino ad allora era consuetudine tramandare di padre in figlio i 
beni domestici come simbolo di prestigio e onore della famiglia. 
L’invecchiamento dei beni era sinonimo di prestigio e la loro accumulazione e 
perpetuazione nel tempo era una pratica che garantiva la trasmissione dell’onore 
dalle generazioni precedenti a quelle successive. Il soggetto di consumo si 
concretizzava nella famiglia, non nel singolo. 
Nel nuovo sistema sociale instaurato dalla regina, avido di beni per 
affermare il proprio status, non ci si poteva accontentare che il prestigio venisse 
dall’antichità dei beni e si assistette ad un rovesciamento di prospettiva. L’eredità 
familiare cessò di essere una garanzia e il nuovo, il moderno assunse il ruolo 
principale sulla scena dei consumi. Nasce così il fenomeno della moda. 
Per quanto riguarda i cambiamenti avvenuti all’interno della comunità 
locale, anche questi furono di grande importanza. Prima della rivoluzione attuata 
da Elisabetta I, la nobiltà rappresentava per la servitù e i subordinati in generale la 
garanzia per la loro sopravvivenza perché dai nobili proveniva il denaro che poi si 
sarebbe in parte riversato, tramite l’offerta di servigi, sui componenti della 
comunità sulla quale il nobile esercitava il proprio potere. Ma dopo l’esplosione 
dei consumi a corte e il conseguente allontanamento dei nobili dalle loro 
proprietà, anche questo legame, che sembrava immutabile, venne stravolto. La 
ricchezza dei nobili era destinata alla dispendiosa rincorsa ai favori della regina e i 
subordinati ne beneficiarono sempre meno.  
Ne conseguì anche uno sfasamento dei valori che fino ad allora erano 
condivisi riguardo al consumo. Nobiltà e subordinati appartenevano a classi 
sociali diverse, ma fino ad allora erano entrambe concordi nel giudicare quali beni 
conferivano prestigio e quali no. Ora invece i nobili spendevano per possedere 
oggetti sempre nuovi con la stesso orgoglio e la stessa convinzione, se non 
maggiori, con la quale fino a poco prima esponevano in casa l’antico candelabro 
ereditato dalla nonna. Nasce così la prima divisione della società in diverse 
dimensioni del consumo, le quali si sono ripetutamente moltiplicate determinando 
l’evidente complessità che caratterizza le tendenze del consumo dei nostri giorni. 
 4
1.1.2.   Il declino della patina 
 
Abbiamo visto come la convinzione che il prestigio derivasse dal possesso di 
oggetti domestici antichi fosse radicata nella società del XVI secolo prima delle 
trasformazioni che ebbero come centro propulsore la corte elisabettiana. 
McCracken fornisce, come evidenza della sua tesi, il fenomeno del declino della 
patina e di come ciò segnò un profondo cambiamento della società dell’epoca. 
Gli oggetti come mobili, quadri, suppellettili comunicavano la loro 
antichità, e di conseguenza lo status sociale di chi li possedeva, attraverso i segni 
del tempo che vi si potevano osservare. Questi segni del tempo generavano una 
superficie diversa, di colore più spento, che è la patina. La patina era garanzia agli 
occhi degli altri che l’oggetto in questione fosse di proprietà della famiglia da 
molto tempo e dell’elevata classe sociale di chi lo possedeva.  
Quello che a noi oggi può far sorridere era una certezza di indiscutibile 
importanza per gli individui dell’epoca, che avevano come metro di misurazione 
della classe di appartenenza quello della patina. Ciò che McCracken sottolinea è 
che la grande importanza ad essa attribuita derivava dal fatto che non poteva 
essere imitata o riprodotta dalle classi sociali in competizione. I beni di prestigio 
che non presentavano i segni del passare del tempo indicavano sì una persona 
ricca, ma non davano garanzia che fosse di rispettabili origini e quest’ultimo 
parametro era di notevole importanza, in quanto proteggeva le classi superiori 
dagli arrampicatori sociali. Tenere a distanza coloro che desideravano avvicinarsi 
ad uno status sociale superiore era necessario per mantenere i privilegi acquisiti e 
non disperdere le ricchezze. 
Secondo McCracken quindi “nel tempo la patina è stata lentamente 
sopravanzata dalla moda”
3
, moda che era figlia della frenetica rincorsa ai consumi 
praticata dalla nobiltà inglese a Londra. Il nuovo scalzò via il vecchio, l’antico e 
di conseguenza  anche la patina. I beni dopo un certo periodo passavano di moda e 
dovevano essere sostituiti, in quanto ciò che ora determinava la ricchezza era il 
possesso di oggetti sempre in linea con le ultime tendenze.  
                                                 
3
 Codeluppi, La sociologia dei consumi, cit., p.22. 
 5
Questo stravolgimento ha avuto grandi conseguenze nella società. La 
ricchezza non derivava più dal possesso di oggetti antichi ma da quello di oggetti 
nuovi e questo significava che essa si era trasformata da “statica” in “dinamica”, 
in quanto ottenibile da persone che avevano fatto fortuna pur non avendo nobili 
natali e che ambivano a uno status sociale superiore. Le classi inferiori ebbero 
quindi la possibilità di imitare quelle superiori e questo diede vita ai consumi di 
natura emulativa, nel tentativo si sembrare appartenenti ad un ceto superiore pur 
non possedendone i requisiti “di nascita”. Il denaro necessario per acquistare 
nuovi oggetti era uguale a quello dei nobili.  
L’inaspettata vulnerabilità della nobiltà e la sensazione di non essere più 
inavvicinabile spinse quest’ultima a cercare di differenziarsi in continuazione, con 
il risultato di generare un circolo vizioso dei consumi che vedeva le classi inferiori 
sempre alla rincorsa dell’ultima moda lanciata da quelle superiori.   
 
 
1.1.3.  L’Inghilterra del XVIII secolo: dalla 
rivoluzione industriale alla rivoluzione 
dei consumi. 
 
La diffusione degli oggetti alla moda tra un maggior numero di classi sociali fu 
possibile in Inghilterra grazie all’avvento della rivoluzione industriale nel XVIII 
secolo. È in questa fase storica che secondo McKendrick
4
 si devono collocare gli 
inizi della società dei consumi, le cui motivazioni dello sviluppo vanno ricercate 
mediante delle analisi di tipo economico. Secondo l’autore “la rivoluzione dei 
consumi [è stata] il necessario corrispettivo della rivoluzione industriale”
5
. Vi è 
quindi uno spostamento di prospettiva rispetto a quanto teorizzato da McCracken, 
il quale dava una spiegazione di natura politica all’accelerazione dei consumi. 
                                                 
4
 Neil McKendrick, John Brewer e J.H Plumb, The Birth of a Consumer Society. The 
Commercialization of Eighteenth-century England, Bloomington, Indiana University Press, 1982. 
Cfr. anche Codeluppi, La sociologia dei consumi. Teorie classiche e prospettive contemporanee, 
pp.23-25.   
5
 McKendrick et al., cit., p.9; citato in Roberta Sassatelli, Consumo, cultura e società,  Bologna, Il 
Mulino, 2004, p.26. 
 6
L’ondata di prosperità economica derivante dallo sviluppo in Inghilterra 
del settore industriale determina un aumento dell’offerta sul mercato che va a 
riequilibrarsi incontrando un’altrettanto elevata domanda di beni. Vengono così 
alla luce secondo McKendrick gli inizi dei consumi di massa che si 
contrappongono a quelli che dal XVI secolo fino ad allora erano stati i consumi 
d’élite. 
L’autore osserva come questa spinta ai consumi è stata determinata da un 
gran numero di persone che lavorano come operai nelle nascenti industrie e che a 
loro volta percepiscono un guadagno maggiore rispetto a quando lavoravano la 
terra per conto del signore locale o producevano manufatti all’interno delle loro 
abitazioni. Essi stessi diventano i consumatori di oggetti che fino a poco tempo 
prima non rientravano nel loro universo di consumo e che di lì a poco avrebbero 
permesso loro di ostentare in pubblico uno status maggiore di quello effettivo, 
anche grazie alla relativa prossimità dei ceti che costituivano la società in 
Inghilterra, il che rendeva più semplice il passaggio da uno all’altro rispetto ad 
altri paesi. 
In questo meccanismo di emulazione che dalla corte si propaga alla nobiltà 
e di riflesso alle classi inferiori, si inseriscono altri soggetti che fino ad allora non 
ne avevano fatto parte. Potremmo definirli gli antenati dei moderni marketing e 
pubblicità, che sono applicati dai produttori di oggetti domestici di un certo rilievo 
per rendere i loro prodotti desiderabili dalle signore di buona famiglia e 
assolutamente indispensabili da quelle che desideravano sembrarlo. Ancora una 
volta la nascita del consumismo viene fatta derivare dal consumo di tipo 
emulativo. 
Come ultima osservazione, si può notare che la moda incomincia ad 
esercitare la sua influenza in un numero sempre maggiore di settori e la 
conseguente rapidità con la quale gli oggetti devono essere sostituiti per non 
cessare di essere indicatori di status determina la supremazia dell’essere di moda 
rispetto al valore d’uso degli oggetti. 
 7
1.1.4. Il contributo del Romanticismo al 
consumo e la nascente ricerca della 
gratificazione de sé. 
 
I contributi di McCracken e McKendrick evidenziano un’analisi dei nascenti 
comportamenti di consumo che non si sofferma sulla realtà all’interno del 
consumatore, ma rimane al livello più superficiale dei rapporti all’interno della 
società. Colin Campbell
6
 si oppone alla tesi di McKendrick, soprattutto per quanto 
riguarda il concetto dell’invidia e dell’emulazione come motivazioni del consumo 
moderno, proponendo una spiegazione che prende in considerazione l’interiorità 
dei nascenti consumatori dell’era moderna, le loro aspirazioni, che all’autore 
appaiono svincolate dalla corsa al riconoscimento dello status sociale e più 
intimamente legate alla gratificazione del sé. Campbell osserva: 
 
Bisogna rendersi conto che i consumatori cercano non tanto 
soddisfazione dai prodotti, quanto piacere dalle esperienze 
autoillusorie che essi costruiscono sulla base dei significati attribuiti a 
quei prodotti. L’attività fondamentale del consumo è così non la 
scelta, l’acquisto o l’uso dei prodotti, ma la ricerca del piacere 
immaginativo che si presta all’immagine del prodotto, dato che il 
‘vero’ consumo è in larga parte una risultante di questo edonismo 
‘mentalistico’. (…) Il ciclo desiderio-acquisto-uso-disillusione-nuovo 
desiderio è una caratteristica generale dell’edonismo moderno
7
.  
 
È interessante notare come questa affermazione si riveli di sorprendente 
modernità nel momento in cui la caliamo nel contesto di consumo nel quale 
viviamo al giorno d’oggi
8
. 
                                                 
6
  Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Oxford, Basil 
Blackwell, 1987; trad. it. L’etica romantica e lo spirito del consumismo moderno, Roma, Edizioni 
lavoro,1992. Cfr. anche Codeluppi, La sociologia dei consumi. Teorie classiche e prospettive 
contemporanee, cit., pp.30-34. 
7
 Campbell, op. cit.; citato in Giovanni Cutolo, Lusso e design. Etica, estetica e mercato del gusto, 
Milano, Editrice Abitare Segesta, 2003, p.26. 
8
 Cfr. riflessioni di Ampelio Bucci, L’impresa guidata dalle idee. Management della moda e del 
design, Milano, Domus Academy, 1992, p.33-34; cfr. anche Gianpaolo Fabris, Il nuovo 
consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003, p.85-91.  
 8
Campbell articola il suo pensiero contrapponendo al consumo tradizionale 
quello moderno. Il primo si caratterizza per la presenza di modelli di consumo 
stabili che permettono, oltre che a livello di disponibilità economiche anche a 
livello di moralità dei consumi, pochi acquisti. Vi sono pochi oggetti a 
disposizione e quindi consumare in modo corretto è un compito che si poteva 
assolvere con facilità. 
Nelle società moderne, al contrario, l’abbondanza dei beni presenti nel 
mercato determina una moltitudine di differenti possibili consumi che portano il 
consumatore a diventare un “professionista della scelta”
9
. 
Il contributo del Romanticismo attribuito da Campbell alla nascita del 
consumo moderno, è da ricercarsi nel fatto che l’individuo che si forma in questo 
periodo è alla ricerca di gratificazioni personali diverse da quelle caratteristiche 
del consumo tradizionale. È proprio in questo contesto che si sviluppa l’idea del 
sé; l’uomo è visto come essere unico e irripetibile che nell’universo del consumo 
cerca la sua dimensione nel tentativo di affermare la propria personalità per non 
essere travolto dai gusti mediocri. 
Gli artisti del XVIII secolo sono un esempio di questa situazione. Essi 
vivono il contrasto tra un’interiorità ricca di sfumature, che desidera esprimersi 
per dare libero sfogo al proprio genio, e una società ancora legata alla tradizione 
che vuole ritrovare nell’espressione artistica e negli oggetti da essa prodotti 
un’imprescindibile funzione morale. È grazie al Romanticismo che il consumo di 
prodotti culturali si affranca dall’intento didattico-moralistico per divenire 
occasione di contatto con le emozioni e le esperienze provate dall’artista. 
Quello dei consumi culturali è un argomento che Campbell approfondisce 
aggiungendo che a questa categoria appartengono anche i romanzi, i quali, a 
differenza di preziosi quadri e sculture riservati a pochi eletti, erano accessibili 
alla popolosa classe media. La diffusione del romanzo, sia di livello che popolare, 
è un momento importante nello sviluppo della società dei consumi. Le giovani 
donne della classe media sono affascinate dalle vicende narrate e leggono per 
provare delle esperienze emozionanti, per evadere dalla quotidianità e calarsi nel 
mondo descritto dallo scrittore.  
                                                 
9
  Bucci, L’impresa guidata dalle idee. Management della moda e del design, cit., p.65. 
 9
Ovviamente i mondi descritti stridono tristemente con la realtà delle donne 
dell’epoca, mettendo in rilievo i limiti della loro esistenza, sottolineando le loro 
ristrettezze economiche e la banalità della loro vita. Con la maggiore diffusione 
dell’alfabetizzazione sempre più donne provano sentimenti di insoddisfazione per 
la loro quotidianità, e i vincoli dettati dalla tradizione diventano sempre più mal 
tollerati.  
Campbell afferma che dall’arte e dal romanzo si passò ad altri prodotti 
culturali fino a quelli di massa, nel tentativo di colmare i desideri e soddisfare i 
piaceri che si fanno sempre più prepotentemente largo negli animi dei 
consumatori. La gratificazione del sé prende il sopravvento su qualsiasi altra 
motivazione d’acquisto. In questa evoluzione possiamo scorgere facilmente quello 
che noi oggi chiamiamo edonismo e che è una delle sfumature che caratterizzano 
l’individuo moderno e le sue attitudini al consumo
10
.  
                                                 
10
 Cfr. considerazioni sull’edonismo in Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, cit., 
p.166. Si rimanda inoltre al capitolo 2., paragrafo 2.4.