Il corpo femminile come luogo di consumo: vendere la chirurgia estetica in Libano

INTRODUZIONE 
Ambito di indagine 
Scegliere l’argomento di una tesi di laurea non è mai un compito semplice 
perchØ si ha sempre la sensazione di optare per argomenti poco originali e 
troppo inflazionati o, al contrario, di cadere nella scelta opposta rischiando di 
incorrere in analisi eccessivamente tecniche e per questo a volte noiose. Nel 
mio caso, inoltre, mi interessava sviluppare un lavoro che si discostasse da 
quello affrontato per la laurea triennale che si basava sull’esperienza 
specifica che avevo sviluppato durante il tirocinio. 
Considerando questi fattori, la mia scelta è caduta su un argomento di 
estrema attualità che da sempre suscita in me molto interesse: la chirurgia 
estetica. L’argomento, molto vasto e complesso, presenta molteplici 
implicazioni per quanto riguarda il mondo al femminile, andando a toccare 
direttamente l’immagine che la donna ha di sØ, la sua identità, il suo ruolo 
all’interno della società e di come questo ruolo venga condizionato 
dall’”industria della bellezza”. Per questo motivo, non volendo produrre un 
lavoro scontato seppur attuale (non passa giorno infatti senza che si tratti di 
queste tematiche in televisione, su riviste o quotidiani), mi è sembrato 
interessante concentrare la mia attenzione su come queste tematiche 
potessero essere affrontate in realtà diverse da quella occidentale. 
Infatti mi sono presto resa conto che la chirurgia estetica come business non 
solo è un must nei paesi d’Occidente, ma è a tutti gli effetti un trend mondiale 
in forte crescita in realtà diverse dalla nostra come quelle orientali (si sta 
espandendo in modo esponenziale in paesi come Cina, Iran, Corea, 
Giappone, ecc.). La mia scelta, tuttavia, è caduta sul famoso “paese dei 
cedri”, ossia il Libano, poichØ ritenevo potesse essere un’interessante realtà 
grazie alla sua posizione, non solo geografica, come terra di incontro tra 
Oriente ed Occidente. 
¨ iniziato così il mio percorso di ricerca, durante il quale sono entrata in 
contatto con l’associazione ANAdiva, che si occupa di sensibilizzare le donne 
5
libanesi rispetto ai rischi conseguenti all’uso troppo spregiudicato della 
chirurgia plastica che viene fatto attualmente in Libano. 
Grazie alla conoscenza personale con la fondatrice dell’associazione e le 
sue collaboratrici, infatti, ho avuto l’opportunità di avere una presa diretta 
sulla realtà libanese e quindi di comprendere specificamente il ruolo rivestito 
dalla donna in Libano e l’importanza che la bellezza e la chirurgia estetica 
hanno nella vita sociale e culturale del paese. 
Occuparsi della chirurgia estetica e di tutte le problematiche ad essa 
connesse è stato per me molto stimolante, non solo perchØ mi ha permesso 
di riflettere su argomenti che vanno ad interessare direttamente la sfera 
emotiva della donna e la sua posizione all’interno della società, ma anche 
perchØ mi ha messo in relazione con mondi diversi dandomi la possibilità di 
conoscere come la pensano giovani donne appartenenti ad una cultura 
differente dalla mia e permettendomi, così, non solo di ampliare le mie 
conoscenze sull’argomento, ma anche di arricchirmi personalmente 
attraverso il confronto d’opinioni. 
Il primo obiettivo della mia analisi, dunque, è stato quello di comprendere in 
generale all’interno di quali dinamiche sociali e culturali si inquadra la 
questione della chirurgia estetica, attraverso un approfondimento delle 
conoscenze teoriche in questo campo. 
La prospettiva utilizzata è stata di carattere psicologico e sociologico, con 
particolare riguardo all’attenzione che, nella società contemporanea, viene 
rivolta al corpo femminile come luogo di consumo e a come esso sembri 
indissolubilmente legato alla posizione e al ruolo sociale della donna, che 
sono influenzati dagli stereotipi di genere e dall’industria culturale che ne 
modellano l’aspetto. 
Di conseguenza, attraverso la realizzazione del primo obiettivo, ho voluto 
offrire una panoramica approfondita della questione analizzando numerosi 
punti di vista che permettono di capire quanto una pratica come la chirurgia 
estetica, all’apparenza di semplice comprensione, in realtà racchiuda in sØ 
tutta una serie di complesse tematiche, a tal punto da diventare argomento di 
discussione all’interno del dibattito femminista. 
6
Ulteriore obiettivo del presente lavoro, realizzabile soltanto dopo aver cercato 
di comprendere le dinamiche emerse dalla trattazione sociopsicologica, è 
quello di mettere in luce come la chirurgia estetica, essendo una pratica di 
genere, si inserisca all’interno del sistema culturale entrando a far parte di 
quel circuito di attività di omologazione che l’era dell’informazione e della 
globalizzazione hanno introdotto. All’interno di questo sistema, essa infatti si 
ritaglia un ruolo ben specifico, configurandosi come utile strumento per il 
perseguimento degli ideali di bellezza promossi dalla società e dalle 
istituzioni e per l’affermazione della posizione sociale della donna. 
Ho voluto quindi andare ad indagare a quale scopo la pratica della chirurgia 
estetica venga utilizzata dalle donne in generale, e in particolar modo dalle 
donne libanesi, e comprendere se questa realtà abbia sviluppi differenti in 
base al contesto all’interno del quale essa viene inserita. 
Terzo e fondamentale obiettivo di questo elaborato, dunque, è stato quello di 
studiare la percezione della chirurgia estetica all’interno della società e del 
mercato libanese, al fine di comprendere quali implicazioni essa abbia in 
relazione alla posizione e al ruolo sociale della donna. 
Per trovare risposta a tale quesito da un lato ho cercato di individuare un 
canale che mi permettesse di approfondire tali contenuti, dall’altro desideravo 
poter mettere in pratica le conoscenze acquisite durante il mio percorso di 
studi universitari. Per questi motivi ho deciso di concentrare la mia attenzione 
sull’analisi della pubblicità stampa utilizzata in Libano per vendere e 
promuovere la chirurgia estetica, cercando di individuare all’interno di essa le 
latenti dinamiche di potere, di genere e di costruzione dell’identità culturale 
che sottostanno dietro allo sviluppo di questo fenomeno culturale così 
diffuso. 
Dunque, facendo tesoro dei contributi teorici, quanto intendo proporre per 
raggiungere il terzo ed ultimo obiettivo è un’analisi delle modalità di 
costruzione e di combinazione degli elementi visivi e verbali all’interno di testi 
multimodali attraverso un’interazione sinergica tra i vari codici semiotici in 
grado di veicolare non solo il messaggio pubblicitario, ma anche le ideologie 
7
e le asimmetrie di potere celate che caratterizzano il ruolo e la posizione 
sociale della donna libanese. 
Metodo di lavoro 
Il presente lavoro ha l’obiettivo di porre in essere l’analisi di pubblicità stampa 
in lingua inglese realizzate da vari enti e istituzioni nel contesto libanese. 
Pubblicità costruite con intenti e finalità diverse, ma all’interno delle quali è 
possibile individuare un filo conduttore di fondo, ossia il riferimento diretto o 
implicito al mondo della chirurgia plastica. 
La ricerca si è svolta nell’arco di cinque mesi (ottobre 2009-febbraio 2010) e 
si è tradotta, in prima battuta, nell’incontro occasionale sul web con l’iniziativa 
promossa dall’associazione ANAdiva, e poi in secondo luogo nella ricerca, 
sempre tramite il canale internet, di fonti e pubblicità stampa che mi 
permettessero di portare raccogliere un sufficiente corpus di testi da 
analizzare. 
Tuttavia, nonostante l’impegno profuso, la mia ricerca si è dimostrata piø 
lunga e difficile del previsto data la distanza fisica che mi separava dal luogo 
d’indagine e, probabilmente, a causa della delicatezza dell’argomento in 
questione. Infatti, per i motivi appena citati, le mie richieste spesso e 
volentieri non hanno ottenuto i feedback desiderati oppure, se li hanno 
ottenuti, essi sono stati il frutto di un lungo e insistente “corteggiamento”. 
Ero consapevole del fatto di avere di fronte a me un fertile terreno d’indagine, 
ma non mi aspettavo di trovare materiale tanto interessante poichØ non solo 
ho individuato numerosi centri di medicina estetica e singoli chirurghi che 
sponsorizzavano le pratiche da essi offerte, bensì anche enti e istituzioni non 
direttamente collegate al mercato della chirurgia plastica pronti ad utilizzarla 
come strumento per un ritorno economico sfruttando l’onda della popolarità 
di tale fenomeno. 
¨ proprio sui testi prodotti da tali enti che si è andata quindi concentrando la 
mia analisi poichØ ho ritenuto molto singolare che una banca piuttosto che il 
Ministero del Turismo libanese potessero fare appello alla pratica della 
8
chirurgia estetica per promuovere i propri interessi nei rispettivi settori 
d’appartenenza. 
Struttura dell’elaborato 
Per quanto riguarda i primi tre capitoli, essi vogliono essere una panoramica 
introduttiva alla questione della chirurgia estetica e il suo rapporto diretto con 
le dinamiche sociali che la vedono protagonista indiscussa di un trend 
culturale che sembra ormai inarrestabile. 
Nel primo capitolo viene affrontato il tema del ruolo della donna nella società 
odierna e il suo diretto confronto all’interno di essa con canoni di bellezza 
ideali influenzati da modelli e stereotipi di genere che vanno a condizionare 
direttamente la costruzione dell’identità personale di ciascuna donna e la sua 
posizione sociale. 
Il secondo capitolo, invece, si pone l’obiettivo di analizzare come il corpo 
femminile, all’interno dell’era della globalizzazione, diventi un vero e proprio 
luogo di consumo, un prodotto mercificato dall’industria della bellezza che la 
fa da padrona nella diffusione e nel mantenimento dell’omologazione dei 
canoni di bellezza imposti. 
Infine, nel terzo capitolo, si analizza nel dettaglio la pratica della chirurgia 
estetica, la sua nascita, la sua diffusione e la sua posizione attuale all’interno 
del mercato. Una pratica di genere che è stata oggetto di dibattito tra le 
femministe e che ha suscitato all’interno dei media un interesse enorme, 
trasformandosi così a tutti gli effetti in un vero e proprio prodotto culturale. 
Nella sezione teorica (cap. 4), si forniscono i metodi e i parametri di analisi 
che saranno in seguito utilizzati per l’analisi di ciascun testo pubblicitario 
trattato all’interno dell’ultimo capitolo. 
Piø precisamente, gli approcci teorico-metodologici presi in considerazione 
sono quelli rappresentati dagli studi di genere (Gender studies), dalla Critical 
Discourse Analysis, dalla Systemic Functional Linguistics, dalla Mediated 
Discourse Analysis e dalla Multimodal Discourse Analysis; tutte metodologie, 
queste, che ci permettono di leggere i testi come costruttori di azioni e 
rapporti sociali, sia sul piano verbale, sia su quello visivo. Ne deriva una 
9
particolare attenzione per l’importanza del linguaggio e delle sue molteplici 
costruzioni all’interno dei testi pubblicitari in quanto strumento di analisi della 
società, delle ideologie e dei rapporti di potere inscritti in tali testi. 
Infine, nel quinto ed ultimo capitolo, si sviluppa la sezione dedicata al caso 
concreto del Libano, dove compare un breve cenno alla struttura della 
società libanese e al ruolo della donna, seguito dall’analisi dettagliata del 
corpus selezionato, costituito da nove testi, sei dei quali prodotti 
dall’associazione ANAdiva, che si pone come voce in controtendenza, 
all’interno del panorama culturale libanese, rispetto alla percezione della 
chirurgia estetica in Libano. Per ogni pubblicità, prima dell’analisi vera e 
propria, viene fatta una breve introduzione al contesto di riferimento 
all’interno del quale essa si inserisce. 
10 
Capitolo 1 
Il RUOLO DELLA DONNA NELLA SOCIETÀ 
1.1 Le donne e l’ideale di bellezza 
BenchØ il ruolo della donna nelle società sia stato a lungo sottovalutato, è 
innegabile oggi che, prima di vedersi riconosciuti i diritti politici e sociali nelle 
forme ufficiali, essa ha da sempre rappresentato una figura di riferimento, 
specie all’interno della cultura europea, grazie all’impronta cristiana. 
La donna rappresenta l’idea di rigenerazione, di vita, di protezione e di 
maternità universale, custode del focolare domestico e motore propulsivo 
della famiglia, nucleo fondamentale della società. 
Oggi, grazie alle conquiste ottenute, le donne godono pienamente 
dell’uguaglianza giuridica rispetto agli uomini. Ciò non significa che il 
percorso sia concluso. Le sfide di oggi sono forse ancor piø difficili perchØ 
travalicano il piano strettamente giuridico e investono la società, la cultura, la 
mentalità. 
Le differenze infatti sono ancora enormi, la donna è tuttora esclusa dai 
“posti” chiave dello sviluppo del paese, basti pensare alla rappresentanza 
femminile alle Camere, così come partecipa solo marginalmente ai consumi. 
Un mondo che pur dando spazio alle donne, cerca di conservare in qualche 
maniera lo status quo, perpetuando, sia pure riverniciata di fresco, un’identità 
ed un ruolo marginale, funzionale solo ad attirare e a persuadere, ma non ha 
1
migliorare ciò che ci circonda. 
Se le donne infatti sono riuscite ad acquisire una posizione sociale 
importante, allo stesso tempo devono combattere all’interno della società per 
poter mantenere questa posizione che spesso viene messa a rischio. 
1
 Bonetti C., “L’identità della Donna nella Nuova Economia delle Relazioni”, in Chemotti 
Saveria (a cura di), Corpi di Identità: Codici e Immagini del Corpo Femminile nella Cultura e 
nella Società, Padova, Il Poligrafo, 2005, p. 211. 
11 
Da sempre, e in ogni civiltà, le donne erano suddivise in due categorie. Da 
una parte le mogli-mamme, con una funzione sia riproduttiva (dovevano dare 
all’uomo molti figli) sia di custodi del focolare domestico; modeste e umili, 
dunque, nell’apparenza come nel carattere. Dall’altra le «cortigiane», le 
amanti, le donne di sesso e, insieme, di cultura, che provvedono al piacere 
sia fisico che intellettuale dell’uomo, e quindi dedicavano molto tempo al 
proprio aspetto e alla cura del sØ. 
Oggi le cose sono cambiate. Le donne sono indipendenti: studiano e 
lavorano, si mantengono, si sposano sempre piø tardi o preferibilmente 
convivono, fanno sempre meno figli, divorziano; ma, soprattutto, hanno una 
sessualità piø libera. Insomma, cercano di essere tutto: mogli, madri, amanti, 
2
lavoratrici. 
Oltre a fare ed essere tutto questo, le donne d’oggi si devono confrontare, 
molto piø di quanto avveniva per il passato, con i canoni di bellezza imposti 
dalla società di riferimento nella quale vivono. Il canone di bellezza è l'ideale 
di bellezza fisica riconosciuto dalla società, strettamente legato all'epoca ed 
alla situazione economica e sociale di un popolo. Tale canone è espresso 
3
nella storia e tramandato fino a noi attraverso le espressioni artistiche. Dal 
punto di vista prettamente estetico, dunque, le donne vogliono, e in un certo 
senso possono, essere belle. 
Dunque quanto piø numerosi sono gli ostacoli legali e materiali che le donne 
hanno abbattuto, tanto piø pesantemente e crudelmente sono venute a 
4
pesare su di loro le immagini della bellezza femminile. 
Nel mondo d’oggi tale confronto viene accelerato ed aumentato dall’elevata 
esposizione mediatica alla quale veniamo sottoposti ogni giorno. La 
comunicazione di massa svolge un ruolo fondamentale in questo processo 
essendosi da tempo impadronita dei temi riguardanti l’immagine corporea e 
la bellezza, contribuendo così a creare e diffondere gli stereotipi ben noti su 
corpo e immagine. 
2
 Pasini W. con Baldini M.T., Dietro la Bellezza. Come Possiamo Migliorare la Nostra 
Immagine Senza Tradire Noi Stessi, Milano, Oscar Mondadori, 2005, p. 20. 
3
 http://it.wikipedia.org/wiki/Canone_di_bellezza (data di ultima consultazione: 27/11/2009). 
4
 Wolf N., Il Mito della Bellezza, Milano, Arnoldo Mondadori, 1991, p. 4. 
12 
La cultura mediatica facilita e sveltisce la diffusione di messaggi ambivalenti 
e spesso contrastanti intorno ai temi del benessere, della salute e 
dell'aspetto fisico ideale. Ciò produce una sentimento di inadeguatezza e una 
volontà sfrenata di assomigliare sempre piø a quei canoni che ci vengono 
imposti. 
Oggi dunque viviamo, come ha detto il grande filosofo Zygmunt Bauman, in 
5
una «modernità liquida». E questo vale anche per la bellezza. Non esiste 
piø un ideale estetico eterno e durevole, al di là dei fragili capricci del 
momento. Il mercato dei consumi offre prodotti “usa e getta” che, quando non 
sono piø di moda, vengono facilmente eliminati. E la pubblicità spende 
miliardi per convincere le masse che l’oggetto trendy non solo è bello, ma è 
anche un must, da possedere a ogni costo e da esibire. 
Possiamo dunque dire che la bellezza eterna è stata sostituita dalla bellezza 
6
liquida, che cambia in funzione della moda. 
La bellezza è certamente plasmata da criteri soggettivi e individuali, ma è 
prevalentemente influenzata dai modelli proposti attraverso la capillare 
diffusione di simboli di bellezza “ideale” in voga nella società in cui si vive. 
Per fare un esempio di come questi modelli di riferimento cambino con 
facilità, basta ricordare come fino agli anni Venti le donne cercassero con 
ogni mezzo di evitare l’abbronzatura, considerata poco elegante. Oggi, 
invece, tutto è cambiato: l’abbronzatura è diventata un’esigenza che non 
conosce stagioni e che manifesta, almeno nella intenzioni di che la ostenta, 
buona salute e agiatezza (anche se magari è solo frutto di molte sedute sul 
7
lettino di un centro estetico). 
Nel corso dei secoli, dunque, si sono succedute mode diverse, con 
l'alternarsi ciclico di magrezza, opulenza, o franca obesità come canoni 
estetici di riferimento. Da sempre gli sforzi compiuti dalla società per 
adeguarsi sono stati notevoli ed appannaggio quasi esclusivo del sesso 
femminile. 
5
 Bauman Z., Modernità Liquida, Roma-Bari, trad. it. Laterza, 2003. 
6
 Pasini, op. cit., p. 131. 
7
 Ibidem, p. 61. 
13 
Ogni cultura ha cercato di imporre un rimodellamento al corpo delle donna, 
attraverso un’estetica femminile che rinnega di solito la concretezza del 
corpo in nome di un ordine nuovo, di un’accentuazione o di una drastica 
riduzione di qualche aspetto dell’anatomia femminile o di qualche 
8
espressione naturale del corpo. 
1.2 Modelli e stereotipi femminili 
Ogni cultura possiede un insieme di credenze generali sull’idea di femminilità 
9
e bellezza. Facendo riferimento al lavoro di Wood, negli Stati Uniti essere 
femminile significa essere attraente, rispettosa, non aggressiva, emotiva, 
10
attenta alle relazioni con gli altri e alle persone. Mentre secondo Hofstede, 
nelle culture del confucianesimo, la femminilità viene associata alla virtø e 
alla modestia. 
La femminilità, dunque, è scritta all’interno di una cultura e viene trasmessa 
nel tempo attraverso la famiglia, i coetanei, gli insegnanti e i media. Allo 
stesso modo, la bellezza è una costruzione che varia da cultura a cultura e 
11
cambia nel tempo. 
La pubblicità offre un’opportunità unica nello studio della costruzione della 
bellezza in una determinata cultura poichØ i pubblicitari sono famosi per farsi 
12
promotori di un’”ideale di bellezza”. All’interno delle loro produzioni 
possiamo infatti individuare modelli femminili di riferimento come la 
stereotipizzazione delle donne come agenti passivi e meno potenti all’interno 
della società, la rappresentazione delle donne come oggetti sessuali nelle 
pubblicità e l’effetto cumulativo dei messaggi pubblicitari sulla fiducia in sØ 
stesse delle donne. 
8
 Browmiller S., Femminilità, Milano, Feltrinelli, 1985, p. 24. 
9
 Wood J., Communication, Gender and Culture, Belmont, Wadsworth, 1999. 
10
 Hofstede G., Cultures and Organizations: Software of the Mind, New York, McGraw-Hill, 
1997. 
11
 Frith K., Shaw P., Cheng H., “The Construction of Beauty: A Cross-cultural Analysis of 
Women’s Magazine Advertising”, in Journal of communication, March 2005, pp. 56-70, citaz. 
a p. 56 [trad. it. della scrivente]. 
12
 Greer G., The Whole Woman, London, Doubleday, 1999. 
14 
Nell’immaginario comune i messaggi pubblicitari per avere successo 
all’interno del proprio target di riferimento dovrebbero riflettere le norme 
sociali e i valori culturali di una determinata società. In un mondo perfetto ci 
aspetteremmo che i messaggi pubblicitari vengano creati e consumati dai 
membri di una stessa società. Tuttavia, la globalizzazione ha alterato questo 
processo e campagne pubblicitarie standardizzate create negli uffici centrali 
di agenzie statunitensi ed europee possono essere distribuite in paesi 
stranieri con solo delle semplici modificazioni, come la traduzione del titolo. 
Le filiali estere delle grandi agenzie multinazionali spesso seguono lo stile 
occidentale quando creano le campagne. Inoltre, i creativi all’interno di questi 
uffici hanno spesso ricevuto la loro formazione nelle università statunitensi o 
inglesi. Il risultato di tutto ciò è che la rappresentazione, in particolar modo 
13
delle donne, può avere un aspetto globalizzato o transnazionale. Come 
mette bene in luce l’autore coreano Kyung-Ja Lee: 
For thirty years, media have been taken to task for reproducing and reinforcing stereotyped 
images of women. Yet unfair representations of women in media still prevail worldwide. Sex 
stereotyping has been so deeply ingrained, even glorified, that the women themselves have 
become desensitized to their own inferior portrayal. The prospects appear even gloomier as 
14
the globalization of media progresses. 
Il punto è che le donne, spesso, non cercano di valorizzare se stesse e le 
proprie caratteristiche, adeguando gli input dei mass media al loro fisico e 
alla loro personalità, bensì aderiscono ai diktat dei modelli propagandati. La 
bellezza «a portata di mano» ne ha dunque significato un’uniformazione. Ci 
si rifà a modelli comuni, stereotipati e ben pubblicizzati: dal cinema alla 
15
televisione, ai giornali di moda e costume. 
16
La televisione e la pubblicità impongono un «rituale compulsivo»: anche 
una donna non interessata al mondo della bellezza assorbe una tale quantità 
di immagini di avvenenza da sentirsi costretta a seguirlo. Non sa che i 
13
 Frith K., Shaw P., Cheng H., op. cit., citaz. a p. 59 [trad. it. della scrivente]. 
14
 Kyung J. L., “Country experiences: Korea”, in Changing lenses: Women’s perspectives on 
media, Manila, ISIS International, pp. 82-93. 
15
 Pasini, op. cit., p. 20. 
16
 de Marnhac A., Avant, Après: Le Visage de la BeautØ, Paris, Editions Balland, 2004. 
15 
modelli femminili che le vengono proposti dalle riviste patinate sono quasi 
sempre ritoccati al computer (miracoli di un software chiamato Photoshop!), e 
sono quindi rappresentazioni irreali. Perversamente ci vengono mostrate 
attrici o celebrità televisive definite «al naturale», mentre gli addetti ai lavori 
sanno quanto artificiali siano le immagini che le ritraggono. La donna 
«comune» è abbagliata e confusa da tutto ciò. Si misura il seno, i fianchi, le 
cosce e si guarda allo specchio paragonandosi a donne irreali. 
Seguendo questi modelli di riferimento le donne d’oggi si rifanno a stereotipi 
che le vogliono vedere uniformate tra loro e ferme all’interno di ruoli ben 
definiti dalla società. 
La donna diventa come la “Vergine di Ferro”. In origine la vergine di ferro era 
uno strumento medioevale tedesco di tortura, un sarcofago a forma di corpo 
con dipinti gli arti e i lineamenti di una giovane donna graziosa e sorridente. 
L’illusione moderna in cui le donne vengono intrappolate o si intrappolano da 
sØ è altrettanto rigida, crudele e rappresentata in maniera eufemistica. La 
cultura contemporanea dirige l’attenzione sull’immagine della Vergine di 
17
Ferro, mentre censura il viso e il corpo delle donne reali. 
18
Il concetto di stereotipi viene riconosciuto per la prima volta da Lippmann, 
come “pictures in our heads”. Gli stereotipi, infatti, diventano di primaria 
importanza attraverso le conoscenze condivise e le esperienze fatte in una 
data società. Per White e White il problema dell’origine culturale e individuale 
degli stereotipi viene presentato come: 
Persons acquire stereotypes, in part, through personal experience. But because stereotypes 
are part of the beliefs and shared assumptions that societies have about different types of 
19
people and groups, they are also part of the society’s collective knowledge. 
Questo significa che gli stereotipi si formano all’interno della percezione 
individuale del mondo attraverso l’incessante contatto col mondo e l’influenza 
dei valori sociali. E questo è quello che avviene per l’universo femminile che 
17
 Wolf, op. cit., p. 11. 
18
 Lippmann, W. , Public Opinion, New York, Harcourt Brace, 1922. 
19
 White M.J. e White G.B., “Implicit and Explicit Occupational Gender Stereotypes”, in Sex 
Roles, 55 (2006), pp. 259-266, citaz. a p. 259. 
16 
si deve ogni giorno confrontare con stereotipi e modelli di riferimento, che 
vengono imposti dalla società, e uniformarsi ad essi. 
1.3 Costruzione dell’identità sociale 
Il nostro mondo, le nostre vite prendono forma dalle tendenze contrastanti 
della globalizzazione e dell’identità. La rivoluzione della tecnologia 
informatica e la riaffermazione del capitalismo hanno creato una nuova forma 
di società, la «network society» caratterizzata dalla globalizzazione di attività 
20
economiche strategiche. Ora siamo di fronte a un processo di 
collassamento generalizzato in cui i confini tra i diversi settori si disgregano 
progressivamente, dando origine a un’unica rete planetaria in cui tutti i 
soggetti operano congiuntamente. 
All’interno di queste società così complesse, in cui è sempre piø difficile 
definirsi sul piano sociale impiegando le elementari variabili sociologiche di 
tipo tradizionale (sesso, età, reddito, ecc.), la costruzione della propria 
identità sociale diventa un problema di non poco conto. 
Il concetto di identità riguarda, per un verso, il modo in cui l'individuo 
considera e costruisce se stesso come membro di determinati gruppi sociali: 
nazione, classe sociale, livello culturale, etnia, genere, professione , e così 
via; e, per l'altro, il modo in cui le norme di quei gruppi consentono a ciascun 
individuo di pensarsi, muoversi, collocarsi e relazionarsi rispetto a sØ stesso, 
agli altri, al gruppo a cui appartiene ed ai gruppi esterni intesi, percepiti e 
classificati come alterità. 
Si è d’accordo sul fatto che, da un punto di vista sociologico, tutte le identità 
vengono costruite. Il vero problema è capire in quale modo, da cosa, da chi e 
per quale motivo esse vengano costruite. La costruzione dell’identità si basa 
su fondamenta come storia, geografia, biologia, istituzioni, memoria 
collettiva, fantasie personali, apparati di potere e rivelazioni religiose. Ma gli 
individui, i gruppi sociali e le società rielaborano tutti questi materiali di 
20
 Castells M., The Power of Identity. The Information Age: Economy, Society and Culture, 
vol II, USA-UK-AUSTRALIA, Blackwell Publishing Ltd, 2004, p. 1. 
17 
costruzione, modificando il loro significato in base alle determinazioni sociali 
e ai progetti culturali che sono radicati nella loro struttura sociale e spazio-
21
temporale. 
Nelle società di oggi, quindi, la costruzione dell’identità diventa sempre piø 
complicata perchØ nella sua formazione intervengono numerosi fattori 
esterni, come sintetizza bene Giddens in queste parole: 
One of the distinctive features of modernity is an increasing interconnection between the two 
extremes of extensionality and intentionality: globalizing influences on the one hand and the 
personal disposition on the other […] The more tradition loses its hold, and the more daily life 
is reconstructed in terms of the dialectical interplay of the local and the global, the more 
individuals are forced to negotiate lifestyle choices among a diversity of options […] 
reflexively organized life-planning […] becomes a central feature of the structuring of self-
22
identity. 
L’identità personale dunque corrisponde ad una descrizione, dall’esterno, 
dell’appartenenza dell’individualità a determinate categorie sociali. L’identità 
sociale è costituita da una serie di identificazioni per cui l’individuo è 
compreso secondo i ruoli che svolge nel contesto sociale. 
Tutto questo vale ancor piø per quanto riguarda l’identità delle donne. Questa 
nella sua formazione viene influenzata dai ruoli a loro assegnati all’interno 
della società che spesso rimangono stabili nel tempo e che è difficile 
modificare. Un esempio di ciò è il patriarcalismo, caratterizzato dall’autorità 
degli uomini sulle donne e sui loro figli all’interno del nucleo familiare. 
Per poter essere esercitata questa autorità deve permeare l’intera 
organizzazione della società, dalla produzione al consumo dalla politica alla 
legge fino alla cultura. Il patriarcalismo, tuttavia, è stato messo a dura prova 
dai processi di trasformazione del ruolo delle donne nel mondo lavorativo e 
dalla loro crescente consapevolezza grazie alla crescita di un’economia 
21
 Ibidem, citaz. a p. 7 [trad. it. della scrivente]. 
22
 Giddens A., Modernity and Self-identity: Self and Society in the Late Modern Age, 
Cambridge, Polity Press, 1991, pp.1-5. 
18 
globale, ai cambiamenti tecnologici nella riproduzione della specie umana e 
23
alle lotte sociali dei movimenti femministi. 
Come si è detto in precedenza se da una parte le donne conquistano una 
posizione sociale migliore grazie alle lotte che hanno portato avanti negli 
ultimi anni, rimangono tuttavia rinchiuse in ruoli e ordini sociali definiti che 
stentano a cambiare. 
Tutto questo influenza la costruzione della loro identità. All’interno di un 
ordine sociale maschile, le donne vengono caratterizzate prettamente per il 
loro aspetto esterno. Ma la domanda che sorge spontanea è: perchØ le 
donne reagiscono con tanta veemenza a cose di nessuna importanza, come 
immagini stampate su pezzi di carta? ¨ così debole la loro identità? PerchØ 
pensano di dover considerare le “modelle” come fossero dei “modelli” di 
riferimento? PerchØ le donne reagiscono all’ideale di bellezza, qualunque sia 
la forma che assume in quel momento, come se fosse un comandamento 
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inconfutabile. 
La cosa piø impellente è che l’identità delle donne deve supporre la loro 
«bellezza», perchØ restino vulnerabili all’approvazione esterna e siano 
costrette a mettere allo scoperto quella caratteristica vitale e sensibile che è 
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l’autostima. Questo non significa affatto che le identità delle donne siano 
deboli per natura, ma che per il loro immaginario l’«ideale» è diventato 
importante in maniera ossessiva perchØ così era stato previsto. 
Questo sta a dimostrare come nella costruzione dell’identità intervengano 
fattori esterni che influenzano la sua formazione e che all’interno di essa si 
possono individuare tacite relazioni di potere e strutture sociali sottostanti 
che sono difficili da individuare e da modificare. 
Il nuovo potere si trova all’interno dei codici di informazione e delle immagini 
di rappresentazione intorno alle quali le società organizzano le loro istituzioni 
e le persone costruiscono le loro vite e decidono i loro comportamenti. I 
luoghi di questo potere sono le menti delle persone. Per questo motivo le 
identità sono così importanti e, in definitiva, così potenti nel processo di 
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 Castells, op. cit., citazione a p. 193 [trad. it. della scrivente]. 
24
 Wolf N., op. cit., p. 61. 
25
 Ibidem, p. 7. 
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