Il contributo del marketing all'industria cinematografica: analisi della realtà francese

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stregua di un grande “supermarket del cinema”, rappresentato da quelle 
multisale che offrono prodotti per tutti i gusti. 
In Francia si sta sviluppando sempre di più una mentalità volta 
all’identificazione del pubblico potenziale di ogni singolo film, di un 
legame comunicativo fra chi produce un’opera cinematografica e chi ne 
legittima l’esistenza, ossia gli spettatori; i successi straordinari di opere 
come La vérité si je mens 2, Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain, Le 
placard e Le pacte des loups, i quattro film più visti in Francia nel primo 
semestre dell’anno 2001, sono esemplari di questo profondo attaccamento 
del pubblico francese alla propria cinematografia, soprattutto grazie al buon 
uso delle strategie di marketing volte a conoscere che cosa il pubblico 
desideri effettivamente e come desideri venire a conoscenza dell’uscita di 
un determinato film nelle sale: non a caso l’industria cinematografica si 
iscrive nella logica delle industrie culturali e si situa all’interno di una 
“logica mercantile”, di una “cultura di massa”, che trova la propria 
legittimità esclusivamente quando il pubblico risponde numeroso all’uscita 
di un’opera nelle sale. 
Così, mentre sul mercato cinematografico francese della fine degli anni ’90 
la parte di mercato occupata dai prodotti americani superava il 60% e al 
contrario quella occupata dai prodotti locali sfiorava il 30%, oggi, per 
buona parte dell’anno 2001, la situazione si è completamente invertita, 
ritornando ai livelli positivi degli anni ’70, quando il cinema francese 
superava ampiamente il concorrente americano negli incassi in sala. 
 
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La mia analisi verte, principalmente, sul rapporto fra economia e cinema sia 
nel cinema statunitense, essendo il più redditizio oltre che il più vivo del 
mondo, sia su quello francese, ben più sperimentale in questo rapporto con 
il marketing cinematografico, ma molto più interessante da analizzare in 
quanto ricco di sorprese e di logiche poco europee. 
Ho diviso il mio discorso in due parti fondamentali: nella prima, più 
introduttiva, mi sono occupato del rapporto dialettico fra economia e 
cinema e successivamente degli interessi economici presenti nelle differenti 
fasi di creazione di un film; nella seconda ho approfondito lo studio di una 
realtà cinematografica, quella francese, che, anche grazie ad un intelligente 
contributo del marketing, risulta essere la prima in Europa quanto a 
produzione e distribuzione. 
Per quanto riguarda l’analisi delle varie fasi di creazione di un film 
cinematografico, dalla sceneggiatura al finanziamento, dalla produzione 
(includente pre-produzione, produzione propriamente detta e post-
produzione) alla distribuzione (momento chiave dell’utilizzo del marketing 
e della promozione “a valle”), fino allo sfruttamento del prodotto ottenuto 
sui vari mercati, dai mercati tradizionali ai nuovi media, ho preso come 
modello la realtà hollywoodiana, facendo comunque accenno al mondo 
europeo, non solo francese ma anche italiano. 
Nella seconda parte, vero e proprio cuore del mio lavoro, ho analizzato il 
marketing cinematografico all’interno dell’industria francese, prima 
attraverso un breve excursus storico (dalla nascita del cinema sino alla 
Nouvelle Vague, passando per l’industria Pathé), poi puntando l’attenzione 
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sull’aspetto promozionale e di marketing del nuovo cinema francese, in 
particolare scoprendo un organismo vitale per la cinematografia francese, il 
Centre National de la Cinématographie, e studiando l’evoluzione della 
promozione televisiva e della frequentazione delle sale, oltre ad 
approfondire una figura molto importante come Luc Besson, regista, 
produttore e distributore che ha saputo coniugare il marketing e gli interessi 
economici al suo stile inimitabile. 
Dopo questa analisi ho puntato l’attenzione sulla distinzione fra pratiche di 
marketing “a monte”, “a valle” e budget di lancio, sino a valutare come, in 
questi ultimi anni, attraverso alcuni film come Taxi e Taxi 2, La vérité si je 
mens! e La vérité si je mens! 2, Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain, Le 
placard e Le pacte des loups, i produttori e distributori francesi abbiano 
saputo prevedere i desideri del pubblico francese, offrendogli opere non 
sempre di qualità, ma senz’altro in veste prestigiosa, proprio sfuttando al 
meglio i principi del marketing cinematografico. 
Ho concluso il mio lavoro, grazie ad una ricerca del Centre National de la 
Cinématographie, con un’indagine particolare su mezzi promozionali come 
il manifesto, il titolo ed il trailer, che, se intelligentemente e 
strategicamente usati, possono rivelarsi la base comunicazionale di un film. 
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PARTE PRIMA: 
 
 
 
Dalla produzione alla distribuzione 
 
di un’opera  cinematografica: 
 
differenti tappe. 
 
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Capitolo 1: Il rapporto dialettico fra estetica  
 
ed economia nel cinema 
 
 
 
 
 
Trattando il tema della produzione audiovisiva, ed in particolare di quella 
cinematografica, risulta problematica l’analisi del rapporto apparentemente 
conflittuale fra i valori estetici e i fattori economico-finanziari che stanno 
alla base della realizzazione di un film. 
Da una parte, infatti, sembra alquanto fuori luogo che una funzione 
eminentemente creativa, come quella svolta dal regista-autore venga 
contaminata da alcuni  elementi materiali e anti-artistici relativi al “vil 
danaro”. 
Tuttavia, se si vuole analizzare con occhio critico e distaccato la tematica 
della creazione-produzione di un’opera audiovisiva, non è possibile 
dimenticare che solo attraverso un impiego di ingenti risorse economiche 
un’opera cinematografica può vedere la luce; i fattori economici sono, 
dunque, la conditio sine qua non un film rischia di  restare esclusivamente 
un progetto potenziale, sulla carta, un desiderio irrealizzabile. 
Proprio per questa sua natura di prodotto realizzabile attraverso una 
combinazione di fattori diversi, frutto di un conflitto forse solo apparente, 
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l’opera cinematografica può nascere soltanto dopo un periodo di 
incubazione di lunga, a volte lunghissima durata: un film è la risultante di 
un estenuante lavoro di èquipe, che prevede l’unione di due differenti 
culture, una più artistica, l’altra più industriale, finalizzata alla realizzazione 
di un’opera unica, capace di soddisfare gli interessi, diversi ma convergenti, 
di entrambe le parti in causa. 
Trattandosi più che altro di un conflitto di interessi, e non di un rapporto 
ostile, il rapporto dialettico fra estetica ed economia nel cinema si riassume 
in due figure principali: il regista e il produttore, l’esteta-autore-creatore e 
l’industriale-uomo d’affari. 
Sebbene appaia alquanto riduttivo sottolineare soltanto attraverso queste 
due figure il divario esistente fra due tematiche opposte, regista e produttore 
sono il classico esempio di binomio impossibile, di mentalità incompatibili 
e inconciliabili, destinati a rincorrersi l’un l’altro tirando da entrambe le 
parti una coperta che il regista ritiene troppo corta e il produttore considera 
eccessivamente lunga e più che sufficiente. 
Il regista opera in funzione del cinema in quanto arte, estetica, mentre il 
produttore si deve adeguare in ogni sua decisione alle regole del mercato: 
cinema e mercato sembrano così incontrarsi e confrontarsi in modo 
violento, ma nello stesso tempo assai fertile, essendo due << mostri sacri 
distinti e forse opposti, sebbene tenuti insieme dal gioco della domanda e 
dell’offerta, dall’astrazione dei segni monetari e simbolici>>
1
. 
                                                 
1
 Laurent Creton, Cinéma et marché, Editions Armand Colin, 1997; pag. 7. 
 14 
cinema abbia sempre dovuto convivere fin dalla sua nascita con la realtà 
economica, finanziaria, industriale: il concetto stesso di industria nasconde 
un significato intrinseco, quello di “costruire all’interno, in segreto”
2
, senza 
diffondere notizia alcuna, mentre il compito dell’autore di un’opera artistica 
è quello, totalmente opposto, di creare per rendere pubblico, per 
comunicare; il mercato è una costruzione collettiva, l’arte di un mondo 
industriale e commerciale, mentre la cinematografia svolge per conto di 
questo il compito, forse ingrato, di portatrice di sogni e di contraddizioni. 
Cinema e mercato << hanno come caratteristica comune il fatto di essere dei 
sistemi di rappresentazione convenzionali, che nella loro configurazione 
classica si sforzano di venir considerati quali realtà evidenti, da accettare 
come naturali e capaci di camminare da soli>>
3
. 
Il regista, proprio per questo, ha interessi totalmente differenti da quelli del 
produttore: l’uno crea per il piacere di creare e per rendere partecipi gli altri 
delle proprie idee e delle proprie emozioni, l’altro invece non crea, ma 
finanzia, investe per poter ottenere un profitto immediato dalla diffusione e 
dallo sfruttamento dell’opera compiuta. 
Risulta evidente come la figura del produttore sia eccessivamente 
ingombrante per l’artista: la lavorazione di un film per il regista è un 
momento delicato, che non dovrebbe prevedere alcuna pressione esterna, 
ostacolo non banale alla propria ispirazione. 
Come diceva François Truffaut, attraverso il personaggio del regista  
                                                
 
2
 Dal Dizionario etimologico di Giacomo Devoto, Le Monnier, 1988; pag. 217. 
3
 Laurent Creton, Cinéma et marché, op. cit.  Pag. 8. 
Nel campo della ricerca teorica sul divario incolmabile fra tematiche 
estetiche e tematiche economiche è stato scritto molto poco, sebbene il  
 15 
Ferrand,  in Effetto notte ( La nuit americaine,1973), un regista è qualcuno 
<< a cui vengono poste tante domande: ad alcune sa rispondere, ad altre 
no…>> , ossia un punto di riferimento per tutti, interpreti, macchinisti, 
direttori della fotografia e, soprattutto, produttori: durante la lavorazione di 
un film saranno tanti, forse troppi, i momenti in cui il budget “sforerà” il 
preventivo dei costi creando scompensi e proprio in casi del genere sarà il 
regista, e solo lui, il responsabile davanti ai produttori. 
Traendo spunto dalla politique des auteurs tanto cara alla Nouvelle Vague, 
verrebbe quasi da chiedersi se il regista-autore sia soltanto una realtà 
europea, fatta di litigi, conflitti aperti e mai risolti, causati dalla cronica 
inadeguatezza dei mezzi economici messi a disposizione dalla produzione: 
tuttavia, anche i tanto criticati registi americani (quelli di cui nessuno 
ricorda il nome, ma di cui tutti ricordano perfettamente il film…) si sono 
lamentati e si lamentano ancora dei produttori, i quali, sebbene offrano su 
piatti d’argento budget incredibili e a lungo sognati dagli autori europei, si 
trovano di fronte autori di basso calibro che dichiarano i mezzi insufficienti
4
 
e che applicano alla lettera tutto ciò che viene loro imposto dagli stessi 
produttori. 
Se si analizza con maggior attenzione la figura del produttore 
cinematografico, appare evidente come il cinema contemporaneo, in 
particolare quello hollywoodiano, ne abbia perso di vista la vera natura,  
                                                 
4
 Sono sempre più numerosi infatti i registi americani provenienti dalla pubblicità o dai videoclip musicali, aventi una 
minima o quasi nulla esperienza cinematografica, che si vedono affidare budget da capogiro e di cui non sanno che 
farsene (esempi del genere The Rock e Armageddon girati da un ex- regista pubblicitario, Michael Bay; o ancora The 
Cell diretto dal celebre regista di spot Tarsem Singh). 
 16 
quella di scopritore di talenti: più precisamente i produttori sono quei 
<< soggetti che, assumendo la funzione di riconoscere il talento, hanno 
esperienza delle vie attraverso le quali si manifesta la sua urgenza ed 
operano secondo il carattere d’impellenza che lo contraddistingue>>
5
. 
Quindi il produttore dovrebbe riconoscere il talento sapendo come farlo 
manifestare: non a caso uno dei registi francesi più famosi del mondo, Luc 
Besson, è stato una delle scommesse della Gaumont, notissima casa di 
produzione francese, che, notato il talento del giovane, ma alquanto 
ambizioso regista parigino, ha saputo lanciarlo nell’Olimpo degli autori di 
successo, dove adesso riveste un ruolo non trascurabile. 
Sempre più, tuttavia, il produttore si sta specializzando come vero e proprio 
controllore: per conto della casa di produzione per cui lavora il produttore si 
ritrova a svolgere specifiche funzioni, quali il monitoraggio del preventivo 
di costo, la certificazione della spesa e la garanzia di buon fine; 
effettivamente il controllo economico-finanziario da parte del produttore 
consiste nella verifica costante del lavoro di tutta la troupe, cercando di 
comprendere se si stia correttamente o meno seguendo il modello al quale si 
era deciso di attenersi. 
Questa pressione della produzione non si può certo definire come stimolo 
positivo verso il lavoro del regista e verso la sua concezione estetica 
dell’opera: l’autore si ritiene il vero padre del film, colui che l’ha creato (e 
spesso colui che l’ha anche concepito e ideato
6
), sebbene dall’altra parte la 
                                                 
5
 Claudio Biondi, Controllo e pianificazione della produzione audiovisiva, Dino Audino Editore, 2000; pag.16. 
6
 Non sarebbe il caso di parlare di regista-autore se il film non fosse stato scritto e diretta da mano unica: è più che altro 
una moda americana il confezionamento di un’opera cinematografica, pronta per essere girata da una mano poco esperta 
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produzione rivendichi la potestà operativa, il potere inequivocabile di poter 
fare dell’opera compiuta l’uso che più viene ritenuto idoneo, avendo 
finanziato il film e divenendone i proprietari ufficiali a lavoro terminato. 
Il momento in cui questo conflitto raggiunge l’apice della sua gravità è 
nella fase del montaggio, la cosiddetta edizione, quando regista e produttore 
si ritrovano faccia a faccia (separati da un montatore la cui importanza è 
andata scemando col passare degli anni e con lo sviluppo inarrestabile delle 
tecniche di montaggio, che permettono al regista più tecnicamente 
preparato di operare autonomamente al “taglio e cucito” del film): la fase 
dell’edizione rappresenta, dunque, un vero e proprio duello finale, dove in 
palio viene posto il taglio finale dell’opera (final cut), la firma conclusiva 
che permetterà al film finito e montato di essere pronto per la distribuzione 
e lo sfruttamento. 
Per evitare che il montaggio crei, o aggravi, la situazione di divario fra 
autore e proprietario dell’opera occorre porre fin dal principio le 
fondamenta per una successiva fase di equilibrio, pianificando ogni 
movimento economico-finanziario e artistico, e sottoponendoli a un 
controllo continuo da parte della produzione. 
Pianificare significa essenzialmente: 
 
• Progettare chi debba fare che cosa, come e quando debba farlo; 
• Calcolare quanto ciò significhi in termini creativi e operativi; 
                                                                                                                                                                  
(ne sono un esempio i già citati The rock e Armageddon, oltre che alla trilogia di Scream, scritta da Kevin Williamson 
ma diretta da Wes Craven; non bisogna dimenticare, sempre scritti da Williamson, i thriller So cosa hai fatto e Incubo 
finale (seguito del precedente), preparati a tavolino per la direzione di registi esordienti). 
 18 
• Controllare in che modo e per quale via sia possibile l’equilibrio delle 
componenti creative ed operative caratterizzanti l’opera ed il prodotto 
audiovisivo
7
. 
 
Dunque un’azione di pianificazione e controllo è necessaria per poter 
evitare disguidi e perdite non solo economiche ma anche creative: 
l’obiettivo è l’ottenimento del massimo equilibrio fra le due realtà, da 
ottenere ottimizzando tutte le risorse che si hanno a disposizione; tuttavia la 
condizione di riuscita di queste azioni prevede che la pianificazione e il 
controllo da parte della produzione siano costanti per tutta la durata della 
realizzazione dell’opera cinematografica. 
Nella realizzazione di un film esistono, tuttavia, differenti momenti in cui le 
esigenze creative prendono il sopravvento su quelle economiche, ma anche 
momenti in cui risultano essere le esigenze economiche al centro 
dell’attenzione: per la precisione il progetto di un film è definibile 
essenzialmente come un momento creativo (sebbene uno sceneggiatore 
possa scrivere avendo in mente il possibile lato economico del suo lavoro, 
possiamo considerare questa fase come il vero e proprio concepimento 
dell’opera
8
); la pianificazione, a sua volta, così come il successivo 
finanziamento del film sono definibili come momenti operativo-economici; 
il momento delle riprese non può essere altro che un momento puramente 
                                                 
7
 Claudio Biondi, Controllo e pianificazione della produzione audiovisiva, op. cit. Pag. 20. 
8
 Inutile sottolineare come uno scrittore di best sellers di fama mondiale come Stephen King, ogniqualvolta si ponga 
dinnanzi al foglio bianco per scrivere il proprio ultimo romanzo, abbia in mente già quali saranno i diritti di vendita 
della sua opera, che diventerà film al 95%, facendo la gioia degli sceneggiatori non obbligati a estrarre dal cilindro una 
storia nuova di zecca: in un solo caso King ha diretto egli stesso un lungometraggio basato su un suo racconto, non 
riscontrando il favore né della critica né del pubblico (si tratta di Brivido, datato 1986). 
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creativo, dove il regista sfrutta la sua abilità nel dirigere un numero 
incredibile di professionisti allo scopo di dare vita alla sua “potenziale 
creatura”; l’edizione è uno dei momenti più delicati della creazione 
dell’opera, e proprio per questo è definibile come fase soprattutto creativa; 
al contrario la fase della distribuzione risulta essere un momento economico 
di fondamentale importanza, perché rappresenta il momento della verifica 
dei proventi derivanti dalle vendite del film, susseguenti alla scelta della 
campagna pubblicitaria legata alle strategie di marketing dell’azienda. 
In queste differenti fasi creatività ed economia si ritrovano connesse, 
intrecciate l’una con l’altra, anche a causa della mancanza di regolarità 
sottostante all’alternanza dei differenti momenti della realizzazione del 
film. 
Pertanto una corretta pianificazione non solo creativa ma anche operativa 
potrà creare i presupposti di un equilibrio finale fra volontà del regista e 
bisogni del produttore se, e solo se, questa fase sarà accompagnata da un 
controllo economico ed estetico costante, per mezzo del quale risulterà 
possibile valutare l’efficacia e l’efficienza del lavoro svolto
9
. 
 
                                                 
9
 Soltanto grazie alla fase di controllo regista e produttore possono verificare la corrispondenza fra obiettivi prefissati e 
risultati raggiunti.