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Capi tol o 1 . E -T r ust e Di gi tal T r a n s f o r m a t i o n
1.1. Il c onc e tto di e -tr ust ne l l ’e r a d i g i t a l e
Ne ll’e ra digita le , il c onc e tto di “ e -trust” rive ste un ruolo c ruc ia le ne lla de finiz ione e
ne ll’e voluz ione de lle re la z ioni uma ne e de gli sc a mbi di va lore a ll’inte rno de l c onte sto
te c nologic o. Il te rmine “ e -trust” ra ppre se nta l’e ste nsione de l c onc e tto tra diz iona le di
fiduc ia . In un mondo se mpre più inte rc onne sso e domina to da inte rne t e da ll’uso de lle
pia tta forme digita li, la fiduc ia rive ste un ruolo fonda me nta le pe r c onse ntire e fa c ilita re le
re la z ioni tra individui, orga niz z a z ioni e istituz ioni online . Ne l c onte sto digita le , la fiduc ia
è c ruc ia le pe rc hé ogni sc a mbio a vvie ne tra mite l’uso di dispositivi digita li e se nz a a lc un
c onta tto dire tto o fisic o tra le pa rti. Gli individui, ne l mondo online , de vono in qua lc he
modo fida rsi de lla c ontropa rte se nz a non a ve rla ma i vista e /o inc ontra ta . A diffe re nz a
de ll’a mbie nte fisic o, l’a mbie nte digita le c ontie ne dive rsi fa ttori c he influe nz a no la fiduc ia
e a ume nta no l’a re a di inc e rte z z a e di risc hio a ssoc ia ta a lle tra nsa z ioni online . Que sti
fa ttori sono le ga ti a lla sic ure z z a de i da ti, a lla tra spa re nz a , a lla prote z ione de i pa ga me nti
e a ll’e spe rie nz a de ll’ute nte . L a sic ure z z a de i da ti, a d e se mpio, ra ppre se nta un fa ttore
c ruc ia le a ll’inte rno de l c onte sto digita le . Gli ute nti de vono a ve re la sic ure z z a c he le
informa z ioni se nsibili sia no prote tte da a c c e ssi non a utoriz z a ti e da pote nz ia li viola z ioni.
L a tra spa re nz a de lle tra nsa z ioni è un fa ttore a ltre tta nto c ruc ia le , poic hé gli a ttori c oinvolti
ne lle inte ra z ioni digita li de vono pote r c ompre nde re c hia ra me nte i de tta gli e le
implic a z ioni re la tive a lle ope ra z ioni c he intra pre ndono. L a prote z ione de i pa ga me nti
ra ppre se nta un ulte riore a spe tto c ritic o, poic hé i da ti fina nz ia ri de vono e sse re prote tti da
frodi e da a c c e ssi non a utoriz z a ti. Urba n, Amyx e L ore nz on (2009) a ffe rma no c he sin
da lla na sc ita di inte rne t, la fiduc ia è sta ta ric onosc iuta , sia da l mondo a c c a de mic o c he da
que llo impre nditoria le , c ome un fa ttore c hia ve pe r il suc c e sso de l we b. L ’inc e rte z z a , a l
c ontra rio, ra ppre se nta la pe rfe tta a nta gonista de lla fiduc ia ne l c onte sto digita le .
L ’inc e rte z z a si rife risc e a lla pa ura , a l risc hio e a lla pre oc c upa z ione prova ta da lle pe rsone
ne l riporre la propria fiduc ia ne ll’a mbie nte online . Que sto timore è ovvia me nte le ga to a l l a
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possibilità c he possa no ve rific a rsi situa z ioni risc hiose in gra do di da nne ggia re i sogge tti
c oinvolti. Ne ll’a mbie nte digita le , l’a sc e sa di pia tta forme c e ntra liz z a te e de lle a utorità
inte rme dia rie ha ge ne ra to un pa ra dosso a ppa re nte . Da un la to, que ste a utorità se mbra no
se mplific a re e a ge vola re le inte ra z ioni e le tra nsa z ioni ne l mondo digita le , promuove ndo
una ma ggiore c omodità e a c c e ssibilità . T utta via , pa ra dossa lme nte , un nume ro c re sc e nte
di sogge tti si è mostra to sc e ttic o ne ll’a ttribuire la fiduc ia a que ste e ntità c e ntra li.
L ’e me rge re di sc a nda li le ga ti a lla viola z ione de i da ti, a lla c e nsura e a lla ma nipola z ione
de lle informa z ioni ha a lime nta to una c re sc e nte sfiduc ia ve rso le e ntità c e ntra li, spinge ndo
le pe rsone (e le orga niz z a z ioni) a c e rc a re soluz ioni c he possa no offrire un ma ggiore
c ontrollo e una ma ggiore prote z ione de i propri inte re ssi. Que sta se z ione ha e splora to il
c onc e tto di e -trust ne l c onte sto odie rno, e vide nz ia ndo il modo in c ui la fiduc ia sta
e volve ndo pe r a da tta rsi a lle nuove dina mic he soc ia li e d orga niz z a tive . L a suc c e ssiva
se z ione a na liz z e rà il c onc e tto di tra nsa z ione digita le e di fiduc ia e le ttronic a , de sc rive ndo
le princ ipa li proble ma tic he c he a ffliggono le re la z ioni a ll’inte rno di un c onte sto digita le
e offre ndo a lc uni spunti su c ome de te rmina ti strume nti possa no e sse re utiliz z a ti pe r
a ffronta re que ste proble ma tic he .
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1.2. T r ansaz i oni di gi tal i e fi duc i a e l e t t r o n i c a
Ne l c onte sto digita le , le tra nsa z ioni ric hie dono un solido fonda me nto di fiduc ia
e le ttronic a pe r ga ra ntire l’inte grità , la sic ure z z a e la c onformità de lle ope ra z ioni online .
Gli ute nti de vono pote rsi fida re di un a mbie nte virtua le a ffinc hé sia possibile sfrutta re i
va nta ggi de riva nti da que st’ultimo. In pa rtic ola re , ogni “ use r” (ute nte ) de ve a ve re la
sic ure z z a c he le proprie informa z ioni pe rsona li sa ra nno tra tta te in modo sic uro e rise rva to
e c he le tra nsa z ioni fina nz ia rie sa ra nno prote tte da frodi. L a fiduc ia e le ttronic a è un fa ttore
a bilita nte pe r la diffusione e la c re sc ita di un’e c onomia digita le . Se nz a un’a de gua ta
fiduc ia , le pe rsone sa ra nno rilutta nti ne ll’a dotta re se rviz i digita li, limita ndo c osì il
pote nz ia le de ll’e -c omme rc e e de lle tra nsa z ioni online . Un a mbie nte digita le vie ne
c onside ra to a ffida bile , sic uro e fiduc ioso qua ndo rie sc e a soddisfa re tre c ompiti princ ipa li:
ridurre l’inc e rte z z a tra le pa rti, limita re a l minimo i c omporta me nti opportunistic i e
tute la re la vulne ra bilità de gli individui. Affinc hé sia possibile ra ggiuge re que sti obie ttivi,
ogni singola tra nsa z ione digita le dovre bbe rispe tta re due c onc e tti fonda me nta li, ta nto più
ne l c onte sto odie rno: priva c y e sic ure z z a . L a priva c y è un e le me nto fonda me nta le pe r
insta ura re fiduc ia ne lle tra nsa z ioni digita li. Gli individui de vono e sse re sic uri c he le loro
informa z ioni pe rsona li e fina nz ia rie sia no prote tte e utiliz z a te pe r soli sc opi le c iti. L a
sic ure z z a rigua rda la prote z ione de i da ti, c on il fine di pre ve nire frodi e /o a tta c c hi
informa tic i. L e tra nsa z ioni digita li possono e sse re sogge tte a frodi c ome il phishing, il
furto d’ide ntità o la c lona z ione de lle c a rte di c re dito. In funz ione di c iò, risulta c ruc ia le
a dotta re misure c he possa no pre ve nire que ste situa z ioni. All’inte rno de l c omme rc io
online , l’a c quire nte potre bbe te me re di tra sme tte re a lla c ontropa rte i propri da ti (nume ro
di c a rta , sc a de nz a , ide ntità de l titola re ) pe r via de lla possibilità c he gli ste ssi possa no
e sse re inte rc e tta ti da te rz i e d utiliz z a ti a busiva me nte . Da qui, e me rge la ne c e ssità di
imple me nta re sta nda rd di sic ure z z a pe r le tra nsa z ioni digita li a l fine di c ostruire la
ne c e ssa ria fiduc ia tra gli ute nti in re te . L a c rittogra fia a c hia ve pubblic a e la firma digita le
ra ppre se nta no me c c a nismi in gra do di insta ura re e pre se rva re la fiduc ia e le ttronic a . Una
c rittogra fia a c hia ve pubblic a c onse nte la c ifra tura de i da ti se nsibili dura nte le tra nsa z ioni
digita li, ga ra nte ndo la c onfide nz ia lità de i da ti e prote gge ndo que sti ultimi da a c c e ssi n o n
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a utoriz z a ti. Allo ste sso te mpo, la firma digita le a ssic ura l’a ute ntic ità de i me ssa ggi e
l’inte grità de i da ti sc a mbia ti. Que sti due strume nti possono a ume nta re la fiduc ia tra le
pa rti, pe rc hé pe rme tte re bbe ro a d ogni use r di utiliz z a re una pia tta forma online in ma nie ra
sic ura e rise rva ta . C iò pe rme tte re bbe di a c c re sc e re la sic ure z z a de lle tra nsa z ioni digita li,
fa vore ndo quindi l’a doz ione di nuove te c nologie ba sa te su fiduc ia e le ttronic a . E rik
Qua lma n, e spe rto di ma rke ting digita le , a ffe rma : “ la fiduc ia e le ttronic a è l’e sse nza ste ssa
de lla trasformazione digitale ” (2009). L a pre se nz a de lla fiduc ia e le ttronic a risulta
c ruc ia le pe r il c orre tto funz iona me nto de ll’e c onomia digita le e pe r il suc c e sso de lle
tra nsa z ioni e de lle re la z ioni c he a vve ngono online . C ome ne lle re la z ioni tra diz iona li, la
fiduc ia è c onside ra ta c ruc ia le ne lle re la z ioni e le ttronic he (B a e t a l. 1999). Que st’ultime si
ba sa no princ ipa lme nte sulla ge stione e sul tra sfe rime nto di informa z ioni, e di
c onse gue nz a il live llo di fiduc ia a ll’inte rno de lle re la z ioni e le ttronic he dipe nde da i
me c c a nismi di sic ure z z a utiliz z a ti. All’inte rno di que st’ottic a , Z a (2009) a ffe rma c he le
re la z ioni e le ttronic he ba sa te e sc lusiva me nte su l’IT (informa tion te c hnology) sono
struttura te in 3 fa si princ ipa li: la prima fa se rigua rda l’a c c e sso a lle informa z ioni (in c ui la
ric hie sta vie ne pre se nta ta e va lida ta ). L a se c onda fa se c orrisponde a l tra sfe rime nto de lle
informa z ioni, me dia nte il rispe tto di me z z i e di polic y c he ga ra ntisc ono la c onfide nz ia lità
e l’inte grità de lle ste sse . L a te rz a fa se rigua rda la ge stione de lle informa z ioni (e quindi la
ga ra nz ia in te rmini di disponibilità de lle informa z ioni ste sse ). All’inte rno de lla prima
fa se , il siste ma de ve ve rific a re l’a ute ntic ità de ll’ute nte c he ric hie de l’a c c e sso e de ve
utiliz z a re misure di sic ure z z a pe r e vita re c he sogge tti non a utoriz z a ti possa no a c c e de re
a lle informa z ioni. Que sto proc e sso di a utoriz z a z ione e a ute ntic a z ione risulta c ruc ia le pe r
ga ra ntire la fiduc ia ne ll’a c c e sso a lle informa z ioni. Ne lla se c onda fa se , è ne c e ssa rio
ga ra ntire la c onfide nz ia lità e l’inte grità de lle informa z ioni, a d e se mpio utiliz z a ndo misure
di c rittogra fia c on il fine ultimo di prote gge re i da ti se nsibili dura nte la tra smissione .
L ’utiliz z o de lla c rittogra fia , infa tti, è utile pe r e vita re c he le informa z ioni ve nga no a lte ra te
o c omprome sse . Ne lla te rz a e d ultima fa se , è fonda me nta le ga ra ntire l’a c c e ssibilità e la
disponibilità de lle informa z ioni pe r le pa rti c oinvolte ogni qua lvolta que ste ultime ne
a bbia no bisogno. C iò ric hie de l’utiliz z o di soluz ioni ba sa te sull’a rc hivia z ione , sul ba c kup
e sul re c upe ro de i da ti pe r ga ra ntire la c ontinuità de lle ope ra z ioni e la disponibilità in
te mpo re a le de lle informa z ioni ne c e ssa rie . In c onc lusione , l’e -trust c ostituisc e il
fonda me nto su c ui si ba sa la tra sforma z ione digita le . Uno sc a rso live llo di fiduc ia n e i
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c onfronti de lle tra nsa z ioni e le ttronic he de te rmine rà una rilutta nz a da pa rte de lle
orga niz z a z ioni e de gli individui ne ll’a dotta re nuove te c nologie digita li e sfrutta re a pie no
i be ne fic i de riva nti da ll’utiliz z o di que st’ultime . L ’e -trust c ontribuisc e a c re a re un
a mbie nte digita le a ffida bile e sic uro, c he può e sse re re so più e ffic ie nte e prote tto tra mite
soluz ioni ba sa te sulla c rittogra fia a c hia ve pubblic a e sulla firma digita le . Que sti strume nti
c ontribuisc ono a ga ra ntire la sic ure z z a de lle tra nsa z ioni digita li. In sinte si, la fiduc ia
e le ttronic a è un e le me nto c e ntra le ne lla tra sforma z ione digita le . E ssa , infa tti, sottoline a
l’importa nz a de lla sic ure z z a e de lla fiduc ia re c iproc a tra use rs (ute nti) e provide rs
(fornitori di se rviz i informa tic i) pe r fa vorire un’a doz ione diffusa de lle te c nologie d i g i t a l i .
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1.3. T r asfor maz i one di gi tal e e te c nol ogi e a b i l i t a n t i
Pa rla re di digita le non è pa rla re di te c nologia : è pa rla re di una dime nsione c ultura le ,
soc ia le e d e c onomic a de lla vita uma na in c ontinua e voluz ione (C a rdile e Ma ye r, 2017).
Ne gli ultimi de c e nni, il mondo inte ro ha a ssistito a d uno sviluppo te c nologic o c he se mbra
non a ve re e gua li. Si tra tta di un proc e sso pe rva sivo in gra do di diffonde rsi in ogni se ttore
a z ie nda le e in ogni a spe tto de lla vita quotidia na . All’inte rno di que sto fe nome no, noto
c on il te rmine di tra sforma z ione digita le , le impre se non possono più pe rme tte rsi di
rinc orre re l’innova z ione , ma de vono tra ina rla . L a tra sforma z ione digita le ra ppre se nta un
proc e sso profondo e pe rva sivo c he sta rivoluz iona ndo il modo in c ui orga niz z a z ioni
ope ra no e il modo in c ui le pe rsone c omunic a no e d inte ra gisc ono. Que sto proc e sso ha
modific a to a spe tti sia da l la to de ll’offe rta sia da l la to de lla doma nda . Gli ste ssi
c onsuma tori ha nno sc ope rto nuovi bisogni e ha nno inna lz a to le loro a spe tta tive ne i
c onfronti de lle a z ie nde . All’inte rno di que st’ottic a , i c onsuma tori sono dive nta ti più
c onsa pe voli, più libe ri, più c ritic i, più informa ti e di c onse gue nz a pre te ndono prodotti e /o
se rviz i migliori. Allo ste sso modo, la tra sforma z ione digita le ha prodotto c a mbia me nti
signific a tivi a nc he da l la to de ll’offe rta . L e te c nologie digita li ha nno fornito a lle a z ie nde
nuovi strume nti e d opportunità pe r innova re , migliora re l’e ffic ie nz a ope ra tiva e
ra ggiunge re me rc a ti fino a prima ine splora ti. L e a z ie nde ha nno ric onside ra to i propri
mode lli di busine ss tra diz iona li, a dotta ndo un a pproc c io più orie nta to a l c lie nte .
L ’e spe rie nz a di que st’ultimo è infa tti dive nta ta c ruc ia le pe r il suc c e sso a z ie nda le . L a
figura 1.1 ra c c hiude tutti gli e le me nti c he sono c oinvolti ne l proc e sso di tra sforma z ione
digita le , tra c ui pe rsone , c lie nti, te c nologia , c ulture , orga niz z a z ioni e stra te gie .