Il comportamento del consumatore online e l'evoluzione del sistema e-commerce

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INTRODUZIONE 
 
La rivoluzione digitale determinata dall’affermarsi di nuove tecnologie 
informative ha completamente cambiato il modo in cui individui e aziende 
comunicano, acquistano, si informano. Tali cambiamenti hanno creato nuove 
opportunità di micromarketing, mass customization, ed allo stesso tempo 
hanno contribuito a creare un nuovo mercato caratterizzato da intermediari, 
concorrenza e clienti con bisogni e comportamenti diversi rispetto al mercato 
tradizionale. Per tali ragioni le imprese hanno dovuto rivedere le proprie 
strategie di business, la loro offerta, il loro modo di interagire e comunicare 
con i clienti e soprattutto il modo di fare marketing per rispondere ai nuovi 
bisogni. Il driver principale che ci permette di capire meglio questo 
mutamento così importante è senza dubbio la rete Internet, divenuta ormai 
parte della nostra vita quotidiana; essa infatti, oltre a rendere disponibili più 
informazioni e maggiore interattività che in precedenza risultavano 
inesistenti, propone un nuovo mondo più ricco e complesso, fatto di marche e 
prodotti, all’interno del quale può essere sviluppata una relazione diretta e di 
lungo periodo tra consumatore e impresa. Molti sono dunque i cambiamenti 
avvenuti nello scenario socio-economico attuale in cui operano le aziende e 
Internet si pone proprio come un player fondamentale in grado di coinvolgere 
tutti i consumatori, soprattutto dal momento che ha concesso la possibilità di 
effettuare acquisti direttamente e comodamente da casa: il chiaro riferimento 
è all’avvento del commercio elettronico, quale nuova metodologia di business 
che si presta ad utenti, commercianti ed organizzazioni per ridurre costi, 
migliorare la qualità dei prodotti, dei servizi e contemporaneamente ridurre 
gli stessi tempi di consegna. Il web ancora, si configura come uno strumento 
in grado di influenzare il comportamento del consumatore, specialmente per 
quanto concerne la fase del processo d’acquisto; difatti, anche gli stessi
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consumatori ormai guardano al canale “online” con crescente propensione ed 
è proprio per questo motivo che il commercio elettronico, il quale Internet ha 
creato e alimentato, oggi non può essere in alcun modo considerato da parte 
delle imprese e degli imprenditori come un optional bensì una realtà con cui 
assolutamente confrontarsi, così da cogliere tutte le opportunità per inserirsi 
strategicamente all’interno di tale mercato.  
Il mercato potenziale del commercio elettronico è molto vasto e Internet 
rappresenta il mezzo attraverso cui le imprese possono comunicare con i 
propri clienti, proporre i propri prodotti, venderli e fornire informazioni di 
ogni tipo senza il contatto fisico con questi ultimi. Ad ogni modo la rete 
influisce sui consumi non solo tramite le transazioni compiute direttamente 
online, ma rappresenta anche un supporto significativo all’acquisto offline; 
infatti sebbene l’uso del web per gli acquisti sia in fase evolutiva, Internet 
resta comunque un importante mezzo di reperimento di informazioni su 
prodotti e servizi che verranno poi acquistati attraverso i canali tradizionali.  
Oggi più che mai, in un contesto di crisi globale che investe anche il nostro 
Paese l’e-commerce non rappresenta più un’opportunità, ma diventa una 
responsabilità per le imprese che vogliono seriamente competere sui mercati 
internazionali. Proprio tale aspetto che caratterizza la nostra società è un tema 
di estrema attualità che introduce questo lavoro di tesi incentrato 
maggiormente sull’approccio del consumatore al settore dell’e-commerce e 
sulle abitudini di acquisto e consumo degli stessi attraverso il canale del web. 
In particolare, il primo capitolo propone una panoramica del settore del 
commercio elettronico quale fenomeno che avuto un impatto significativo a 
livello globale sia per le imprese, ma anche per i professionisti e soprattutto 
per i consumatori stessi. Sono stati analizzati i più importanti fattori di 
successo che lo hanno contraddistinto, nonché le sue diverse tipologie e i 
possibili vantaggi e svantaggi che lo caratterizzano;  un focus specifico è stato
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effettuato in merito allo sviluppo del settore e-commerce in riferimento alla 
situazione attuale del nostro Paese. Il numero di persone che utilizza Internet 
e si cimenta in acquisti online in Italia aumenta esponenzialmente, facendo 
diventare il commercio elettronico, a tutti gli effetti un’alternativa valida ai 
canali di vendita tradizionali. Il secondo capitolo è totalmente dedicato allo 
studio del consumatore online il quale ha mutato il proprio comportamento a 
seguito dell’affermarsi della rete Internet come principale strumento di 
comunicazione e transazione. Sono stati evidenziati i principali trend di 
utilizzo e di crescita, spiegandone le motivazioni e prospettando la possibile 
evoluzione futura. Le preferenze della domanda inoltre costituiscono una 
componente rilevante per il conseguimento di un determinato grado di potere 
di mercato. Successivamente ci si è soffermati anche sulla particolare figura 
emergente di consumatore low cost quale individuo capace di valutare 
attentamente i potenziali acquisti da effettuare durante un periodo di oggettiva 
difficoltà economica. Infine, dopo aver analizzato tutti questi aspetti, dalla 
teoria si passa alla pratica; il terzo e ultimo capitolo difatti rappresenta la 
“parte centrale” di questa tesi, all’interno del quale vengono espletati oltre 
all’indagine di mercato, le metodologie statistiche utilizzate e l’analisi dei 
risultati. Oggetto di studio saranno i comportamenti dei consumatori in 
relazione al settore dell’e-commerce con lo scopo di verificare quali sono i 
fattori che inducono all’acquisto e il loro grado di soddisfazione complessivo 
in merito allo shopping online.
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CAPITOLO 1 – IL SETTORE DEL COMMERCIO 
ELETTRONICO 
 
 
1.1 I fattori di successo del commercio elettronico 
Internet rappresenta oggi il mezzo più potente attraverso il quale è possibile 
comunicare e, la sua diffusione è diventata una realtà ben consolidata che ha 
coinvolto la maggior parte della popolazione mondiale. Lo sviluppo della rete 
ha dato sicuramente un forte contribuito al processo di crescita dell’economia 
mondiale e allo stesso tempo ha imposto alle imprese la necessità di ridefinire 
sia le proprie strategie aziendali, sia l’approccio al mercato, il quale risulta 
essere in costante mutamento a causa della sua continua evoluzione. Una delle 
più grandi innovazioni che ha portato il web è certamente la possibilità di 
effettuare acquisti direttamente dal proprio computer sfruttando le grandi 
potenzialità offerte dall’avvento di un nuovo fenomeno quale è l’e-commerce. 
Tra le opportunità offerte da Internet la migliore è quella di utilizzare il 
proprio sito web non solo come “vetrina” per manifestare la propria presenza 
in rete, bensì come vero e proprio e-store, ovvero un negozio virtuale 
attraverso il quale è possibile vendere i propri beni o servizi. Essere presenti 
in rete vuol dire consentire ad un’impresa di ampliare la propria visibilità a 
livello globale con investimenti molto bassi. In tal senso Internet diventa uno 
strumento fondamentale per il miglioramento, non solo delle performance 
aziendali, ma anche e soprattutto di quella che viene definita la customer 
satisfaction
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. Nella creazione di un rapporto sempre più stretto e duraturo con 
la clientela infatti, il web è divenuto oggi un mezzo con grandi potenzialità da 
sviluppare in tale direzione. Quello della relazione con il cliente è un aspetto 
                                                           
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 Termine con il quale si vuole indicare la soddisfazione del cliente
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da non sottovalutare, anzi da valorizzare il più possibile in quanto 
determinante per il successo di un’azienda che opera sul web.      
La scelta di utilizzare il web come strumento per interagire con il 
consumatore finale può dimostrarsi determinante nel momento in cui si vuole 
incrementare il livello di fidelizzazione di quest’ultimo. Velocità di 
comunicazione e transazione, offerte speciali studiate appositamente per il 
cliente con lo scopo di soddisfare le sue esigenze, personalizzazione dei 
servizi, efficiente sistema di feedback, sono solo alcuni dei più importanti key 
success factors
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 tramite cui è possibile incentivare la ripetizione dell’acquisto 
e l’attivazione conseguente di un passaparola positivo o negativo. A tal 
proposito è opportuno fare due brevi considerazioni: la prima, che in questa 
nuova ottica relazionale il consumatore va considerato non più come un 
semplice acquirente ma come un vero e proprio prosumer
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,la seconda, che 
acquisire un nuovo cliente risulta essere molto più oneroso per un’impresa 
rispetto alle operazioni necessarie per mantenerne uno vecchio; in tal senso 
risulta quindi fondamentale implementare strategie aziendali volte alla 
creazione di un rapporto duraturo e continuativo nel tempo, basato sulla 
fiducia. Ne è un esempio concreto Amazon.com
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, l’azienda americana famosa 
per la vendita di libri online, la quale aggiorna costantemente tutti i clienti che 
abbiano effettuato almeno un acquisto e che abbiano richiesto di ricevere 
aggiornamenti attraverso newsletters circa i prossimi libri in uscita di un 
particolare autore o che trattino uno specifico argomento. Come già detto, 
l’influenza di Internet nel settore del commercio ha posto particolare 
attenzione alle strategie di marketing delle imprese che sfruttano il web come 
canale principale di vendita di beni e servizi. La consapevolezza del forte 
impatto delle ICT
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, sia sulle imprese che sui mercati, impone un’attenta 
                                                           
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 Fattori critici di successo  
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 Produttore-consumatore: si riferisce ad un utente che assume ruolo attivo nel processo che coinvolge le fasi di 
creazione, produzione, distribuzione e consumo  
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 www.amazon.com 
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 Information & Communication Techonolgy
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analisi delle potenzialità che tali strumenti possono rappresentare lungo il 
processo di formulazione delle strategie su cui un’azienda può costruire il 
proprio successo competitivo. Con la diffusione della rete inoltre, si è imposto 
nell’economia moderna il fenomeno dell’e-commerce, caratterizzato dalla 
possibilità di interazione tra soggetti fisicamente distanti, e dalla sempre 
minore rilevanza dei luoghi fisici in cui operano. Il commercio elettronico sta 
abbandonando il ruolo di canale di acquisto integrativo per i consumatori, e 
allo stesso tempo rappresenta una nuova frontiera dell’attività commerciale, 
indifferente all’individuazione territoriale del soggetto che acquista o vende 
prodotti e servizi. Tutto ciò tende ad avvalorare la teoria secondo cui il 
periodo storico in cui viviamo sia decisamente caratterizzato da una vera e 
propria rivoluzione dell’informazione. Da questo punto di vista la rete e in 
generale le ICT, stanno apportando considerevoli miglioramenti anche al 
marketing in termini di efficacia ed efficienza; ma nonostante la rete stia 
avendo un ruolo centrale nel ridefinire le politiche di marketing, è importante 
capire che i principi alla base di esso restano invariati. Ciò significa che in 
fase di pianificazione strategica l’impresa dovrà sempre avere come obiettivo 
la soddisfazione del cliente e quindi la sua imprescindibile centralità.  
Per le imprese, il commercio elettronico è generalmente definibile come 
l’attività commerciale che si realizza attraverso reti elettroniche e che porta 
all’acquisto o vendita di beni e servizi (Franco Angeli, 2004); allo stesso 
tempo tale fenomeno rappresenta un nuovo modo di fare business. E’ 
possibile infatti spostare online molte attività, riducendo così sia il personale 
che i costi di comunicazione, ma anche e soprattutto i costi d’acquisto. 
L’acquisto di un bene genera costi di gestione dell’ordine, il quale subendo 
varie fasi di intermediazione all’interno dell’azienda stessa, tende ad 
incrementarsi ulteriormente. In più, attraverso il commercio elettronico, è 
possibile conoscere meglio le preferenze dell’utente e quindi migliorare la 
capacità di prevedere la domanda futura di un determinato bene.
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A tal proposito è importante prendere coscienza del fatto che oggigiorno 
Internet sta decisamente cambiando le abitudini di acquisto di molti 
consumatori: acquistare un biglietto aereo, prenotare una camera d’albergo, 
acquistare un libro, un film, vendere un’auto o una moto che ormai non si 
utilizza più, sono tutte testimonianze che il commercio elettronico è ormai 
entrato nell’uso quotidiano di moti di noi. Ma se tutte le attività appena citate 
si concludono ovviamente con un acquisto o una vendita, ci sono anche molte 
altre attività che possono essere compiute online come ad esempio 
l’acquisizione di informazioni navigando in rete, con lo scopo di farsi un’idea 
circa la disponibilità di prodotti o servizi, conoscerne il prezzo, caratteristiche, 
ecc.; anche questo è a tutti gli effetti ciò che viene definito commercio 
elettronico. In sintesi possiamo affermare quindi, che esso consiste nel 
complesso di attività svolte in forma digitale attraverso reti di comunicazione, 
nella fattispecie Internet, e riguardano in particolar modo: 
 
 la comunicazione con i potenziali o attuali clienti dell’impresa; 
 lo scambio di informazioni sulle esigenze dei clienti, sulle 
caratteristiche dei prodotti e/o servizi; 
 le transazioni di acquisto e vendita di prodotti o servizi proposti 
dall’impresa; 
 lo sviluppo di attività mirate a realizzare un efficace servizio al cliente. 
 
Tra le molte altre definizioni proposte dai più disparati autori, quella che 
sembra cogliere nella sua completezza il concetto di commercio elettronico, è 
sicuramente quella che viene utilizzata per indicare l’insieme delle transazioni 
per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e 
consumatore (domanda), realizzate tramite il canale del web (Casaleggio 
Associati,2011); transazioni che naturalmente avvengono tra comuni