Il commercio elettronico nelle strategie di mercato

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consentito dall’interesse governativo e dalla propria struttura 
totalmente decentralizzata. Nel 1983 il settore militare si separò 
originanado una rete autonoma, ma pur sempre collegata alla rete 
madre. Da questo momento in poi lo sviluppo della rete è stato 
esponenziale, passando dai mille host del 1984 ai centomila del 1989, 
fino ai pochi meno di sei milioni del 1999. Il numero di host è, 
secondo molti, il parametro più idoneo per stimare la diffusione di 
Internet nel mondo; rappresenta, infatti, il numero di indirizzi IP 
assegnato univocamente dalle autorità competenti nelle diverse aree 
mondiali a qualunque calcolatore si colleghi alla rete. 
Date queste caratteristiche della rete il presente lavoro può 
idealmente essere scomposto in tre parti: nella prima viene presentato 
Internet, il commercio elettronico e tutte le altre attività che si possono 
svolgere con l’ausilio di questa tecnologia, attraverso l’analisi di dati 
statistici riguardanti le potenzialità di Internet, con riferimento tanto al 
mercato mondiale che a quello italiano. I dati utilizzati provengono da 
indagini di mercato commissionate da diversi soggetti, tra cui imprese 
private e uffici pubblici. Non si può, infatti, non notare l’attenzione 
che la Pubblica Amministrazione sta ponendo sulla questione, ad 
esempio con la costituzione, presso il Ministero dell’Industria e del 
 3
Commercio, dell’Osservatorio permanente sul Commercio 
Elettronico. 
L’interesse mostrato da più parti non è altro che un’ulteriore 
dimostrazione dell’importanza che il fenomeno ha assunto e che, 
soprattutto, assumerà nei prossimi anni. 
Nella parte centrale, l’obiettivo è individuare le possibili strategie di 
marketing per un’impresa che voglia raggiungere una posizione di 
leadership sul mercato virtuale, sia che si tratti di un’impresa nata con 
Internet, sia di un’impresa già esistente che voglia sfruttare le 
potenzialità di questo nuovo mezzo di commercio. Tale analisi è stata 
condotta studiando le analogie tra le tecniche tradizionali di marketing 
e quelle che invece trovano applicazione nel commercio effettuato 
attraverso Internet. Si tenterà di evidenziare i cambiamenti intervenuti 
in questa nuova ottica, esaminando gli effetti del commercio 
elettronico sulla catena del valore; molti economisti ritengono, infatti, 
che si debba parlare di catena del valore virtuale e, trattandosi di uno 
studio economico, non possiamo ignorare gli effetti che tutto ciò ha 
sui costi in generale e su quelli dovuti all’e-commerce in particolare. 
Lo studio si conclude considerando i vantaggi, innegabili, che 
un’impresa può ottenere operando su Internet e, come altra faccia di 
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una stessa medaglia, i possibili motivi di fallimento nonché i problemi 
che si possono incontrare svolgendo questa attività. 
Certamente, affrontando uno studio del genere, non si può 
trascurare il problema cruciale, che per certi versi ha frenato lo 
sviluppo del commercio elettronico in quest’ultimo periodo, ovvero la 
sicurezza delle transazioni. Argomento, questo, molto dibattuto 
soprattutto all’inizio di quest’anno, quando alcuni pirati informatici, 
detti ‘hackers’, si sono introdotti nei siti di alcune delle più grandi 
Internet-companies, bloccandoli per alcune ore. Volendo nominare i 
due casi più clamorosi, ricordiamo Yahoo!, il più grande motore di 
ricerca della rete, avente un’audience quotidiana paragonabile a quella 
di uno dei più grandi network televisivi mondiali, e Amazon.com, la 
più grande libreria virtuale al mondo e soprattutto il punto di 
riferimento per chiunque voglia fare acquisti su Internet. Tutto ciò non 
fa altro che sfiduciare il singolo consumatore il quale, diffidente dei 
mezzi di protezione, non è disposto ad utilizzare la propria carta di 
credito per effettuare transazioni per timore che qualcuno possa 
impossessarsi del proprio codice e usarlo. 
Gli esempi di cui sopra sono solo due dei molteplici casi verificatesi 
che, sebbene rivelatisi innocui - non è stata infatti violata alcuna 
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informazione riservata -, hanno mostrato tutta la fragilità di questo 
nuovo tipo di commercio. 
Malgrado tali barriere, è indubbio ritenere il commercio elettronico, 
e in generale tutte le potenzialità di Internet, il futuro di molte imprese 
che devono necessariamente evolversi. Questo è quello che sostiene 
anche Franco Modigliani, premio nobel per l’economia, che nel suo 
intervento alla conferenza organizzata in occasione dello SMAU, 
intitolata ‘dieci nobel per il futuro’, sull’argomento ha detto: ‘restare 
fermi è il modo più veloce di muoversi all’indietro in un mondo che 
cambia sempre più rapidamente.’ 
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 Capitolo 1 
Internet ed il commercio elettronico. 
 
 
 
1. Internet e la New economy. 
Molto spesso quando si parla di Internet si usa un nuovo concetto di 
economia, definita E-economy o New economy: con questi termini si 
indica un’economia basata sull’utilizzo della rete, sia da parte di 
imprese che operano attivamente su Internet attraverso le più svariate 
attività (vendita di prodotti o servizi), sia imprese diversamente 
collegate con l’High-Technology, provider e produzione di prodotti ad 
alta tecnologia. In questo nuovo concetto di economia la risorsa 
fondamentale, più scarsa e quindi più preziosa, è la relazione tra le 
imprese che operano sulla rete ed i loro potenziali clienti. Da qui si 
sviluppa l’attenzione, già presente in quella che potremmo definire old 
economy che si è accentuata in quest’ultimo periodo, per la customer 
service.  
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In una realtà in cui chiunque può ottenere qualsiasi prodotto o servizio 
desideri attraverso un semplice click, in cui le distanze tra le varie 
informazioni disponibili sono nulle e in cui i prodotti offerti sono 
eccessivamente abbondanti, avere una relazione e un rapporto, quanto 
più profondo possibile, con il potenziale cliente equivale ad avere 
l’opportunità di convertire l’attenzione mostrata in occasione di 
business. 
Altro elemento caratterizzante è il mutamento della concorrenza: 
capita, spesso, navigando nel ‘World Wide Web
1
’ di imbattersi in siti 
in cui produttori concorrenti pubblicizzano la loro attività in due 
banner
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 molto simili, ovvero non è difficile trovare nella home page di 
uno dei maggiori provider italiani una pubblicità che reclamizza un 
prodotto, per lo più identico, offerto da un concorrente. 
Il caso forse più eclatante è quello verificatosi durante la conferenza ‘I 
have an e-dream’, sponsorizzata dalla più grande società di 
telecomunicazioni italiana, ma trasmessa via Internet da una società 
appartenente al gruppo capeggiato da uno dei suoi principali 
concorrenti. Il fatto cui ci riferiamo è, in particolare, quello accaduto 
                                                           
1
 Quella parte di Internet composta da pagine multimediali collegate tra loro da link, ossia da 
collegamenti ipertestuali. 
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durante l’intervento del presidente della società sponsorizzatrice 
dell’evento. In quello stesso momento veniva trasmesso via Internet il 
suo volto con il logo della società concorrente che offriva il servizio di 
streaming e connettività. Come hanno fatto notare alcuni, ciò 
corrisponderebbe a intervistare l’avocato Agnelli alla guida di una 
Volkswagen. 
Internet sembra, quindi, lo strumento in grado di spingere gli attori 
economici a collaborare e a comunicare per potere sfruttare al meglio 
le sue potenzialità; questo, almeno, fino a quando non si avrà una 
visione più completa della realtà futura. 
Ad ogni modo una caratteristica che spesso viene tralasciata, e che 
bisogna tenere presente per il proseguimento di questo lavoro, è che 
ogni stima proposta ed ogni definizione data è suscettibile di 
successive modifiche e deve essere valutata tenendo conto del relativo 
contesto. In questo settore, ancor più che in altri, vale il vecchio detto 
per cui ‘prevedere è come tentare di guidare un’automobile ad occhi 
bendati, seguendo le istruzioni date da una persona che guarda fuori 
dal finestrino posteriore’ (Anonimo). 
                                                                                                                                                               
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 Piccolo spazio pubblicitario tabellare, disolito con immagini animate su pagine Web che, 
cliccato, porta al sito dell’inserzionista. Dall’inglese banner: striscione, insegna. 
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2. Attività complementari al commercio elettronico. 
Oltre all’E-commerce, oggetto del nostro lavoro, è doveroso 
accennare alle ulteriori attività che possono essere svolte con l’ausilio 
di Internet, quali il Web-banking, il collocamento di titoli di Stato e 
l’M-commerce, denominazioni che hanno invaso tutti i maggiori 
quotidiani economici e che necessitano di una breve analisi. 
 
2.1. Web-banking. 
Web banking: si tratta, come risulta evidente, dell’offerta di tipici 
servizi bancari e finanziari alla clientela. Quest’attività, soprattutto 
nella realtà italiana, non si presenta come alternativa alla classica 
attività bancaria ma come servizio supplementare offerto ai clienti per 
potere controllare dal proprio PC il proprio conto e i propri 
investimenti finanziari; infatti questi servizi, oltre che dalle banche, 
vengono offerti anche dalle più importanti società di intermediazione 
mobiliare. Secondo uno studio compiuto dalla Èidos su di un totale di 
900 banche garanti in Italia, il seguente grafico rappresenta la 
percentuale di presenza su Internet con la specificazione del tipo di 
attività svolta. 
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2.2. Collocamento di titoli di stato. 
Altra attività è quella del collocamento dei titoli di Stato; questa ha 
avuto inizio il 16 febbraio del 2000 quando la BEI - Banca Europea 
degli Investimenti - ha prescelto il mercato italiano per la prima 
emissione di e-bond attraverso la rete Internet. Le motivazioni che 
hanno spinto la Banca Europea ad operare su Internet sono da 
ricercare, innanzitutto, nella quantità di informazioni distribuibili sul 
Web, notevolmente superiore rispetto ai canali tradizionali, e in 
secondo luogo nella possibilità di contattare un maggior numero di 
investitori, ed infine la possibilità di offrire servizi sempre più 
sofisticati e raffinati. Ad esempio, ogni singolo investitore avrà la 
Banche italiane su Internet (in %)
non hanno un sito trading on line
servizi home banking hanno un sito
Fonte: Èidos 
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possibilità di passare direttamente da un titolo ad un altro nel 
momento più conveniente, agendo direttamente dal proprio PC. 
La BEI è stata spinta ad intraprendere questa nuova attività anche in 
considerazione del successo che ha avuto la prima emissione on-line 
di titoli effettuata in Finlandia, dove, secondo Abn Amro e Deutsche 
bank, ben il 50% degli ordini sono stati raccolti on-line. 
 
2.3. Mobile commerce. 
M-commerce: con questo termine si individua la possibilità di 
effettuare vendite di prodotti o servizi attraverso la telefonia mobile; 
non si tratta, com’è per l’E-commerce, di una attività sviluppatasi in 
America e poi esportata nel resto del mondo, ma di una vera e propria 
forma di business tutta italiana. Quest’idea nasce da due ordini di 
considerazioni, prima di tutto la presenza in Italia dei due più grandi 
gestori europei di telefonia mobile, ma anche e soprattutto dalla 
maggiore diffusione dei telefoni cellulari rispetto ai PC. Basti pensare 
che nel 2003, secondo la società di consulenza Ernst & Young, nel 
mondo ci saranno 400 milioni di utenti di telefonia mobile, 100 
milioni in più di quelli che avranno un computer, e saranno quasi tutti 
concentrati in Europa, con le punte più alte in Italia. 
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Ciò non significa che bisognerà rinunciare alle opportunità che 
derivano dal commercio on-line, ma solo che si dovrà rivederlo e 
adeguarlo alle caratteristiche del mercato italiano. Per questo motivo, i 
gestori italiani, e non solo, stanno sviluppando nuove tecnologie di 
comunicazione attraverso la telefonia mobile, come il WAP o 
l’UMTS, che consentono la navigazione in Internet direttamente dal 
telefono cellulare, dunque l’M-commerce non si rivolge alle aziende, 
ma ai consumatori. 
Il mobile commerce presenta, però, due ulteriori problemi rispetto a 
quelli di cui già  abbiamo accennato, e che vedremo meglio in seguito, 
del commercio online. Il più evidente è il problema della logistica, con 
riferimento al commercio di prodotti tangibili, infatti il problema, già 
esistente, della consegna di un prodotto acquistato via Internet viene 
notevolmente amplificato quando l’acquisto viene effettuato attraverso 
un apparecchio di telefonia mobile. 
Il secondo problema che si presenta è legato alla tecnologia e alle 
differenza dei mercati, basti pensare al costante aggiornamento 
tecnologico che ogni singolo soggetto dovrebbe effettuare per restare 
al passo con i tempi. 
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Di seguito viene riportato uno studio, recentemente condotto dalla 
McKinsey, per determinare il valore che assumerà nel prossimo futuro 
il commercio tramite la telefonia mobile.  
 
 
3. Le diverse modalità di commercio elettronico. 
Non esiste una definizione universalmente riconosciuta di commercio 
elettronico; tra le principali possiamo citare quella di Pier Luigi 
Bersani, Ministro dell’Industria, che, nell’introduzione della ‘Guida al 
commercio elettronico’ presentata dall’Osservatorio Permanente sul 
Commercio Elettronico, lo definisce come ‘l’insieme delle transazioni 
Valore dell'M-commerce 
(Mld. Lit)
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
2001 2003
Fonte: eMarketer 
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e delle procedure interne ed esterne, dirette ed indirette che 
riguardano un modo nuovo di fare impresa, di organizzare l’attività 
produttiva, commerciale e logistica, di svolgere funzioni 
amministrative e finanziarie, utilizzando le tecnologie per ampliare il 
mercato e la competitività di un’azienda’. Ovvero, possiamo 
considerare la definizione data dalla Commissione UE nella 
Comunicazione ‘Un’iniziativa europea in materia di commercio 
elettronico’, in base alla quale per tale deve intendersi: ‘lo 
svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica 
e comprende attività diverse quali la commercializzazione di beni e 
servizi per via elettronica; la distribuzione online di contenuti digitali; 
l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa; 
gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo 
transattivo delle Pubbliche Amministrazioni.’ 
Anche il commercio elettronico, come Internet, è nato e si è 
sviluppato lontano dall’attenzione della massa; le prime forme di E-
commerce si sono sviluppate, parecchi anni fa, su reti chiuse che con 
procedure telematiche, principalmente di tipo EDI
3
 (electronic data 
                                                           
3
 Protocollo, ossia insieme di regole e convenzioni che definiscono il modo in cui gli apparati di 
una medesima rete comunicano tra loro, che fornisce i formati elettronici che consentono lo 
scambio di dati tra aziende operanti su reti diverse e tra loro connesse. 
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interchange), rendevano possibile la comunicazione tra le grandi 
imprese ed il loro indotto di clienti e fornitori diretti, quindi una rete in 
un certo senso paragonabile all’odierna Intranet
4
. 
Ad ogni modo l’oggettiva difficoltà, che da più parti si è riscontrata 
nel tentativo di dare una definizione unica del commercio digitale, è 
anche dovuta al fatto che non ne esiste un’unica forma; ma l’ambiente 
nel quale si svolge l’attività commerciale e le caratteristiche dei 
soggetti coinvolti nelle transazioni danno vita a quattro possibili tipi di 
commercio on-line: 
1. commercio elettronico tra aziende (business to business) 
2. commercio elettronico tra aziende e consumatori (business to 
consumer) 
3. commercio elettronico tra consumatori finali (consumer-
consumer) 
4. rapporti tra Pubblica Amministrazione e aziende e tra P.A. e 
cittadini (Public Agencies to business, P.A. to citizens) 
 
                                                           
4
 Rete privata che si estende, solitamente, su superfici limitate, realizzata utilizzando il protocollo 
di comunicazione e le regole proprie della rete Internet. Non è raro il caso in cui a sua volta si 
connette ad Internet.