5
acquistato senza necessariamente prima vederli
1
;si trattava di
prodotti che avrebbero potuto essere acquistati di impulso se
promossi correttamente.
Ma cos’è il commercio elettronico? Per offrire una definizione
generalmente accolta, può farsi riferimento a quella fornita dalla
Commissione Europea
2
nel 1997: “Il commercio elettronico ha come
oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso si basa
sull’elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni,
incluso testi, suoni e video immagini. Il commercio elettronico
comprende molte attività diverse, quali la compravendita di beni e
servizi per via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti
digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni
elettroniche di borsa, le polizze di carico elettroniche, le gare
d’appalto e le vendite all’asta, il design e la progettazione in
collaborazione, la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto
dei beni e servizi per il consumatore, nonché l’assistenza post-
vendita.
Nel commercio elettronico rientrano tanto prodotti (ad
esempio, beni di consumo, attrezzature sanitarie), quanto servizi (ad
esempio, servizi di informazione, finanziari e legali), tanto attività
tradizionali (come assistenza sanitaria e istruzione), quanto nuove
attività come ad esempio i negozi virtuali”.
Esse si trovano di conseguenza al centro del dibattito politico.
Quando a Lisbona, nel marzo 2000, l'Unione europea si è data
l'obiettivo ambizioso di diventare "l'economia basata sulla
1
Cfr., G.Schneider e J.Perry, Commercio elettronico, Milano, p.1 ss.
2
Cfr., COM (94) 157 def. “Relazione sulla Comunicazione della Commissione al Consiglio, al
Parlamento europeo, al Comitato economico e sociale e al Comitato delle regioni dal titolo
"Un'iniziativa europea in materia di commercio elettronico” in GUCE C4 n. 297 del 15/4/97.
6
conoscenza più competitiva e dinamica" del mondo entro il prossimo
decennio, essa ha riconosciuto che il raggiungimento dell'obiettivo
dipendeva dall'utilizzazione ottimale delle TIC.
Con metodi dinamici, il commercio elettronico sta modificando
sostanzialmente la proposta di valore al cliente. Recentemente il
ciclo dell'innovazione del valore in tutte le sue componenti di
servizio (velocità, convenienza, prezzo e predisposizione) è
divenuto più rapido per le innovazioni tecnologiche quali il Web e il
commercio elettronico; queste innovazioni hanno modificato
sostanzialmente la proposta di valori sottostante, che a sua volta ha
influenzato le competenze necessarie per le aziende.
Cosa si intende per innovazioni di valore? Di fronte a troppe
opzioni su prodotti similari e con poco tempo disponibile per la
scelta, la reazione naturale della cliente è stata la semplificazione
ossia cercare il prodotto più economico, più familiare o di qualità più
elevata: ovvio che le aziende vogliono posizionarsi in questa
nicchia.
Un nuovo prodotto o un servizio con qualità al 98% che non è
familiare, o che costa 50 centesimi in più rischia di perdersi nella
terra di nessuno; le aziende che perseguono strategie intermedie
avranno risultati inferiori. Tutto questo porta a sottolineare come il
commercio elettronico stia insegnando alle aziende ad ascoltare i
propri clienti ed a diventate le più “economiche” e le più “familiari” o
“migliori”.
La più economiche non è sinonimo di inferiore ma sottointende
ad un modello orientato al valore che ha tagliato molti costi di
7
inventario e di distribuzione come è accaduto alla Wal Mart
3
con le
loro offerte. Tale azienda ha aiutato a definire una rivoluzione nella
vendita al dettaglio degli Stati Uniti con il proprio modello che
include sia il grande magazzino che hard discount.
Questo modello, combinato con un servizio cliente
amichevole, una gestione eccellente dell'inventario ed una
atmosfera aziendale di tipo imprenditoriale, ha aiutato la società a
schiacciare la concorrenza.
Con il modello dell'azienda “più familiare” i clienti sanno cosa
otterranno. Mc Donald’s e Coca Cola, hanno impiegato decenni per
rendere familiari i nomi dei propri prodotti.
Essere la “migliore" significa reinventare processi di servizio,
essere in grado adeguarsi con immediatezza ai mutamenti del
mercato e portare i rapporti con i clienti a livelli altissimi di
confidenza. L'esempio più noto con il migliore servizio è American
Express, con il suo nuovo piano di protezione sui resi: i titolari
possono rendere il prodotto acquistato con una carta Amex entro 90
giorni dalla data di acquisto
4
.
La nostra analisi parte allora esaminando, seppur brevemente,
gli effetti delle tecnologie dell'informazione e delle comunicazioni
(TIC) sulle imprese europee, tenendo conto delle attuali tendenze
del mercato e dei numerosi contributi in proposito. Si passa poi,
sempre nell’ ambito del primo capitolo, ad analizzare i rapporti, da
un lato tra i vari tipi di mercati on-line che si stanno sviluppando: sia
3
Cfr., Wal-Mart è una catena di negozi al dettaglio dei Wal-Mart Stores Inc, una multinazionale
americana, fondata da Sam Walton nel 1962. É il più grande rivenditore al dettaglio nel mondo ed è la
seconda più grande multinazionale, dietro la Exxon Mobil per fatturato, la prima per numero di
dipendenti.Oggi è la più grande catena operante nel canale della GDO.
4
Cfr.,K. Di Ravi Er. Marcia, E.business: come avviare un impresa di successo in Internet, Milano, 2000,
p.15.
8
per la vendita di beni/servizi verso le altre aziende (commercio
elettronico Business-to-Business), sia per la vendita di prodotti e
servizi tangibili e intangibili ai consumatori finali (commercio
elettronico Business-to-Consumer).
Si passa successivamente ad analizzare i vari sistemi di
pagamento utilizzati in rete. In particolare, il progresso delle
tecnologie dell’informazione e delle telecomunicazioni ha reso
possibile lo sviluppo di nuovi strumenti e nuovi servizi di pagamento,
caratterizzati dall’utilizzo di procedure elettroniche per l’invio, la
raccolta e l’elaborazione delle informazioni sulle quali si basano i
trasferimenti monetari. In alcuni casi, i nuovi strumenti
rappresentano una “semplice” evoluzione di quelli preesistenti; in
altri casi, l’innovazione è più radicale, per effetto dell’applicazione di
tecnologie precedentemente non utilizzate per i pagamenti (quali
quelle di telefonia mobile).
Si è soliti suddividere in tre categorie i servizi di pagamento
utilizzati in Rete: credit based (l'utilizzo delle carte di credito in
Internet); debit based (si pensi agli assegni elettronici); ed infine ci
soffermeremo sulle token based: moneta elettronica, “ossia un valore
monetario incorporato in un dispositivo elettronico, tipicamente una
carta plastificata o la memoria di un computer”, come è stato definita
in alcuni documenti ufficiali della Banca Centrale Europea (BCE).
Infine nel terzo capitolo, mi è parso doveroso, prendere in
considerazione le problematiche connesse allo sviluppo della
moneta elettronica e le sua implicazioni sulla politica monetaria della
BCE. In particolare, dopo aver rappresentato l’obbiettivo istituzionale
della BCE, ossia la stabilità dei prezzi, ed i due pilastri delle
strategie di politica monetaria, si passa ad una panoramica sullo
9
sviluppo della moneta elettronica e sulle sue implicazioni per la
politica monetaria. In particolare l’impatto della moneta elettronica
sulla politica monetaria costituisce un tema ampiamente dibattuto fin
da quando gli sviluppi tecnologici ne hanno reso possibile un utilizzo
diffuso.
1.2 Il ruolo del mercato IT nella crescita economica
Durante la seconda metà degli anni '90 gli Stati Uniti, ma
anche alcuni Stati membri dell'UE (in particolare l'Irlanda, i Paesi
Bassi e la Finlandia) ed altri paesi dell'OCSE (Organizzazione per la
Cooperazione e lo Sviluppo Economico) (ad esempio l'Australia e il
Canada), hanno registrato una nuova crescita dell'economia e della
produttività, un'inflazione stabile o in calo, e la diminuzione della
disoccupazione.
I responsabili politici sono sempre più consapevoli del ruolo
fondamentale svolto dalle TIC in questo processo. Attualmente esse
permeano di fatto tutti gli aspetti della vita economica ed incidono
sostanzialmente sul modo in cui l'attività produttiva viene
organizzata e gestita.
L'accelerazione della produttività e della crescita economica
negli anni '90 è strettamente associata allo sviluppo di questo
settore. Negli scorsi quarant'anni i prezzi dei semiconduttori sono
diminuiti ad un ritmo costante, mentre è aumentata ad un ritmo
analogo la loro capacità.
Le diminuzioni dei prezzi rettificate in base alla qualità hanno
subito una vistosa accelerazione nella seconda metà degli anni '90,
che rispecchia tanto il passaggio di questo settore da un ciclo del
10
prodotto triennale ad uno biennale, quanto l'aumento della
concorrenza. La diminuzione del costo del capitale delle TIC ha
costituito un potente incentivo alla sostituzione di altre forme di
capitale e delle prestazioni lavorative. In vari paesi si è verificato un
processo d'intensificazione di questo capitale, che ha comportato
l’avvio dell’uso di capitale nuovo e più produttivo e la crescita della
capacità produttiva dell'economia.
L'accelerazione della produttività e della crescita economica è
anche strettamente connessa alle trasformazioni nel settore del
software e delle tecnologie di controllo, ove si manifesta non tanto
una diminuzione dei prezzi, quanto un aumento della capacità e
della facilità d'uso, cui consegue un miglioramento della qualità dei
prodotti e dei servizi. Questi sviluppi si trasmettono a tutta
l'economia attraverso il settore delle TIC - calcolatori, software,
dispositivi e servizi di telecomunicazione
5
. L'ampia diffusione delle
TIC ha generato una rapida diminuzione dei prezzi e dei costi dei
calcolatori e delle telecomunicazioni, con positive ripercussioni su
una gamma di altri prodotti, tra i quali ad esempio i velivoli, gli
autoveicoli e gli strumenti scientifici.
L'e-economia è diventata un fenomeno molto ampio, che taglia
trasversalmente i confini geografici e i settori industriali, nonché
un'ampia gamma di politiche europee. L'analisi degli effetti dell'e-
economia a livello micro e macroeconomico fornisce ulteriori
giustificazioni agli orientamenti politici che l'Unione europea ha
adottato a Lisbona, e che la Commissione sta attuando attraverso
varie iniziative. L'imprenditorialità, oltre ad essere il pilastro centrale
5
Cfr., COM(2001) 711 def. del 29.11.2001, Effetti dell'e-economia sulle imprese europee: analisi
economica ed implicazioni politiche, Bruxelles, 2001, p. 5 ss.
11
della strategia di Lisbona, rappresenta un prerequisito essenziale
dell'e-economia. Costituisce uno dei più importanti fattori di spinta
delle economie e delle imprese dinamiche. Per promuovere
l'imprenditorialità occorre un'impostazione olistica, composta da
varie misure complementari volte a garantire un ambiente più
favorevole per l'impresa, ad incoraggiare una maggiore disponibilità
al rischio, a creare un mercato per le nuove competenze e i nuovi
talenti. Occorre inoltre eliminare gli ostacoli alla creazione e allo
sviluppo di nuove imprese, nonché alla trasformazione di quelle
esistenti, e fornire incentivi per premiare la mobilità e facilitare
l'accesso al capitale.
Una caratteristica dell'e-economia è l'emergere di nuovi
modelli d'impresa, che spesso sono falliti, come numerose dotcom
6
.
Altri tuttavia soprattutto in ambito business-to-business (B2B),
hanno dimostrato di essere vitali. Per le imprese dell'UE il passaggio
all'e-economia in una fase più matura può essere un'opportunità
piuttosto che uno svantaggio. Sfruttando l'esperienza dei pionieri,
esse possono ora utilizzare tecnologie sperimentate e
collaudate,nonché modelli d'impresa efficaci. Per molte imprese
tuttavia la conversione ai sistemi digitali e la conversione totale all'e-
economia costituiscono un processo complesso, che ha già richiesto
più tempo e sforzi di quanto originariamente previsto.
Attualmente è opinione generale che le industrie tradizionali,
piuttosto che le dotcom, resteranno probabilmente l'elemento
propulsivo dell'e-economia in Europa. È il B2B, piuttosto che le
applicazioni per i consumatori promosse dalle dotcom, che
6
Si intende per "dotcom" quelle aziende produttive e commerciali legate strettamente al mondo Internet
e del business on-line. Termine molto in voga (talvolta abusato) viene assegnato alle Start-Up della
New Economy.
12
rappresenta la sostanza del mercato, capace di costituire secondo
le previsioni più del 90 % di tutti i ricavi dell'e-economia. È anche il
settore in cui la competitività dell'Europa è più accentuata.
Uno specifico fattore di spinta dell'e-economia in Europa è la
costante domanda di queste tecnologie da parte delle industrie
utilizzatrici, in contrasto con gli Stati Uniti, nei quali le industrie, dopo
i consistenti investimenti degli scorsi anni, stanno ora frenando
7
.
Il commercio su Internet, se si guarda al volume delle
transazioni, continua a essere dominato dagli scambi tra aziende,
dal B2B quindi; questo per una serie di buone ragioni: conoscenza e
certificazione del fornitore, ripetitività degli acquisti, inserimento della
transazione nell'ambito di procedure in parte automatizzate,
gestione della supply chain
8
.
Secondo stime EITO – IDC
9
, in Europa occidentale l’e-
commerce avrebbe generato in tutto nel 2003, 476,7 miliardi di euro:
per l'86,7%, (413,6 miliardi) generato dalle aziende, mentre solo il
13,2%, (63,1 miliardi di euro) mosso dagli utenti finali. I tassi di
crescita sono previsti uguali per le due componenti anche per i
prossimi anni, pari al 50% medio annuo, arrivando così ad un totale
di 2.423 miliardi di euro nel 2007.
Eurostat, l’Istituto statistico dell’Unione Europea, rileva che
solo: il 54% delle imprese italiane dispone di un proprio sito internet
contro il 62% della media europea. Il 19% contro il 36% della media
7
Cfr., Cfr., COM(2001) 711 def. del 29.11.2001, Effetti dell'e-economia sulle imprese europee: analisi
economica ed implicazioni politiche, op.cit., p. 11.
8
Per Supply chain management (SCM) o gestione della catena di fornitura si intendono tutti quei processi
di gestione aziendale che consentono di ottimizzare la consegna di prodotti, servizi ed informazioni
dal fornitore al cliente. Letteralmente "gestione della catena di approvvigionamento", l'SCM è una
metodologia che mira alla previsione e al controllo della catena delle vendite di un prodotto da parte del
produttore.
9
Cfr., SMAU 2004, “L’evoluzione dell’ e- Commerce in Italia e nei paesi europei”, 25/10/2004,
consultabile sul sito ww.mytech.it/speciali/smau2004.
13
UE acquista merci via internet e, infine, il 3% vende prodotti (nella
UE sono l’11%). Più incoraggiante è il dato relativo alle connessioni
ad internet che vede le nostre imprese al quinto posto in classifica a
pari merito della Grecia con il 92% delle connessioni e a poca
distanza dalla Finlandia (98%) che guida la classifica, Danimarca
(97%), Austria (95%) e Germania (94%). Se si considerano, invece,
i collegamenti a banda larga, la situazione peggiore
consistentemente: tra i primi dieci paesi, l’Italia è nona (57%)
seguita dalla sola Grecia (44%)
10
.
Lo studio EIAA (European Interactive Advertising Association )
nel 2006 ha analizzato tendenze e modelli di spesa degli europei
che acquistano on-line. La ricerca evidenzia le categorie di prodotto
con il tasso di conversione più alto e indica i settori in cui la fiducia
dei consumatori cresce più velocemente. Lo studio ha rilevato anche
che il tasso di conversione anno su anno più alto si è registrato per i
telefoni cellulari (+23%), seguito dai download di musica (+16%),
dagli accessori per auto (+15%) e dall’arredamento (+14%).
La ricerca indica che il maggior successo di vendita si ha per i
biglietti di concerti/festival: tre quarti (75%) delle persone che
effettuano ricerche on-line li acquistano; anche biglietti di viaggio
(72%), libri (71%) e abbigliamento (70%) hanno alti tassi di
conversione. In linea di massima, lo studio rileva che il 78% degli
utenti Internet europei acquistano on-line, hanno speso una media
di 750 Euro per acquistare dieci articoli in soli sei mesi, con una
crescita dell’11% rispetto al 2005.
Tra i paesi europei, Regno Unito ed paesi scandinavi sono in
testa sia per somme spese che per numero di acquisti on-line,
10
www.europa.eu.int/comm/eurostat.
14
mentre i tedeschi in cerca di occasioni si sono assicurati un alto
numero di acquisti con una spesa decisamente inferiore
11
.
La definizione della Commissione Europea consente di
spaziare nell’ampio panorama delle attività commerciali on- line
distinguendo i vari mercati che Internet, grazie al commercio
elettronico, è in grado di servire.
1.3 Gli effetti dell’e-commerce tra imprese: business to
business
Il commercio elettronico business to business (B2B) è relativo
alle contrattazioni effettuate tra un'impresa e altre imprese od
organizzazioni.
Due modelli si stanno affermando come predominanti. Nel
primo, più vicino alla logica di libero mercato, le relazioni tra imprese
non hanno carattere di continuità, ma avvengono sulla base della
convenienza; i prodotti coinvolti sono generalmente commodities
ampiamente standardizzati e il fattore discriminante nella scelta è il
prezzo. In questi casi l'uso di internet consente di ridurre i tempi di
ricerca dei fornitori e, al tempo stesso, di concludere affari a prezzi
più vantaggiosi
12
.
Il secondo modello nasce da relazioni di tipo più strutturato e
duraturo, basate su un rapporto di collaborazione tra partner, nelle
quali la qualità dei beni/servizi scambiati è più rilevante del loro
prezzo. Fino a oggi, tale modello si è tradotto nell'impiego di sistemi
11
www.eiaa.net
12
Cfr., C. Frau e E. Dainesi E., Il commercio elettronico e il ruolo del sistema bancario italiano, in Scott
W.G., Murtula M., Stecco M., Il commercio elettronico, 1999 pag. 455.
15
EDI (Electronic Data Intechange). Tra le nuove sinergie possibili,
prioritarie diventano quelle con il mondo bancario, che può
contribuire in maniera significativa a ovviare alcune difficoltà dell'e-
commerce di tipo business to business: ad esempio, la verifica
dell'affidabilità delle controparti, la sicurezza dei dati e dei
pagamenti e l'identificazione certa delle parti
13
.
La grande crescita prevista per il commercio elettronico B2B è
dovuta all'estrema conseguenza di operare in rete. Il network Title
link ne costituisce un esempio. Esso organizza un mercato virtuale
chiuso e protetto (solo i membri vi possono partecipare), che mette
insieme tutti gli attori di una transazione immobiliare: agenzie,
banche, assicuratori, avvocati, venditori e clienti. Questo ciclo di
comunicazione, che senza internet può richiedere fino a tre mesi,
sulla rete può essere svolto in tempo reale, cioè richiedere solo il
tempo necessario perché i diversi interlocutori possano acquisire le
informazioni e dare il responso agli altri soggetti coinvolti
14
.
La figura ( cfr. 1) (Laudon 2003) rappresenta la crescita del
commercio B2B mondiale dal 2001 al 2006. Essa analizza sia
l’andamento del commercio B2B on-line, sia di quello tradizionale.
Secondo i dati di previsione, le transazioni B2B on-line
ammonteranno nel 2004 a circa 2.7 trilioni di dollari e aumenteranno
fino a raggiungere, nel 2006, quasi 5.5 trilioni di dollari. La stima,
quindi, prevede che il volume d’affari generato raddoppierà entro il
2006.
13
Cfr., C. Frau e E.Dainesi op. cit. pag. 457
14
Cfr., C. Frau e E.Dainesi op. cit. pag. 459.
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