5
determinante sulla formazione di questo uomo-consumatore
1
, che
si allontana, ormai, dalle semplici esigenze di sopravvivenza per
andare a soddisfare le crescenti necessità di sviluppo della propria
personalità. Il consumatore sente crescere il desiderio di sapere, di
conoscere, di vedere e aumentano, così, i consumi culturali o quelli
che sono in grado di fornire cultura.
Il consumatore sembra risvegliarsi da un letargo, riscopre i sensi,
tutti, la sua fisicità, il suo individualismo e il piacere del gioco unito
all’atto di consumo. Ed ecco la necessità da parte del marketing di
rinnovarsi. Molti dei principi del marketing classico sembrano ormai
obsoleti, o quantomeno inadeguati, per soddisfare il nuovo
consumatore e per garantire rendimenti crescenti nel lungo periodo
come in passato. È in questa logica che nasce il marketing
esperienziale, un approccio molto più completo rispetto a quello
classico, in cui l’impresa non si concentra più sui soli attributi fisici del
prodotto e sul loro valore d’uso, divenuto soltanto un prerequisito,
ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al
consumatore.
In questo contesto, i luoghi di consumo assumono
un’importanza determinante nella soddisfazione dei desideri
(perché è di desideri che bisogna parlare non più di bisogni) e nella
creazione dell’esperienza d’acquisto, diventano dei veri e propri
1
Katona, G., L’uomo consumatore, Milano, Etas-Kompass, 1964.
6
media, fonti di comunicazione sul prodotto e sullo stesso punto
vendita, ma diventano anche luoghi d’incontro in cui il
consumatore vuole essere riconosciuto, intrattenuto, coccolato. Il
punto vendita diviene luogo di incontro tra il consumatore ed il
mondo della marca, ma deve avere la capacità di mettere in
scena un’esperienza, di coinvolgere il cliente attraverso i suoi sensi.
Per l’individuo-consumatore è sempre più importante l’esperienza
fatta all’interno di un determinato luogo e la capacità di tale luogo
di «di renderci diversi nell’attraversarlo e di produrre un’esperienza
dopo la quale non siamo più noi stessi»
2
. Il punto vendita dovrà
quindi cercare di mettere in scena un’esperienza completa e
multisensoriale, che non si limiti ad intrattenere, ma che sia anche in
grado di educare, coinvolgere ed estasiare il consumatore.
L’individuo consumatore diviene, dunque, il centro di
attenzione nel processo di definizione dello Space Concept, il
protagonista in movimento nello spazio. Per le aziende, che sono
ormai consapevoli che i luoghi di contatto fisico con il proprio
pubblico sono il vero terreno di competizione e di espressione dei
propri valori, lo studio degli effetti degli spazi sui loro interlocutori
diviene cruciale per rendere efficaci le proprie strategie e sostenibili
i propri investimenti.
2
Amendola, G., La città post-moderna, Roma-Bari, Laterza, 1997.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
10
1Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
1.1 Siamo Consumatori
Probabilmente, più di ogni altra cosa, siamo consumatori, più
che studenti, professori, manager o semplici impiegati, siamo senza
dubbio dei consumatori. Siamo consumatori anche quando non
pensiamo di esserlo, da quando ascoltiamo un cd, leggiamo un
libro , a quando facciamo un regalo al nostro partner.
La nostra cultura presuppone che beni e servizi abbiano un
ruolo essenzialmente strumentale, cioè ci sono necessari per il
soddisfacimento dei nostri bisogni ed esigenze, dal più banale, ma
indispensabile, bisogno di nutrirci, alla più complessa e articolata
esigenza di seguire i corsi universitari per laurearci ed accedere ad
una specifica carriera professionale.
Bisogna tener presente, però, che i milioni di prodotti che
abbiamo a disposizione e di cui ci “serviamo” contribuiscono anche
alla definizione della nostra identità personale. I beni e i servizi, oltre
a soddisfare i bisogni mostrano a noi stessi e agli altri che tipo di
persone siamo o vogliamo essere.
Nella moderna società dei consumi di massa sarebbe
impossibile riuscire ad esprimere la nostra personalità e comunicarla
agli altri senza i beni di consumo. Il consumatore è un ruolo che ogni
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
11
membro di una società moderna prima o poi è chiamato ad
interpretare. Come ha osservato acutamente Giampaolo Fabris «il
consumo può essere ricondotto ad una forma di metalinguaggio
con cui costantemente comunichiamo, tramite le nostra scelte, a
noi stessi e agli altri»
3
.
In questo scenario l’acquisto diviene un elemento di un
processo molto più complesso di quanto non si ritenesse fino a
qualche tempo fa. Il possedere ed il mostrare i nostri oggetti agli
altri sono gli aspetti essenziali che stanno alla base dei nostri
acquisti. Il possesso e l’ostentazione dei nostri beni diventano
componenti fondamentali della nostra identità e costituiscono un
fattore importante per la comunicazione interpersonale.
I beni di consumo entrano nella nostra quotidianità
riempiendola di significati, entrando a far parte dei nostri paesaggi,
basti pensare ai cartelloni pubblicitari, agli autobus delle grandi
città. I prodotti e le marche fanno ormai parte della nostra cultura
tanto da essere celebrate da artisti come Andy Warhol, che nei
primi anni ’60 rappresenta nelle sue opere d’arte, piuttosto che
soggetti sacri o nature morte, un’icona del consumo di massa
come Coca Cola.
3
Fabris G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli,
2003.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
12
1.2 Cos’è il Comportamento del Consumatore?
1.2.1 Una definizione
Una rassegna della letteratura
4
esistente consente di
individuare alcune tra le caratteristiche del comportamento del
consumatore e di interpretarlo come «l’insieme dei processi
impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo
e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di
bisogni o desideri»
5
. I soggetti dell’acquisto sono i singoli individui e
le famiglie, le forme e le logiche seguite nella valutazione, nella
scelta e nell’utilizzo variano a seconda delle caratteristiche
individuali, dei beni presi in considerazione e del contesto.
La maggior parte degli autori identifica il soggetto con il
singolo individuo, solo alcuni fanno riferimento, in maniera più o
meno esplicita, all’acquisto e consumo di gruppi sociali. L’unico
insieme sociale su cui si pone l’attenzione degli studiosi come
soggetto di acquisti e consumi è la famiglia
6
, sono numerosi, infatti, i
beni e servizi che permettono di considerare il nucleo familiare in
questo senso, basti pensare all’acquisto di una nuova casa o di
un’auto. In linea generale, però, la teoria del comportamento del
4
Gandolfo, A., Romani, S., 1998 “Il comportamento del consumatore nella
prospettiva di marketing: contenuti e categorie concettuali”, in Finanza
Marketing e Produzione, 1, pp. 115-167.
5
Dalli, D., Romani, S., Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in
una prospettiva di marketing, Milano, FrancoAngeli, 2001.
6
Per una rassegna recente, si veda Commuri, Gentry, 2000.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
13
consumatore si concentra sul singolo, poiché la maggioranza dei
nostri acquisti ha comunque natura individuale.
Per quanto riguarda le forme e i processi in cui si articola il
comportamento, gli studiosi analizzano il consumatore prima,
durante e dopo l’acquisto, ma sono importanti anche altri eventi
che accadono molto prima e molto dopo l’atto d’acquisto vero e
proprio, come la pubblicità, che agisce sul soggetto in momenti e
contesti diversi da quelli in cui si effettuano gli acquisti.
L’oggetto dell’agire di consumo è tradizionalmente
identificato con il prodotto in senso fisico, ma in linea generale,
l’oggetto del comportamento del consumatore può essere
qualsiasi cosa in grado di soddisfare i bisogni e i desideri di
quest’ultimo.
Lo scopo finale dell’acquisto è unanimemente riconosciuto
proprio nella soddisfazione dei bisogni, non esiste nessun altro
metodo di classificazione di questa attività e ciò ci fa capire quanto
questi criteri siano soggettivi, il consumatore è l’unico in grado di
stabilire se la scelta si è rilevata soddisfacente.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
14
1.2.2 Acquisti e Consumi Discutibili
Nonostante alcuni studiosi descrivano il consumatore come un
essere razionale ed ispirato solamente dalla massimizzazione della
propria utilità, spesso lo troviamo coinvolto in attività con
conseguenze potenzialmente o concretamente negative per sé e
per la società.
Si parla così di consumo negligente, intendendo un utilizzo
improprio di beni o servizi, ad esempio guidare senza allacciare le
cinture di sicurezza o non rispettare le indicazione sull’impiego di
farmaci, ma possiamo rintracciare anche consumi compulsivi.
«I comportamenti compulsivi sono legati al desiderio
incontrollabile o al bisogno impellente di ottenere, usare o provare
una certa sensazione, una sostanza o un’attività che inducono
l’individuo a realizzare in maniera ripetitiva un certo
comportamento che sarà progressivamente causa di danno per se
stesso e/o per gli altri»
7
. Secondo Hirschman (1992), i comportamenti
compulsivi rientrano in tre grandi categorie:
ƒ abuso di sostanze: nicotina, alcolici, stimolanti e stupefacenti;
ƒ comportamenti compulsivi in senso stretto: gioco d’azzardo,
acquisti compulsivi, cleptomania, abuso di televisione e d
internet;
7
Dalli, D., Romani, S., Il comportamento del consumatore…, op. cit., 2001 p. 30.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
15
ƒ disturbi alimentari: anoressia, bulimia, alimentazione scorretta.
Una forma particolare di comportamento compulsivo, per ora
ancora marginale nel nostro paese, ma molto diffusa negli Stati
Uniti, è quella dell’acquisto compulsivo, cioè quell’impulso
irrefrenabile e cronico a comprare oggetti di ogni sorta, senza
pensare alle conseguenze. Il soggetto si sente gratificato nel
momento in cui effettua l’acquisto, come dopo l’assunzione di
sostanze che creano dipendenza. Di recente l’attenzione verso
questi comportamenti compulsivi è cresciuta e questo per due
ragioni fondamentali: in primo luogo, come ha osservato Russel Belk
(1998), sembrano esistere piccole tracce di acquisto compulsivo in
ognuno di noi consumatori normali, quindi analizzare chi ne è
affetto in modo patologico significa capire di più dell’intera
popolazione dei consumatori. In secondo luogo, l’acquisto
compulsivo sembra essere collegato all’acquisto d’impulso sul
quale è puntata l’attenzione di produttori e distributori che
organizzano la propria offerta in modo tale da approfittare degli
impulsi del consumatore.
Sembra, a questo punto, necessario considerare anche questi
comportamenti tra quelli che la teoria deve cercare di spiegare,
poiché vengono considerati dei veri e propri atti d’acquisto e sono
messi in essere dagli stessi soggetti che attuano acquisti e consumi
definiti legittimi.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
16
1.3 Il Consumatore ed il Marketing
Il comportamento del consumatore, non solo, rappresenta una
parte importante della vita degli individui, con i suoi aspetti positivi e
negativi, ma costituisce anche un’importante area d’interesse per
le imprese, che hanno obiettivi che possono realizzarsi solo
fornendo ai consumatori beni e servizi soddisfacenti.
1.3.1 Consumer Behavior e Marketing Management
Lo studio del comportamento del consumatore ed il marketing
sono da sempre strettamente legati e si influenzano
vicendevolmente, da una parte, infatti, esiste un influsso
determinante da parte del consumer behavior su ciò che accade
nell’ambito del marketing management, pensiamo per esempio
alla segmentazione, il mercato in cui le aziende si trovano ad
operare non è mai omogeneo, ma è composto da potenziali
acquirenti con caratteristiche ed esigenze differenti e la
conoscenza del comportamento del consumatore rappresenta un
elemento fondamentale per le imprese. Dall’altra, peraltro, esiste
un influsso altrettanto importante che il marketing esercita sui
consumatori e sul loro comportamento, le differenze tra
consumatori esistono a prescindere dalle strategie di marketing, ma
queste ultime contribuiscono a farle emergere mettendo a loro
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
17
disposizioni beni e servizi. Le strategie di prodotto fanno emergere o
rendono più sfumate le differenze tra maschi e femmine, pensiamo
per esempio ai profumi unisex; le strategie di prezzo fanno
emergere segmenti differenti a seconda delle disponibilità a
spendere dei consumatori e la strategia distributiva costituisce il
mezzo attraverso cui distinguere in modo preciso ed evidente tra
segmenti diversi.
«Si può dunque sostenere che il marketing influenza il
comportamento del consumatore, nella misura in cui ne esalta le
peculiarità alla ricerca della migliore soddisfazione possibile dei suoi
bisogni»
8
.
1.3.1.1 Etica e Marketing
Il successo di questo rapporto simbiotico tra consumer
behavior e marketing è subordinato al rispetto di alcune condizioni
di base dell’etica professionale. Alla base della questione etica nel
marketing c’è il compromesso tra il successo di mercato per
l’impresa e l’effettiva soddisfazione dei bisogni dei consumatori.
Questi due obiettivi non sempre coincidono, il successo di mercato,
infatti, talvolta è raggiunto a prescindere dal rispetto dei diritti dei
consumatori, ma agire tenendo in considerazione i principi di etica
professionale permette alle imprese di sfruttare al meglio le
8
Dalli, D., Romani, S., Il comportamento del consumatore…, op. cit., 2001, p. 44.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
18
potenzialità offerte dal marketing, potenzialità che sono sintetizzate
nel concetto di marketing o marketing concept.
1.3.1.2 Il Marketing Concept
Il marketing concept nasce negli Stati Uniti negli anni ’50 e col
passare del tempo viene importato anche in Europa e in Italia
9
. Il
concetto di marketing consiste in una vera e propria filosofia di
gestione delle imprese, in base alla quale per produrre profitti,
l’impresa, dovrebbe soddisfare i bisogni della clientela. Il marketing
dunque, deve analizzare le necessità del consumatore e quindi
immettere sul mercato beni e servizi ad un prezzo adeguato.
L’impresa dovrebbe stimolare la fedeltà dei clienti monitorando
continuamente le reazioni dei consumatori all’offerta commerciale,
con il continuo supporto della comunicazione e della distribuzione.
Secondo la teoria del marketing concept non è possibile
raggiungere tali obiettivi impegnando solamente le ricerche di
mercato, la pubblicità ed rapporti con la distribuzione, è necessario
che tutta l’organizzazione ruoti intorno al cliente, in definitiva il
consumatore deve diventare il fulcro intorno al quale ruota l’intero
sistema d’impresa, al fine di trovare la sua massima soddisfazione
10
.
9
Questa breve sintesi non ha la pretesa di ricostruire fedelmente lo sviluppo
storico degli studi di marketing.
10
Dalli, D., Romani, S., Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in
una prospettiva di marketing, Milano, FrancoAngeli, 2003.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
19
Nel corso degli anni l’importanza della funzione di marketing è
cresciuta ed è passata attraverso varie fasi, che alcuni studiosi
mettono in relazione a veri e propri passaggi storici (orientamento al
prodotto, alla vendita, al mercato e al marketing). Con l’aumento
della complessità dei mercati e della rilevanza della funzione
commerciale (Varaldo, Stanton, 1989, p. 27), le imprese hanno
compreso l’importanza degli investimenti nelle funzioni di marketing,
le ricerche di mercato, il marketing strategico, il marketing mix
entrano a far parte del patrimonio comune di aziende grandi e
piccole.
Sul piano pratico esistono ottime ragioni per considerare il
marketing concept come prospettiva generale per la gestione
dell’impresa. Innanzitutto la concorrenza si fa sempre più spietata e
le imprese per essere competitive devono dare il meglio di sé per
soddisfare la clientela, in secondo luogo, i consumatori sono
sempre più competenti e consapevoli ed è sempre più difficile
conquistarne la fiducia. Infine la domanda si va frammentando in
una quantità enorme di segmenti con esigenze specifiche e
differenziate tra loro e questo costringe le imprese ad uno studio del
mercato sempre più accurato
11
.
11
Ivi, p. 50.
Acquisti e Consumi in una Prospettiva di Marketing
20
L’impresa marketing oriented ha, quindi, la necessità e
l’obbligo di conoscere come il consumatore agisce, prima, durante
e dopo l’acquisto, in modo sempre più preciso e dettagliato.
2 Approcci teorici in Letteratura
21
2 Approcci teorici in Letteratura
2.1 Rassegna della Letteratura
2.1.1 Caratteristiche della Materia
La letteratura in materia di comportamento del consumatore si
caratterizza per la sua interdisciplinarietà e per l’assenza di un
approccio epistemologico condiviso da tutti gli autori.
Per lungo tempo, le radici teoriche di questa materia sono
state limitate alla psicologia cognitiva e alla microeconomia, per
poi ricevere, intorno agli anni ’70, apporti significativi da altre
discipline, come la sociologia o l’antropologia culturale. Ciò è
avvenuto sia perché il comportamento degli individui si è
modificato nel tempo non permettendo più l’applicazione di
modelli rigidi e deterministici, sia perché l’evoluzione teorica in altri
campi ha prodotto nuovi modelli e nuovi approcci allo studio del
comportamento individuale che sono stati poi trasferiti nel campo
dei consumi. L’utilizzo di un solo approccio, quindi, può dare una
visione parziale dei fenomeni, eccezion fatta per aspetti molto
circoscritti. A conferma di quanto appena detto, l’approccio
behavioristico è ancora molto efficace per l’analisi degli effetti
della musica sul comportamento d’acquisto del consumatore
all’interno del punto vendita, in quanto pur non contribuendo alla
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
