Il co-marketing: metodologia del marketing del cambiamento

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Introduzione 
 
Ho avuto la possibilità di svolgere il mio tirocinio curriculare presso A12lab
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, una giovane 
società di consulenza di strategia e marketing, ed è proprio lì che ho scoperto il mondo del co-
marketing, che andrò appunto ad approfondire, e in parte a difendere, nelle prossime pagine.  
Prima ancora di iniziare il tirocinio ecco cosa lessi sul sito della società per la quale il giorno 
seguente avrei fatto il colloquio: 
“Per cambiare il proprio posizionamento sul mercato o creare discontinuità nei risultati 
commerciali (iniziative di acquisizione clientela, cross-selling e loyalty/fidelizzazione) 
spesso è più conveniente cercare la sinergia di uno o più partner. 
Dall'analisi dell'obiettivo e dalla definizione del target, A12Lab è in grado di trovare per 
ogni azienda il giusto partner per poi progettare e gestire dall’inizio alla fine le 
operazioni desiderate”. 
Sembra un po' azzardata come affermazione. Ma se si sa come fare funziona eccome. Ecco da 
cosa nasce questa tesi.  
La tesi si sviluppa in due parti principali. Nella prima parte viene presentato innanzitutto il 
“marketing del cambiamento”, così definito da uno degli autori più importanti in questo campo, 
in un mondo in cui non soltanto l’orientamento al mercato porta i suoi frutti – ovviamente con 
le opportune precisazioni in merito. Si tratta di una ricerca approfondita sulla situazione attuale 
del marketing come funzione aziendale e come disciplina di studio e conseguentemente sui dati 
oggettivi che compongono le ragioni per cui le alleanze tra imprese diventano sempre più una 
via possibile. Questa presentazione del marketing odierno conduce quindi all’introduzione del 
termine “co-marketing” con tutte le sue implicazioni nella letteratura economica, preceduta 
soltanto da una breve classificazione delle branche di marketing inerenti alle relazioni con i 
consumatori rispetto alle interazioni con altre imprese.  
                                                           
1
 A12Lab è una società di consulenza di strategia e marketing. (www.a12lab.com) – sito consultato il 
02/02/2019.
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Una volta presentata l’innovativa definizione del concetto di co-marketing la tesi prosegue con 
l’esame delle singole componenti della definizione stessa per poi giungere infine alla 
presentazione dell’oggetto di un accordo di co-marketing e i suoi conseguenti vantaggi e 
svantaggi. Anche in questo caso le specificazioni teoriche vanno a coprire un campo abbastanza 
ampio, soprattutto per quanto riguarda il fatto che non tra tutti i tipi di imprese – a partire dalla 
loro differente grandezza – un accordo di questo tipo può essere svolto secondo lo stesso 
schema e di conseguenza non ha gli stessi effetti, siano essi positivi oppure negativi. La cosa 
che però traspare in modo particolare è che in realtà un accordo di co-marketing non può avere 
effetti negativi o “svantaggi” nel senso stretto del termine: gli effetti negativi che possono 
all’apparenza essere imputati all’azione collaborativa in questione sono invece conseguenza di 
problemi strutturali o congiunturali presentatisi durante l’esecuzione delle fasi dell’accordo. È 
proprio da queste considerazioni che poi il percorso si sposta a esaminare i requisiti 
fondamentali che i possibili partner devono avere per poter concludere un accordo fruttuoso. 
All’interno di questi primi punti della tesi vengono fatti anche alcuni primi esempi reali di 
accordi di co-marketing attuati su larga scala, di cui il più rappresentativo risulta forse essere 
quello tra McDonald’s e Disney, proprio per rendere la trattazione più vicina alle questioni 
operative reali.  
Il primo capitolo della tesi si conclude con un riferimento alla teoria dei giochi e alle discussioni 
scientifiche in merito alla possibilità di collaborare con i propri nemici – in questo caso 
naturalmente definiti come i concorrenti di una data impresa. La possibilità di collaborazione 
tra queste due realtà diametralmente opposte è realmente possibile, anche se difficilmente 
attuabile nella realtà a causa dei normali comportamenti opportunistici che rendono il mercato 
reale diverso dal mercato in concorrenza perfetto ipotizzato nella teoria economica.  
Il secondo capitolo della tesi si apre con un capovolgimento di prospettiva da non sottovalutare 
durante la lettura: si passa da uno sguardo generale sul co-marketing, e quindi da una visione 
che auspica l’applicazione di simili strategie quasi con un accento sul “bene comune”, a una 
prospettiva interna all’impresa con tutte le implicazioni che ciò porta con sé – non per ultimo il 
fatto che ogni impresa ha come ovvia priorità il “bene proprio”. Da queste considerazioni di 
apertura si passa quindi alla presentazione operativa delle fasi che compongono operativamente 
la costituzione di un accordo di collaborazione di marketing. In primo luogo vengono descritte 
le fasi preparatorie che precedono la vera e propria proposizione dell’accordo, si tratta 
principalmente di azioni da compiere all’interno dell’impresa per verificare la composizione
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del mercato e gli obiettivi primari del marketing e dell’impresa a livello generale. Vengono 
esaminati cioè quei punti fissi che solitamente un’impresa è tenuta ad esaminare prima di 
iniziare la propria attività, punti fissi che però, una volta inquadrati, possono e forse devono 
essere rivisti o perlomeno controllati periodicamente. Una volta esaurita la fase di studio del 
consumatore e delle sue esigenze di fronte all’offerta dell’impresa in questione, quest’ultima 
può passare a valutare la sua posizione nei confronti delle imprese concorrenti e, più in generale, 
delle altre imprese presenti sul mercato. Si tratta probabilmente della fase preparatoria più 
interessante poiché è proprio all’interno di essa che il possibile accordo futuro può divenire 
un’idea realmente attuabile.  
Segue poi la descrizione della fase di proposizione dell’accordo, basata sulla stesura di un 
documento finale denominato “co-marketing proposition” all’interno del quale si auspica la 
presenza di tutte le informazioni collezionate in precedenza insieme agli specifici obiettivi a cui 
la futura alleanza vuole puntare. La fase seguente viene descritta come l’attuazione pratica di 
tutto quello che nelle fasi preparatorie è stato accuratamente previsto, con un dialogo tra i 
partner per poter fare in modo che l’accordo, una volta costituito contrattualmente, possa andare 
oltre le mere clausole giuridiche. Il punto che segue la proposizione e l’esecuzione dell’accordo 
è altrettanto importante dato che esso va a trattare i temi che riguardano la raccolta, la 
catalogazione e l’elaborazione critica dei dati attraverso la campagna di co-marketing stessa. 
Un accento importante viene posto sul fatto che le nuove tecnologie di catalogazione di quelli 
che vengono chiamati “big data” risultano essere un grande aiuto in questa attività, soprattutto 
quando ci si trova in una situazione di condivisione dei dati a seguito di una importante 
collaborazione di marketing. In conclusione della sezione del capitolo dedicata ai dati raccolti 
durante il normale svolgimento delle attività di co-marketing viene dato spazio anche alla 
descrizione di eventuali metriche utilizzabili per la valutazione e formalizzazione dei suddetti 
dati.  
L’ultimo punto del secondo capitolo presenta invece una delle scelte più importanti da operare 
all’interno di un’impresa per quanto riguarda un grande numero di attività, in questo caso 
applicata alle attività di partnership marketing: la scelta tra insourcing e outsourcing operativo. 
La trattazione si sofferma sui motivi che possono condurre un’impresa a seguire l’una o l’altra 
via, a seconda dei suoi specifici obiettivi e delle modalità in cui intende procedere nella pratica 
delle azioni di marketing operativo. Inoltre un accenno importante viene fatto al mondo delle
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agenzie di consulenza di marketing con un approfondimento riguardo alle modalità di scelta di 
una eventuale agenzia esterna specializzata in partnership.  
La caratteristica principale del secondo capitolo è però che la descrizione di ogni fase della 
composizione di un accordo di co-marketing è accompagnata da almeno un esempio dettagliato 
di un caso reale di co-marketing, famoso o meno famoso. Gli esempi inseriti come ampliamento 
della presentazione delle fasi operative sono disposti in modo da essere essi stessi una 
spiegazione concreta e pratica delle problematiche trattate in un determinato punto. Si possono 
quindi osservare varie tipologie di accordi di co-marketing andate a buon fine ma con 
caratteristiche completamente differenti l’una dall’altra. Sono presenti esempi di accordi lunga 
durata come anche di durata più limitata, così come esempi di accordi tra imprese e 
organizzazioni non-profit ecc. Sono quindi presenti, tra gli altri, riferimenti alle collaborazioni 
tra GoPro e Red Bull e Uber e Spotify. Il susseguirsi di questi esempi pratici intende inoltre 
supportare il cambio di prospettiva, ora interno all’impresa, che si è deciso di applicare nella 
stesura del secondo capitolo.  
Il terzo ed ultimo capitolo del presente scritto presenta invece una ricerca sul campo operata 
proprio ai fini della tesi stessa, in modo da poter gettare uno sguardo sulla situazione attuale 
della presenza e dell’eventuale attuazione di strategie di co-marketing all’interno dei più diversi 
tipi di impresa. A questo scopo è stato creato un sondaggio costituito da una ventina di 
domande, per la maggior parte domande chiuse, che vengono presentate in modo approfondito 
nella prima metà del capitolo unitamente alle motivazioni della scelta di una data domanda in 
particolare e il tipo di risposta attesa prima della divulgazione del questionario vero e proprio. 
La ricerca è stata effettuata durante un periodo di circa 60 giorni attraverso la pubblicazione del 
questionario su diversi social network, gruppi lavorativi, reti di interesse e in modo particolare 
tramite il passaparola attuato da persone entrate in contatto con essa.  
La seconda metà di questo capitolo finale presenta dunque i risultati aggregati raccolti durante 
la ricerca. I risultati vengono presentati attraverso grafici commentati oggettivamente per 
presentare la situazione che si è potuta registrare a partire dai dati raccolti. Si osserva come, 
nonostante la limitata portata del sondaggio dal punto di vista di persone raggiunte, sia stato 
possibile raccogliere visioni differenti sulle azioni di marketing all’interno di un’impresa. La 
peculiarità del sondaggio sta infatti nel fatto di raggiungere un numero importante di accezioni 
differenti in rappresentanza del numero maggiore possibile di imprese differenti. E in questo lo
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scopo è stato sicuramente raggiunto, mostrando come ci sia una maggioranza di professionisti 
di marketing che conosce le tecniche del co-marketing e sia propensa ad utilizzarle in un modo 
o nell’altro. Tutti questi risultati del sondaggio vengono esaminati da un lato alla luce delle 
tematiche illustrate nei primi due capitoli in modo da cercare la conferma per le situazioni 
proposte e dall’altro in confronto con altre ricerche scientifiche simili attuate in precedenza da 
altri ricercatori.  
Osservando la tesi da un punto di vista complessivo il suo obiettivo primario è presentare un 
quadro più approfondito possibile delle attività di co-marketing da una prospettiva teorica e 
pratica, da un lato interno ed esterno alle imprese. Questo si rende necessario soprattutto alla 
luce del fatto che tanti altri lavori di ricerca su questo tipo di attività sono ormai relativamente 
datati e, come ripetuto poi anche tante volte all’interno del testo, è sempre necessario verificare 
come si sta evolvendo un’impresa e in questo caso il mondo del co-marketing.
8 
 
I Il co-marketing e il partnership marketing 
“Se non conosci i piani dei sovrani vicini,  
non puoi stringere alleanze con loro. […] 
 Se non ricorri alle guide locali,  
Non puoi sfruttare i vantaggi del terreno
2
”. 
 
1.1  Marketing del cambiamento  
È ormai da tempo che il marketing, in tutte le sue forme, in modo particolare come funzione 
aziendale
3
 e disciplina di studio, ha acquisito un’importanza strategica inconfutabile all’interno 
di tutti i tipi di organizzazione. Gli investimenti nelle attività di marketing diventano sempre 
più ingenti, le imprese/organizzazioni hanno, oggi più che mai, la voglia e la speranza di poter 
sfruttare i benefici che ciò comporta, spesso basandosi sulle forme più utilizzate di marketing.  
Il marketing, infatti, non ha soltanto modificato i comportamenti dei consumatori, ma ha portato 
nuove abitudini e nuovi modi di pensare anche all’interno delle imprese. Come sostiene 
Edoardo Gambel “non è giustificato parlare di marketing in sviluppo, marketing in crisi, ma di 
marketing del cambiamento”, bisogna dunque comprendere che “certe strategie di marketing 
sono entrate in crisi” e quindi bisogna trovare obiettivi nuovi e soprattutto innovativi (Gambel, 
2006)
 4
.  
A sostegno di quanto già affermato e di quanto si affermerà nelle pagine seguenti si veda la 
Figura 1. Già solo con riferimento in modo particolare ai sistemi pubblicitari, che in realtà 
compongono soltanto una delle azioni di marketing, si nota la crescente importanza che i canali 
altamente tecnologici stanno acquistando mentre invece le metodologie tradizionali perdono 
lentamente terreno. Queste considerazioni a latere sulle stime presentate dal Centro studi 
                                                           
2
 Tzu, Sun (Autore), M. Conti (a cura di) “L’arte della guerra”. Feltrinelli; 3 edizione (2013)  
3
 “Inteso come funzione organizzativa preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato, il marketing può 
essere definito come un complesso di attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del 
cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza, e, attuandosi in forma integrata 
(intrafunzionale e interfunzionale), sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, 
attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore e la sua fedeltà”. (Cherubini; Eminente; (2005) p. 27)  
4
 Gambel, E.L (2006) “Guida al marketing strategico e operativo”. Franco Angeli. (cfr. p. 19 e p. 41)
9 
 
AssoCom sui metodi pubblicitari possono essere ovviamente applicate in modo parallelo anche 
a tutte le altre branche che compongono il marketing.  
Con ciò si intendono quindi anche tutte le differenziazioni classiche tra marketing analitico, 
strategico e operativo
5
, come anche, entrando più nel particolare, tutte le metodologie, nuove e 
meno nuove, come il marketing relazionale, il marketing emozionale, il direct marketing, il 
content marketing, il guerrilla marketing, ecc
6
.  
 
Figura 1 - Si può osservare la 
diffusione e lo sviluppo delle 
nuove tecnologie di marketing 
(in questo caso ci si riferisce 
in modo particolare ai metodi 
pubblicitari) nel 2018. 
(Fonte: Stime Centro Studi 
AssoCom) 
 
Il mercato odierno “non è più quello di una volta”
7
, come afferma Philip Kotler nel suo best-
seller Marketing Management: ci sono innanzitutto i grandi vantaggi per le imprese derivanti 
dalla diffusione delle nuove tecnologie e, più in generale, dalle innovazioni in quanto tali.  
 
1.2 Vantaggi delle nuove tecnologie  
Si tratta in modo essenziale di vantaggi prodotti dalle tecnologie di informazione che sono 
ormai presenti in un modo o nell’altro in tutte le imprese. Si possono leggere questi vantaggi 
                                                           
5
 Il marketing analitico comprende le attività informative che precedono le scelte aziendali in merito al mercato; Il 
marketing strategico comprende le attività di decisione rispetto alle linee di sviluppo nel mercato e “le modalità 
distintive con le quali l’azienda ha deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obiettivi di mercato di 
medio-lungo termine”; Il marketing operativo invece si occupa invece di tutte le attività che nel breve termine 
mettono in atto le strategie traducendole nella vera e propria offerta. (Cherubini; Eminente; 2005, cfr p.41-42) 
6
 I termini qui elencati intendono rendere l’idea della grande quantità di attività e “branche” comprese nel 
marketing. 
7
 Kotler P. (2000). “Marketing Management”, Utet. (p.35)
10 
 
attraverso la chiave di lettura denominata “locus”. Il locus riguarda infatti il luogo, figurato, in 
cui questi vantaggi si possono presentare. Può essere interno all’impresa oppure esterno ad essa.   
Sempre Kotler fornisce quella che è una prima idea di quali siano questi vantaggi
8
; ai fini di 
questa tesi verranno elencati secondo il criterio sopra citato: locus esterno e locus interno. Dal 
punto di vista interno - in senso stretto e riferendosi anche alla supply chain in generale - si 
hanno per le imprese: 
 comunicazioni interne, con e tra i dipendenti, sempre più facili e più veloci; 
 miglioramenti strutturali nell’ambito logistico; 
 azioni rientranti nella funzione operations sempre più efficaci ed efficienti; 
I vantaggi che ai fini di questa tesi risultano però essere più interessanti sono quelli che le 
imprese possono avere osservando il tutto da un punto di vista esterno: 
 nuovi canali di vendita e di trasmissione delle informazioni verso i clienti (o potenziali 
clienti) con potenzialità geografiche nuove ed incrementate;  
 possibilità di instaurare comunicazioni bidirezionali con la i consumatori (clienti 
effettivi e potenziali clienti);  
 la possibilità di inviare i messaggi pubblicitari, i buoni sconto, i campioni o 
semplicemente le informazioni ai clienti che li hanno richiesti o che hanno dato il 
permesso di inviarli;  
 le possibilità di personalizzazione delle offerte e dei servizi in base alle caratteristiche 
particolari dei singoli clienti; 
 la sempre maggiore facilità nel raccogliere informazioni sul mercato in tutte le sue 
componenti: clienti, potenziali clienti, altre imprese (concorrenti e non).   
Diventa molto importante fare un’ulteriore distinzione tra quelli che sono i vantaggi che 
l’impresa ha nei confronti dei clienti, o comunque del consumatore in senso lato, e quei vantaggi 
che ha nei rapporti con la concorrenza e le altre imprese in generale
9
.  
                                                           
8
 Cfr. Kotler, P. (2000). “Marketing Management”, Utet. 
9
 Per ogni decisione di marketing da prendere “non si deve trascurare che i protagonisti del “gioco di mercato” 
sono sempre tre: il consumatore (e quindi la domanda), l’impresa in questione e la concorrenza (cioè l’offerta). 
[…]  è essenziale che, in parallelo all’analisi della domanda, si proceda, in maniera più o meno approfondita […] 
anche all’analisi della concorrenza intesa come la raccolta, elaborazione e interpretazione di informazioni circa: 
l’offerta presentata dai concorrenti nel mercato così da poterla confrontare con quella aziendale; le caratteristiche, 
i comportamenti e gli obiettivi dei cosiddetti concorrenti […]”. (Cherubini, Eminente, 2005, p. 82-83)