Il cineturismo come leva di comunicazione nel destination management

   
Tutte le destinazioni possono essere mete di viaggio competitive; oggi però 
nessuna località può basare la sua attrattiva semplicemente sulle risorse, data la 
grande concorrenza sviluppatasi nel settore turistico, una volta dimostrata 
l’intersettorialità del fenomeno e quindi le diverse economie correlate che 
vengono generate da questo.  
Infatti, per essere competitivi è fondamentale perseguire un’attività strategica 
continua, che consideri la destinazione come un sistema integrato, dove attrattive 
e servizi direttamente e indirettamente legati ai turisti devono esser considerati 
assieme.  
Poiché non esiste una località uguale ad un’altra, non possiamo contare su un 
approccio teorico di sviluppo valido per tutte le destinazioni, ma un metodo 
affascinante ci viene dettato da una nuova attività: il destination management.  
Sviluppando il testo spiegherò in cosa consiste questa nuova tecnica, rilevando la 
grande importanza che porta con sé la comunicazione in un piano strategico di 
destinazione, e quindi analizzando più da vicino il cosiddetto cineturismo. 
Riporterò esempi su come questo fenomeno turistico, che va ad incidere in tutte le 
fasi del ciclo di vita del prodotto-destinazione, è già stato utilizzato, talvolta 
anche involontariamente, e ancora di più come questo possa esser sviluppato 
attraverso una corretta gestione, tenendo presenti le varie location e quindi le 
diverse immagini che genera.  
Vedremo i diversi attori che possono esser coinvolti nella gestione della 
destinazione e del cineturismo, e i vantaggi che essi ne ricavano; i vari prodotti 
che da questo fenomeno possono scaturire, la nascita di offerte come i movie tour 
o di festival sul turismo cinematografico; e infine le tendenze più recenti su tale 
tematica. 
Nel primo capitolo pertanto è stato trattato il tema del destination management, 
argomento orientato dalla presa di coscienza dei benefici apportati da un turismo 
gestito. Un insieme di relazioni coordinate in un sistema, che tenga in 
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considerazione tutti gli elementi che permettono ad un luogo di divenire meta 
turistica, quindi le sue risorse, l’accessibilità ad esse e la possibilità di fruirne. Un 
sistema che necessità di una guida sovraordinata rispetto ai diversi soggetti 
rilevanti per la destinazione: il destination manager. Proseguendo si  tratta dei 
compiti che spettano a questa nuova figura, soffermandosi sulla progettazione, la 
realizzazione e la promozione di un sistema di prodotto che questo soggetto deve 
coordinare. Nel secondo capitolo si passa ad approfondire l’importanza della 
comunicazione, nella sua natura generale e più specificamente nel sistema 
turistico. È  approfondita l’essenzialità di una comunicazione integrata, intesa sia 
quando in modo armonico più strumenti  vengono utilizzati assieme sia quando 
questo avviene tra diverse tipologie di comunicazione. Sono illustrati alcuni 
strumenti della comunicazione e successivamente sono approfonditi alcuni 
strumenti di comunicazione prettamente turistica, nell’ottica della loro funzione e 
del loro campo d’azione. Il  capitolo termina con la capacità della comunicazione 
di creare immagine, argomento che nel terzo capitolo ci porta a trattare una delle 
nuove tendenze nel campo turistico: il cineturismo. In altre parole la natura del 
legame tra immagine e realtà, cioè lo stesso che intercorre tra cinema e viaggio. Il 
fenomeno del cineturismo è analizzando partendo dalle sue origini storiche fino 
alle possibili motivazioni attuali che inducono numerose persone a viaggiare dopo 
aver visto una pellicola. Per arrivare a concepire la destinazione come un prodotto 
da inserire in una scenografia filmica, attraverso il product placement e le film 
commission. Due attività analizzate sia storicamente sia per come sono strutturate 
oggi.  
Nel quarto capitolo è approfondito con casi reali il fenomeno del cineturismo; la 
trattazione dei casi è anticipata da una illustrazione dei vari modi di utilizzo delle 
location. È sviluppato il tema per quanto concerne l’estero e per quanto riguarda 
l’Italia; sono trattati diversi modi per allargare le positività del fenomeno, nella 
speranza di stimolare un migliore rapporto tra i due settori diversi ma simili.  
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Il lavoro termina con il caso Piemonte-Torino, un’area coinvolta in un piano di 
destination management che usa davvero il cineturismo come leva di 
comunicazione per promuovere il Piemonte e il suo capoluogo.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo 1 
Il Destination Management 
 
1.1 I benefici del turismo 
Le attività turistiche svolgono un ruolo importante per la vita economica di un 
Paese, rappresentando una possibilità di crescita per tutte le componenti 
produttive del territorio.  Difatti, la spesa del turista, composta dall’aggregazione 
dei consumi diretti e da quelli dell’indotto, cioè da tutti quei settori e operatori 
economici legati al comparto di riferimento che si attivano per garantire accesso e 
fruizione di un servizio turistico, finiscono per accrescere il Prodotto Interno 
Lordo.  
Il turismo è legato, per esempio, al settore petrolifero, per il carburante necessario 
ai trasporti; al commercio, per i souvenir e gli altri beni; al settore immobiliare, 
per le case in locazione. Per citare solo alcuni dei molteplici esempi possibili. 
La spesa del turista che viene rimessa in circolazione nell’economia locale 
(effetto moltiplicatore) o il guadagno per l’esportazione dei prodotti tipici, 
possono farci immaginare quanta ricchezza economica possa produrre il turismo. 
Si pensi ai cinesi o agli asiatici in genere, che quando fanno un viaggio non 
possono tornare a casa senza  regali per amici e  parenti.  
Sia il turismo sia l’indotto hanno un impatto notevole sull’occupazione: il turismo 
è molto legato al fattore umano, perché è costituito da una serie di attività 
difficilmente meccanizzabili; in termini economici, si parla di settore Labour 
intensive, cioè ad alta intensità di lavoro, contrapposto ai settori capital intensive, 
cioè ad alta intensità di capitale. Ogni incremento nell’attività turistica, quindi, 
comporta un aumento degli occupati. Inoltre, crea numerose opportunità 
lavorative, anche in quei settori solamente di supporto (agenzie di ricerca, di 
consulenza, e di altre attività), e nuovi corsi di formazione sul sistema turistico, 
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con una specializzazione professionale e manageriale sempre maggiore. Altri 
aspetti positivi possiamo ritrovarli anche dal punto di vista socio-culturale: il 
turismo, con la sua caratteristica di movimento di persone, di denaro e di beni, 
rappresenta una possibilità in più di comunicazione tra differenti civiltà. Visitare 
un paese vuol dire entrare in contatto con le abitudini, le usanze e le tradizioni 
della popolazione locale, conoscere direttamente la cultura del luogo, superare 
barriere linguistiche, razziali e religiose. L’attività turistica, oltre a generare una 
crescita intellettuale, crea – se opportunamente gestita - una migliore vivibilità 
per i residenti, i quali sono i primi a godere dei risultati delle spese pubbliche 
realizzate per rendere accessibile e fruibile al turista la destinazione. Al turismo 
viene riconosciuta un’importante funzione di sviluppo e di riequilibrio in quelle 
aree marginali (campagna, montagna, ecc.), dove è visto come forma di sviluppo 
capace di mantenere la popolazione nelle regioni di appartenenza grazie 
all’aumento dell’occupazione, dei redditi familiari e al miglioramento delle 
condizioni di vita.  
Inoltre, il turismo può contribuire al recupero e all’utilizzo del patrimonio 
edilizio, alla conservazione delle tradizioni e della cultura locale, alla 
valorizzazione dei prodotti tipici. 
I benefici turistici spesso vengono contrapposti ai costi ambientali e sociali più o 
meno elevati. Per esempio, in mancanza di una politica di tutela dell’ambiente 
locale e di controllo delle attività economiche, i danni causati dallo sfruttamento 
turistico, quali il sovraccarico del territorio, l’aumento dei rifiuti e quello dei 
prezzi dei beni di consumo e degli immobili, comportano il rischio di snaturare il 
paesaggio locale e di costringere i cittadini a sopportare le esternalità negative 
causate dalle attività turistiche, provocando da parte dei residenti una certa 
riluttanza nei confronti dei visitatori.  
“Uno sviluppo sconsiderato e mal programmato del turismo può danneggiare 
anche irrimediabilmente la natura, i monumenti, i contesti sociali e culturali dei 
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Paesi ospitanti. In tal caso il turismo viene meno alla sua ragion d’essere e si 
autodistrugge.” (dalla Carta sull’etica del turismo e dell’ambiente)
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1.2 Destination Management 
Da quando si è iniziato a riconoscere i risultati positivi generati dal turismo che, 
come abbiamo visto,  non è semplicemente un’attività economica ma ha forti 
implicazioni anche sulla qualità di vita della popolazione, in particolare quella dei 
membri della comunità locale ospitante, alcuni Paesi hanno intuito che per gestire 
in maniera adeguata il fenomeno non fosse sufficiente un approccio “aziendale”, 
che considera isolatamente le singole attività produttive coinvolte, ma fosse 
necessaria una visione globale.  
Il turismo, secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT), è l’insieme 
delle relazioni che nascono dallo spostamento temporaneo delle persone. 
Soffermandoci sui legami creati dal turismo, intuiamo subito che si tratta di 
relazioni di natura diversa. Da qui la complessità del fenomeno turistico. Infatti, 
l’oggetto richiesto e consumato non è un unico bene, ma un insieme di beni 
(naturali, culturali, di consumo) e di servizi (trasporti, ricettivi, svago) che 
vengono richiesti congiuntamente. La predisposizione dei molteplici fattori che 
compongono il prodotto turistico, integrati tra loro, ricade sotto la responsabilità 
di soggetti diversi, sia pubblici sia privati che, solamente agendo insieme, 
possono contribuire allo sviluppo di un territorio e delle imprese che vi operano.  
Il turismo è un prodotto complesso che si compone di vari elementi, forniti da più 
produttori; ciascuno di tali elementi è preposto a soddisfare precise esigenze del 
consumatore. Quest’ultimo, tuttavia, misurerà il suo livello di soddisfazione in 
relazione all’efficienza globale del servizio offertogli. Questo ci fa dedurre che 
                                                          
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  Traduzione italiana a cura di Monique Locatelli, da Diritto ed Economia per il Turismo (pag. 133), L. 
Rossi, Milano 1996, Edizione Tramontana  
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