Il cinema come strumento di risanamento delle case editrici di fumetti: la Marvel

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Per capire meglio il fenomeno attuale, nato pochi anni fa, ma che si 
prevede possa durare ancora per diversi anni, è necessario focalizzare 
l’attenzione innanzitutto sulle case editrici di fumetti, di cui la più importante 
e la più famosa al mondo è la Marvel.  
Svolta una breve digressione storica per capire l’evoluzione del settore 
dei fumetti e i vari elementi esterni ed interni che ne sono stati influenti, nel 
primo capitolo si analizzerà il settore dell’entertainment e quello dei comics.  
Si affronteranno le diverse caratteristiche, in particolare la crisi dell’ultimo 
decennio, che hanno causato il fallimento della Marvel Entertainment Group, 
il cui proprietario in quel periodo era Ron Perelman (1998), e la ripresa della 
società dopo l’acquisizione da parte della Toy Biz, divenuta successivamente 
la Marvel Enterprises, Inc.  
Si cercherà, inoltre, di comprendere le dinamiche del settore 
entertainment e le influenze del segmento comics, oggetto di studio nei 
confronti degli altri strumenti quali, cinema, home entertainment, trading 
card, toys e videogames. 
Nella prima parte si focalizzerà l’attenzione sul settore 
dell’entertainment e in particolare sulle dinamiche che influenzano i predetti 
segmenti di mercato soprattutto in relazione alla MEG
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. Si cercherà quindi di 
individuare le relazioni esistenti per definire le cause alla base della crisi del 
segmento publishing. 
All’interno del primo capitolo si analizzerà la dinamica del mercato dei 
comics, estremamente competitivo per la presenza di numerosi competitors, 
prendendo come periodo d’indagine, gli anni compresi tra il 2002 e il 2004. si 
farà riferimento alle variabili interne all’azienda, quale ad esempio la Marvel, 
in grado di migliorare o perlomeno di mantenere costante la propria quota di 
mercato, come ad esempio i readers, la censura e le influenze esterne di vario 
                                              
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 Marvel Entertainment Group. 
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tipo, i canali distributivi, i fornitori di materie prime, le relazioni tra prezzi di 
vendita e margini di profitto, la qualità del prodotto e, come è già stato 
accennato, l’influenza dei diversi segmenti di mercato appartenenti al settore 
dell’entertainment, come quello delle trading card, strettamente correlato a 
quello dei fumetti. 
L’analisi proseguirà poi nell’approfondimento dei canali distributivi 
utilizzati dalle case editrici, si valuterà l’importanza di alcuni di essi sulle sorti 
di una società la cui attività caratteristica è il publishing, come il direct market 
e il mass market. 
Nella parte finale del primo capitolo si affronterà un argomento, 
riscontrato come causa e conseguenza della crisi del mercato dei comics, il 
collezionismo. Che cosa è il collezionismo, ciò che comporta e gli effetti che 
influenzano la dinamica di mercato, sia, in generale, del settore 
dell’entertainment sia, in particolare, del segmento publishing-comics. In  
particolare si analizzeranno in maniera approfondita gli effetti dirompenti 
degli eventi che hanno influito sia positivamente sia negativamente sulle sorti 
dei fumetti pubblicati negli Stati Uniti. Alcuni di essi sono elementi su cui la 
MEG aveva puntato inizialmente per cogliere le proprie fortune tra il 1992, ma 
che si sono “rivoltati contro” durante il triennio 1993 - 1994 - 1995 
caratterizzato dal crollo delle vendite sia del segmento publishing sia della 
Marvel. 
Nel secondo capitolo si focalizzerà l’attenzione sulla storia della 
Marvel negli ultimi 10 anni, osservando quindi gli eventi accaduti dalla 
proprietà di Ron Perelman fino ai giorni nostri. Dopo un breve riferimento 
storico sugli eventi che hanno caratterizzato la storia della casa editrici più 
famoso nel mondo,  si presenterà la Marvel in quanto società: le caratteristiche 
aziendali e come si sono evolute nel periodo considerato, quali la struttura 
aziendale prima e dopo l’iscrizione nel Charter 11. 
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Il secondo capitolo affronterà anche l’analisi delle cause che hanno 
determinato il fallimento, prima fra tutte l’eccessivo indebitamento contratto 
in seguito alla politica di acquisizioni adottata dal presidente Ron Perelman, 
considerando la situazione di crisi del segmento delle trading card e del 
publishing.  
La politica attuata in quel periodo si incentra anche sul collezionismo, 
sia a livello teorico sia nel caso specifico, ovvero analizzato in relazione al 
mondo dei fumetti. Questo fenomeno è importante per la Marvel che, se ne 
avvale come variabile strategica su cui puntare, nonostante si sia trasformato 
in un fattore chiave con risvolti negativi nel periodo del triennio precedente al 
fallimento della società analizzata, avvenuto nel 1998.  
Successivamente si osserveranno le conseguenze negative, che la 
situazione settoriale, si sono abbattute sulla casa editrice, la quale ha tentato 
una reazione in grado di attenuare la difficile situazione economica.  
Purtroppo, come si vedrà nel corso del capitolo, le iniziali strategie non 
hanno sortito l’effetto desiderato poiché, la MEG, non è stata in grado di 
individuare  le giuste cause che hanno provocato la crisi.  
Come conseguenza alla mancata individuazione delle corrette cause di 
crisi, è avvenuta l’iscrizione della Marvel Entertainment Group nel Chapter 
11. Questo può essere considerato il momento  più cruciale e di svolta nella 
storia delle casa editrice, compresa tra la fine del 1996 e il 1998. Questo 
periodo è caratterizzato dal conflitto di interessi in principio tra Perelman, che 
voleva tenersi la proprietà della Marvel e Icahn, Vulture Investor molto 
influente, con un patrimonio di “$2 billion”; e successivamente dalla contesa 
tra quest’ultimo e i proprietari della Toy Biz, Avi Arad e Ike Perlmutter. 
Questi ultimi hanno tutto l’interesse di acquistare la MEG, in quanto l’attività 
caratteristica della Toy Biz è la produzione di giocattoli basati sui personaggi 
della “Casa delle Idee”, grazie ad un accordo siglato con Perelman nel 1993. 
In questa parte ci si focalizzerà l’attenzione sull’operazione di acquisizione 
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che ha portato, nella società, un cambiamento nella denominazione della 
proprietà: da Toy Biz a Marvel Enterprises, Inc.  
Nella seconda parte del capitolo verrà analizzata la nuova politica 
attuata dalla Marvel, non più iscritta nel Chapter 11, incentrata non più sul 
publishing e sulle trading card, ma sul licensing, grazie all’intuizione di Avi 
Arad. La nuova strategia aziendale porta notevoli benefici per la società che 
individua nel miglioramento della popolarità dei propri personaggi e di sé 
stessa i punti chiave per la ripresa. Il licensing viene considerato 
fondamentalmente uno strumento capace, se utilizzato ottimamente, di 
migliorare l’awarness dei personaggi Marvel.  
Si osserverà in questa parte come vengono utilizzati i diritti di 
concessione dei supereroi per la realizzazione di movies, comics e che 
importanza viene data al merchandising. Si nota in questo momento di 
rinascita il diverso approccio al mercato dell’intrattenimento e al segmento dei 
comics. Viene ristabilita, in pratica, la filosofia manageriale che ha 
caratterizzato la casa editrice nel corso dei decenni, poi abbandonata nel 
periodo della proprietà Perelman.  
“Supereroi con superproblemi”. Questo è lo slogan che caratterizza i 
personaggi storici della Marvel: da Spider-Man, giovane “sfigato”; agli X-
Men, mutanti in lotta per difendere l’umanità divisa in due parti, pro e contro 
la loro diversità; ma anche Bruce Banner che si trasforma in Hulk, 
l’omaccione più forte al mondo quando si arrabbia e si difende dagli attacchi 
dell’esercito che, a causa della sua incredibile forza e diversità, lo ritiene un 
pericolo per l’intera umanità. La Marvel è diventata famosa grazie a questo 
slogan che ha permesso la creazione di molti personaggi, che tuttoggi, sono 
4700 secondo l’ultimo bilancio 2003. Ogni supereroe all’interno del “Marvel 
Universe” è differente, ognuno  possiede un proprio carattere, delle proprie 
caratteristiche, dei propri superpoteri, ma soprattutto dei propri complessi.  
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Con questo sistema ogni supereroe “aiuta” un nuovo personaggio a 
nascere: così come è successo per The Punisher, di cui è stato prodotto 
recentemente un film, comparso per la prima volta in un’avventura di Spider-
Man agli inizi del 1970, titolare di una testata. La stessa sorte è toccata anche a 
Blade, comprimario nella miniserie del 1973 “Tomb of Raider”; e ha 
Wolverine, le cui gesta possono leggersi sia sulle testate dedicate agli X-Men 
sia sulla serie esclusivamente dedicata a lui, in cui emerge tutta la complessità.  
In definitiva questo è il successo della Marvel. La complessità dei 
propri personaggi è l’elemento chiave che si è cercato, molte volte con 
successo, di trasferire ai supereroi in celluloide. Questa concezione è diversa 
da quella della diretta concorrente, la Dc Comics, i cui personaggi, tra i quali 
ricordiamo Superman e Batman, manifestano una complessità diversa rispetto 
ai personaggi appartenenti al “Marvel Universe”.  In Superman emerge 
l’uomo come l’essere più forte dell’Universo, in Batman, invece, è 
traumatizzato dall’uccisione dei suoi genitori davanti ai propri occhi, tuttavia 
viene definito “The Dark Knight”, cioè un personaggio coraggioso, valoroso, 
tenebroso, senza paure, punti deboli e senza superpoteri. Si caratterizzano, 
quindi, per una certa mancanza di complessi esistenziali.  
Si valuteranno i rapporti consolidatisi con le major americane 
produttrici di film nel corso dell’ultimo periodo, i motivi che hanno spinto tali 
sinergie. Si cercherà di capire in base agli elementi a nostra disposizione se il 
settore cinematografico ha influito ed influisce sull’andamento della Marvel e 
come Hollywood incide sul settore fumettistico americano. 
Si tenterà infine di comprendere, attraverso l’analisi dell’evoluzione 
delle politiche aziendali, delle strategie fallimentari e di quelle di successo, 
delle relazioni con le major, se il cinema può essere effettivamente considerato 
uno strumento in grado di risollevare un intero settore: quello dei comics.  
In un mondo dominato da Internet, che con i vantaggi è diventato uno 
strumento di comunicazione straordinario per la trasmissione di informazioni 
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in tutto il mondo attraverso un semplice click del mouse, si focalizzerà 
l’attenzione sul rapporto esistente tra il Web e i fumetti; tra la Rete, i 
cinecomics e i personaggi della Marvel in relazione alla stessa casa editrice. 
In questa ultima parte del capitolo secondo, attraverso i dati disponibili, 
si cercherà di trovare delle correlazioni, se esistono, tra i cinecomics e il titolo 
Marvel, rispondendo alle seguenti domande: “che tipo di legami ci sono tra 
movie e titolo azionario della Marvel? Il cinema influisce sulle vendite dei 
fumetti e dei prodotti derivati dai cinecomics? Qual è il nesso che collega il 
cinema e la finanza?”. La Marvel verrà di conseguenza intesa come una 
società dedita al settore dell’entertainment in senso lato, in particolar modo, 
alla vendita di toys e del merchandising relativo ai cinecomics. 
In questo contesto si osserverà il ruolo delle aspettative legate all’uscita 
di un cinecomics e della vendita delle licenze legate alla realizzazione di un 
film basato sui personaggi della Marvel. 
Tale studio sarà affrontato con l’ausilio di strumenti economici quali i 
bilanci di esercizio ed opere di autori che hanno trattato la crisi della Marvel e 
che si sono occupati del settore dei fumetti. 
Il presente lavoro sarà svolto da un punto di vista esclusivamente 
economico, grazie all’ausilio dei predetti strumenti economici. Il mondo dei 
fumetti è qualcosa di più di un dato economico, è una realtà che si comprende 
solo attraverso la lettura assidua e appassionata dei fumetti. La pubblicazione e 
la fama dei comics è dovuta all’equilibrio esistente tra domanda e offerta, 
dunque, è un settore particolare che risponde alle leggi dell’economia. A tale 
proposito bisogna considerare un connubio implicito: l’economia è alla base 
del settore e della Marvel, come si vedrà nel primo e nel secondo capitolo, ma 
in queste due parti verrà anche sottolineata l’importanza ricoperta dalla 
passione di chi crea comics e di chi legge le storie narrate nei fumetti. Passione 
per i personaggi, per le loro avventure e per i loro problemi nel quale noi 
lettori ci immedesimiamo.  
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La dimostrazione viene data dalla recente storia, riportata nel secondo 
capitolo. Si osserva la totale mancanza di tale connubio nella politica 
aziendale della casa editrice prima del fallimento: il fine ultimo da parte di 
Perelman è stato il lucro, la massimizzazione del guadagno ha rappresentato la 
linea guida principale del proprietario di allora. Egli non è stato spinto dalla 
passione, quella stessa passione per un mondo “fuori dal normale”.  
La conseguenza è stata la crisi economica della Marvel: i readers, 
vedendo la mancanza di passione nella produzione dei comics, hanno, a loro 
volta, perso tale spirito e hanno smesso di acquistare fumetti “Marvel comics 
seem to have lost their focus on character and story…[…]…Marvel has to 
change its focus from marketing to entertainment, to enlighten, engage, and in 
spire the reader” (Raviv, Comic Wars – How two tycoons battled over the 
Marvel comics empire…and both lost, 2001, pag. 65).