Il cellulare come media della comunicazione: in principio era solo voce

 2
con il telecomando di cambiare programma, saltando a volte da una 
trasmissione all’altra. 
Il fenomeno meglio conosciuto come zapping, un processo senza 
soluzione di continuità. 
Lo zapping, senza dubbio, rimane comunque un semplice espediente alla 
mancanza di interazione che abbiamo con la radio e la tv; dicevo infatti 
che la nostra trasformazione in protagonisti attivi è solamente apparente. 
Eppure è davvero così, solo apparenza, o possiamo in qualche modo 
intervenire sul processo di fruizione del medium?  
Esiste in realtà un sistema “globale” della comunicazione ed un sistema 
“immaginario” della comunicazione, dove per sistema immaginario 
intendo quel modello fornitoci dal libro di Lewis Carroll Le avventure di 
Alice nel paese delle meraviglie 
1
: se la nostra parola non riesce a 
descrivere l’oggetto, se i nostri occhi non vedono il nostro interlocutore o 
se non lo conosciamo affatto e non siamo in contatto con lui, useremo il 
senso della nostra immaginazione per proiettarci una sua idea; inizieremo 
a sapere chi è e cosa fa semplicemente dal tono della sua voce, ne 
percepiremo le incertezze o le ansie dalle sue pause, arriveremo a sapere 
persino come è vestito, e a quel punto non farà più differenza se ci era 
familiare o meno, lo sarà l’idea che di lui ci siamo fatti, e a volte sarà 
sufficiente solo quella. 
In Alice l’ “altro mondo” è  sicuramente strano, eppure la  sua esistenza è 
verosimile, e quindi credibile per la sua fantasia; altrettanto è per le 
nostre immagini proiettate, possono essere reali o non esserlo affatto, ma 
sono verosimili, ed è per questo che noi le accettiamo, esercitando di 
fatto un potere, quello di astrazione dalla realtà,  che ci rende, questo sì, 
veramente attivi nella dinamica comunicativa e nella sua fruizione. 
                                                 
1
 Lewis Carroll, pseudonimo di Charles Lutwidge Dodgson, Le avventure di Alice nel 
Paese delle meraviglie, Londra, 1865. Alcuni lo considerano il primo libro sulla 
comunicazione, per la possibilità che esso ha di essere letto sotto due punti di vista.  
Io ritengo che sia utile per capire quali e quanti possano essere i diversi piani della 
comunicazione di massa. In questo periodo, tra le altre cose, le avventure fantastiche di 
questa bambina, che vive in una rigida Inghilterra vittoriana, richiamano, a mio parere, 
l’offerta per l’internet veloce (il mondo fantastico) della Telecom, chiamata non a caso 
Alice.  
 3
Accade quando ascoltiamo la radio, quando leggiamo un libro o il 
giornale, quando parliamo al telefono, quando siamo in internet e 
chattiamo; l’assenza fisica del nostro interlocutore è sopperita dalla sua 
proiezione, mentre per il motivo opposto non accade in televisione, dove 
l’immagine è sempre presente.  
In qualche modo ci è forzatamente “suggerita”. 
Quello che accade nei media tradizionali è analogo a quello che avviene 
per i cosiddetti new-media, come internet o la telefonia mobile; inoltre, 
sempre più spesso, non comunichiamo con qualcuno attraverso il mezzo, 
ma  eleviamo a nostro referente il mezzo stesso, quasi il nostro vero 
interlocutore, senza il quale potremmo non comunicare. 
Con chi comunico diventa quasi un dettaglio, ed a volte utilizzo il media 
per comunicare con un altro media dal momento che posso non 
conoscere il mio interlocutore. 
Anche il contesto in cui noi oggi possiamo disporre dei media è molto 
cambiato; se alcuni anni fa in casa esistevano solo la televisione, la radio 
e il telefono, oggi ci sono nuovi protagonisti quali internet e la telefonia 
mobile, che ci permettono di comunicare abbattendo il vincolo delle 
pareti domestiche; internet è accessibile da casa, ma anche dagli internet 
point o tramite collegamento con i portatili e i cellulari, così come la 
telefonia mobile, che ci permette di essere raggiungibili non più in un 
posto preciso, ma dovunque ci si trovi in quel momento, copertura 
permettendo. 
La comunicazione dunque è diventata istantanea, ma siamo sicuri che 
non ci renda, paradossalmente, anche più isolati per il modo di fruizione 
individuale del media? 
Navigare in internet o parlare al mobile presuppongono attività 
individuali.  
La navigazione in rete, o la chiacchierata in una chat-room, sono fatti 
individuali, siamo io e il media-computer; così come quando si parla al 
cellulare si ha la necessità di isolarsi, di allontanarsi dagli altri, quasi a 
voler ricondurre ad un alveo di privata intimità il dialogo, e se non c’è la 
possibilità di allontanarsi, si abbassa la voce in un bisbiglio appena 
 4
udibile dal nostro interlocutore, magari cercando di  racchiudersi nel 
corpo, quasi a voler scomparire. 
In verità questo accade poco frequentemente, la tendenza è quella di 
parlare a voce alta, coinvolgendo tutti i presenti nella conversazione. 
E’ comunque interessante notare che al di là della maleducazione, in certi 
casi sia la natura stessa del medium a creare una situazione di finta 
intimità con il nostro interlocutore “nascosto” agli occhi degli altri, quella 
che gli americani definiscono “cellspace”  (una bolla comunicativa), tale 
da indurci ad uno scambio comunicativo tipo “viva- voce” senza 
accorgercene 
2
.  
In quel momento si è comunque io e l’altra persona e nessun’ altro.  
È sempre una conversazione a due, e a questo proposito è indicativo 
quanto venga poco usata nella telefonia la possibilità di chiamate a più 
interlocutori contemporaneamente, la chiamata in “conferenza”, proprio 
perché verrebbe meno l’intimità tra i due soggetti. 
Quello fin qui affermato per internet e la telefonia mobile, può non essere 
valido per la televisione o la radio. 
I film, le trasmissioni d’intrattenimento, o, dato il periodo, gli eventi 
sportivi come i mondiali di calcio, sono quasi sempre fruiti in compagnia, 
anzi quasi la si cerca, rappresentando un momento d’incontro, uno “stare 
insieme”. 
La pubblicità di una nota birra ad esempio, è interamente incentrata su 
due amici che guardano la partita insieme, così come molti altri spot, che 
ci mostrano divani pieni di persone intente a guardare con trasporto, più o 
meno enfatizzato, la televisione.  
Ho affermato però quasi sempre, perché non è detto che lo stare insieme 
fisicamente a guardare lo stesso film, o ad ascoltare lo stesso programma, 
equivalga ad un momento di socializzazione. 
Vedere un film al cinema, ad esempio, è sì condividere la pellicola sullo 
schermo con molte persone, alcune conosciute, la maggioranza no, ma 
                                                 
2
 Proprio in virtù di questa “bolla comunicativa”, noi ci sentiamo, mentre parliamo al 
cellulare, come  isolati  dagli altri che ci sono intorno, senza renderci conto che invece 
gli altri partecipano indirettamente alla nostra conversazione. 
 5
non prevede assolutamente che durante la proiezione si socializzi o si 
parli con il vicino, anzi, la sala buia e il silenzio sono gli elementi 
essenziali per godere appieno della pellicola.  
Questa situazione è chiaramente trasportabile anche alla televisione e alla 
radio: se si sta vedendo o si sta ascoltando un programma che ci 
interessa, è raro interromperne la fruizione parlando con il vicino, e 
perfino la stessa interruzione pubblicitaria, anche se prevista ed attesa, è 
vissuta come un fastidioso disturbo. 
Si è quindi in una condizione di solitudine condivisa, che decisamente 
non costituisce una dinamica comunicativa. 
I commenti semmai sono successivi, all’uscita dal cinema, o alla fine del 
film, ma la visione dell’evento in sé rimane un fatto singolo.  
In quei commenti posteriori, emerge l’altro aspetto della comunicazione, 
che è il condividere qualcosa di sé con un altro, che sia un proprio 
pensiero piuttosto che uno stato d’animo.  
In fin dei conti siamo degli “animali” sociali, ovviamente con le dovute 
eccezioni. 
 
In questa Tesi dunque, che sarà suddivisa in tre parti, affronterò nel 
primo capitolo una panoramica generale dedicata alla comunicazione di 
massa ed alle sue teorie più significative, prestando particolare attenzione 
ai linguaggi della radio e della televisione.  
Il secondo capitolo verterà su di un argomento più specifico legato 
all’evoluzione della telefonia, in particolar modo di quella mobile, 
nell’ambito della comunicazione e le influenze che essa ha prodotto sulla 
nostra società e sui nostri comportamenti; il terzo capitolo, per 
concludere, sarà invece interamente dedicato ad un progetto di lavoro, da 
me realizzato e proposto, nell’ambito di una grande società di telefonia 
mobile per la quale lavoro, che è inerente allo sviluppo delle nuove 
applicazioni nella comunicazione dei cellulari cosiddetti di nuova 
generazione. 
Esso prevedrà delle diapositive utilizzate per la mia presentazione del 
progetto, comprendendo anche la genesi del lavoro e il contesto 
 6
commerciale dal quale parte e nel quale si sviluppa, con una 
considerazione, che in realtà è una speranzosa previsione, di quale 
potrebbe essere l’impatto negli usi e nei nuovi processi comunicativi. 
È in pratica un contributo basato sulla mia diretta esperienza lavorativa 
nel campo della telefonia, utile anche per una visione “commerciale” 
della comunicazione. 
Al di là dell’esperienza diretta, ho scelto il cellulare perché oggi è senza 
alcun dubbio l’oggetto che tutti, indistintamente, possiedono. 
Chiunque può comprarsi un cellulare, non esistono barriere di età, classe 
sociale o professionale, esiste solo un numero enorme di consumatori. 
Solo in Italia ci sono oramai circa quarantasei milioni di apparecchi, che 
sono usati quotidianamente, più della radio o della televisione.  
Se oggi si pensa alla comunicazione telefonica, non si considera più il 
telefono fisso, ma si pensa immediatamente al cellulare, l’unico media in 
grado di rispondere, con la sua portabilità e discrezionalità, al nostro 
bisogno di essere liberi di comunicare, senza nessun vincolo. 
Inoltre, costando meno di un televisore, è praticamente alla portata di 
tutte le tasche, in più, dal momento che ha un’evoluzione tecnologica 
continua, c’è un ricambio estremamente rapido dell’oggetto; dalle 
statistiche è emerso che la vita media di un telefonino è di circa due anni, 
assolutamente non paragonabile a quello del televisore e perfino della 
radio.  
Insomma, in un mercato di massa il cellulare è il prodotto che vende di 
più ed è quindi anche il più usato. 
Viene naturale allora sostenere che oggi sia il media della comunicazione 
per eccellenza, e che, come vi spiegherò, ha ampie possibilità di 
affermarsi come l’unico in grado di far convergere la comunicazione, 
l’intrattenimento, l’informazione e l’ e-commerce in un unico supporto. 
Inoltre è diventato una specie di indicatore sociale, una volta era uno 
status symbol, oggi caratterizza subito chi lo “porta”, non lo si usa e 
basta, ma lo si “indossa”, come si fa con  un orologio o una cravatta. 
Si va dal modello più friendly, più amichevole, adatto veramente a tutti, 
anche ai meno pratici, e vi garantisco per esperienza che ce ne sono, fino 
 7
ad arrivare a quelli più innovativi, tendenzialmente rivolti ad una precisa 
categoria professionale. 
Infine ci sono i modelli più eleganti, rivolte alle persone più sofisticate, e 
quelli più giovanili, che sono in assoluto i modelli maggiormente 
personalizzabili con loghi e suonerie.  
Il target di riferimento è decisamente trasversale, si passa dai giovani ai 
seri professionisti, senza distinzioni. 
Ognuno ha il suo modello che gli corrisponde, e tutti lo usano 
principalmente per telefonare. 
È diventato un accessorio indispensabile e, come dice molto bene 
Colombo 
3
, quando lo perdiamo siamo senza non qualcosa di nostro, ma 
qualcosa di noi stessi, la nostra antenna nel mondo. 
E l’idea che qualcun’ altro lo usi ci infastidisce principalmente perché 
sentiamo violata la nostra intimità, sentiamo spezzato il rapporto 
personale che avevamo con quello che nasce come un semplice medium. 
Inoltre il peso sempre più leggero, fa in modo che ci si scordi di averlo, ci 
fa sentire senza alcun filo ma sempre on line e prontamente raggiungibili. 
Perennemente in comunicazione. 
                                                 
3
 Fausto Colombo, Il piccolo libro del telefono, Milano asSaggi Bompiani 2001  
p. 21. 
 8
Capitolo I: Teorie della comunicazione di massa  
 
In realtà non esistono masse, ma soltanto modi  
differenti di considerare la gente come massa. 
   Raymond Williams 1961 
4
 
 
1.1 I media e la società 
 
 
Oggi parlare ancora di massa, dandole un’accezione generica e 
generalista, e spesso velatamente negativa, è forse improprio. 
Nel mondo della comunicazione, ed in genere nella società, il concetto di 
massa sta lentamente lasciando il posto al concetto di ricevente attivo, 
che opera più o meno scientemente delle scelte, e che fa esso stesso 
comunicazione. 
Questa comunicazione “dinamica” si sta sviluppando nei vari mezzi in 
modo non omogeneo, la televisione ad esempio, almeno in Italia, è molto 
indietro rispetto ad internet o alla telefonia mobile.  
Ad oggi infatti, essa non presuppone nessun livello di interazione con il 
suo spettatore, se si esclude il televideo, che rimane comunque una 
comunicazione verticale, dal momento che le pagine sono rigidamente 
strutturate, e l’unica possibilità che ci viene lasciata è quello di scorrerle 
una dietro l’altra. 
Inoltre il processo di scelta dei contenuti non viene fatto da noi, ma 
direttamente dalla fonte, cioè il media stesso. 
Ecco dunque che le parole di Mauro Wolf 
5
  “il concetto di massa sembra 
aver esaurito la sua funzione euristica entro la communication 
research”, danno bene il senso di dove si stia indirizzando lo studio sulla 
comunicazione, un tempo di massa, verso cioè una communication 
                                                 
4
 Raymond Williams, Culture and Society, Harmondsworth, Penguin, citato da  
Denis McQuail, Sociologia dei media, Milano, Il Mulino, 1994 p.54. 
5
 Mauro Wolf, Teorie delle comunicazioni di massa, Milano Strumenti Bompiani 1985. 
 9
research tout court, in cui i destinatari ultimi sono elementi decisamente 
attivi e propositivi. 
Certo che se pensiamo alle origini degli studi sulla comunicazione, 
troviamo imprescindibile il concetto di comunicazione di massa e di 
cultura di massa, con toni senz’altro critici nei confronti dell’uno e 
dell’altra.  
Il termine “comunicazione di massa” viene coniato intorno al 1930, e 
probabilmente la definizione migliore di cosa sia, è stata data dal 
sociologo Denis McQuail 
6
.  
La società di massa viene vista già nell’800, nel periodo legato alla 
rivoluzione industriale, come un processo sociale il cui sforzo è teso ad 
un processo democratico che faccia perdere quei benefici esclusivi, da 
sempre appannaggio delle elites, e si riferisce al tipo di relazione che 
intercorre tra gli individui e l’ordine sociale in cui vivono.  
Le teorie sociologiche presuppongono che in una società di massa gli 
individui vivano in una condizione di isolamento psicologico rispetto agli 
altri, che l’interazione tra di loro sia basata su dinamiche impersonali, ed 
infine, che siano relativamente liberi da obblighi sociali vincolanti. 
E’ evidente il concetto negativo della massa, visto principalmente come 
un impoverimento più che un arricchimento, dal momento che va 
significativamente ad erodere un sistema basato su uno status quo, 
apportando la forza disgregante del nuovo elemento sociale.  
Questa tensione sociale, sotto il profilo politico, sfociò, inevitabilmente, 
nei regimi totalitari, che innescheranno poi i due conflitti bellici. 
Se la società di massa è una minaccia destabilizzante, gli individui che ne 
fanno parte sono quindi anonimi e senza giudizio: “la massa è il giudizio 
degli incompetenti, è tutto ciò che non valuta se stesso mediante ragioni 
speciali, ma che si sente come tutto il mondo e non se ne angustia, anzi si 
sente a suo agio nel riconoscersi identico agli altri”  secondo Ortega y 
Gasset 
7
. 
                                                 
6
 “Che cos’è la comunicazione di massa? Quel che la gente pensa che sia”, op. cit. p.28. 
7
 Josè Ortega y Gasset, La ribellione delle masse, 1930, tr.it. 1962, Il Mulino.  
Tratto da Teorie delle comunicazioni di massa di Wolf, pag. 18. 
 10
Per Simmel invece: “la massa è una formazione nuova, che non si fonda 
sulla personalità dei suoi membri. Le azioni di massa puntano diritto allo 
scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve: questo fa si che a 
dominarla sia sempre una sola idea, la più semplice possibile” 
8
. 
La massa e il processo di “massificazione” dunque, rappresentano la vera 
spersonalizzazione dell’individuo, ed i giudizi, non certo entusiasti, 
riportati da questi primi teorici della comunicazione durante gli anni tra 
la prima e la seconda guerra mondiale, tendono ancora oggi a rimanere 
vincolanti quando ci si appresta a parlare di comunicazione di massa. 
Si intravede, in queste affermazioni, anche un riferimento alla lotta di 
classe ed ai cambiamenti sociali, che avranno il loro acme nelle due 
guerre mondiali, vero spartiacque tra due generazioni e tra due società 
diverse.  
Da queste premesse nasce la Teoria Ipodermica, che ribadisce ed 
enfatizza l’idea che gli individui siano isolati, anonimi, distaccati, 
atomizzati, in un corpus unico chiamato massa, e che tutto ciò produca 
l’isolamento del singolo individuo a favore dell’elemento collettivo. 
Paradossalmente proprio questo processo di massificazione rende sterile, 
con la spersonalizzazione individuale che ne era alla base, l’apporto del 
collettivo nell’evoluzione sociale, scoraggiandone, dunque, la 
partecipazione attiva della massa, ed andando così a favorire, invece, 
proprio le azioni e gli interessi di quelle elites che volevano contrastare, 
le quali non solo erano avvezze al comando, ma erano anche, 
storicamente, maggiormente organizzate. 
L’isolamento dell’individuo e la “perdita” della sua personalità, quindi, 
lo rende contemporaneamente indistinto e manipolabile; infatti, secondo 
la teoria ipodermica, esiste una connessione diretta tra l’esposizione ai 
messaggi e il comportamento: se una persona è raggiunta dalla 
propaganda può essere controllata, manipolata, ed indotta a reagire. 
                                                                                                                       
 In questo suo saggio, il filosofo spagnolo analizzò la crisi della società europea, e la 
massificazione. 
8
 Georg Simmel, Forme e giochi di società, 1917, tr. it.1983 Feltrinelli. Tratto da Teorie 
delle comunicazioni di massa di Wolf, p.19. 
 11
La conseguenza allora sarà che le sue reazioni e i suoi comportamenti 
saranno prevedibili e quindi sfruttabili proprio da chi “muove” quegli 
strumenti di comunicazione, e che quindi detiene il potere. 
Emerge con chiarezza il grosso potere che i media possono avere presso 
il pubblico cui si rivolgono. 
Non a caso si parla di propaganda, è proprio il periodo storico a 
determinare questo tipo di comunicazione, basata sul “plagio” mentale, 
sulla necessità di dividere la massa in due fazioni necessariamente in 
antitesi l’una con l’altra, ricordandoci che sullo sfondo abbiamo un 
tessuto sociale non neutro, ma ideologicamente schierato. 
Basta pensare alla nostra storia durante il fascismo, in cui la propaganda 
permeava la quotidianità, coinvolgendo tutti i media, dai giornali alla 
radio, dalla cartellonistica al cinema autarchico. 
Dopo sessant’anni è sicuramente una teoria che segna il passo, oggi è 
assolutamente impossibile pensare alla comunicazione come un semplice 
meccanismo di stimolo (dai media) e risposta (dalla massa), né si ritiene 
che l’individuo sia così facilmente manipolabile e controllabile. 
La società stessa è completamente diversa da quella che era figlia diretta 
dell’industrializzazione ottocentesca. 
Inoltre se con la teoria ipodermica e, a maggior ragione, con quella del 
“proiettile magico” 
9
 , si voleva far emergere la forza condizionante dei 
media e della comunicazione, oggi, nel parlare del processo della 
comunicazione di massa, si mette in luce come esso non equivalga a 
parlare dei mass media, che sono invece le tecnologie organizzate ed i 
mezzi che la rendono possibile e veramente di massa. 
Si è iniziato a studiare più a fondo il rapporto che si instaura tra la 
comunicazione, con i suoi media, e gli effetti che essa esercita sul 
pubblico, pur rimanendo sempre ben chiaro ed a mente, che i processi 
                                                 
9
 Questa teoria sul potere persuasivo dei media è meglio conosciuta come Teoria del   
proiettile magico (magic bullet theory). 
 Essa si basa “sull’idea che i messaggi dei media vengano ricevuti in modo uniforme da 
ogni membro dell’audience e che questi stimoli inneschino risposte dirette e 
immediate”. Melvin L. DeFleur – Sandra J. Ball-Rokeach, Teorie delle comunicazioni 
di massa, Bologna, Il Mulino, 1995, p. 179. 
 12
della comunicazione si articolano sempre, secondo uno schema 
riconosciuto e costante,  con caratteristiche precise: 
 
       Fonte emittente 
 
Strumenti 
 
                                 Messaggio 
 
   Ricevente 
 
                                    Effetto 
     
e continuando a ritenere, il processo comunicativo, come unidirezionale e 
impersonale. 
Sia perché manca di reciprocità, essendo assente il feed-back ricettore- 
emittente, sia perché gli emittenti, essendo degli specialisti della 
comunicazione, in un certo senso non ritengono necessario, in questo 
caso, attivare un processo dialettico. 
È l’opinione espressa  sempre dalla teoria di Lasswell 
10
, che afferma 
come l’iniziativa sia esclusivamente del comunicatore e che gli effetti 
siano esclusivamente sul pubblico.  
Personalmente ritengo che oggi non si possa genericamente parlare di un 
ricettore passivo, anzi, ritengo utile integrare le domande che il sociologo 
americano pone alla base di un atto comunicativo:  
 
  chi - dice cosa - attraverso quale canale - a chi - con quale effetto 
 
                                                 
10
 Il modello lasswelliano preso in considerazione risale al 1948. Nel segmento della 
teoria ipodermica, egli è considerato uno dei padri dell’analisi dei contenuti della 
propaganda per svelarne l’efficace ed incrementare le difese contro di essa, e autore 
della Teoria del Magic Bullet. 
 13
con un’ulteriore considerazione: 
 
 quanto è persuasiva? 
 
Vorrei, in questo modo, spostare l’attenzione dalla fonte al ricevente, per 
far emergere così, l’elemento che ci può caratterizzare come partecipanti 
attivi in questa dinamica: l’empatia.  
Cosa intendo per empatia è più chiaro alla luce delle differenze che 
intercorrono tra la società dell’era bellica ed immediatamente successiva, 
e quella moderna.  
A differenza dello società sulla quale si formulò nel 1947 lo studio di 
Hyman e Sheatsley e che affermava: “C’è qualcosa nei non informati 
che li rende difficili da raggiungere, qualunque sia il livello e la natura 
dell’informazione” 
11
, nella nostra società il pubblico è cresciuto, è più 
attento ad individuare nella molteplicità dei messaggi quelli che più gli 
interessano, ed a quelli solo risponde, inoltre, dato l’enorme numero di 
informazioni di cui può disporre liberamente, è diventato 
necessariamente più selettivo e più critico. 
Da alcuni studi è emerso che la mente umana superata una certa soglia, 
scarta automaticamente le informazioni ed i messaggi in sur plus, 
operando una selezione basata unicamente sui propri interessi, ed 
eliminando quindi tutte le altre.  
Se si vuole, è un modo per difendersi dal continuo essere bombardati dai 
messaggi.  
La parte però più interessante, è che nonostante questa “selezione”, le 
informazioni apparentemente non prese in considerazione, rimangono 
comunque allo stato latente nel subconscio umano, per ritornare “in 
mente” solo quando espressamente richieste. 
Siamo ancora esposti alla fonte emittente ed ai suoi messaggi, ma 
sappiamo orientare i nostri bisogni. 
                                                 
11
 Autori del saggio Alcune ragioni per le quali le campagne di informazioni falliscono, 
tratto da Teorie delle comunicazioni di massa di Wolf, p.31. 
 14
Quindi, ritornando ad Hyman e Sheatsley, non esiste più il non informato 
perché non raggiunto dalla comunicazione, ma perché coscientemente ha 
deciso di non esserlo.  
E’ chiaramente un atto volontario, una decisa presa di posizione. 
Ecco quindi che all’empatia si va ad aggiungere la resistenza agli stimoli 
esterni, un altro elemento in grado di caratterizzare il nuovo rapporto 
dinamico che possiamo attivare con l’enunciatore. 
Sono proprio questi due elementi alla base della nostra volontà 
individuale, che devono essere maggiormente valorizzati nelle dinamiche 
comunicative, a rendere la teoria ipodermica, anacronistica nella società 
odierna. 
Alla luce di questo, anche la parola “pubblico” si trasforma nel concetto 
di audience, un concetto ambivalente e ambiguo: infatti l’audience è 
senz’altro il pubblico a cui fare comunicazione (il ricevente propriamente 
inteso) “è il prodotto del contesto sociale […] e la risposta ad un 
particolare modello mediale”
12
, ma è anche l’elemento che decreta il 
successo o l’insuccesso di una comunicazione in base al proprio 
gradimento. 
Parlando allora di resistenza agli stimoli, di empatia, di audience, non 
intendiamo più l’atto comunicativo come una semplice dinamica di 
stimoli e risposte, ma come un processo continuo, articolato, costituito 
dallo scambio reciproco di input e feedback, teso alla soddisfazione delle 
esigenze dei fruitori finali. 
È chiaro che la persuasione non è più intesa come una sorta di “invito” 
esplicito, piuttosto, potrebbe essere percepita come il costanziano 
consigli per gli acquisti.  
Questo perché oggi la persuasività della comunicazione è strettamente 
legata all’empatia che essa ha con il destinatario, cioè quanto essa sia 
adeguata ai fattori personali che egli attiva nell’interpretazione del 
messaggio stesso.  
Ed è un meccanismo che i pubblicitari conoscono molto bene. 
                                                 
12
 Denis McQuail, L’analisi dell’audience, Bologna, Il Mulino, 2001, p. 12. 
 15
Più alta sarà l’empatia, maggiore sarà la capacità persuasiva del 
messaggio, e di conseguenza più probabile un feedback inverso, dal 
destinatario al media, premiato dal momento che è scelto; ma è anche 
vero il contrario, se il messaggio non suscita interesse nel destinatario, 
quella capacità persuasiva risulterà non adeguata. 
Con ciò non voglio però negare la dinamica: emittente-decodifica del 
messaggio-ricevente, messa in luce negli studi di semiologia; quanto  
mettere in luce che “nonostante qualsiasi comunicazione umana non sia 
mai una neutrale trasmissione di contenuti, e possegga, 
indipendentemente dall’intenzionalità di chi emette il messaggio, una più 
o meno rilevante carica persuasoria” 
13
, esiste comunque una forte 
caratterizzazione emozionale nella decodificazione del messaggio, da 
parte del ricevente, che lo rende o non lo rende persuasivo.  
 
Quindi una dinamica di questo tipo: 
 
      Fonte emittente  
                                                 
    Strumenti 
          
    Messaggio 
 
  Ricevente 
  
  
                                                 
13
 Adriano Zanacchi, La sfida dei mass media, Milano, Edizioni Paoline, III ed., 1990.