5
dei prezzi di acquisto, porterà Microsoft ad essere leader indiscusso di mercato a
scapito dei concorrenti. La successiva perdita del controllo sulla proprietà
intellettuale dell’ interfaccia grafica Macintosh da parte di Apple, ha avuto
rilevanti conseguenze, che unite alle caratteristiche dei mercati dell’informazione
hanno minato l’efficacia competitiva di Apple. Le esternalità di rete nel mercato
dei personal computer sono molto elevate: tale mercato ad una prima analisi
sembra essere del tipo “il vincitore piglia tutto”.
Cercherò di analizzare la apparentemente non motivata permanenza nel mercato di
una società che per l’azione dei forti feedback positivi avrebbe dovuto uscire dal
mercato in esame.
Nel mercato dei personal computer, anche a causa della non interconnessione delle
tecnologie meno diffuse con quella usata dalla maggior parte degli utenti, gli utenti
stessi sono soggetti a un forte lock-in tecnologico, ovvero gli switching cost per
passare ad una tecnologia incompatibile con quella in uso risultano essere molto
elevati, a causa degli investimenti non recuperabili effettuati dall’utente in beni
complementari e in addestramento specifico. La presenza di lock-in può essere sia
un punto di forza per un’azienda sia una debolezza: vedremo quali scelte
strategiche Apple attuerà a questo riguardo.
Descriverò la lunga guerra per lo standard di mercato affrontata da Apple nel corso
degli ultimi 30 anni e le alterne vicende che le sue scelte strategiche hanno
prodotto. Apple non ha di fatto mai rinunciato a competere per il mercato e si è
sempre rifiutata di competere nel mercato adottando lo standard de facto imposto
da Microsoft e Intel, perché ha sempre considerato la propria tecnologia superiore.
Studiando la storia di Apple Computer possiamo individuare le quattro principali
tappe della sua evoluzione nel mercato globale dei personal computer. In base a
tale osservazione, ho ritenuto opportuno suddividere il mio lavoro in quattro
capitoli che riflettono ed evidenziano i quattro momenti cruciali e le scelte
fondamentali della società di Cupertino nel corso degli anni.
6
La chiusura iniziale dello standard, la stipulazione di un accordo con Microsoft
che porterà alla perdita de facto sulla proprietà intellettuale, un evoluzione verso il
settore musicale e, infine, un cambio di architettura hardware che potrebbe avere
nell’immediato futuro rilevanti conseguenze sono i passaggi fondamentali per
comprendere l’attuale situazione di Apple Computer.
Nel primo capitolo analizzo la scelta strategica iniziale di chiusura dello standard;
tale scelta verrà ripetutamente reiterata nel corso della storia della società della
Mela, con esiti e ripercussioni di volta in volta differenti.
Analizzerò nello specifico l’impatto dell’entrata di IBM e dell’apertura della sua
tecnologia sulla società della Mela che deciderà, nonostante i pareri discordanti, di
non aprire la propria.
Nel secondo capitolo mi occuperò di analizzare le conseguenze dell’accordo del
1985. Tale accordo fece perdere ad Apple il primato tecnologico e la proprietà
intellettuale sull’interfaccia grafica Macintosh. Nei mercati dell’informazione, il
controllo della proprietà intellettuale è uno degli asset fondamentali, tuttavia il
caso in esame mostrerà la fragilità di tale controllo. Vedremo le enormi
ripercussioni che un semplice accordo privato può portare in un intero mercato.
Il terzo capitolo tratta dell’ampliamento al settore musicale della produzione di
Apple Computer. La società della Mela è riuscita a differenziare la propria
produzione e a creare un nuovo mercato che genera ingenti profitti, riuscendo a
risollevare le sorti della società di Cupertino.
Nell’ultimo capitolo descriverò il recentissimo cambio di architettura verso i
processori della rivale Intel e le possibili conseguenze nel breve e medio termine
di tale scelta.
7
Per poter inquadrare gli avvenimenti cruciali di Apple Computer, ho ritenuto
necessario partire dalla storia cronologica della società in esame per avere una
visione d’insieme delle vicende e dei prodotti della società della Mela.
Storia
Apple computer nasce nella seconda metà degli anni 70, quando un mercato dei
personal computer ancora di fatto non esisteva, e la sua storia evidenzia e riflette i
principali cambiamenti avvenuti all’interno del mercato in esame.
Negli anni settanta i computer erano prevalentemente presenti nei centri di ricerca
e nelle grandi aziende sotto forma di grandi mainframe che occupavano interi
locali. Per comprendere a pieno il pensiero di quegli anni sui personal computer
basta citare la storica affermazione del 1977 di Ken Olsen
1
: “ Non c’è alcuna
ragione per cui una persona dovrebbe mettersi un computer in casa”. Convinzione
smentita nel giro di pochi anni, ma che da in modo inequivocabile il polso della
situazione.
Nessuno pensava ad un concetto oggi scontato: il personal computer, ovvero un
elaboratore che può servire in maniera completa ad un singolo utente. Prima di
tale rivoluzione i calcolatori avevano dimensioni e costi considerevoli e solo enti
governativi o grosse aziende potevano acquistarli.
La nascita dei personal computer è databile verso la metà degli anni settanta.
Allora i computer personali erano costruiti da una miriade di produttori differenti
1
Il fondatore di Digital Equipment Corporation
8
in modo quasi artigianale, si pensi che in tutto il mondo i personal computer erano
solamente 2000.
Nell’ultimo lustro degli anni settanta i personal computer iniziano a crearsi un
mercato più ampio (almeno negli stati uniti) e smettono di essere considerati
solamente una grossa curiosa calcolatrice realizzata da geni dell’elettronica.
E’ in questo contesto che nasce Apple. Il primo prototipo di personal computer
Apple fu costruito artigianalmente da Steve Wozniak e Steve Jobs nel 1975.
Wozniak offrì a Hewlett Packard la sua creazione ma nessuno in HP era
interessato al suo computer. Jobs decise allora che sarebbe stato opportuno
produrre da soli Apple I e il primo Aprile 1976 viene fondata Apple Computer da
Steve Wozniak, Steve Jobs e Ron Wayne
2
. A pochi mesi dalla sua nascita Apple
Computer aveva venduto 200 unità ed entro la fine dell’anno 600 unità della
storica piattaforma Apple I.
La missione della società della Mela era, nelle stesse parole di Steve Jobs: “change
the world through technology
3
.”, dare un computer easy-to-use a ogni uomo,
donna e bambino
Nell’Aprile del 1978, la compagnia immise nel mercato Apple II, una machina
abbastanza semplice che anche le persone comuni potevano usare con facilità.
Nel 1978 Apple vende ben 7600 Apple II, conquistando una quota di mercato di
quasi il 3%. L’Apple II diede il via a una rivoluzione che guidò l’industria del
personal computer a 1 miliardo di dollari di vendite nette annuali in meno di 3
anni. Apple presto divenne l’industria leader, vendendo più di 100,000 Apple II a
Famiglie, scuole e piccole industrie. Fino agli anni ottanta Apple era leader di
mercato, grazie alla straordinarietà della piattaforma Apple II. Nel 1980 Apple II
ha più del 15% del mercato dei personal computer ed è di fatto leader di mercato
nel settore Home e in quello Educational.
Nel 1980 Apple viene quotata in borsa e i suoi fondatori diventano milionari.
2
Ron Wayne progettò il primo logo di Apple, ma lascerà la società di li a pochi mesi.
3
“Cambiare il mondo attraverso la tecnologia”
9
Fig. S.1 – Prezzo azionario di Apple Computer, 1980-99
Fonte: Datastream International.
All’inizio degli anni ottanta il mercato dei personal computer è ancora nella fase
di lancio del prodotto, se consideriamo la curva logistica nel suo insieme.
I personal computer di questi anni avevano un prezzo superiore rispetto al prezzo
di riserva individuale della maggior parte dei possibili acquirenti. Tuttavia
aumentando man mano il numero di persone che avevano un PC nella propria
casa, l’effetto di rete inizia a manifestarsi nel mercato.
Fig. S.2 - Crescita del mercato dei personal computer (in milioni di unità)
0,0
200,0
400,0
600,0
800,0
1.000,0
1.200,0
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Fonte: http://www.jmusheneaux.com/index.html
10
1980-1989
La condizione di Apple all’inizio degli anni ottanta era estremamente favorevole:
Apple era entrata in questo mercato dell’informazione mentre nasceva il mercato
stesso ed era diventata leader di mercato in pochi anni.
La posizione competitiva di Apple cambiò fondamentalmente quando IBM entrò
nel mercato del PC nel 1981. Il PC di IBM, che contava sul sistema operativo
DOS di Microsoft e sul microprocessore di Intel, era rigido e grigio in confronto
alla grafica e al suono di Apple . Tuttavia il PC di IBM era un sistema
relativamente “aperto” che altri fabbricanti potevano riprodurre. Per contrasto, i
computer di Apple contavano su disegni di proprietà che solo Apple poteva
produrre. Nacquero, quasi da subito, i cosiddetti cloni: personal computer simili a
quelli IBM ma che, non potendosi differenziare per le caratteristiche del prodotto,
si differenziarono sulla base del prezzo, facendo scendere i prezzi per gli utenti
finali. Quando gli IBM-compatibili proliferarono, i profitti di Apple continuarono
a crescere, ma la sua quota di mercato diminuì bruscamente, precipitando al 6.2%
nel 1982. L’apertura della tecnologia IBM fu un passo fondamentale per la
diffusione del personal computer e permise di fare ingenti profitti alle aziende che
vendevano prodotti complementari come Microsoft. Apple non riuscì a mantenere
i vantaggi derivanti dalla sua precoce introduzione nel mercato e venne
velocemente surclassata da IBM e dai cloni IBM-compatibili.
La prima risposta di Apple all’aggressivo assalto di IBM-compatibile fu Lisa. Lisa
era il primo personal computer che usava un interfaccia utente grafica
4
e un mouse
point-and-click. Lisa aveva anche un sistema a finestre che permetteva la
simultaneità di molte applicazioni. Tuttavia, era incompatibile sia con lo standard
IBM che con Apple II. Fissato il prezzo a 9,998 Dollari, Lisa trovò pochi
acquirenti.
La compagnia, invece, si concentrò nello sviluppo di una macchina con molte
delle stesse caratteristiche avanzate, ma più economica. Steve Jobs supervisionò
4
graphical user interface: GUI. E’ il tipo di interfaccia a cui siamo ora abituati, dotata di icone e
finestre.
11
personalmente il progetto, viziando le sue truppe ed esortandole a creare qualcosa
“insanely great
5
”. Il risultato fu Macintosh, che fu lanciato con una memorabile
campagna pubblicitaria nei primi mesi del 1984: la pubblicità "1984"
6
. Il 24
Gennaio 1984 viene rilasciato il primo Apple Macintosh. Dispone di
caratteristiche assolutamente nuove e rivoluzionarie come il suo sistema operativo
che utilizza l'interfaccia utente Grafica con metafore facili da comprendere come il
cestino, la scrivania, gli appunti, ecc... Macintosh diventa una pietra miliare nello
sviluppo dell'industria del computer.
Il “Mac” segnò un miglioramento nella facilità d’uso, nel disegno industriale e
nell’eleganza tecnica, ma la lentezza delle prestazioni e la mancanza di software
Mac-compatibili limitarono le vendite. Fra 1983 e il 1984, il reddito netto di Apple
decrebbe del 17%, lasciando la società in crisi alla fine dell’anno. All’inizio del
1985 Steve Wozniak decide di lasciare Apple Computer, Inc e nell’aprile dello
stesso anno il consiglio d’amministrazione rimosse Jobs da un ruolo operativo.
Alcuni mesi dopo, anche Jobs lasciò Apple.
Nel frattempo, ovvero nella primavera del 1983 John Sculley, in precedenza
presidente di PepsiCo, diventa CEO
7
di Apple Computer, Inc.
Il 1984 fu un anno estremamente positivo per Apple Computer, i dati di vendita e
la quota di mercato di Apple lasciavano sperare che la società della Mela avrebbe
potuto riconquistare la leadership di mercato. Tuttavia nel 1985 le vendite della
società di Cupertino subiscono un nuovo arresto. Sculley comprese che per avere
successo nel mercato dei personal computer era fondamentale fornire agli utenti
una vasta libreria di software e individuò nelle aziende quei clienti influenti di cui
Apple aveva bisogno per far aumentare le sue quote di mercato. Per implementare
la sua libreria software, Apple dovette chiedere aiuto a Microsoft, che era la
5
Insanamente grande.
6
La pubblicità "1984" era stata originariamente concepita nel 1982 dall'agenzia pubblicitaria di
Apple Chiat/Day per Apple II,ma nella primavera del 1983 viene riscritta per il Macintosh.
7
Chief Executive Officer
12
principale azienda sviluppatrice di software
8
, così, per ottenere lo sviluppo di
Excel e Word per Macintosh, Sculley firma un accordo con Bill Gates. Il 24
Ottobre 1985 John Sculley firma il peggiore contratto che la società di Cupertino
abbia mai sottoscritto. Si accorda con Microsoft per permetterle l'uso di alcuni
elementi della interfaccia grafica Macintosh in cambio dello sviluppo di software
per Mac.
Microsoft, grazie all’accordo, sviluppò un sistema operativo con interfaccia utente
grafica: Windows 1.0. Apple non era più l’unica società a produrre un sistema
operativo dotato di GUI
9
. Windows 1.0 ha il grande vantaggio di essere
compatibile con la maggior parte dei personal computer esistenti nel mercato
10
, ma
non è né facile da usare ne prestazionale. Windows e il system di Macintosh non
sono ancora minimamente paragonabili. Nella prospettiva della società della Mela,
l’accordo firmato nel 1985 si limitava allo sviluppo della prima versione di
Windows, mentre Microsoft prosegue ad utilizzare le caratteristiche
dell’interfaccia Macintosh anche per le versioni successive di Windows. Con la
versione 2.0.3 di Windows le differenze fra il sistema operativo di Cupertino e
quello di Redmond si assottigliano ulteriormente: windows è ancora meno
prestazionale di Mac OS, ma l’impostazione dei due OS è la medesima.
Nel 1988 Apple fa causa a Microsoft e Hewlett Packard accusandoli di violare
copyright di Apple su Mac OS: Windows 2.0.3 disponeva di icone in stile Mac.
Dopo un anno di battaglia legale il giudice sentenziò che tutti tranne 10 dei 189
elementi d’interfaccia grafica contestati in Windows 2.03 erano coperti
dall’accordo di licenza del 1985. La battaglia legale proseguì ancora per alcuni
anni e fu definitivamente chiusa solo nel 1995, ma la sentenza rimase sempre la
medesima. Apple aveva perso la proprietà intellettuale della sua più grande
innovazione tecnologica.
8
In quegli anni il mercato principale in cui Microsoft operava era quello dello sviluppo di
applicativi.
9
Graphical user interface o interfaccia utente grafica.
10
I cloni IBM-compatibili.
13
Intanto Sculley cercò di sfruttare le potenzialità grafiche e di design di Apple, per
rendere la compagnia leader nel desktop publishing e nel settore scolastico.
La combinazione di un sistema operativo con interfaccia grafica di facile utilizzo,
di software applicativi superiori e di periferiche professionali ma economiche,
come le stampanti laser, diede al Macintosh un indiscutibile primato nel desktop
publishing.
Tutto ciò contribuì a far “esplodere” le vendite e a trasformare Apple in un
marchio globale. Nel 1990 i ricavi giunsero a $5.6 miliardi, mentre la quota
mondiale di mercato si stabilizzava sull’8%. Nel mercato scolastico, la quota della
compagnia era più del 50% . Apple aveva una liquidità di $1 miliardo ed era
l’azienda di personal computer più proficua al mondo.
1990-1999
Gli anni novanta sono per Apple il periodo più difficile. I continui cambi al vertice
comportano continui cambi di strategie: viene abbandonata la strategia premium-
priced, in favore di una competizione basata sul prezzo; vengono trascurati i
segmenti principali del mercato Macintosh (desktop publishing e educational), per
poi farvi ritorno; si assiste a tentativi contraddittori di apertura dello standard.
Apple nel 1990 controllava l'unica alternativa significativa di software e hardware
allo standard di IBM. La società di Cupertino disegnava i suoi prodotti da zero,
chips, disk driver, monitor erano unici e specifici e le forme dei suoi chassis erano
insolitamente seducenti. Apple sviluppava anche un proprio sistema operativo
proprietario e riservato, software applicativi specificamente sviluppati per Mac e
unità periferiche distinte da quelle per i PC IBM-compatibli.
Gli analisti generalmente ritennero che i prodotti di Apple fossero più versatili
delle macchine IBM-compatibli. Oltre tutto, data la chiusura dell’architettura,
Apple poteva offrire ai clienti una soluzione desktop completamente integrata:
hardware, software, ed unità periferiche perfettamente connesse che hanno
14
permesso ai clienti il “plug and play
11
”. La fedeltà e “amore” degli utenti per Mac
permise ad Apple di vendere i suoi eccellenti prodotti ad un prezzo superiore e il
profitto lordo si assestò a circa il 50% del valore dell’apparecchiatura.
Tuttavia, nel momento in cui gli IBM-compatibili abbassarono i prezzi, il divario
fra questi ultimi e il prezzo di vendita dei Mac crebbe sempre di più e Sculley
credette, allora, che fosse necessario riposizionare Apple nel mercato“con prodotti
e prezzi creati per riguadagnare quote di mercato.”; ovvero computer più
economici con maggiore appeal per il mercato di massa.
Nell’ottobre 1990, Apple lanciò al prezzo di 999 dollari Mac Classic, che doveva
competere direttamente con i cloni a basso prezzo di IBM. Uno anno più tardi,
Apple immise sul mercato il notebook Powerbook. Dalla fine del 1991, l’80% del
volume di vendite Apple era costituito dal commercio dei nuovi prodotti, mentre
l'anno precedente gli articoli nuovi rappresentavano solo il 35% del volume totale.
Nonostante questi indubbi segnali positivi, Sculley ritenne necessario che Apple
formasse una “federation” con le altre società, così da poter divenire uno standard
più aperto, penetrare un mercato più ampio e fortificare la sua base tecnologica.
Nel 1991 nasce l'alleanza tra Apple e IBM, il primo concorrente della società di
Cupertino: IBM sviluppa il processore RISC (PowerPC) per Apple. Apple decise
di passare dai microprocessori di Motorola ai nuovi chip PowerPC. Nelle
speranze di Sculley il PowerPC poteva aiutare Apple nell’agone contro Intel.
Con il margine lordo che si era stabilito intorno al 34%,ovvero 14 punti
percentuali sotto la media degli ultimi 10 anni di Apple, la dirigenza nel giugno
1993 “promosse” Sculley al ruolo di chairman e nominò Michael Spindler, l’allora
presidente della società, nuovo CEO. Cinque mesi più tardi, Sculley si dimise
11
Connessione/disconnessone delle periferiche a caldo (senza dover spegnere e riaccendere il
computer)
15
Spindler
12
rimase CEO Apple per soli due anni (dal 1993 al 1995). Spindler
continuò a seguire la strategia di Sculley espandendo la distribuzione, e
proseguendo la competizione sul prezzo.
In aggiunta, Spindler cercò di ri-focalizzare la società sui suoi mercati principali: il
segmento educational e quello del desktop publishing, dove Apple deteneva
rispettivamente il 60% e l’80% della quota di mercato globale.
13
Durante il corso degli anni, molti all'interno di Apple avevano preso in
considerazione varie possibilità per estendere la diffusione della piattaforma Mac.
A gennaio del 1994, dopo anni di intensi dibattiti interni, Spindler annunciò che
Apple avrebbe licenziato a terzi il suo Mac OS, concedendo la produzione di
computer cloni. Apple designò solamente una manciata di società che potevano
fabbricare i cloni di mac.
Nel frattempo, il 14 Marzo 1994 Apple rilascia i suoi primi Power Mac. Il nuovo
computer della società di Cupertino era basato sul microprocessore PowerPC con
un miglioramento netto delle prestazioni rispetto alle generazioni precedenti di
Mac e, nei primi mesi, anche con un significativo vantaggio nel rapporto
qualità/prezzo rispetto ai microprocessori di Intel.
Comunque, i vantaggi del PowerPC risultarono essere fugaci, e alla fine del 1994,
le piattaforme Macintosh erano vendute ad un prezzo superiore di circa 1000
dollari rispetto ad un PC con caratteristiche equivalenti di tecnologia Intel. Apple
stava chiaramente perdendo forza: la ricerca di Computerworld sui manager di 140
società di sistemi informatici, permise di capire che nessun utente windows
avrebbe preso in considerazione di comprare un Macintosh, ma più della metà
degli utenti Apple avevano intenzione di comprare un PC con tecnologia Intel
14
Nel Maggio 1995 i primi Cloni Mac arrivano sul mercato, minando la reputazione
di Apple e togliendo incassi preziosi per la società di Cupertino. Le prospettive di
12
Spindler fu a capo di Apple Europa, tra il 1988 ed il 1990, e in quel periodo triplicò i redditi della
sua divisione, con il conseguente aumento del 25% delle vendite mondiali di Apple. Carlton,
Apple, p. 123.
13
La quota di mercato Apple nel settore grandi aziende era solo del 6%. Ibid., p. 273.
14
Apple Computer 1996,” HBS No. 796-126.
16
un miglioramento si stavano affievolendo velocemente: la cessione della licenza di
Mac Os non riuscì a far aumentare le quote di mercato della Mela, ma compromise
la fiducia degli utenti.
Spindler si mosse rapidamente per tagliare i costi, annunciando che in poche
settimane Apple avrebbe licenziato il 16% della forza lavoro mondiale.
Contemporaneamente ridusse la spesa in R&D
15
al 6% delle vendite. Spindler
migliorò l’efficienza ed abbreviò i cicli di sviluppo da 24 a nove mesi, ma
rimasero seri problemi operativi. La scarsa disponibilità di approvvigionamenti e
la penuria di componenti principali resero Apple incapace di soddisfare la richiesta
per i suoi prodotti di punta. A metà gennaio del 1996, Apple riportò una perdita di
69 milioni di dollari nell’ultimo trimestre ed annunciò che 1300 lavoratori
sarebbero stati licenziati.
16
Due settimane più tardi, Gilbert Amelio, sostituì
Spindler alla carica di CEO.
Quando Amelio assunse la carica di CEO, la società era in un stato disperato e Sun
Microsystems ed Oracle, avevano espresso interesse nell’acquisto di Apple. La
prima cosa che fece Amelio come CEO fu quella di allontanare l'idea di una
fusione con Sun o con Oracle. Amelio cercò di migliorare la situazione della
società semplificando la linea di prodotti Apple, facendo tagli al libro paga, e
ricostruendo le riserve di liquidità.
Quattro mesi dopo il suo insediamento Amelio proclamò che Apple sarebbe
ritornata alla sua storica strategia di differenziazione premium-priced. Apple
sarebbe stata capace di vendere i Macintosh ad un prezzo molto maggiore rispetto
ai PC basati su tecnologia Intel. Gli sforzi di Amelio per riposizionare Apple come
una marca di qualità superiore furono vanificati dalle crescenti preoccupazioni
sulla qualità
17
, sull’assistenza tecnica e la disponibilità di software. Tutto ciò portò
l'immagine di Macintosh ad un minimo storico. Il mercato mondiale di Apple
15
Research and Development (Ricerca e Sviluppo)
16
Louise Kehoe, “Apple Shares Drop Sharply,” Financial Times, January 19, 1996.
17
nel 1995, infatti, due PowerBooks presero fuoco
17
precipita dal 6% a al 3% sotto lo sguardo di Amelio. Nel fondamentale mercato
educational, la quota di mercato della società di Cupertino crollò dal 41% al 27%.
Inaspettatamente nel dicembre 1996, Amelio annunciò che Apple avrebbe
acquistato NeXT Software e che Il fondatore di NeXT, Steve Jobs sarebbe
ritornato in Apple come consulente. Nel giugno 1997 Amelio annunciò una perdita
di 740 milioni di dollari nel secondo quarto ed, il 2 luglio 1997, il prezzo delle
azioni della società precipitò al suo punto più basso da almeno 12anni. Uno
settimana dopo, Amelio fu estromesso e Steve Jobs tornò a ricoprire un ruolo
esecutivo dopo 12 anni di esilio.
Jobs sapeva che per far sopravvivere Apple nel prossimo millennio, avrebbe
dovuto utilizzare un approccio nuovo. Il primo compito di Jobs era inferire una
nuova strategia che potesse traghettare Apple nell'industria in evoluzione dei
personal computer.
Dopo essere ritornato leader di Apple, Steve Jobs cambiò velocemente la
situazione per cercare di riportare Apple alle alte vette del passato. Il 6 agosto
1997 annunciò un accordo fra Cupertino e Redmond per lo sviluppo di alcuni
applicativi fondamentali come Office per Mac e pose fine immediatamente
all’accordo che autorizzava la vendita delle licenze di Mac OS ai produttori
hardware.
Il capolavoro di Jobs fu il lancio, il 15 agosto 1998, di iMac —“the Internet-age
computer for the rest of us”—. Con un prezzo di soli $1,299, l'iMac costituiva
l’entrata di Apple “nell'ipermercato” dei computer a basso costo. Jobs considerò
l'iMac un innovazione come solo il Macintosh originale lo era stato e sperava che
la sua nuova creazione avesse ripristinato lo splendore della marca Apple.
Intanto i programmatori di Apple stavano sviluppando la nuova versione di Mac
OS, Mac OS X che avrebbe rappresentato un netto miglioramento nella qualità e
nella performance. Le ditte sviluppatrici di software notarono subito il positivo
18
cambiamento, avvenuto all’interno della società di Cupertino, causato dall’arrivo
di Jobs e ritornarono a lavorare per la società della Mela
18
.
Dall’inizio del 1999, gli sforzi di Jobs diedero i loro frutti. Dopo cinque trimestri
proficui, Apple aveva 2.6 miliardi di dollari in liquidi ed in investimenti a breve
termine. Il magazzino di Apple era sceso a contenere solamente la merce per 2
giorni di vendita e la casa di Cupertino era riuscita a tagliare il suo ciclo di
conversione in denaro contante
19
da 44 a 13 giorni.
Il margine lordo cominciò a salire e i redditi, le spedizioni di unità e i guadagni
erano tutti aumentati nello stesso trimestre, cosa che non succedeva da più di tre
anni.
All’inizio del 2001 Apple rilancia la propria competitività al Macworld Expo di
San Francisco annunciando una gamma di nuovi prodotti (vedi tabella i.1), fra cui
Apple iTunes per riprodurre, codificare e convertire gli archivi MP3: è l’ingresso
della società di Cupertino nel mercato musicale.
Il 23 ottobre 2001 Steve Jobs annuncia l’iPod, un lettore MP3 portatile e Apple
rilascia anche iTunes 2, richiesto per trasferire i file musicali dal personal
computer all'iPod.
Due anni più tardi, Steve Jobs annuncia la terza generazione degli iPod e iTunes 4
che contiene l'opzione iTunes Music store in cui sono disponibili 200,000 canzoni
al prezzo singolo di 0,99 Dollari. In settembre Apple annuncia di avere venduto
oltre 10,000,000 di canzoni attraverso iTunes Music Store con un successo senza
precedenti e lanciando di fatto un nuovo business on-line integrato con i suoi
prodotti. Apple rese compatibile la propria tecnologia iPod, quella di iTunes e
18
Così parlava, riguardo del cambiamento al vertice di Apple, un senior executive di Adobe
Systems: “Negli ultimi anni era diventato impossibile per tutti gli sviluppatori di software lavorare
con loro…Eravamo assolutamente convinti che stavano per fallire. Tuttavia c’è stata un inversione
di rotta a 180 gradi, da quando Steve Jobs a ripreso la dirigenza di Apple” (Kirkpatrick, “The
Second Coming of Apple.)
19
L’intervallo di tempo fra l'acquisto delle materie prime e l'accumulazione di crediti a breve
scadenza generati dalle vendite del prodotto finale
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