Il cambiamento delle logiche di posizionamento nel mercato dell'automobile. Il caso Volkswagen New Beetle

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INTRODUZIONE 
 
 
Il lancio di una nuova autovettura nel contesto attuale del 
mercato automobilistico mondiale è un’impresa densa di significati 
diversi per un’azienda automobilistica. La realizzazione di una 
nuova automobile comporta da un lato il sostenimento di costi 
elevati e l’impiego di ingenti risorse da parte dell’azienda che si 
appresta al lancio, e dall’altro lato il rischio connesso al fallimento 
dell’operazione è estremamente elevato. Le dimensioni del mercato 
automobilistico mondiale e gli stretti legami esistenti fra i diversi 
mercati nazionali aumentano ancora di più l’importanza connessa 
allo sviluppo di una nuova automobile. 
In particolar modo, nel caso portato in esame in questa tesi, si 
assiste alla realizzazione di una nuova vettura che si propone come 
la riedizione di una gloriosa automobile del passato. Per questo 
motivo alla tradizionale analisi riguardante il lancio della nuova 
vettura si aggiunge un’altra dimensione di rilievo, ovvero il 
significato che questa vettura ha per l’azienda. 
Il significato che il New Beetle ha per il gruppo Volkswagen è 
per molti versi più profondo di quanto appare a prima vista. Per 
comprendere al meglio le motivazioni sottostanti alla realizzazione 
di questa automobile non si può prescindere dall’analisi della 
vettura a cui essa si ispira, il maggiolino. 
Il maggiolino può essere a pieno titolo preso come simbolo del 
gruppo Volkswagen, essendo la nascita e lo sviluppo dell’azienda 
intimamente connessi a questa automobile. La nascita di quello che 
oggi è il terzo gruppo automobilistico mondiale si deve infatti al
Introduzione 
 
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volere di Hitler, che desiderava fosse prodotta l’“auto del popolo”, 
destinata a tutti i tedeschi. Per i primi trenta anni di vita 
dell’azienda, inoltre, la produzione fu quasi interamente limitata a 
quest’unica automobile, che si affermò su tutti i mercati mondiali, 
contribuendo decisamente allo sviluppo internazionale della 
Volkswagen. La vettura voluta da Hitler ottenne un successo 
planetario, diventando l’automobile di maggior successo nella storia 
del trasporto su quattro ruote, con oltre ventuno milioni di 
esemplari venduti in tutto il mondo. 
Per questo motivo la realizzazione del New Beetle ha un 
significato particolare per la Volkswagen, sia per quanto riguarda il 
successo commerciale che per l’immagine dell’azienda. Un 
confronto fra queste due vetture, infatti, mette in risalto le diverse 
impostazioni strategiche adottate dall’azienda nel corso del tempo, 
al mutare del contesto competitivo del mercato mondiale 
dell’automobile. Se il maggiolino può essere elevato a simbolo dei 
primi trenta anni di vita della Volkswagen, il New Beetle può 
invece essere preso come rappresentante dell’orientamento futuro 
dell’azienda. 
Questa tesi procede quindi attraverso una struttura volta a 
mettere in risalto da un lato il mercato automobilistico, 
considerando la sua evoluzione nel corso del tempo ed in seguito il 
contesto competitivo attuale assunto dalle forze in esso operanti. 
Dall’altro lato, la seconda parte di questa tesi è dedicata all’analisi 
della situazione attuale del gruppo Volkswagen, e con essa della 
vettura di maggior successo prodotta dall’azienda, nonché dello 
sviluppo del New Beetle.  
Il primo capitolo è dunque dedicato ad una sommaria descrizione 
dell’evoluzione del mercato dell’automobile dagli albori ai giorni
Introduzione 
 
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nostri, con una particolare attenzione ai principali cambiamenti 
intervenuti nella domanda e nell’offerta. 
Il secondo capitolo si sofferma sull’analisi del contesto 
competitivo del mercato odierno dell’automobile. Vengono 
analizzati i principali attori in gioco nel mercato, attraverso 
l’applicazione del modello delle cinque forze proposto da Porter 
(Porter, 1987). Sempre nel secondo capitolo viene esposta la 
tradizionale segmentazione della domanda, alla quale può essere 
ricondotta la produzione delle imprese operanti nel mercato. Infine, 
un ultimo paragrafo è dedicato ad un segmento dalle caratteristiche 
atipiche, emerso di recente all’interno dei paesi nei quali il mercato 
dell’automobile è giunto allo stadio di maturazione, nel quale può 
essere collocato il New Beetle. 
Il terzo capitolo è dedicato all’analisi del gruppo Volkswagen, 
attraverso la sua storia, partendo dalla nascita dell’azienda fino a 
giungere alla situazione attuale di preminenza sul mercato mondiale. 
Questa analisi non può essere separata da quella relativa al 
maggiolino, essendo la nascita e lo sviluppo della Volkswagen 
intimamente connessi a questa vettura. Per questo motivo i paragrafi 
conclusivi di questo capitolo sono dedicati all’auto del popolo, alle 
logiche iniziali con cui fu sviluppata e ai principali cambiamenti 
avvenuti nell’immagine della vettura nel corso del tempo. 
Il quarto ed ultimo capitolo è dedicato all’analisi del New 
Beetle, agli eventi che hanno portato alla nascita e allo sviluppo di 
questa vettura, al posizionamento di questa automobile nel mercato 
attuale, e a come essa si integri con la produzione attuale del gruppo 
Volkswagen.
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CAPITOLO PRIMO 
 
 
 
Il mercato dell’automobile: dal modello “T”  
al “New Beetle” 
 
 
Cento anni di storia hanno visto interagire fenomeni di carattere 
tecnico, industriale e umano che sono stati alla base di uno dei più 
radicali cambiamenti che abbia interessato l’umanità. 
Non è retorica affermare che l’automobile può a ragione 
candidarsi come simbolo della civiltà del ventesimo secolo, 
avendone costituito un fondamentale strumento di benessere e di 
progresso. 
Se infatti, il complicato processo di invenzione del nuovo mezzo 
di trasporto ha avuto per teatro l’Europa Occidentale e se agli Stati 
Uniti d’America va il merito di averne colto le potenzialità 
industriali, esaltate in tempi recenti dalla irresistibile ascesa 
produttiva e tecnologica del Giappone, l’ambito dell’attuale 
evoluzione prescinde da qualsiasi confine nazionale o continentale. 
Un secolo di motorizzazione ha visto raggiungere traguardi 
notevoli, sia in termini qualitativi che quantitativi. 
Trecentocinquanta milioni di vetture circolanti in tutto il mondo 
e l’apertura all’automobile di paesi come la Cina, stanno a
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significare che la crescita civile ed economica non può prescindere 
da essa. Per tale motivo è opportuna a mio parere una breve analisi 
dell’evoluzione del mercato automobilistico, attraverso le tappe 
fondamentali percorse dagli albori ai giorni nostri. 
 
 
1.1 Excursus storico 
 
 
Il processo di crescita e di trasformazione dell’industria in 
questo settore, iniziato alla fine del secolo scorso, può sembrare un 
lineare processo di evoluzione, caratterizzato da vetture sempre più 
veloci, confortevoli e affidabili, ma le problematiche legate alla 
realtà automobilistica sono sempre state complesse e si sono evolute 
nel tempo. 
In una approfondita analisi della storia del mercato 
automobilistico Volpato (1995) ha identificato alcuni stadi 
fondamentali nell’evoluzione del concetto stesso di automobile, 
riscontrabili nei cambiamenti dell’industria del settore e nelle 
differenze dell’articolazione della domanda. Il processo che ha visto 
l’automobile trasformarsi da oggetto di svago, caratterizzato da una 
produzione artigianale e da una estrema diversità del prodotto, 
all’attuale mezzo di trasporto di massa, a produzione fortemente 
industrializzata e con caratteristiche omogenee a livello mondiale, 
può essere sintetizzato attraverso alcune tappe fondamentali. I 
momenti fondamentali della trasformazione del settore sono 
confrontabili nei diversi aspetti riguardanti da un lato la domanda e 
dall’altro l’offerta.
Il mercato dell’automobile: dal modello “T” al “New Beetle” 
 
 
 
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1.1.1 I diversi stadi della domanda 
 
 
Volendo analizzare le tappe fondamentali dell’evoluzione della 
domanda di automobili, si nota come sia possibile elencare una 
prima serie di stadi fondamentali  che si sono succeduti nei primi 
anni del nostro secolo, per arrivare ad una situazione che è rimasta 
quasi immutata fino ai giorni nostri. 
- Consumo elitario omogeneo Questa fase può essere identificata 
con gli ultimi anni del secolo scorso e i primi del nostro.  
In questo periodo si possono riscontrare le seguenti 
caratteristiche: l’automobile è un prodotto molto costoso, 
relativamente al reddito medio pro-capite, e quindi solo una ristretta 
élite può accedere a questo genere di consumo. In questo periodo 
nascono in Europa Occidentale i primi produttori artigianali di 
automobili, spesso dei veri e propri inventori, che utilizzano le 
conoscenze acquisite in altri settori applicandole con estro e 
inventiva nella realizzazione di quello che veniva considerato come 
un giocattolo per l’antica nobiltà terriera. 
In questo periodo vengono sperimentate le soluzioni più 
disparate per realizzare l’automobile più veloce, essendo la sua 
immagine fortemente legata al mondo delle competizioni. Vengono 
realizzate vetture elettriche, a vapore e a benzina, ma sempre 
finalizzate allo svago, senza che fossero previste delle applicazioni 
più concrete ed economicamente profittevoli. 
Che l’automobile non venisse considerata un vero e proprio 
mezzo di trasporto è dimostrato dalle rigorose leggi che ne
Capitolo Primo 
 
 
 
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ostacolavano la diffusione: in Inghilterra, ad esempio, 
un’automobile in circolazione sulle strade doveva essere preceduta 
da qualcuno a cavallo che sventolasse una bandiera rossa in segno di 
pericolo. 
In Francia uno dei pionieri nella costruzione di automobili fu 
Louis Renault, che realizzò delle soluzioni assolutamente innovative 
per l’epoca, ma senza curarsi di un possibile sfruttamento 
industriale dei suoi numerosi brevetti. 
 - Consumo elitario segmentato Si può considerare questa 
seconda fase coincidente con il primo decennio del secolo. In questo 
secondo momento di evoluzione della domanda di automobili si 
riscontrano molte delle caratteristiche già evidenziate nel primo 
periodo: il consumo è sempre di natura elitaria e le caratteristiche di 
bene voluttuario associate all’automobile sono costanti. 
 Nel compenso si manifesta un notevole aumento della 
concorrenza fra le diverse marche esistenti e un aumento delle 
esportazioni sul continente americano da parte delle maggiori case 
europee. Non si tratta comunque di una vera e propria concorrenza 
fra imprese, quanto piuttosto di competizione nelle corse 
automobilistiche. In questa fase l’attenzione dei costruttori è tuttora 
puntata sull’esaltazione delle prestazioni tecniche delle vetture da 
utilizzare nelle gare, sempre più numerose ed impegnative, di 
velocità e resistenza. 
Il consumo appare quindi differenziato, anche se ciò 
corrisponde sempre più ad una caratterizzazione tecnologica dei 
diversi progettisti, che a una strategia d’impresa in senso proprio. 
- Consumo di massa omogeneo Questa fase dell’evoluzione 
della domanda di automobili è riscontrabile in periodi differenti 
negli Stati Uniti e in Europa. Nel continente americano essa è
Il mercato dell’automobile: dal modello “T” al “New Beetle” 
 
 
 
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identificabile con l’avvio del secondo decennio del ventesimo 
secolo, mentre in Europa le caratteristiche ad essa associate sono 
riscontrabili oltre un decennio più tardi. La maggioranza dei paesi 
europei soffrirà del ritardo accumulato nei confronti degli Stati 
Uniti fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale. 
 Il passaggio da una produzione artigianale praticamente su 
commessa, ad una di stampo più industriale, fu reso possibile 
dall’intuizione di Henry Ford. Tale trasformazione era in quel 
momento applicabile solamente agli Stati Uniti. Venne in tal modo 
data una diversa interpretazione al bene automobile, privandolo 
della sua connotazione elitaria, rendendolo un vero e proprio mezzo 
di trasporto, sfruttando così tutte le sue potenzialità. 
 Questa intuizione fu resa possibile dal genio di Ford, ma non 
sarebbe stata comunque realizzabile in Europa. Le caratteristiche 
geografiche del continente nordamericano indicavano un forte 
bisogno di mezzi di trasporto affidabili e veloci, evidenziato anche 
dal rapido sviluppo della rete ferroviaria; la situazione politica e 
sociale favoriva le imprese commerciali innovative, con una elevata 
disponibilità di capitale; precedenti esperienze di altre imprese 
produttrici di automobili, seppur risultate fallimentari dal punto di 
vista economico, avevano dimostrato la favorevole accoglienza al 
prodotto. 
  In Europa, invece, l’automobile continuava ad essere vista 
come un giocattolo e, sebbene ci fosse ormai un buon numero di 
consolidati produttori industriali, per arrivare ad una concezione 
dell’automobile come prodotto di largo consumo bisognerà 
attendere il 1938, anno della fondazione della Volkswagen, nata 
proprio con l’obiettivo di rendere possibile l’acquisto di 
un’automobile alle masse dei lavoratori tedeschi.