Il cambiamento della logistica nell'economia interconnessa. Dalla catena alla rete di fornitura.

 6
Per quanto riguarda la logistica di produzione stanno riscuotendo un certo 
successo i sistemi di e-procurement e i nuovi sistemi APS, che hanno 
migliorato rispettivamente il processo di approvvigionamento e di 
programmazione della produzione. Mentre per quanto concerne la logistica 
distributiva, Internet ha offerto alle imprese un nuovo canale di 
distribuzione: il canale virtuale. Nonostante le grandi opportunità offerte 
da Internet nella distribuzione dei beni digitalizzabili, per tutti gli altri 
bisogna progettare un adeguato sistema logistico distributivo.  
Perciò, abbiamo dedicato il capitolo quarto ad un’analisi teorica della 
progettazione di un sistema logistico distributivo adeguato alle esigenze 
del consumatore online. Questo capitolo è strettamente collegato con il 
capitolo sesto e settimo, nei quali analizziamo due casi operativi di 
successo:  il supermercato virtuale Prontospesa e Pamacasa.  
Il capitolo quinto prende in considerazione le principali problematiche che 
le imprese devono affrontare per riconfigurare la catena di fornitura verso 
il modello a rete. Queste problematiche riguardano la difficoltà delle 
imprese di evolvere da una relazione transazionale ad una collaborativa, di 
ridisegnare i processi interaziendali, di reingegnerizzare il sistema 
informatico esistente e di gestire la resistenza culturale al cambiamento. 
Questi sforzi sono necessari perché le aziende hanno compreso che la 
concorrenza non è più tra le imprese, ma tra differenti reti di fornitura; 
perciò è importante collaborare  per ridurre i costi totali e per migliorare i 
tempi di risposta, al fine di creare un’offerta a maggiore valore aggiunto 
per il cliente finale.   
 
 
 7
 
 
 
I 
 
 
La logistica nell’economia 
interconnessa 
_____________________________________________ 
 8
1 
 
 
 
Cenni storici  
sulla logistica 
_____________________________________________ 
 
 
1.1 Definizione di logistica 
 
Prima di evidenziare come è cambiata la logistica nell’economia 
interconnessa e di indagare le principali problematiche vogliamo precisare 
il significato del termine logistica. 
Questa precisazione è necessaria perché quando si parla di logistica si 
rischia di fare confusione in quanto si pensa a delle realtà differenti. In 
passato, la maggioranza degli operatori considerava con il termine 
logistica la sola attività di trasporto. 
In una recente ricerca del Censis
1
 si è cercato di fotografare la realtà della 
logistica in Italia attraverso un questionario, che è stato presentato a 
seicento imprese manifatturiere e commerciali. 
In particolare, è stato messo in luce il significato del termine logistica per 
gli imprenditori italiani. Il 9% delle imprese identifica la logistica con il 
trasporto delle merci, il 13% con il trasporto delle merci e di qualche 
servizio aggiuntivo, il 49% con la gestione integrata degli ordini, delle 
scorte e della produzione, mentre solo il 29% delle imprese definisce la 
logistica come quella funzione aziendale che integra l’attività dell’impresa 
con l’ambiente esterno riconoscendole così una valenza strategica 
                                                 
1
 Censis, “Convergere sulla logistica”, in Censis, http://www.censis.it,1998. 
 9
determinante. Nonostante la maggior parte degli imprenditori abbia 
compreso che la logistica non attiene solo al trasporto delle merci esiste 
ancora poca chiarezza sul significato del termine. 
Il Tecnical Committee del CEN ha definito la logistica come “The 
planning, execution and control of the movement and placement of people 
and/or goods, and of the supporting activities related to such movement 
and placement, within a system organized to achieve specific objectives”, 
che in italiano può essere tradotto nella “progettazione, esecuzione e 
controllo della movimentazione e posizionamento delle persone e cose, e 
delle attività di supporto relative ai movimenti e posizionamenti, 
all’interno di un sistema organizzato, al fine di raggiungere specifici 
obiettivi. Questa definizione è senza dubbio generica e poco chiara, ma è 
espressa da una fonte sicuramente autorevole. Ciò dimostra la difficoltà 
nel fornire una definizione esaustiva del termine logistica, che differisce 
per l’ampiezza di visione con cui viene considerata questa materia. 
L’AILOG
2
 ha adottato la definizione del Council of Logistics 
Management
3
 che intende la logistica come “Il processo di pianificazione, 
implementazione e controllo dell’efficiente ed efficace flusso e stoccaggio 
delle materie prime, semilavorati e prodotti finiti e delle relative 
informazioni dal punto di origine al punto di consumo con lo scopo di 
soddisfare le esigenze dei clienti”. 
Più semplicemente la logistica, secondo noi, può essere intesa come 
l’insieme delle attività organizzative, gestionali e strategiche che 
governano nell’azienda il flusso dei materiali e delle informazioni 
dall’acquisto delle materie prime presso i fornitori fino alla consegna dei 
prodotti finiti al cliente. 
La logistica è quindi utilizzata come uno strumento di flessibilità estrema 
per razionalizzare e per velocizzare i flussi dei materiali e delle 
informazioni. 
                                                 
2
  L’AILOG (Associazione italiana di logistica e di supply chain management) è nata nel 
1978 per promuove lo studio, la conoscenza e l'applicazione della logistica nei suoi 
differenti aspetti: tecnologico, organizzativo, economico, sociale e di impatto sul 
territorio. Tra i soci AILOG figurano i più noti tra i logistici italiani: molti sono dirigenti 
d'azienda, responsabili degli acquisti o della produzione (materials o distribution 
manager), alcuni sono imprenditori, consulenti affermati e docenti universitari.  
3
 CLM (Council of Logistics and Management) è un’associazione professionale senza fini 
di lucro per consentire ai logistici di sviluppare e migliorare le loro conoscenze logistiche. 
 10
1.2 La logistica dagli anni Ottanta sino ad oggi 
 
Prima della comparsa della funzione logistica nessuno in azienda si 
interessava dei magazzini, dei trasporti, delle scorte e in generale di tutte 
quelle attività che poi andarono sotto il nome di logistica. Le imprese non 
si interessavano dei processi logistici, nonostante i frequenti ritardi e gli 
errori nell’evasione dell’ordine dei clienti, perché erano concentrate solo 
sul produrre e sul vendere. La situazione cambia quando la concorrenza 
diventa più intensa e i clienti esigono un maggior livello di servizio, infatti 
gli imprenditori comprendono che se vogliono sopravvivere in questo 
mercato devono migliorare l’economicità della gestione. 
Attorno al 1975 negli Stati Uniti corre in soccorso delle imprese la 
logistica che produce immediatamente una riduzione dei costi e un 
innalzamento del livello di servizio.  
Il direttore della logistica diventa il responsabile dei magazzini, delle 
scorte e dei trasporti e si impegna sin da subito ad aumentare l’efficienza 
abbattendo le scorte in eccesso, migliorando la gestione dei magazzini e 
riducendo il numero dei depositi e nello stesso tempo riesce anche a 
migliorare il livello di servizio al cliente in termini di affidabilità e 
tempestività della consegna. 
In pratica si verifica una sorta di paradosso: si migliorano le prestazioni del 
sistema e nello stesso tempo si riducono i costi. L’enorme successo della 
logistica deriva almeno in parte dall’utilizzo in ambito gestionale della 
rivoluzione informatica che allora stava investendo le imprese. 
Infatti, la logistica ha stimolato le imprese a sviluppare dei sistemi 
informatici a supporto della gestione delle scorte, degli ordini, dei 
trasporti, dei magazzini, della programmazione e delle previsioni. 
Inoltre, la logistica ha fatto capire che cosa significa prendere una 
decisione in azienda correlando il livello di servizio con i costi totali e 
poiché è una funzione trasversale ha trovato i maggiori problemi e le 
migliori soluzioni nell’area della interfunzionalità. I direttori della 
logistica, per ridurre i costi totali, si sono dovuti scontrare con gli obiettivi 
contrastanti della produzione, delle vendite e della finanza perché 
 11
perseguendo l’ottimizzazione delle singole aree funzionali non si ottiene 
l’ottimizzazione del sistema azienda. 
La logistica non ha avuto successo immediatamente, ma si è sviluppata 
cominciando ad occuparsi dei magazzini e dei trasporti, per poi affrontare 
il tema più complesso delle reti distributive e successivamente della 
gestione delle scorte. Poiché la gestione delle scorte è collegata agli 
approvvigionamenti e alla produzione, la logistica si occupa anche di 
queste due ultime attività. 
Oggi la logistica è chiamata ad uscire dai confini dell’impresa per gestire 
tutta la catena di fornitura come se appartenesse ad un unico proprietario, 
che non svolgerebbe mai attività inutili, doppie e senza alcun valore 
aggiunto. 
Infatti non bisogna dimenticare che la logistica è stata la prima funzione ad 
evidenziare i vantaggi che derivano dal gestire il flusso dei materiali 
dell’azienda in maniera unitaria. 
Questa capacità della logistica di coordinare il flusso dei materiali e delle 
informazioni è particolarmente importante nell’attuale contesto economico 
caratterizzato dall’emergere di reti di imprese, in cui ogni azienda si 
specializza nelle attività che riesce a fare meglio. 
Questa tendenza alla iperspecializzazione delle imprese, resasi necessaria a 
causa dell’inasprimento della concorrenza e delle maggiori richieste dei 
clienti, ha determinato l’outsourcing di molte attività logistiche e non, 
trasformando un problema di coordinamento interno della catena del 
valore in una problematica più complessa di gestione della catena di 
fornitura di una rete di imprese. 
Secondo noi la logistica conseguirà dei risultati importanti se saprà 
conquistare la fiducia dell’alta dirigenza, che dovrà appoggiarla nel 
ridisegno dei processi e nel coinvolgere le imprese partner verso una 
relazione più collaborativa, come vedremo in modo più approfondito nel 
capitolo quinto. 
 12
2 
 
 
Il sistema logistico 
integrato e Internet 
_____________________________________________ 
 
 
2.1 L’impatto di Internet sui costi di transazione 
 
Il concetto dei costi di transazione è stato introdotto per la prima volta da 
Coase (1937) per spiegare l’esistenza delle imprese, anche se questo tema 
è stato sviluppato soprattutto da Williamson a partire dalla seconda metà 
degli anni Settanta.  
I teorici dei costi di transazione si contrappongono ai neoclassici che 
sostengono il ruolo del mercato come il miglior allocatore delle risorse. 
Però se così fosse non si comprenderebbe l’esistenza delle imprese, perciò 
i teorici dei costi di transazione cercano di rispondere a questo enigma. 
Una prima risposta è che le imprese esistono perché grazie alla loro 
struttura ed organizzazione interna riescono a coordinare meglio un certo 
numero di transazioni
4
 che se coordinate dal mercato comporterebbero il 
sostenimento di un costo più elevato dovuto principalmente alla carenza di 
informazioni. Perciò possiamo distinguere due modalità alternative di 
governo delle transazioni: il mercato e l’organizzazione interna (o 
gerarchia). 
                                                 
4
 Per Williamson la transazione è il trasferimento di un bene o un servizio attraverso 
un’interfaccia tecnologicamente separata e che comporta uno scambio di valori tra le 
parti. 
 13
Le teorie sui costi di transazione si pongono allora l’obiettivo di ricercare 
quale sia la modalità di governo migliore che permetta la riduzione dei 
costi di transazione,  avendo come fine ultimo la massimizzazione 
dell’efficienza. Un’impresa per portare a termine una transazione deve 
sopportare due tipi di costi: i costi di transazione e i costi di produzione 
(fig. 1). 
 
 
Fig. 1 – Le fasi e i costi della transazione 
 
Possiamo dividere una transazione in tre fasi distinte ognuna caratterizzata 
da una serie di costi diversi. La fase di ricerca comprende le attività di 
ricerca delle informazioni necessarie per produrre un’interazione fra gli 
operatori economici e per esplorare ed identificare le possibili alternative 
di scambio. Queste attività comportano il sostenimento di costi, che 
definiamo costi di contatto. Nella fase di negoziazione ricomprendiamo le 
attività connesse alla negoziazione della transazione ed alla conclusione 
del contratto con i relativi costi di contratto. La fase del controllo e della 
regolazione comprende le attività di controllo dell’attuazione del contratto, 
la regolazione delle deviazioni rispetto ai termini concordati e 
l’imposizione di sanzioni che ristabiliscano le condizioni specificate nel 
contratto. Abbiamo chiamato costi di controllo i costi per le suddette 
attività. Come abbiamo detto il costo totale di una transazione è costituito 
da due componenti, il costo di produzione e il costo di transazione, che è 
dato dalla somma dei costi di contatto, contratto e controllo.  
Secondo Williamson i costi di produzione sono più bassi nel mercato in 
quanto si possono ottenere forti economie di scala difficili da raggiungere 
 14
nell’ambito della singola impresa. Ma se la transazione avviene sul 
mercato l’impresa deve affrontare dei costi aggiuntivi per il controllo delle 
attività svolte all’esterno e per la gestione del rapporto contrattuale e del 
relativo contenzioso. 
In generale il mercato consente di ridurre i costi di produzione ma presenta 
degli alti costi di transazione, mentre con la gerarchia la situazione è 
capovolta. 
Perciò bisogna valutare l’alternativa make or buy cercando di minimizzare 
il costo totale della transazione. Se esaminiamo i costi di transazione alla 
luce di Internet sono enormi le potenzialità di riduzione di questi costi. Le 
imprese hanno a disposizione sul Web numerosi intermediari virtuali, che 
permettono di ridurre notevolmente i costi di ricerca. 
Stiamo parlando dei motori di ricerca, dei mall
5
, degli agenti intelligenti
6
, 
dei siti aziendali e in particolare degli e-marketplace, che oltre ad offrire 
dei servizi di ricerca permettono di condurre l’attività di negoziazione e di 
conclusione del contratto direttamente online. Secondo noi Internet 
permette di ridurre anche i costi di transazione relativi alle attività di 
controllo e di regolazione rispetto ai termini del contratto, ma richiede uno 
sforzo delle parti coinvolte nella transazione in un’ottica di maggiore 
collaborazione. 
La tendenza verso la riduzione dei costi di transazione sembrerebbe 
condurre secondo molti studiosi tra cui Malone
7
 alla disintegrazione della 
catena del valore, rendendo molto più conveniente il ricorso al mercato 
rispetto all’organizzazione interna. 
I teorici dei costi di transazione hanno individuato i fattori che 
determinano i costi di transazione osservando le transazioni da tre punti di 
vista: da quello degli attori coinvolti, dei beni o servizi scambiati e delle 
risorse impiegate dalle parti. 
                                                 
5
 Il mall offre al produttore e al cliente un’infrastruttura che facilita il contatto 
commerciale, ricevendo in cambio un compenso. I mall possono specializzarsi secondo il 
criterio geografico, merceologico e per categoria di consumatore. 
6
 Gli agenti intelligenti sono delle applicazioni informatiche molto simili ai motori di 
ricerca, ma si differenziano per la capacità di personalizzare i contenuti  attraverso 
l’osservazione di chi naviga sul sito durante la ricerca. Le funzionalità degli agenti 
intelligenti consistono nella raccolta ed elaborazione delle informazioni ottenute 
attraverso Internet. 
7
 Scott Walter Giorgio, Murtula Mauro, Stecco Maurizio, Il Commercio elettronico, 
ISEDI, 1999, pp. 650. 
 15
 
 
Fig. 2 – I fattori determinanti dei costi di transazione 
 
Con riguardo agli attori coinvolti i costi di transazione sono associati ai 
problemi di razionalità limitata, di comportamento opportunistico e dei 
piccoli numeri. Negli ultimi anni le software house hanno introdotto delle 
applicazioni del tipo DSS (Decision Support System), che supportano 
l’attività umana nel prendere delle decisioni razionali grazie alle enormi 
capacità di elaborazione dei computer moderni.  
Ponendo l’attenzione sui beni o sui servizi scambiati analizziamo le 
dimensioni dell’incertezza e della frequenza della transazione. Per poter 
effettuare una transazione in condizioni di assoluta certezza bisogna 
disporre di un contratto completo che specifichi chiaramente ciò che ogni 
parte deve fare e definisca la distribuzione dei costi e dei benefici in ogni 
possibile circostanza. Quindi nella realtà un contratto di questo tipo è 
irrealizzabile.  
Riguardo alla frequenza tanto più sono ricorrenti gli scambi tanto più è 
conveniente costituire una modalità di governo appositamente dedicata alla 
specifica transazione. 
In base alle risorse impiegate dalle parti, per lo svolgimento della 
transazione, esiste il problema degli investimenti specifici. Infatti, 
possiamo osservare che all’aumentare della specificità delle risorse 
materiali ed umane richieste da un certo investimento aumentano i costi di 
transazione, mentre si riducono con l’aumentare della frequenza delle 
transazioni  perché aumentano i rapporti di fiducia e diminuiscono i 
comportamenti opportunistici. 
 16
Vogliamo sottolineare ancora gli effetti della tecnologia, Internet in primis, 
nel comprimere i costi di transazione, rendendo più conveniente il ricorso 
al mercato. A sostegno di questa argomentazione vogliamo usare la 
matrice seguente. 
 
 
Fig. 3 – Matrice sulla convenienza delle forme di coordinamento 
 
Se il prodotto è complesso e richiede un’elevata specificità delle risorse si 
andrà a produrlo internamente (attraverso la via gerarchica), viceversa se 
c’è una bassa specificità delle risorse e il prodotto è semplice si potrà 
reperirlo sul mercato. Diversamente la scelta dipenderà dal fattore più 
determinante. Le nuove tecnologie hanno influenzato entrambe le 
dimensioni generando uno spostamento dalla gerarchia al mercato.  
Infatti, lo sviluppo dei grandi database e della comunicazione elettronica 
ha ridotto la complessità di prodotto determinando uno spostamento verso 
l’alto della linea tra bassa e alta complessità. Inoltre la tecnologia della 
produzione flessibile permette un rapido cambiamento da una produzione 
ad un’altra perciò sono diminuite le problematiche connesse agli 
investimenti specifici e ciò può essere rappresentato graficamente con uno 
spostamento verso destra. 
 17
Come possiamo vedere dalla figura entrambi questi spostamenti allargano 
la regione nella quale il coordinamento tramite il mercato è favorito a 
scapito delle gerarchie. 
Molte imprese grazie alle nuove tecnologie stanno ridimensionando 
l’organizzazione interna, sfruttando i nuovi sistemi di interconnessione 
elettronica per ottenere i vantaggi della gerarchia interna anche nelle 
relazioni di mercato con i fornitori. 
Questa struttura non è né il mercato né la gerarchia ma è 
un’organizzazione a rete. 
 
 18
2.2 Le reti di imprese 
 
Con lo sviluppo della tecnologia i mercati e le gerarchie hanno dato vita a 
forme elettroniche di coordinamento: i mercati e le gerarchie elettroniche. 
La rete Internet, oltre ad essere uno strumento rapido ed economico per la 
pubblicazione, la raccolta e lo scambio di informazioni, può diventare un 
nuovo strumento per fare affari e in particolare per supportare le 
transazioni commerciali tra aziende e, tra le aziende e  i propri clienti. 
Si è scritto molto sui vantaggi dei mercati elettronici in termini di 
abbattimento delle barriere di spazio e di tempo, di riduzione dei costi e di 
incremento della competitività. In un primo momento si pensava che il 
principale vantaggio dei mercati virtuali fosse nell’eliminazione degli 
intermediari, e quindi negli enormi risparmi in termini di riduzione dei 
costi di intermediazione. I fatti hanno invece dimostrato che gli 
intermediari offrono un servizio logistico ed informativo rilevante nel 
processo di creazione del valore per il cliente finale, con ciò vogliamo dire 
che probabilmente Internet non sarà la causa dell’estinzione degli 
intermediari ma di una loro riconfigurazione per migliorare le prestazioni 
della catena di fornitura. 
I mercati elettronici stanno riducendo i costi di transazione attraverso la 
riduzione dei costi di ricerca delle informazioni, dei costi di trattativa e di 
negoziazione e dei costi di controllo del regolare svolgimento della 
transazione. 
Internet permette anche di aiutare l’impresa nella riorganizzazione interna, 
infatti migliora la flessibilità del sistema informativo trasformando la rete 
locale in una rete Intranet. La gerarchia diventa così una gerarchia 
elettronica, che consente di ridurre i costi di comunicazione tra filiali, tra i 
dipendenti e l’azienda e i collaboratori esterni; in questo modo si sono 
ridotti i tempi e i costi di organizzazione.  
Le imprese devono andare oltre alla riorganizzazione della propria rete 
Intranet, per estendere questa rete all’esterno verso i partner commerciali 
in modo tale da creare un maggior collegamento tra i diversi anelli della 
catena del valore. 
 19
Un’impresa collegata con i propri partner attraverso una rete Extranet, sarà 
meno organizzata gerarchicamente e più affidata al mercato, ma allo stesso 
tempo avrà dei solidi legami di collaborazione con le altre imprese sia a 
monte che a valle della catena del valore. 
L’azienda insieme ai propri fornitori e ai propri clienti andrà così verso un 
nuovo modello di coordinamento: l’azienda a rete. 
Quindi tra il coordinamento gerarchico in cui un’impresa è rigidamente 
integrata e il coordinamento di mercato in cui un’impresa lotta con i propri 
fornitori e clienti per conquistare la maggior fetta del valore, sembra 
prevalere il coordinamento tramite la rete. 
Infatti, l’azienda a rete essendo un modello ibrido tra mercati e gerarchie, 
ridurrà da un lato i costi di transazione tra le varie imprese e dall’altro 
eviterà il sorgere dei costi di organizzazione interni tipici delle grandi 
imprese. Un’organizzazione così flessibile, ma allo stesso tempo 
coordinata, è in grado di migliorare le prestazioni della catena di fornitura 
riducendo i costi totali di canale e migliorando i tempi di risposta alle 
richieste del mercato. Nel conseguimento di questi obiettivi, come 
vedremo più diffusamente in seguito, gioca un ruolo fondamentale la 
tecnologia Internet. 
Come suggeriscono Normann e Ramìrez
8
 la tecnologia ha aumentato la 
capacità di creare valore delle imprese in quanto ha permesso di costruire 
delle offerte più “dense” e più “liquide”. Dove per “densità” si intende il 
numero delle opzioni interattive disponibili nella dimensione spazio-
temporale fornite dalla tecnologia basata su Internet, le quali risultano 
maggiori se vengono confrontate con la situazione anteriore allo sviluppo 
della rete. 
Inoltre, la tecnologia contribuisce a rendere il lavoro “liquido”, poiché il 
compito eseguito e tutti i lavori preesistenti richiamati per prepararlo 
possono venir facilmente trasferiti tramite la rete. 
Il fattore “liquidità” non si limita a fornire un accesso più veloce alle 
risorse, ma permette di risvegliare il valore di risorse, come le 
informazioni, che erano sottoutilizzate prima dell’avvento della rete. 
                                                 
8
 Normann Richard, Ramìrez Rafael, Designing Interactive Strategy. From Value Chain 
to Value Constellation, John Wiley & Sons Ltd, 1994, pp. 150 (Traduzione: Le strategie 
interattivie d'impresa. Dalla catena alla costellazione del valore, Etaslibri, 1995).