I Sistemi Turistici Locali. L'esperienza della regione Marche.

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1.INTRODUZIONE 
 
Questo lavoro nasce con lo scopo di affrontare il problema dello sviluppo del 
turismo in Italia e, in particolar modo, nelle regioni che la costituiscono e 
determinano l’andamento di questo settore. L’Italia è vista come uno dei paesi 
più belli al mondo, come una realtà in grado di offrire molteplici e diversi 
prodotti turistici, da splendide località balneari, a scorci di paesaggi collinari, a 
località montane dove poter praticare tutti i possibili tipi di sport o solamente 
rilassarsi incantati dai monti che ci circondano. In Italia sono apprezzabili, 
inoltre, le migliori città d’arte che esistano, e si possono degustare cibi catalogati 
nella cucina più rinomata di tutto il pianeta. Insomma, al nostro paese, non 
manca proprio nulla per poter avviare un flusso turistico di gran lunga superiore 
a quello di altre nazioni. Eppure, non è così. L’Italia è in coda a paesi che 
avrebbero tutto da invidiarle, ma che, nonostante ciò, utilizzano le risorse che 
hanno nel modo più appropriato. Al nostro paese manca una buona politica di 
marketing per poter valorizzare le proprie risorse, manca personale che segua il 
ritmo dei cambiamenti che travolgono il settore del turismo. Un settore che 
cambia, che evolve, e che prescinde il fatto che gli operatori che se occupano 
siano altrettanto flessibili e aperti alle novità. Lo scritto che segue si apre proprio 
trattando delle modalità con cui cambia il turismo, delle nuove esigenze dei 
fruitori. Turisti che non si accontentano più della vacanza organizzata dal tour 
operator e che non si affidano più alle competenze di agenzie per creare la loro 
vacanza, ma che scelgono e compongono ormai i propri viaggi nella più ampia 
autonomia e che, non vogliono più adattarsi alla “vacanza standard”, ma 
pretendono che quest’ultima sia costruita su misura per soddisfare le loro 
esigenze. Nasce quindi l’esigenza di riprendersi il primato che il nostro “Bel 
paese” ha sempre vantato nel settore turistico, incrementando politiche di 
marketing e nuovi sistemi di crescita. Scopriamo quindi una nuova 
organizzazione di sviluppo, su cui si incentra tutto il lavoro, i Sistemi Turistici 
Locali. In realtà, questi, non rappresentano una vera e propria novità, ma si 
propongono come chiave di sviluppo per determinate località che singolarmente
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non avrebbero i mezzi per decollare. Il STL infatti integra diverse realtà 
territoriali e culturali valorizzando e pubblicizzando diversi prodotti. Non tutte le 
Regioni hanno però messo in atto i sistemi o cercato di legiferare in questa 
direzione, e, non tutte le Regioni che l’hanno fatto hanno ottenuto i risultati 
sperati. Una delle prime Regioni ad accogliere i STL e, sicuramente la prima a 
crearne uno, è stata la Regione Marche, di cui avrò modo di parlare sia per 
quanto riguarda il mercato turistico che la caratterizza, sia per le strategie 
promozionali messe in atto da quella che, a mio parere, è una delle zone più 
caratteristiche e particolari d’Italia, ma a causa forse di politiche di marketing 
sbagliate, poco conosciuta e valorizzata. Le Marche offrono al turista una varietà 
di prodotti che difficilmente si ritrovano insieme in altre regioni: spiagge e mare 
tra i più puliti della costa per l’estate, impianti sciistici per l’inverno; prodotti 
eno-gastronomici casarecci abbinati a paesaggi naturali incontaminati oggi molto 
rari da trovare; città d’arte e divertimenti. Ma come sviluppare ed integrare 
questa varietà di prodotto turistico al fine di valorizzare l’immagine della 
Regione? Ecco, qui entrano in gioco i STL, volti ad inglobare in un unico  
contesto beni culturali, ambientali ed attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici 
dell’agricoltura e dell’artigianato locale al fine di evidenziare anche il più “piccolo” 
prodotto inserendolo in un sistema. Il STL da me preso in considerazione, è quello 
denominato “Terre dell’Infinito”, del quale ho cercato di analizzare la struttura, la 
crescita nel tempo e i risultati, positivi e negativi a cui è stato possibile arrivare.  
 
 
2.PARLANDO DI TURISMO 
2.1 DEFINIZIONI E CAMBIAMENTI IN ATTO 
 
Il turismo è un settore difficile da analizzare e definire a causa dell’intreccio di 
numerose componenti che lo caratterizzano. Per alcuni è addirittura sbagliato 
considerarlo un “settore” visto che, presupposto fondamentale in base al quale un 
insieme di imprese possano essere definite appunto “settore” è il fatto che esse siano 
in diretta concorrenza tra loro, caratteristica non riscontrabile nel turismo. Inoltre il 
“settore” è generalmente isolato dagli altri, mentre il turismo è influenzato da vari 
fattori che lo rendono, concludendo, un settore atipico. Anche la figura stessa di
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turista si presta a molteplici considerazioni ed interpretazioni. Secondo l’ISTAT 
possiamo chiamare turista “Colui che si reca in un luogo diverso da quelli 
solitamente frequentati (ambiente abituale) e trascorre almeno una notte nel luogo 
visitato”
1
. Nonostante ciò esistono molte altre definizioni e questa molteplicità è uno 
dei fattori problematici riguardanti gli organismi che si occupano di turismo. 
Esistono, però, tre criteri fondamentali sui quali si è convenzionalmente d’accordo 
per definire questo “strano settore”, che sono: 
1. Lo spostamento dell’individuo sul territorio (spazio); 
2. La durata dello spostamento (tempo); 
3. La motivazione, dello spostamento, ossia lo scopo del viaggio che può essere 
qualsiasi tranne un’attività remunerata. 
Per comprendere meglio diversi fenomeni gli economi utilizzano dei modelli; nel 
caso del turismo il modello più utilizzato è quello di Leiper
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, costituito da tre 
elementi fondamentali: turista, spazio e industria turistica. La figura del turista è già 
stata analizzata e definita precedentemente. Per quanto riguarda, invece, il secondo 
elemento del modello, lo spazio, questo è diviso in tre: la regione di origine del 
viaggiatore, che rappresenta il mercato che genera turismo, la regione di destinazione 
del turista, in cui si avverte il pieno impatto del turismo e, la regione di 
transito(fig.1). L’ultimo elemento è rappresentato infine dall’industria turistica, 
pensata come un complesso di attività imprenditoriali e organizzative coinvolte nella 
produzione dei servizi turistici. Il modello di Leiper costringe all’osservazione che 
tutti i suoi elementi costitutivi sono in relazione fra loro e interagiscono. 
 
Figura 1: modello di Leiper 
 
                                                             
1
 ISTAT (2004) 
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 G. Candela, “Economia del turismo”( 2003)
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Facendo riferimento allo spostamento dei turisti possiamo effettuare un ulteriore 
classificazione: 
1. Turismo in uscita (outbound tourism o outgoing), il turismo effettuato dai 
residenti di un Paese verso il resto del mondo; 
2. Turismo in entrata (inbound tourism o incoming), il turismo all’interno di un 
Paese effettuato dai non residenti; 
3. Turismo domestico (domestic tourism), il turismo effettuato all’interno di un 
paese dai residenti del Paese stesso. 
La difficoltà nel coniare definizioni nell’ambito del turismo nasce dal fatto che il 
prodotto turistico non è un singolo bene ma è costituito da una molteplicità di fattori 
che integrandosi tra loro determinano l’offerta turistica, motivo per il quale ogni 
aspetto del turismo va letto in quanto elemento di un “sistema”. 
Il turismo nella storia recente ha attraversato alcune fasi principali
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: 
 La fase “elitaria” (fino agli anni Quaranta - Cinquanta) 
 La fase “di massa” (dagli anni Cinquanta ai primi anni Novanta) 
 La fase attuale (l’ultimo decennio) 
La fase elitaria era caratterizzata da un ristretto numero di turisti benestanti mentre 
quella di massa dalla standardizzazione del prodotto turistico e dalla competizione 
dell’offerta basata soprattutto sul prezzo. In particolare, il turismo di massa nasce 
solo dopo la fine della seconda guerra mondiale ed è determinato da alcuni fattori 
come l’innalzamento dei salari, le ferie retribuite, la diffusione dell’automobile come 
principale mezzo di trasporto individuale.  Oggi la domanda di turismo è 
notevolmente cambiata. I nuovi turisti non si accontentano  più del classico pacchetto 
turistico uguale per ogni famiglia ma desiderano vacanze che si adattino ai loro 
bisogni e, il professionista turistico, ha come compito quello di creare diverse offerte  
a seconda dell’esigenze del fruitore. Il viaggio non è più visto come una novità, ma 
diventa quasi un’abitudine per cui, a differenza della fase di massa dove la 
destinazione e la qualità non erano importanti, dove bastava evadere da casa e 
stendersi al sole per essere accontentati, oggi la qualità assume un aspetto centrale 
insieme a diversi aspetti fino a pochi anni fa del tutto ignorati. 
In breve possiamo delineare i “nuovi  turisti” con le seguenti caratteristiche
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: 
                                                             
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 G. Goffi, “Prospettive per lo sviluppo di sistemi locali integrati”  (2006)  
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 Fonte: A. Poon (1993)
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 Eterogenei, imprevedibili, che non desiderano sentirsi una massa e vogliono 
controllare la propria vacanza; 
 Destinazione, qualità e valore divengono fondamentali; 
 Si desiderano sempre esperienze nuove  e si cerca di ampliare ed arricchire le 
proprie conoscenze; 
 Si sostituisce al “dolce far niente” una vacanza attiva, caratterizzata dalla 
ricerca di interessi specifici, di sport, di movimento; 
 Particolare attenzione all’ambiente. 
Influenzano particolarmente il settore turistico anche i mutamenti demografici con 
l’aumento dell’età media di vita e quindi del numero di anziani. Questi, non essendo 
più inseriti nel ciclo lavorativo, non regolano i loro spostamenti in base alle logiche 
tradizionali dei periodi di vacanza. Ciò che ne consegue è quindi una maggiore 
mobilità che comporta una destagionalizzazione dei flussi turistici. Si diffonde 
inoltre tra i giovani la tendenza alla vacanza breve, grazie al proliferare di tariffe 
aeree low cost che rendono minore l’incidenza del costo del trasporto su tutta la 
vacanza.  Tutti questi cambiamenti non sono stati recepiti da molte località, che 
rischiano di essere relegate ad un ruolo marginale nel turismo moderno. L’ampio 
numero di offerte provenienti dall’estero e i pacchetti speciali hanno reso possibile 
effettuare vacanze, raggiungere diverse destinazioni a volte con notevole risparmio: 
di conseguenza il turismo locale rischia la crisi, come è avvenuto in altri settori a 
causa di produzioni estere a basso costo. Per poter ristabilire un primato nel settore 
del turismo bisogna effettuare politiche di marketing volte a “conquistare” il turista e 
soprattutto a fidelizzarlo. Perché non è difficile attirare un potenziale visitatore in una 
località ma non è facile far si che ritorni. Innanzitutto non basta una semplice politica 
basata su promozioni e pubblicità ma deve essere indirizzata verso i bisogni dei 
consumatori/fruitori. La strategia più adatta da seguire è quella dell’analisi delle 
esigenze e la conseguente segmentazione della clientela. Ad esempio i ragazzi sono 
più interessati al prezzo piuttosto che alla qualità della vacanza e vanno quindi 
indirizzati verso strutture alternative presentando ad essi offerte destagionalizzate e 
più standardizzate. 
Il mercato del turismo ha assunto una dimensione globale sotto la spinta della 
trasformazione dell’industria dei trasporti (che ha reso accessibile il trasporto aereo 
ai consumi di massa) e della tecnologia di comunicazione.
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Conseguenza di tutto questo è la necessità di intraprendere la strada di un turismo 
integrato e di qualità con prezzi e livelli di personalizzazione diversi. La modalità 
principale per promuovere determinate località consiste nell’aumentare l’intreccio tra 
le diverse componenti che la caratterizzano, andando così a costituire un sistema 
locale integrato
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 nel quale si arricchiscano e si completino le differenti vocazioni 
d’offerta di una  zona (mare, collina, artigianato, cucina, cultura, storia e tradizioni). 
Questo concetto si differenzia da quello di distretto
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, difficilmente utilizzabile nel 
ramo turistico, se non in casi rari, risultando i singoli contesti territoriali spesso privi 
di una forte identità, dei contenuti innovativi, dell’integrazione. 
 
2.1.1 DOMANDA ED OFFERTA NEL MERCATO TURISTICO 
 
Come avviene in tutti i mercati, anche quello turistico è caratterizzato da una 
propria domanda e offerta. La domanda turistica è generata da tutti i bisogni che 
nascono in quei soggetti che, per diversi motivi, si allontanano dalla propria 
residenza abituale, pernottando o meno nel luogo di destinazione. Per capire e 
sviluppare al meglio la domanda turistica è necessario soffermarsi sui fattori che 
tendono a condizionarla. Il primo passo da effettuare è sicuramente quello di 
analizzare la tipologia dei consumatori operando distinzioni tra loro a seconda 
del sesso, dell’età, del grado di istruzione e cercare in seguito di capire le loro 
tendenze comportamentali. Altri elementi che condizionano la domanda di 
turismo possono essere il reddito, i tassi di cambio, il prezzo del prodotto 
offerto, le caratteristiche del luogo di destinazione, le condizioni politico-
economiche della località da raggiungere. Ovviamente prezzo e domanda hanno 
un rapporto inversamente proporzionale: solitamente infatti, al diminuire del 
primo corrisponde un aumento della seconda e viceversa. Ne consegue che la 
domanda turistica è fortemente variabile in base alla variazione di molteplici 
fattori. Ultimo elemento che distingue le diverse tipologie di domanda turistica è 
la motivazione. A seconda dello scopo per il quale si viaggia (affari, relax, 
                                                             
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 G. Goffi, Prospettive per lo sviluppo di sistemi locali integrati (2006)  
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 Gli elementi distintivi del distretto sono 
o Grado di terziarizzazione 
o Qualità della ristorazione 
o Qualità dell’ospitalità 
o Omogeneità contro aggregazione 
o Plus eno-gastronomico. 
Cfr. Aci- Censis (2001).