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strutture che svolgono attività di pura intermediazione (cioè non
acquistano la proprietà dei beni), dall'altra le stesse imprese produttrici e i
consumatori. Nell’economia moderna il ruolo di queste due ultime
categorie, soprattutto quello del consumatore, col tempo è divenuto
sempre più importante, e questo è avvenuto anche grazie all’impatto
dirompente delle nuove tecnologie dell’informatica e delle
telecomunicazioni. La convergenza di tali settori ad alta componente
tecnologica hanno tracciato il sentiero per lo sviluppo di mezzi in grado di
concretizzare il bisogno di interattività che caratterizza sempre di più il
fenomeno del consumo, ponendo le basi per il superamento del paradigma
della produzione di massa.
I.2 LE FUNZIONI COMMERCIALI
Si è detto che il ruolo precipuo dell'impresa commerciale è quella
di rendere disponibili al consumatore i beni e i servizi prodotti negli altri
settori economici. Questa macro-funzione, coerentemente con la teoria, si
compone di una serie articolata di funzioni commerciali. L’evoluzione
degli ultimi anni del sistema economico hanno fatto sì che lo svolgimento
di tali funzioni divenisse compito sempre più esclusivo da parte degli
estremi della filiera distributiva, imprese produttrici e consumatori. Un
primo livello di analisi riguarderà appunto la determinazione di tali
funzioni. Il secondo livello riguarderà invece più precisamente le funzioni
della distribuzione al dettaglio.
Per comodità, si utilizzerà uno schema già sperimentato, pur se
ciascuno con le sue peculiarità, da diversi autori
4
.
1) Funzioni fisico-merceologiche:
15
1.1 trasporto;
1.2 raggruppamento e/o frazionamento (di beni
omogenei);
1.3 assortimento e gamma o separazione (di beni
eterogenei);
1.4 condizionamento (dosaggio, confezionamento e
imballaggio);
1.5 deposito.
2) Funzioni commerciali (o di scambio):
2.1 collegamento e intermediazione commerciale;
2.2 acquisto;
2.3 vendita;
2.4 assistenza e consulenza;
5
2.5 assunzione del rischio commerciale;
2.6 garanzia commerciale.
3) Funzioni economico-finanziarie:
3.1 determinazione del prezzo;
3.2 finanziamento.
4) Funzioni di comunicazione:
4.1 informazione;
4.2 promozione delle vendite.
5) Funzioni psico-sociologiche:
5.1 ambiente commerciale;
5.2 rapporti umani;
5.3 socializzazione.
4
Vedi G. Ravazzi, "La distribuzione commerciale", Manuale di Marketing, ISEDI, op. cit., pp.
65 e ss., oppure nella riclassificazione di L. Guatri e S. Vicari, Il Marketing, op. cit.
5
G. Ravazzi non annovera tale funzione tra quelle tipiche dell’impresa al dettaglio. In realtà tale
funzione riveste oramai per il dettaglio un fattore fondamentale.
16
Da questo schema si evince facilmente come le stesse imprese
produttrici e i consumatori finali entrino nel merito del processo
distributivo; si pensi, ad esempio, alla funzione di trasporto che realizza il
consumatore quando scarica il contenuto del carrello del supermercato
nella propria vettura o l'impresa che sempre più spesso realizza la
funzione di condizionamento (confezionamento) sollevando il grossista da
tale compito.
Si è detto che una tendenza storicamente accertata è il progressivo
trasferimento di alcune di queste funzioni verso le imprese produttrici da
una parte e verso il grande dettaglio o il dettaglio associato dall'altra.
Manifestazione tipica di tali tendenze è l'integrazione verticale
discendente, attraverso la quale l'azienda di produzione assorbe le
funzioni commerciali degli intermediari sottostanti (grossisti e
dettaglianti), fino a giungere a diretto contatto con il consumatore. Tale
fenomeno, piuttosto frequente per quanto riguarda i beni strumentali, per i
beni di consumo ha sempre rivestito il carattere dell’eccezionalità.
Tradizionalmente, nel comparto dei beni di consumo il processo di
integrazione verticale può portare a delle inefficienze, che in ultima
analisi derivano da un sostanziale problema di comunicazione tra i diversi
anelli della catena distributiva. La grossa novità è che le innovazioni
telematiche possono ridurre di molto tali inefficienze, consentendo, come
si vedrà, una progressiva disintermediazione a scapito delle aziende
commerciali. Il fenomeno può essere ridimensionato nel momento in cui il
settore del commercio non sappia riorganizzarsi disegnandosi un nuovo
ruolo, passando sostanzialmente dalla distribuzione di merci alla
distribuzione di informazione.
Ai fini di questo lavoro risulta utile ricordare la distinzione tra
grossisti e dettaglianti, interessando particolarmente la seconda categoria.
Per dettaglio s'intende “l'insieme delle attività che sono
direttamente connesse alla vendita di beni e servizi al consumatore finale,
17
destinati al soddisfacimento di sue esigenze personali o familiari e non
allo svolgimento di un'attività economica di qualsiasi tipo”.
6
Risulta ovvio che vi possono essere imprese che nel contempo
fungono sia da grossisti che da dettaglianti. Generalmente, si ritiene che
per dettagliante o negozio al dettaglio si debba intendere un'azienda che
vende prevalentemente (oltre il 50% del proprio volume d'affari)
7
ai
consumatori finali.
Nello schema proposto, si è convenuto evidenziare in neretto le
funzioni svolte tipicamente dalle imprese al dettaglio. Riportare tale
classificazione può essere utile per focalizzare meglio la portata dei
cambiamenti che le innovazioni telematiche possono produrre nel settore
della distribuzione. Riconoscendo la limitatezza insita in ogni tipo di
classificazione, in special modo in questi anni di particolari mutamenti,
ecco una breve rassegna di tali funzioni:
Funzioni fisico-merceologiche
Frazionamento
E' la tipica e forse la più importante funzione svolta dalle imprese
al dettaglio. Attraverso il frazionamento il lotto economico proveniente
dall'impresa produttrice o dal grossista viene ripartito in lotti di
dimensione inferiore, più adatti a soddisfare le richieste della clientela.
Tale funzione, se svolta a livello dell'impresa produttrice oppure del
grossista, può essere causa di grandi inefficienze. Il livello di
frazionamento a cui si realizza la vendita al dettaglio risulterebbe essere,
infatti, troppo minuto per le strutture aziendali dei produttori e dei
grossisti. Da una parte, risulterebbero ingiustificati i costi del personale
per singola unità venduta, dall'altra si verificherebbero notevoli
diseconomie derivanti da un'eccessiva despecializzazione della gestione
aziendale. Questo perlomeno finché le aziende produttrici non abbiano la
6
W.J. Stanton e R. Varaldo, Marketing, op. cit., p. 244.
7
La definizione è ripresa da Stanton e Varaldo, op. cit., p. 245.
18
possibilità, a costi irrisori, di effettuare vendita diretta in un bacino di
domanda sufficientemente ampio. Non è un problema di natura
strettamente logistica, legato cioè a problemi di disponibilità del bene
(consegna). Cosa distinguerebbe allora un’impresa commerciale da un
corriere espresso? E’ un problema soprattutto legato alla creazione e
gestione di una rete di vendita, dove l’elemento fondamentale è
l’informazione, cioè la conoscenza delle esigenze e dei mutamenti della
domanda.
Assortimento e gamma
Per assortimento si intende una combinazione di beni appartenenti
a categorie merceologiche differenti. A livello di produzione
l'assortimento tende a essere ovviamente limitato (presenza di impianti
specializzati); tuttavia, man mano che si scende lungo il canale di
distribuzione, le esigenze diversificate, dapprima dei dettaglianti e poi dei
consumatori, si manifestano con impatto sempre più rilevante.
Le stesse considerazioni valgono anche per la composizione di una
gamma, cioè la combinazione di differenti tipi di prodotti appartenenti ad
una stessa categoria merceologica (es. impianti hi-fi di differenti marche
e/o prestazioni).
L’impresa al dettaglio ha come scopo la valorizzazione dell’intera
gamma, non già del singolo prodotto. Ciò prefigura un terreno di scontro
col settore della produzione sulla base della profondità e dell’ampiezza
informativa da associare a ciascun elemento dell’assortimento e/o gamma.
In questa situazione conflittuale è il settore commerciale ad avere maggior
potere, perché il suo orizzonte informativo riguardo la domanda è
nettamente superiore. A meno che non sia la stessa domanda a specificare
le proprie esigenze in maniera puntuale, attraverso un feedback continuo,
saltando la “barriera” costituita dall’impresa al dettaglio.
19
Deposito
E' una funzione molto importante, poiché evita al consumatore le
disutilità derivanti dal non trovare il prodotto nel punto vendita quando si
manifesta il bisogno.
8
Il mancato espletamento di tale funzione provoca
problemi per il produttore, poiché non solo perde un'occasione di vendita
a favore del concorrente, ma soffre anche di un'inevitabile calo di
immagine indipendente dalle proprie strategie. Per il dettagliante la
perdita sull'acquisto è molteplice, in quanto il consumatore avrebbe potuto
acquistare altri prodotti insieme a quello mancante. Anche il dettagliante
patisce in questo caso la percezione da parte del consumatore di una
parvenza di inefficienza e di superficialità. E’ indubbio che tale funzione
ha grossa rilevanza nel comparto dei beni cosiddetti banali (con scarsa
componente informativa), ma perde significato sui prodotti
“problematici”. Per questi, più che la disponibilità immediata, è
fondamentale la rispondenza esatta con i requisiti richiesti dal cliente. Ciò
implica necessariamente un dialogo interattivo tra produzione e consumo
che avvenga il più velocemente possibile (tendere cioè ad una
comunicazione interattiva e in tempo reale).
Funzioni commerciali
Assistenza e consulenza
Pare oramai che la funzione di assistenza e di consulenza che
l’impresa commerciale svolge nei confronti della clientela e dei fornitori
sia diventata insostituibile. L’assistenza al cliente riguarda tanto la
conoscenza relativa all’aspetto tecnico-merceologico del prodotto, quanto
l’esposizione della merce, l’individuazione di efficaci azioni
promozionali, ecc. Risulta ovvio che questa funzione incorpora in sé una
grande quantità di informazioni da gestire, aggiornare e comunicare nel
8
Si ricordi però che talvolta il comportamento dell’acquirente inizia senza una particolare
esigenza relativa ad una merce, ad es. quando lo shopping viene inteso come attività di svago o
come occasione per acquisire informazioni su di un prodotto. Cfr. Salvatore Vicari, “Acquirente
e consumatore: due distinte realtà”, Sviluppo e organizzazione, Maggio-Giugno 1980.
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più breve tempo possibile. Specie per i prodotti a più alta componente
informativa, poi, questa funzione è fondamentale per mantenere il
rapporto con il cliente. Per l’impresa di produzione è molto difficile
portare avanti un rapporto del genere con la totalità dei clienti, almeno
finché non vi sia la possibilità per il consumo di accedere ed
eventualmente interagire con il patrimonio informativo aziendale in
maniera semplice e immediata.
Assunzione del rischio e garanzia commerciale
La funzione di assunzione del rischio commerciale svolta
dall'impresa al dettaglio (come del resto dal grossista) consente il
frazionamento del rischio tra la distribuzione e la produzione.
9
Tale
importante funzione viene ovviamente a cadere in virtù dei processi di
integrazione verticale, esponendo l'impresa produttrice a rischi anche
elevati. L’aumento del rischio potrebbe essere compensato (fino a
scomparire) con l’adozione di un metodo di produzione just in time di tipo
perfetto, dove il bene viene prodotto su precisa richiesta e indicazione del
cliente. Evidentemente il tutto riduce la rilevanza delle economie di scala
sul costo di produzione. In tal caso, la permanenza nella regione di
sopravvivenza può essere assicurata soltanto a patto che si possa attivare
una circolazione interattiva di informazioni, che faccia percepire
all’acquirente il valore reale aggiunto al prodotto.
Nonostante la diffusione dei grandi centri di distribuzione, il
negozio specializzato, dove si acquista in virtù del rapporto di fiducia con
il venditore, trova ancora grandi consensi: qui l’elevato margine del
dettagliante viene compensato da grande professionalità e attenzione
verso il cliente. In un panorama caratterizzato dalla diffusione delle grandi
strutture distributive, la fiducia nel venditore e i gruppi di funzioni
specificati più avanti costituiscono la strategia vincente, specie per il
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piccolissimo dettaglio. Un servizio di questo tipo corre di pari passo con
l’offerta di una vera e propria garanzia commerciale sul prodotto, sulla
qualità e sulla rispondenza dei requisiti voluti dal consumatore.
Funzioni economico-finanziarie
Determinazione del prezzo
Nonostante che per la maggioranza dei prodotti la funzione di
determinazione del prezzo sia stata assorbita dall'impresa di produzione,
tale funzione per i dettaglianti è ancora piuttosto rilevante. E’ possibile
affermare che si è di fronte ad una diminuzione di importanza di tale
funzione nel senso speculativo del termine; la determinazione del prezzo
ha assunto sempre più, infatti, lo scopo di adeguare il flusso distributivo-
commerciale alle esigenze degli estremi del canale distributivo, produttore
e consumatore (si pensi, ad esempio, al fenomeno della stagionalità).
Restano comunque diversi motivi di scontro tra produttori e
distributori: le politiche di marketing dei primi tendono a proporre al
consumatore un prezzo e un posizionamento preciso di mercato, mentre i
secondi hanno l’esigenza di gestire i prezzi secondo proprie politiche,
nello svolgimento della funzione di assortimento di cui si è detto. Ove ci
sia un aumento reale e percepibile del valore d’uso del prodotto nel
passaggio tra produzione e distribuzione, la determinazione del prezzo
non diventa più motivo di scontro. In ogni caso, diversi elementi
avvalorano la tesi di una generalizzata tendenza al ribasso dei prodotti
commercializzati attraverso i mezzi telematici di massa, tra cui spiccano
l’accresciuta competitività tra le aziende e un accorciamento del canale
distributivo.
9
Tra cui l’obsolescenza del prodotto, le rimanenze di prodotti di fine serie, ma soprattutto il
comportamento imprevedibile della domanda.
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