I servizi erogati dalle società sportive: il caso A.S. Bari

1 
 
PREFAZIONE 
 
 
Nella società contemporanea, le imprese del terzo settore attive 
nell‟erogazione dei cosiddetti “servizi”, rivestono un ruolo 
fondamentale in quanto assorbono una quota di forza lavoro e di 
partecipazione al PIL nazionale ben superiore rispetto al settore 
agricolo e industriale. 
Fra le tante aziende operanti in tale settore, quelle attive 
nell‟ambito sportivo sono cresciute a dismisura negli ultimi anni, 
cambiandone notevolmente la realtà, in quanto lo sport non è più solo 
fonte di agonismo, competizione, divertimento e benessere fisico, ma 
anche e soprattutto di rilevanti guadagni sia per le società sportive 
stesse, che per le tante imprese che orbitano attorno a questo mondo, 
come quelle che producono attrezzature o impianti sportivi, quelle che 
si propongono come sponsor di club, atleti o eventi sportivi, e 
soprattutto quelle operanti nel settore dei media, che hanno contribuito 
alla diffusione dello sport presso il grande pubblico attraverso la 
televisione digitale, la telefonia mobile e soprattutto Internet. 
Nella presente tesi ho pertanto analizzato innanzitutto i servizi 
in genere, definendo aspetti quali le principali caratteristiche che li 
distinguono dai beni industriali, il sistema di erogazione e i suoi 
elementi fondamentali, e per concludere le principali strategie di 
marketing mix che tali aziende devono elaborare per erogare un 
servizio di qualità e che soddisfi le aspettative dei clienti, sempre più 
esigenti, preparati e attivi nel processo di erogazione. 
Nella seconda parte ho invece approfondito l‟analisi sui servizi  
nel mondo dello sport, dapprima inquadrando il fenomeno nella 
società odierna, e successivamente analizzando le varie componenti 
della domanda e dell‟offerta di sport, le strategie di marketing mix 
applicate a tale settore specifico, e soprattutto le varie partnership e i 
rapporti di sponsorizzazione che sempre più spesso coinvolgono le 
società sportive e le altre imprese operanti nei settori commerciale, 
industriale, dei servizi e dei media. 
Nella terza ed ultima parte infine, ho analizzato il caso pratico 
relativo alla collaborazione instaurata, ormai già da cinque anni, 
dall‟A.S. Bari, società di calcio professionistico che rappresenta la 
Città di Bari e la realtà sportiva pugliese più importante, e la Master 
Group Sport, società attiva nella prestazione di servizi di consulenza,
2 
 
marketing, comunicazione ed organizzazione di eventi sportivi, e che 
grazie all‟esperienza professionale maturata nel tempo rappresenta 
oggi un punto di riferimento nel panorama italiano ed internazionale 
relativamente a questi settori di business, coinvolgendo sport quali 
appunto calcio, basket, volley, motori, tennis e rugby. 
In particolare, mi sono soffermato dapprima sui principali 
servizi offerti dall‟A.S. Bari, fra i quali la vendita dei biglietti e la 
comunicazione nei confronti dei tifosi e dei media, e infine sulle 
principali attività svolte dalla Master Group Sport per conto della 
prima nel campo del marketing e della comunicazione, relativamente 
soprattutto alla ricerca e gestione del rapporto con gli sponsor, ai 
servizi di ospitalità e all‟organizzazione di eventi ed iniziative aventi 
ad oggetto il “galletto”, ovvero il logo che rappresenta l‟A.S. Bari. 
Gli eventi e i dati analizzati nella seguente tesi fanno 
riferimento come termine ultimo al 23 giugno 2011. 
 
*  *  * 
Un sentito ringraziamento al mio relatore, il Prof. Vito Roberto 
Santamato, per la disponibilità mostrata nei miei confronti nella 
collaborazione per la stesura della seguente tesi. 
Un sincero ringraziamento va anche all’A.S. Bari, soprattutto 
nella persona di Fabio Foglianese dell’Ufficio Stampa, e a Serena 
Barracane e Luigi Soccoia della Master Group Sport, per le preziose 
informazioni da essi ricevute e che mi hanno permesso di trattare nel 
dettaglio un argomento a me molto gradito, ovvero il mondo dello 
sport e soprattutto la realtà della mia squadra del cuore, il Bari. 
Un grazie particolare va anche alla mia famiglia, che mi ha 
sempre supportato in questi anni di studio, alla mia ragazza, ai miei 
“colleghi universitari” e a tutti i miei amici che mi sono stati vicini in 
questi anni, in particolare Gianni con il quale ho condiviso gioie e 
delusioni anche nel mondo dell’Università. 
Mi scuso in anticipo per eventuali errori ed omissioni dei quali 
mi ritengo l’unico responsabile. 
 
Piero Lisi
3 
 
1. I SERVIZI NELL’ECONOMIA CONTEMPORANEA 
 
1.1 L’evoluzione dei servizi nel tempo 
 
Lo sviluppo del settore terziario nell‟economia dei Paesi 
occidentali ha rappresentato senza dubbio uno degli avvenimenti più 
importanti degli ultimi decenni, in quanto ha modificato in modo 
rilevante la struttura del sistema economico di tali società, ponendo in 
un ruolo di primo piano la figura dei cosiddetti “servizi”, che pian 
piano ha progressivamente affiancato e superato, in termini di 
rilevanza economica, quella rappresentata dai “prodotti”, 
configurando così un sistema economico in cui i servizi ormai 
svolgono un ruolo principale in termini di PIL prodotto e numero di 
occupati, andando al tempo stesso a influenzare il settore primario, 
dedito alle attività agricole, e quello secondario, caratterizzato invece 
dalla produzione industriale di beni materiali (denominati anche 
“prodotti”). 
Tale cambiamento non è stato comunque privo di ostacoli e 
difficoltà, dovute soprattutto al ruolo predominante che in passato 
(specialmente nel corso del diciannovesimo secolo e nella prima metà 
del ventesimo) avevano le attività industriali nella scala sociale, dal 
momento che erano dirette alla produzione di quei beni materiali il cui 
possesso era sinonimo di ricchezza e benessere, e che quindi 
ponevano l‟attività di servizio ad un livello sociale inferiore rispetto 
alle suddette attività, esercitate nelle fabbriche e nelle industrie. 
Per definire la portata del cambiamento rappresentato dallo 
sviluppo del settore terziario, è stato in passato circoscritto il processo 
evolutivo del sistema economico in 3 fasi, (che sono comunque 
correlate e influenzate fra di loro dando vita ad un sistema complesso 
di relazioni), a ognuna delle quali è associata la prevalenza di un dato 
settore economico: 
 Nella prima (precedente alla rivoluzione industriale) gli 
individui producono solo quanto necessario al loro 
sostentamento e sopravvivenza, venendo quindi a 
mancare il cosiddetto mercato, ovvero l‟incontro fra 
domanda del “consumatore” e offerta del “produttore” 
(prevalenza del settore primario);
4 
 
 Nella seconda (discendente dalla rivoluzione industriale) 
gli individui producono in parte per il consumo nella 
famiglia, e in parte per la vendita all‟esterno, vendendo i 
beni ai consumatori che li richiedono e ottenendo 
pertanto una retribuzione, assumendo così nel mercato, a 
causa del forte squilibrio esistente fra domanda e offerta 
(la produzione è totalmente assorbita dal mercato), una 
posizione rilevante rispetto alla figura del “consumatore” 
(prevalenza del settore secondario); 
 Nella terza (era post-industriale) è invece il 
“consumatore” ad assumere un ruolo chiave nel mercato 
rispetto al “produttore”, in quanto in primis il suo 
benessere non è più legato solo al possesso di beni 
materiali ma anche e soprattutto al soddisfacimento di 
bisogni quali l‟istruzione qualificata, il divertimento, 
l‟attività sportiva, la salute e la cura del tempo libero, e 
inoltre perché assume un ruolo di partecipazione sempre 
più importante nel processo di erogazione dei servizi, 
dando origine alla figura del “prosumer” (ovvero a una 
sorta di fusione fra i termini “producer” e “consumer”), 
che denota così una forte impronta di integrazione fra i 
due ruoli (prevalenza del settore terziario – servizi). 
I primi studiosi che si interessarono al fenomeno dei servizi, li 
individuarono come il terzo settore, residuale però rispetto ai primi 
due ritenuti più importanti, ovvero il settore primario, rappresentato da 
attività estrattive di materie prime (agricoltura, pastorizia, caccia, 
pesca, silvicoltura), e quello secondario, rappresentato invece 
dall‟attività di produzione di beni tangibili ricavati dai beni primari, 
svolta all‟interno di fabbriche e industrie; furono pertanto ricomprese 
nel settore terziario tutte le attività residuali che non rientravano nei 
primi due settori, e che avevano come caratteristiche l‟intangibilità dei 
prodotti, la stretta relazione fra consumatori e produttori e la 
contemporaneità del processo di produzione e consumo. 
Tali primi studi si focalizzarono sul rapporto fra livelli di 
occupazione nei tre settori e sviluppo economico, giungendo alla 
conclusione che l‟evoluzione di quest‟ultimo era da suddividere nelle 
tre fasi su citate, e che il terziario ebbe un peso fondamentale nella 
crescita durante la terza fase, grazie soprattutto all‟elasticità della 
domanda di servizi al variare del reddito (più alta rispetto a quella 
relativa ai beni che invece era rigida), attribuendo così una quota
5 
 
crescente di reddito ai bisogni soddisfatti dal settore terziario 
(concetto espresso dalla cosiddetta Legge di Engel, la quale affermava 
che all‟aumentare del reddito pro-capite diminuisce la percentuale di 
spesa destinata all‟alimentazione e ai bisogni primari, determinando 
sempre più una spesa maggiore per quanto riguarda beni di qualità 
superiore fino ad arrivare ai cosiddetti beni di lusso). 
Studi più recenti invece si focalizzano sull‟importanza assunta 
nell‟economia post-industriale (anche nei paesi in via di sviluppo) 
dalle aziende di servizi, che rappresentano oggi il settore economico 
maggiormente sviluppato e in continua espansione, potendosi 
affermare senza dubbio che a partire dagli anni settanta riveste il ruolo 
principale sia in termini di numero di addetti occupati nel settore, sia 
in termini di produzione del PIL, producendo crescita economica e 
una minor oscillazione del ciclo economico, tendenzialmente causata 
dal settore industriale, specie negli anni settanta e novanta. 
A conferma di tale tesi, possiamo analizzare una serie di dati 
che ci permettono di cogliere la rilevanza dello sviluppo dei servizi, 
come quello rappresentato dal numero degli occupati in Italia nei vari 
settori (anno 2003), che determina una supremazia degli occupati nel 
terziario rispetto agli altri due: (*) 
 N° occupati settore primario:     1.075.000 
 N° occupati settore secondario:    7.019.000 
 N° occupati settore terziario:  13.960.000 
Il settore si è dunque sviluppato ed evoluto negli anni, e ciò è 
confermato anche dal peso degli occupati nei servizi, pari al 65,8% nel 
2001, rispetto al 40,9% nel 1970, determinando così un aumento di 
oltre il 20% nel corso di trent‟anni, e questa variazione è ulteriormente 
confermata dalle dinamiche degli anni più recenti. 
 A tal fine è opportuno rilevare anche l‟importanza che nel 
corso del 2010 il settore dei servizi ha rappresentato per il nostro 
Paese in termini di partecipazione al PIL, come illustrato dalla figura 
seguente:
6 
 
Composizione PIL italiano nel 4° trimestre 2010 (**) 
 
 
Il grafico mette in evidenza che le attività riconducibili al 
settore terziario (commercio, alberghi, trasporti, comunicazioni, 
credito, attività immobiliari, servizi professionali e altri servizi) hanno 
concorso alla produzione del 72,5% del PIL prodotto in Italia negli 
ultimi tre mesi dello scorso anno, configurando quindi una netta 
posizione di rilevanza rispetto al settore primario  (rappresentato dalle 
attività di agricoltura, silvicoltura e pesca) con appena il 2,63%, e al 
settore secondario (industrie e costruzioni) con il 24,87%.  
Infine, analizziamo il numero di imprese attive e registrate, a 
seconda del settore economico, in Italia a fine 2008: i dati a 
disposizione  mostrano come il settore terziario rappresenti l‟oggetto 
di attività economica del 52,7% di quelle italiane registrate, e del 
54,8% di quelle attive, a differenza delle minori percentuali riscontrate 
in quelle operanti nel settore primario e secondario (rispettivamente il 
15% e il 26,5% del totale imprese registrate), come illustrato nel 
dettaglio dalla seguente figura:
7 
 
Stock delle imprese italiane nel 2008 (***) 
 
 
Tutti questi dati statistici sanciscono pertanto il primato del 
settore terziario in vari ambiti rispetto ai primi due settori, ma si 
basano solo sull‟ analisi dell‟output delle imprese di servizi, non 
considerando però tutte quelle attività “di servizio” (come quella di 
amministrazione, marketing, comunicazione) svolte da imprese che 
appartengono agli altri settori, e quindi non danno giustizia al reale 
peso che le attività di servizio hanno nell‟intero sistema economico. 
 Le attività di servizio infatti, oltre a rappresentare un settore 
autonomo e in forte crescita ed espansione, sono oggi parte integrante 
dell‟offerta di ogni azienda che opera anche al di fuori del settore 
terziario; infatti troviamo sempre più spesso aziende industriali che 
diversificano i loro prodotti grazie alla fornitura di particolari servizi 
accessori, che differenziano così il bene da quello dei concorrenti e 
permettono a tali imprese di creare una propria clientela e di 
mantenerla nel tempo, puntando proprio sull‟offerta di particolari 
servizi e benefici per coloro che acquistano i loro prodotti, rendendo 
così i servizi un elemento di vantaggio competitivo usato anche da tali 
enti che non svolgono per natura un attività di servizio. 
Le cause principali che hanno portato a questa rapida crescita e 
diffusione dei servizi sono da ricercarsi principalmente:
8 
 
 Nell‟aumento del fabbisogno degli stessi; 
 Nel trasferimento all‟esterno di alcune attività di servizi 
svolte in precedenza all‟interno dell‟azienda; 
 Nella necessità di differenziare i propri prodotti e servizi 
con l‟aggiunta di ulteriori prestazioni accessorie; 
 Nella crescita di domanda e offerta di servizi complessi; 
 Nei cambiamenti demografici e sociali; 
 Nella domanda delle imprese di servizi offerti in modo 
efficiente da apposite aziende di servizi; 
 Nella domanda proveniente dal settore produttivo e dalle 
famiglie 
Fra tutti questi fattori, senza dubbio i più rilevanti sono quelli 
rappresentati dai cambiamenti demografici e sociali, che in 
conseguenza dell‟aumento del benessere e del progresso tecnologico 
hanno determinato un aumento dei consumi dei servizi da parte di 
famiglie e soprattutto imprese, le quali hanno in certi casi preferito 
trasferire una parte delle loro attività secondarie e accessorie (gestione 
sistemi informativi, comunicazione, logistica), ad aziende di servizi 
specializzate (il cosiddetto fenomeno dell‟ outsourcing), determinando 
così da un lato una riduzione dei costi e un aumento dell‟efficienza, e 
dall‟altro la diffusione di tali aziende di servizi , cosa che con il tempo 
ha dunque determinato la possibilità di conseguire profitti più elevati 
sia per le aziende fornitrici di servizi che per le aziende industriali 
stesse, che hanno esternalizzato così una parte delle loro attività 
secondarie. 
 
 
 
 
 
Note, fonti: 
 Cfr. V.R. Santamato, L‟impresa di servizi nel cambiamento, Franco Angeli, Milano 2010 
 Cfr. V.R. Santamato, L‟evoluzione dei servizi, Cacucci Editore, Bari 2003 
 Cfr. V.A. Zeithaml, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano 2002 
 Cfr. C. Gronroos, Management e marketing dei servizi, ISEDI, Torino 1994 
 (*) Fonte dati: sito www.cnel.it  
 (**) Fonte dati: ISTAT 
 (***)Fonte dati: elaborazione Ufficio Studi Confcommercio su dati Movimprese
9 
 
1.1.1 Definizione di “servizio”  
 
Poter dare una definizione precisa e univoca di “servizio” è 
alquanto complicato, e nel tempo una serie di autori ha dato la sua 
interpretazione a riguardo, prendendo in considerazione di volta in 
volta alcune delle caratteristiche peculiari dei servizi stessi. 
Il termine servizio deriva dal latino “servitium” e in senso 
economico si riferisce, secondo quanto affermato da S. Cherubini, 
“agli effetti economicamente utili di beni materiali o di attività umane, 
di cui beneficiano altri beni o gli uomini stessi”, ovvero rappresentano 
uno strumento utile all‟uomo per soddisfare i propri bisogni. 
Citando altri autori invece, i servizi sono: 
 “attività, benefici o soddisfazioni offerti in vendita o forniti in 
connessione con la vendita di prodotti”, mettendo in risalto la 
possibilità per essi di essere venduti autonomamente o insieme 
a prodotti fisici (secondo la definizione data negli anni ‟60 
dall‟American Marketing Association); 
 “qualcosa di intangibile che produce direttamente 
soddisfazione o qualcosa di intangibile che offre soddisfazione 
quando viene acquistato insieme a prodotti o altri servizi” (cit. 
Gronroos); 
 “attività di carattere essenzialmente immateriale, individuabili 
separatamente, che servono a soddisfare certi bisogni e che 
non sono necessariamente legate alla vendita di un prodotto o 
di un altro servizio, e la cui produzione può richiedere o meno 
l’uso di beni materiali; comunque, anche quando tale uso si 
verifica, non vi è il trasferimento permanente della loro 
proprietà a chi usufruisce del servizio” (cit. W.J. Stanton): da 
tale definizione si evince che i servizi possono accompagnare 
un prodotto ma possono anche costituire valore se venduti 
autonomamente, hanno natura intangibile e se la loro 
erogazione prevede l‟utilizzo di beni materiali da parte del 
fruitore, costui non ne acquisisce la proprietà ma solo il 
semplice possesso e uso temporaneo; 
 “attività o serie di attività che si verifica nell’interazione con 
una persona intermediaria o con una macchina fisica e 
fornisce soddisfazione al cliente” (cit. Gronroos), mettendo 
così in risalto l‟importanza dell‟interazione del cliente nel