I processi di internazionalizzazione nelle imprese della grande distribuzione organizzata

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interlocutore autonomo in grado di arricchire il prodotto industriale con i 
servizi offerti e di orientare quindi le scelte della clientela. 
Nelle moderne economie sviluppate, pertanto, le imprese commerciali della 
grande distribuzione rivestono un ruolo di primaria importanza. Fino a 
quaranta anni fa, gli attori del settore distributivo erano principalmente 
rappresentati dai piccoli punti vendita, dalle botteghe di fiducia, spesso a 
gestione familiare che offrivano un servizio personalizzato ad ogni 
consumatore. In questo contesto, la grande distribuzione occupava un ruolo 
marginale che in pochi anni sarebbe diventato cruciale. Inizialmente, i sentieri 
di crescita perseguiti si sono focalizzati sullo sviluppo nel mercato interno, con 
l’obiettivo di aumentare il livello di penetrazione del territorio e di acquisire 
maggiori quote di mercato. Il settore sempre più competitivo e saturo, tipico di 
tutte le economie occidentali, e la natura del servizio commerciale, privo di 
alcuna tutela legale che ne determina una quasi perfetta imitabilità, sono stati i 
principali elementi che, successivamente, hanno obbligato invece le imprese 
commerciali ad individuare nuovi percorsi di crescita che si sono realizzati 
attraverso l’entrata in nuovi settori o ancora in nuovi mercati. Tra le molteplici 
direzioni di sviluppo, la seguente tesi si focalizza sull’analisi del processo di 
internazionalizzazione, con particolare riguardo al caso italiano. Si tratta di 
primi, spesso timidi, approcci alla presenza su alcuni mercati esteri che 
segnano, però, l’inizio di progetti di internazionalizzazione più solidi e 
pianificati. La tesi ha pertanto voluto capire cosa stanno facendo a questo 
riguardo i retailer nazionali e quali sono i progetti futuri di coloro che per 
primi hanno iniziato ad essere presenti all’estero. Al fine di raggiungere questi 
obiettivi, la tesi è stata articolata in quattro capitoli ciascuno dei quali 
concentra l’attenzione su aspetti strettamente correlati tra loro. 
Nel primo capitolo l’attenzione è posta su quelle che sono state le direttrici 
dello sviluppo delle imprese commerciali; in particolare vengono esaminati i 
riflessi dei mutamenti ambientali sulla domanda di servizi commerciali e lo 
 6
sviluppo conseguito delle attività commerciali nel corso degli anni fino alla 
nascita della grande distribuzione organizzata.  
Nel secondo capitolo, l’attenzione si sposta su quelle che sono le decisioni 
strategiche fondamentali di un’impresa commerciale al fine di conseguire un 
vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. In particolare, vengono 
esaminate le strategie di sviluppo dimensionale che sono come per l’impresa 
industriale, la crescita nello stesso settore, mediante processi di integrazione 
verticale o orizzontale, lo sviluppo di business differenti, o infine la strada 
dell’internazionalizzazione. 
Nel terzo capitolo ci si focalizza sul processo di internazionalizzazione 
delle imprese commerciali, evidenziandone i motivi, le strategie, le modalità 
di sviluppo e le conseguenze gestionali. Alla luce degli aspetti teorici, al 
termine del capitolo si analizzano le possibili cause di insuccesso e/o 
fallimento delle operazioni oltre confine, individuando due tipi di fattori 
influenti: esterni, derivanti dalle forze del mercato, ed interni, determinati 
dalle capacità manageriali dell’impresa. 
 Il quarto capitolo, infine, scende nello specifico ed analizza motivi, 
modalità ed implicazioni strategiche ed organizzative dei processi di 
internazionalizzazione iniziati da parte di alcune imprese commerciali italiane. 
Per la parte empirica, visto il numero esiguo di retailer italiani che hanno al 
momento intrapreso la strada dell’internazionalizzazione, si è deciso di 
utilizzare un approccio qualitativo mediante interviste semistrutturate ai 
manager che si sono occupati di questi processi. 
Concludo questa presentazione con un doveroso grazie al Direttore 
Commerciale di Coop Consumatori Nordest, Dott. G. Franceschi, al Direttore 
Commerciale di CRAI, Dott. G. Parolini e al Direttore Commerciale di Conad 
Adriatico, Dott. F. Stanghetta, che hanno accettato di rispondere alle domande 
dell’intervista e senza i quali non avrei mai potuto realizzare la parte empirica 
della tesi. 
 
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Capitolo 1  
Sviluppo dell’impresa commerciale e nascita della grande distribuzione 
organizzata 
 
 
 
1.1 IL SISTEMA DISTRIBUTIVO E LA SUA EVOLUZIONE 
 
 
Con il termine “sistema distributivo” si fa riferimento all’insieme degli 
operatori che assicurano il deflusso dei prodotti dalle origini al consumatore
1
. 
L’attività distributiva infatti consiste nel “[...] trasferire i beni dai luoghi di 
produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da 
immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel 
porli a disposizione di quest’ultimi secondo le modalità di assortimento, di 
pagamento e di consegna ad essi gradite
2
”. 
Tradizionalmente le attività distributive rispondevo a necessità 
essenzialmente di natura logistica, rappresentate dal trasferimento dei beni dai 
luoghi di realizzazione a quelli di consumo; oggi invece i processi di 
distribuzione vanno arricchendosi di contenuti informativi e di marketing che 
richiedono capacità manageriali specialistiche e disponibilità finanziarie 
tutt’altro che irrilevanti. E’ questa la ragione per cui nella realtà si assiste alla 
formazione di canali distributivi
3
 più o meno articolati, caratterizzati da un 
continuo processo di ridefinizione dei rapporti interni, indotto dalla continua 
evoluzione delle imprese commerciali, consapevoli della propria capacità di 
condizionare le scelte di acquisto della clientela, i cui effetti si sono concretati 
in una maggior conflittualità tra operatori dell’industria e della distribuzione 
                                                 
1
 L.Sicca, Lo straniero nel piatto, 2004. 
2
 S.Sciarelli, R.Vona, L’impresa commerciale, 2000. 
3
 Per  canale distributivo s’intende l’insieme degli operatori che assicurano il deflusso dei prodotti 
nello spazio e nel tempo. 
 8
difficilmente disponibili ad accettare un ruolo sostanzialmente subalterno 
l’uno rispetto all’altro
4
. 
Ai fini di una breve ricostruzione storica del settore distributivo, sarà utile 
pensare al processo economico come costituito da tre principali insiemi di 
attività: un insieme di cui fanno parte le attività di produzione in senso stretto; 
un insieme di attività in cui beni e servizi acquistati sono utilizzati dalle unità 
di consumo per soddisfare i propri bisogni; un insieme di attività intermedie 
tra le prime due, finalizzate al collegamento di produzione e consumo nello 
spazio, nel tempo e con le modalità desiderate dalla domanda. 
Approssimativamente è possibile schematizzare l’evoluzione della 
distribuzione in tre grandi fasi
5
: 
 
1. nascita intermediari specializzati 
2. rivoluzione commerciale 
3. distribuzione moderna 
 
    Con riferimento alla prima fase, questa si è avuta quando c’e stato il 
passaggio da un’economia di sussistenza ad un’economia di mercato, con la 
progressiva sostituzione dell’autoproduzione con lo scambio di beni e servizi 
sul mercato
6
. In effetti, lo sviluppo del settore commerciale ha seguito lo 
sviluppo del settore industriale poiché è frutto di un processo di 
specializzazione che è alla base della Rivoluzione Industriale: la 
specializzazione produttiva ha fatto allontanare il singolo produttore dai suoi 
potenziali compratori e di conseguenza sono diventati evidenti i vantaggi di 
affidare ad imprese indipendenti la vendita al consumo dei beni prodotti 
dall’industria. Alla loro origine i servizi commerciali avevano sono una 
funzione “logistica” in quanto l’inserimento di un intermediario tra produttori 
                                                 
4
 S.Sciarelli e R.Vona, L’impresa, cit., p.19 
5
 L.Pellegrino, Economia della distribuzione commerciale, 1990. 
6
 L’economia di scambio determinò il conseguimento di economie di scala derivanti dalla 
specializzazione. 
 9
e consumatori demoltiplicava il numero di spostamenti necessari a rendere 
possibili gli scambi, così come mostrato dalle figure seguenti: 
 
Figura 1: Relazioni di scambio in assenza di intermediari commerciali 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: L.Pellegrini, Economia della distribuzione commerciale, p.9.  
 
    Queste figure, a confronto, spiegano anche perché l’attività distributiva 
diventi quella tipica di imprese indipendenti e non rimanga invece integrata 
nell’impresa industriale: il vantaggio fondamentale della presenza di un 
intermediario specializzato sta, infatti, nel raccogliere i beni di diversi 
produttori per proporli ad un universo di compratori molto più vasto di quanto 
riuscirebbe a fare il singolo produttore ed in modo economicamente più 
efficiente.  
In un secondo momento, però, la funzione della distribuzione cessa di 
essere solo logistica, per assumere una dimensione informativa che ne fa non 
più soltanto un mezzo per mettere in contatto consumatori e produttori ad un 
costo più basso, ma anche un “filtro” di informazione/conoscenza tra i due 
sistemi da un lato, selezionando un assortimento e proponendo proprie 
politiche di marketing (il c.d. retailing mix
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) e dall’altro, fornendo all’industria 
                                                 
7
 L’insieme delle variabili che vengono combinate dal dettaglio in funzione del soddisfacimento delle 
attese potenziali clienti. Rappresenta la combinazione ottimale di tali variabili. 
 10
importanti feedback sui comportamenti d’acquisto dei consumatori. Il 
distributore commerciale diviene da anello subordinato della catena mercantile 
soggetto imprenditoriale autonomo e con un proprio (seppur ancora limitato) 
potere contrattuale.  
Successivamente con la rivoluzione commerciale, le imprese commerciali 
oltre a fornire servizi logistici, hanno offerto dosi crescenti di servizi di natura 
commerciale distinti dalla domanda di beni, seppur da essa derivati
8
, operando 
con una logica industriale
9
, dando i natali alla distribuzione cosi detta 
“moderna”. La spinta a questa rivoluzione è derivata da un cambiamento 
intervenuto sul lato della domanda, e dunque, come processo di ridefinizione 
delle modalità con cui la distribuzione interagisce con la funzione di 
approvvigionamento dei consumatori. Il “nuovo consumatore” non e’ più 
consumatore di soli beni ma richiede che questi siano forniti assieme ad un 
complesso di servizi sempre più differenziati. Il commercio ha quindi cercato, 
di rendersi indipendente, risultando, sovente, portatore di interessi in contrasto 
con quelli della produzione dando vita, all’interno dei canali di distribuzione, a 
fenomeni di conflittualità più o meno accesa. In effetti, l’ampiezza degli 
assortimenti ha reso estremamente difficile per i produttori l’attuazione di 
processi di integrazione a valle, soprattutto nel comparto dei beni banali
10
; 
questa situazione ha rappresentato e tutt’oggi rappresenta un punto di forza 
fondamentale su cui si basa il potere contrattuale delle imprese distributive. 
Nel caso invece di beni problematici
11
, invece, la situazione è 
sostanzialmente differente, in quanto l’accresciuta offerta dei beni, ha reso 
difficilmente percorribile la strada della standardizzazione produttiva. E’ 
intuibile, quindi, l’importanza assunta dalla distribuzione per un’efficace 
implementazione delle strategie di differenziazione della produzione. 
                                                 
8
 C.Baccarani, Impresa commerciale e sistema distributivo,1993. 
9
 Si parla infatti di produzione di servizi commerciali. 
10
 Vengono definiti anche beni di uso corrente ,o  di largo consumo o come li definisce la letteratura 
inglese,grocery. 
11
 Vengono definiti anche beni di confronto o di acquisto speciale che la letteratura inglese include tra 
i beni cosi detti non grocery.