I Prezzi degli Hotel della Costa Daurada. Un Approccio Edonico

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Introduzione 
 
Il revenue management degli hotel è, secondo la definizione di Ivanov (2014), 
“l’insieme degli strumenti e delle azioni rivolti al raggiungimento del livello 
ottimo di ricavi netti e lordi generando così profitto attraverso la giusta offerta 
verso il giusto cliente attraverso il giusto canale di distribuzione nel giusto 
momento al giusto prezzo e con la giusta comunicazione”. In questo lavoro ci 
concentreremo su due elementi presenti nella definizione di Ivanov: il prodotto 
e il prezzo. Sempre Ivanov (2014) sottolinea come il “giusto” prodotto sia 
quello che a) fornisce valore al cliente soddisfacendo i suoi bisogni e desideri; 
b) riflette la sua disponibilità a pagare; c) genera profitto al proprietario 
dell’hotel. A generare questo “valore” per il viaggiatore sono una serie di 
“benefici” creati dalle caratteristiche dell’hotel, le quali, a loro volta, 
rappresentano un fattore chiave per il posizionamento dell’hotel nel mercato 
(Ivanov & Zhechev, 2011). Queste caratteristiche possono essere tangibili o 
intangibili. Le caratteristiche tangibili sono quelle che hanno a che fare con la 
struttura dell’albergo, con i servizi offerti dalle camere, con il design, gli odori, 
l’uso dello spazio etc. Le caratteristiche intangibili sono, invece, quelle che 
hanno a che fare con la qualità del personale, la velocità del servizio, la pulizia, 
l’atmosfera etc.  
In questo lavoro cercheremo di capire a) in che modo alcune caratteristiche 
di un hotel influenzino i prezzi finali degli delle camere offerte negli stabilimenti 
turistici nella Costa Daurada, zona costiera della Catalogna, in Spagna; b) 
quali caratteristiche prevalgono sulle altre; c) qual è il peso del contesto 
territoriale; d) sulla base dei risultati ottenuti, capire come si differenzia l’effetto 
di tali variabili sul territorio preso in esame. Più precisamente useremo il 
metodo dei prezzi edonici, un modello usato ampiamente nel settore 
immobiliare e ambientale ma che trova, come vedremo, una importante 
applicazione anche nell’ambito turistico. L’essenza di questo approccio è 
l’idea che il prezzo osservato di ogni bene (o servizio) sia la somma dei prezzi 
non osservabili dell’insieme di caratteristiche associate a esso. Tale metodo 
rende possibile l’identificazione da parte dei turisti, di quegli elementi per i 
quali è richiesto un pagamento “extra”, quelli che determinano uno sconto
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nonché quelli irrilevanti nella determinazione del prezzo delle camere. Da 
parte loro, gli imprenditori del settore turistico possono usare questo approccio 
come base del pricing strategico (Ching-Fu & Rothschild, 2010; Thrane, 
2005).  
Per realizzare questo obiettivo abbiamo raccolto i prezzi minimi delle camere 
doppie degli hotel di quattro municipi della Costa Daurada, in Catalogna, 
Spagna – Salou, Cambrils, Vila-seca e Tarragona – nonché alcune 
caratteristiche di questi hotel. Abbiamo poi realizzato una regressione log-
lineare in modo da stimare quali e quanto tali caratteristiche influenzino il 
prezzo finale della camera e differenziare questo effetto tra i vari municipi. 
Il lavoro verrà realizzato utilizzando perlopiù i dati dell’Observatori del Parc 
Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya (Osservatorio del Parco 
Scientifico del Turismo e dell’Ozio della Catalogna, in seguito, PCT), una 
fondazione che dal 2002 lavora in sinergia con le Provincie di Tarragona, 
Barcellona e Girona e con associazioni imprenditoriali della zona con 
l’obiettivo di realizzare studi quantitativi riguardanti i flussi turistici nella 
Catalogna. I principali studi realizzati dal PCT, e che saranno la principale 
fonte d’informazione per il nostro studio, sono l’inchiesta sui prezzi, l’inchiesta 
sugli arrivi e sulle presenze dei clienti negli esercizi ricettivi e l’inchiesta sulla 
caratterizzazione della domanda turistica. L’autore di questo lavoro è dal 2012 
il responsabile dell’inchiesta sui movimenti dei turisti per la provincia di 
Tarragona. 
La tesi è così strutturata: nel primo capitolo presenteremo i fondamenti teorici 
dell’approccio edonico e i risultati a cui sono giunti alcuni lavori che hanno 
usato questo metodo nel settore del turismo; nel secondo capitolo ci 
concentreremo sul contesto territoriale oggetto d’esame presentando le 
caratteristiche geografiche e demografiche della zona nonché le peculiarità 
delle propria domanda turistica alla luce dell’inchiesta sulla caratterizzazione 
della domanda turistica realizzata dal PCT; nel terzo capitolo spiegheremo 
come abbiamo selezionato le variabili oggetto dello studio, quali trattamenti 
hanno subito e quali sono i risultati da noi previsti; nel quarto capitolo 
presenteremo i modelli di regressione da noi utilizzato (regressione 
multivariata e interazione tra variabili), i risultati ottenuti e realizzeremo una
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discussione riguardo ad essi; nel quinto capitolo trarremo delle conclusioni sul 
nostro lavoro.
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1.  Quadro teorico 
 
1.1. Il metodo dei prezzi edonici: fondamenti teorici  
 
La scelta di alloggiare in una camera d’hotel non nasce dal mero desiderio di 
trascorrere una o più notti in un luogo diverso dal proprio domicilio. Alla base 
di tale scelta vi sono, infatti, variabili inerenti caratteristiche dell’hotel e del 
territorio. Sono esse che determinano la scelta del viaggiatore, il quale ha di 
solito davanti a sé la possibilità di scegliere tra diverse opzioni. Una camera 
d’albergo con aria condizionata in estate è certamente più appetibile di una 
che ne sia priva; allo stesso modo un sistema di riscaldamento risulta 
interessante per una località invernale di montagna. E ancora, la vista sul 
mare di una camera d’hotel può offrire un beneficio sensoriale al turista tale 
da fargli preferire essa a una camera che ne sia priva. Insomma, i turisti 
individuano le caratteristiche degli stabilimenti turistici e, in base alle proprie 
preferenze, effettuano la propria scelta. Allo stesso tempo, il proprietario 
dell’alloggio – o il gestore, o il revenue manager – fissa il prezzo del bene in 
questione – la camera – non per il semplice fatto di consentire al viaggiatore 
di dormire in un posto diverso dal proprio domicilio ma per via di tutti i servizi 
ad essi abbinati. L’esperienza in una camera d’albergo diventa, quindi, 
un’esperienza sensoriale che accresce in base alle caratteristiche di essa e 
del territorio (Ivanov, 2014). 
 Ovviamente il turista non è nella condizione di poter selezionare le 
caratteristiche dell’alloggio conoscendo il valore economico di ciascuna di 
esse. Il prezzo è unico e non è scomponibile. Risulta, dunque, d’interesse, 
riuscire a capire quali siano le caratteristiche che determinano le scelte di 
prezzo da parte delle imprese alberghiere e il valore economico di esse. Per 
far questo ci serviremo della teoria dei prezzi edonici. 
L’analisi dei prezzi edonici è una tecnica che consente di analizzare le 
caratteristiche di un bene in modo tale da individuarne il prezzo implicito o, 
per l’appunto, edonico. Attraverso di essa è possibile stimare un valore 
economico degli attributi di cui è composto un prodotto e in che misura essi 
determinino il prezzo finale del bene.
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Pur non mancando studi sui prezzi edonici sul lato della domanda (Monty & 
Skidmore, 2003), che hanno individuato le caratteristiche degli hotel con la 
finalità di stimare la disponibilità a pagare dei viaggiatore (la willingness to 
pay), la maggioranza degli studi si è sviluppata sul lato dell’offerta, cercando 
di stimare, attraverso modelli di regressione, quanto cambia il prezzo finale di 
una camera d’hotel in base alla presenza o meno di alcuni attributi.  
Questa teoria si è sviluppata partendo da due lavori che da più parti (Alegre 
et al. , 2013, Semere Kefela, 2014, Espinet et al. , 2002) vengono giudicati 
come seminali. Il primo è quello di Lancaster (1966) con la sua teoria del 
consumatore, il secondo, quello di Rosen (1974) che, più specificamente, ha 
fondato la teoria dei prezzi edonici. Tuttavia va qui menzionato il lavoro 
pionieristico di Court del 1939 (Goodman, 1998) che usò per primo il termine 
“edonico” e con esso realizzò il primo studio di questo tipo, costruendo un 
indice per prezzi per le automobili
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.  
La teoria neo-classica del consumatore riconduce tutti i bisogni al quello di 
utilità (Cicia, 2009). Questo genera alcuni problemi quando si confrontano due 
beni diversi che soddisfano lo stesso bisogno. Gli approcci usati in questo 
caso sono quelli di considerarli perfettamente sostituibili, come se le 
differenze estetiche non incidessero sulle scelte, o di considerarli beni diversi, 
ma senza presunzione a priori che siano stretti sostituti (Sapio, 2013). 
L’essenza della teoria di Lancaster (1966) è che la tradizionale teoria del 
consumatore omette le caratteristiche intrinseche di ciascun bene. In base ad 
essa, scrive Méndez Reyes (2011), una Ford azzurra e una rossa o sono lo 
stesso tipo di bene – ignorando gli aspetti che sono rilevanti per la scelta del 
consumatore – o sono beni differenti, e in tal modo non vengono considerati 
come sostituti. Questo approccio poco ci dice, inoltre, nel caso in cui la qualità 
del bene cambi o che un nuovo bene venga introdotto. 
 
                                                           
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 In una nota di un suo lavoro (Court, 1939), l’autore trova i fondamenti teorici del suo lavoro 
nell’utilitarismo che, a suo giudizio, ne è “la dottrina dominante”. “I confronti tra prezzi edonici”, 
continua Court, “consentono a far emergere il contributo potenziale di ogni bene [...] per il 
benessere e la felicità dei consumatori e della comunità”.
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 Lancaster aggiorna la teoria del consumatore costruendo un modello che si 
fonda su tre postulati: 
1) Il bene di per sé non fornisce utilità, ma sono, piuttosto, le sue caratteristiche 
a fornirle;   
2) In generale, un bene detiene più di una caratteristica e diverse caratteristiche 
sono condivise da più beni; 
3) Beni combinati possono possedere caratteristiche diverse da quelli 
appartenenti a beni presi singolarmente. 
Secondo tale modello, dunque, ogni bene può essere definito da un vettore di 
diverse caratteristiche e il consumatore, quindi, sceglierà quello dotato di 
quegli attributi tali da consentirgli di massimizzare la sua utilità. Così come 
afferma Pintus (2011), la differenza tra questo approccio e quello tradizionale 
consiste nel fatto che ora si definiscono due spazi: quello delle caratteristiche 
in cui è espressa la funzione di utilità, e quello dei beni, in cui è espresso il 
vincolo di bilancio. Supponendo che il reddito sia destinato tutto all’acquisto 
di un solo prodotto, il consumatore sceglierà quella quantità che gli permette 
di avere l’ammontare maggiore delle caratteristiche, nel rispetto della propria 
capacità di spesa. 
Col suo lavoro, Rosen (1974), usa un approccio con il quale il valore che i 
consumatori assegnano alle caratteristiche è riflesso dai prezzi di prodotti 
diversi. Riferendosi al mercato immobiliare (che è l’ambito di maggiore 
applicazione di tale modello), egli definisce il prezzo P di un immobile come 
una funzione del vettore delle caratteristiche z. 
 
�� = �� (�� ) 
 
Se il mercato funziona perfettamente, il prezzo del bene immobile sarà la 
somma scontata di tutte le rendite future, come indicato dalla formula 
 
������������ �� ′
���������������� : ∑
�� (�� )
(1 + �� )
�� �� �� =1
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dove �� rappresenta ciascun periodo di tempo, �� la vita attesa dell’immobile e 
�� il tasso di sconto. Inoltre, emergono altri due attributi del bene: il primo è 
che i prezzi marginali tendono a non essere costanti. Come spiegato da Day 
(2001) infatti, il prezzo della caratteristica “quiete” potrebbe essere alto se il 
bene fosse collocato in un contesto rumoroso. Da qui ne consegue che il 
prezzo edonico viene definito anche come prezzo “implicito”, nel senso della 
quantità pagata per una unità in più di una certa caratteristica.  
Tuttavia, e qui passiamo al secondo attributo dei beni, il valore di ciascuna 
variabile è determinato anche dalle quantità delle altre caratteristiche. La 
presenza di un giardino in un immobile, ad esempio, acquisisce un valore 
diverso a seconda se esso si trova esposto o meno alla luce del sole. 
Possiamo, dunque, scrivere la funzione di prezzo edonico come 
 
�� �� �� (�� �� , �� −�� ) =
∂�� (�� )
∂�� �� 
 
dove �� �� rappresenta la caratteristica �� mentre �� −�� , le restanti caratteristiche. 
Dal lato della domanda, la scelta del potenziale inquilino/acquirente è 
determinata dalle caratteristiche �� del bene, dal valore monetario �� degli altri 
beni acquisibili e dalle caratteristiche �� dell’acquirente. La funzione di 
domanda, possiamo scriverla come 
 
Θ = �� − �� (�� ; �� , �� ) 
 
che rappresenta la differenza tra reddito e spesa per altri beni. Più 
precisamente questa funzione indica la massima quantità che un 
acquirente/inquilino con caratteristiche �� pagherebbe per un immobile con 
caratteristiche �� in modo da ottenere il livello di utilità �� con un reddito �� . 
Le scelte del proprietario/locatore derivano dai costi che egli deve effettuare 
riguardanti i costi fissi iniziali, il mantenimento dell’immobile e i cambiamenti 
degli delle caratteristiche di questo. In termini algebrici questi costi possono 
essere scritti come  
�� (�� ; �� ̂
(�� ̂ ), �� ̅, �� )