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Introduzione
Il revenue management degli hotel è, secondo la definizione di Ivanov (2014),
“l’insieme degli strumenti e delle azioni rivolti al raggiungimento del livello
ottimo di ricavi netti e lordi generando così profitto attraverso la giusta offerta
verso il giusto cliente attraverso il giusto canale di distribuzione nel giusto
momento al giusto prezzo e con la giusta comunicazione”. In questo lavoro ci
concentreremo su due elementi presenti nella definizione di Ivanov: il prodotto
e il prezzo. Sempre Ivanov (2014) sottolinea come il “giusto” prodotto sia
quello che a) fornisce valore al cliente soddisfacendo i suoi bisogni e desideri;
b) riflette la sua disponibilità a pagare; c) genera profitto al proprietario
dell’hotel. A generare questo “valore” per il viaggiatore sono una serie di
“benefici” creati dalle caratteristiche dell’hotel, le quali, a loro volta,
rappresentano un fattore chiave per il posizionamento dell’hotel nel mercato
(Ivanov & Zhechev, 2011). Queste caratteristiche possono essere tangibili o
intangibili. Le caratteristiche tangibili sono quelle che hanno a che fare con la
struttura dell’albergo, con i servizi offerti dalle camere, con il design, gli odori,
l’uso dello spazio etc. Le caratteristiche intangibili sono, invece, quelle che
hanno a che fare con la qualità del personale, la velocità del servizio, la pulizia,
l’atmosfera etc.
In questo lavoro cercheremo di capire a) in che modo alcune caratteristiche
di un hotel influenzino i prezzi finali degli delle camere offerte negli stabilimenti
turistici nella Costa Daurada, zona costiera della Catalogna, in Spagna; b)
quali caratteristiche prevalgono sulle altre; c) qual è il peso del contesto
territoriale; d) sulla base dei risultati ottenuti, capire come si differenzia l’effetto
di tali variabili sul territorio preso in esame. Più precisamente useremo il
metodo dei prezzi edonici, un modello usato ampiamente nel settore
immobiliare e ambientale ma che trova, come vedremo, una importante
applicazione anche nell’ambito turistico. L’essenza di questo approccio è
l’idea che il prezzo osservato di ogni bene (o servizio) sia la somma dei prezzi
non osservabili dell’insieme di caratteristiche associate a esso. Tale metodo
rende possibile l’identificazione da parte dei turisti, di quegli elementi per i
quali è richiesto un pagamento “extra”, quelli che determinano uno sconto
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nonché quelli irrilevanti nella determinazione del prezzo delle camere. Da
parte loro, gli imprenditori del settore turistico possono usare questo approccio
come base del pricing strategico (Ching-Fu & Rothschild, 2010; Thrane,
2005).
Per realizzare questo obiettivo abbiamo raccolto i prezzi minimi delle camere
doppie degli hotel di quattro municipi della Costa Daurada, in Catalogna,
Spagna – Salou, Cambrils, Vila-seca e Tarragona – nonché alcune
caratteristiche di questi hotel. Abbiamo poi realizzato una regressione log-
lineare in modo da stimare quali e quanto tali caratteristiche influenzino il
prezzo finale della camera e differenziare questo effetto tra i vari municipi.
Il lavoro verrà realizzato utilizzando perlopiù i dati dell’Observatori del Parc
Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya (Osservatorio del Parco
Scientifico del Turismo e dell’Ozio della Catalogna, in seguito, PCT), una
fondazione che dal 2002 lavora in sinergia con le Provincie di Tarragona,
Barcellona e Girona e con associazioni imprenditoriali della zona con
l’obiettivo di realizzare studi quantitativi riguardanti i flussi turistici nella
Catalogna. I principali studi realizzati dal PCT, e che saranno la principale
fonte d’informazione per il nostro studio, sono l’inchiesta sui prezzi, l’inchiesta
sugli arrivi e sulle presenze dei clienti negli esercizi ricettivi e l’inchiesta sulla
caratterizzazione della domanda turistica. L’autore di questo lavoro è dal 2012
il responsabile dell’inchiesta sui movimenti dei turisti per la provincia di
Tarragona.
La tesi è così strutturata: nel primo capitolo presenteremo i fondamenti teorici
dell’approccio edonico e i risultati a cui sono giunti alcuni lavori che hanno
usato questo metodo nel settore del turismo; nel secondo capitolo ci
concentreremo sul contesto territoriale oggetto d’esame presentando le
caratteristiche geografiche e demografiche della zona nonché le peculiarità
delle propria domanda turistica alla luce dell’inchiesta sulla caratterizzazione
della domanda turistica realizzata dal PCT; nel terzo capitolo spiegheremo
come abbiamo selezionato le variabili oggetto dello studio, quali trattamenti
hanno subito e quali sono i risultati da noi previsti; nel quarto capitolo
presenteremo i modelli di regressione da noi utilizzato (regressione
multivariata e interazione tra variabili), i risultati ottenuti e realizzeremo una
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discussione riguardo ad essi; nel quinto capitolo trarremo delle conclusioni sul
nostro lavoro.
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1. Quadro teorico
1.1. Il metodo dei prezzi edonici: fondamenti teorici
La scelta di alloggiare in una camera d’hotel non nasce dal mero desiderio di
trascorrere una o più notti in un luogo diverso dal proprio domicilio. Alla base
di tale scelta vi sono, infatti, variabili inerenti caratteristiche dell’hotel e del
territorio. Sono esse che determinano la scelta del viaggiatore, il quale ha di
solito davanti a sé la possibilità di scegliere tra diverse opzioni. Una camera
d’albergo con aria condizionata in estate è certamente più appetibile di una
che ne sia priva; allo stesso modo un sistema di riscaldamento risulta
interessante per una località invernale di montagna. E ancora, la vista sul
mare di una camera d’hotel può offrire un beneficio sensoriale al turista tale
da fargli preferire essa a una camera che ne sia priva. Insomma, i turisti
individuano le caratteristiche degli stabilimenti turistici e, in base alle proprie
preferenze, effettuano la propria scelta. Allo stesso tempo, il proprietario
dell’alloggio – o il gestore, o il revenue manager – fissa il prezzo del bene in
questione – la camera – non per il semplice fatto di consentire al viaggiatore
di dormire in un posto diverso dal proprio domicilio ma per via di tutti i servizi
ad essi abbinati. L’esperienza in una camera d’albergo diventa, quindi,
un’esperienza sensoriale che accresce in base alle caratteristiche di essa e
del territorio (Ivanov, 2014).
Ovviamente il turista non è nella condizione di poter selezionare le
caratteristiche dell’alloggio conoscendo il valore economico di ciascuna di
esse. Il prezzo è unico e non è scomponibile. Risulta, dunque, d’interesse,
riuscire a capire quali siano le caratteristiche che determinano le scelte di
prezzo da parte delle imprese alberghiere e il valore economico di esse. Per
far questo ci serviremo della teoria dei prezzi edonici.
L’analisi dei prezzi edonici è una tecnica che consente di analizzare le
caratteristiche di un bene in modo tale da individuarne il prezzo implicito o,
per l’appunto, edonico. Attraverso di essa è possibile stimare un valore
economico degli attributi di cui è composto un prodotto e in che misura essi
determinino il prezzo finale del bene.
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Pur non mancando studi sui prezzi edonici sul lato della domanda (Monty &
Skidmore, 2003), che hanno individuato le caratteristiche degli hotel con la
finalità di stimare la disponibilità a pagare dei viaggiatore (la willingness to
pay), la maggioranza degli studi si è sviluppata sul lato dell’offerta, cercando
di stimare, attraverso modelli di regressione, quanto cambia il prezzo finale di
una camera d’hotel in base alla presenza o meno di alcuni attributi.
Questa teoria si è sviluppata partendo da due lavori che da più parti (Alegre
et al. , 2013, Semere Kefela, 2014, Espinet et al. , 2002) vengono giudicati
come seminali. Il primo è quello di Lancaster (1966) con la sua teoria del
consumatore, il secondo, quello di Rosen (1974) che, più specificamente, ha
fondato la teoria dei prezzi edonici. Tuttavia va qui menzionato il lavoro
pionieristico di Court del 1939 (Goodman, 1998) che usò per primo il termine
“edonico” e con esso realizzò il primo studio di questo tipo, costruendo un
indice per prezzi per le automobili
1
.
La teoria neo-classica del consumatore riconduce tutti i bisogni al quello di
utilità (Cicia, 2009). Questo genera alcuni problemi quando si confrontano due
beni diversi che soddisfano lo stesso bisogno. Gli approcci usati in questo
caso sono quelli di considerarli perfettamente sostituibili, come se le
differenze estetiche non incidessero sulle scelte, o di considerarli beni diversi,
ma senza presunzione a priori che siano stretti sostituti (Sapio, 2013).
L’essenza della teoria di Lancaster (1966) è che la tradizionale teoria del
consumatore omette le caratteristiche intrinseche di ciascun bene. In base ad
essa, scrive Méndez Reyes (2011), una Ford azzurra e una rossa o sono lo
stesso tipo di bene – ignorando gli aspetti che sono rilevanti per la scelta del
consumatore – o sono beni differenti, e in tal modo non vengono considerati
come sostituti. Questo approccio poco ci dice, inoltre, nel caso in cui la qualità
del bene cambi o che un nuovo bene venga introdotto.
1
In una nota di un suo lavoro (Court, 1939), l’autore trova i fondamenti teorici del suo lavoro
nell’utilitarismo che, a suo giudizio, ne è “la dottrina dominante”. “I confronti tra prezzi edonici”,
continua Court, “consentono a far emergere il contributo potenziale di ogni bene [...] per il
benessere e la felicità dei consumatori e della comunità”.
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Lancaster aggiorna la teoria del consumatore costruendo un modello che si
fonda su tre postulati:
1) Il bene di per sé non fornisce utilità, ma sono, piuttosto, le sue caratteristiche
a fornirle;
2) In generale, un bene detiene più di una caratteristica e diverse caratteristiche
sono condivise da più beni;
3) Beni combinati possono possedere caratteristiche diverse da quelli
appartenenti a beni presi singolarmente.
Secondo tale modello, dunque, ogni bene può essere definito da un vettore di
diverse caratteristiche e il consumatore, quindi, sceglierà quello dotato di
quegli attributi tali da consentirgli di massimizzare la sua utilità. Così come
afferma Pintus (2011), la differenza tra questo approccio e quello tradizionale
consiste nel fatto che ora si definiscono due spazi: quello delle caratteristiche
in cui è espressa la funzione di utilità, e quello dei beni, in cui è espresso il
vincolo di bilancio. Supponendo che il reddito sia destinato tutto all’acquisto
di un solo prodotto, il consumatore sceglierà quella quantità che gli permette
di avere l’ammontare maggiore delle caratteristiche, nel rispetto della propria
capacità di spesa.
Col suo lavoro, Rosen (1974), usa un approccio con il quale il valore che i
consumatori assegnano alle caratteristiche è riflesso dai prezzi di prodotti
diversi. Riferendosi al mercato immobiliare (che è l’ambito di maggiore
applicazione di tale modello), egli definisce il prezzo P di un immobile come
una funzione del vettore delle caratteristiche z.
= ( )
Se il mercato funziona perfettamente, il prezzo del bene immobile sarà la
somma scontata di tutte le rendite future, come indicato dalla formula
′
: ∑
( )
(1 + )
=1
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dove rappresenta ciascun periodo di tempo, la vita attesa dell’immobile e
il tasso di sconto. Inoltre, emergono altri due attributi del bene: il primo è
che i prezzi marginali tendono a non essere costanti. Come spiegato da Day
(2001) infatti, il prezzo della caratteristica “quiete” potrebbe essere alto se il
bene fosse collocato in un contesto rumoroso. Da qui ne consegue che il
prezzo edonico viene definito anche come prezzo “implicito”, nel senso della
quantità pagata per una unità in più di una certa caratteristica.
Tuttavia, e qui passiamo al secondo attributo dei beni, il valore di ciascuna
variabile è determinato anche dalle quantità delle altre caratteristiche. La
presenza di un giardino in un immobile, ad esempio, acquisisce un valore
diverso a seconda se esso si trova esposto o meno alla luce del sole.
Possiamo, dunque, scrivere la funzione di prezzo edonico come
( , − ) =
∂ ( )
∂
dove rappresenta la caratteristica mentre − , le restanti caratteristiche.
Dal lato della domanda, la scelta del potenziale inquilino/acquirente è
determinata dalle caratteristiche del bene, dal valore monetario degli altri
beni acquisibili e dalle caratteristiche dell’acquirente. La funzione di
domanda, possiamo scriverla come
Θ = − ( ; , )
che rappresenta la differenza tra reddito e spesa per altri beni. Più
precisamente questa funzione indica la massima quantità che un
acquirente/inquilino con caratteristiche pagherebbe per un immobile con
caratteristiche in modo da ottenere il livello di utilità con un reddito .
Le scelte del proprietario/locatore derivano dai costi che egli deve effettuare
riguardanti i costi fissi iniziali, il mantenimento dell’immobile e i cambiamenti
degli delle caratteristiche di questo. In termini algebrici questi costi possono
essere scritti come
( ; ̂
( ̂ ), ̅, )