Il sesto capitolo illustra come sono state manovrate le leve di marketing mix, ovvero i
prodotti (in questo caso li si analizza dal lato del capitale umano), i prezzi, il sistema
distributivo e la comunicazione.
Il settimo capitolo riguarda, infine, le prospettive future di Nova Yardinia con i possibili
nuovi prodotti, il turismo congressuale e golfistico come nuovi segmenti di mercato da
presidiare, l’internet marketing e l’aumento delle relazioni con il territorio per un
successo comune.
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Capitolo 1 Il settore turistico in Italia
1.1 Analisi settoriale
Dopo un periodo di crescita pressoché incontrollata, il settore del turismo sta vivendo
una fase caratterizzata da una forte maturazione e selezione al suo interno. Le cause che
hanno determinato questa significativa evoluzione vanno attribuite principalmente a tre
diversi fattori:
crescita del reddito familiare della popolazione, anche se è dimostrato che la riduzione
temporanea di reddito per motivi congiunturali non incide sulla domanda turistica;
evoluzione socioculturale della popolazione, dovuta ad un aumento della scolarità,
diffusione dei mass media, progresso tecnologico, creazione di grandi aree urbane,
immigrazione, espansione dei mercati e dei commerci, che hanno determinato la
scomparsa della cultura etnocentrica;
diffusione dello spirito edonistico.
Il settore del turismo rappresenta un mercato complesso, segmentato in un consistente
numero di prodotti e sottoprodotti, e nuovo, perché l’impetuosa evoluzione ne ha
stravolto l’assetto originario.
Gli operatori improvvisati sono stati costretti a trasformarsi in imprese che oggi, per
sopravvivere, devono imparare ad usare le più sofisticate tecniche di marketing
management.
L’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) ha stimato che i movimenti turistici
sono pari all’80% circa della popolazione mondiale.
Questi valori fanno si che il mercato turistico sia il più grande del mondo, anche perché
non esiste altra merce che possa dar luogo a un interscambio così colossale e in costante
crescita( Fonte OMT, 2000)
A conferma di questo trend positivo del settore, sempre l’OMT fornisce una serie di
dati( Fig.1) significativi:
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700 milioni di arrivi internazionali nel mondo, con una previsione per il 2020 di 1,6
miliardi;
2.000 miliardi di dollari la spesa turistica prevista per il 2020
da 400 a 700 milioni di arrivi internazionali la previsione dello sviluppo turistico
europeo, cui vanno aggiunti quei flussi nazionali che rappresentano la quota più
consistente del business del settore.
Il turismo nel mondo è in piena evoluzione e si muove su linee di tendenza piuttosto
consolidate, destinate a perdurare anche nei prossimi anni:
Eccezionale espansione quantitativa del settore, con una consistenza aumentata di circa
cinquanta volte negli ultimi cinque anni.
Grande diversificazione geografica dell’attività turistica. Cinquanta anni fa il turismo
era monopolio di una quindicina di paesi ad alto reddito nell’ Europa occidentale e negli
Stati Uniti, oggi nel mercato turistico sono presenti numerosi paesi europei, asiatici,
africani e altre località emergenti, come i paesi caraibici.
Rivoluzione nella graduatoria dell’importanza dei singoli paesi, con alcune
significative entrate nei primi posti, come ad esempio la Cina, e alcune uscite. E’
comunque interessante notare che l’Italia nell’ultimo cinquantennio ha mantenuto una
posizione tra i primi cinque paesi leader del turismo mondiale.
Riduzione drastica della stagionalità e aumento della diversificazione delle tipologie di
turismo. Un tempo le vacanze e gli spostamenti internazionali erano prevalentemente
concentrati in determinati periodi; la vacanza era generalmente una sola nel corso
dell’anno, dedicata al riposo e di durata mediamente lunga. Oggi le vacanze si
susseguono più brevi e disseminate nel corso dell’anno, molto variegate e legate a
esigenze che hanno orientato lo sviluppo del settore in segmenti differenziati: turismo
culturale, sportivo, religioso, d’avventura, delle crociere, dei congressi e agriturismo.
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LE PROSPETTIVE
Il turismo nei prossimi 20 anni diventerà
il primo settore di attività economica
I flussi di turismo internazionale nel mondo raggiungeranno poco meno di 1 miliardo seicento
milioni
di arrivi, pari a una crescita media annua del 4,3%
Le Entrate valutarie prodotte saranno:
1.900 miliardi di dollari
( 2.050 miliardi di euro)
Un lavoratore su 5 sarà occupato in attività turistiche
Figura 1 – Le prospettive – Fonte OMT
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1.2 Il turismo come sistema
Un altro elemento da considerare è l’approccio di tipo sistemico al turismo che, nella
sua parzialità e soggettività, risulta essere di tipo dinamico e interpretativo, non
collegato a una pura e semplice descrizione della situazione ma tendente a mettere in
risalto i meccanismi del sistema in esame e le correlazioni tra le parti costituenti il
sistema stesso.
L’approccio per sistemi, rispetto a quello di tipo classico, si interessa molto più alle
relazioni che esistono tra i suoi diversi elementi piuttosto che considerarli divisi in
componenti che diventano oggetto di studio separati.
Le caratteristiche dell’approccio sistemico possono essere riassunte in quattro aspetti
fondamentali:
• interazione tra gli elementi componenti il sistema e la loro azione reciproca, che
modifica il comportamento o la natura di uno di questi elementi;
• globalità, che ritiene il sistema stesso una totalità che non è rappresentata dalla
somma delle specifiche caratteristiche di ciascuno degli elementi considerati
singolarmente;
• organizzazione, che include sia l’aspetto strutturale (legato all’organigramma)
che quello funzionale (legato al programma);
• complessità, in quanto il sistema dipende dal numero degli elementi che lo
compongono e dal tipo di relazione che li collega.
Dal punto di vista funzionale, un sistema può essere descritto come movimenti di flussi
di natura diversa, che circolano in differenti canali e fungono da centri decisionali che
ricevono le informazioni e le trasformano in azioni, in feedback e in tempi che
permettono di procedere agli aggiustamenti necessari all’avvio del sistema stesso.
L’approccio sistemico offre una serie di possibilità e si dimostra strumento
estremamente flessibile e completo rispetto all’osservazione, sistematizzazione e
concettualizzazione di un fenomeno eterogeneo e diversificato quale quello turistico.
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È un approccio globale che tiene conto dell’ambiente del sistema, tende a mettere in
evidenzia il comportamento del sistema stesso e a realizzare una rappresentazione
semplificatrice tramite i vari elementi del sistema stesso.
Esiste nel sistema turismo una connessione con i subsistemi (località turistica,
organizzazioni e imprese turistiche) e con i differenti tipi di ambiente (economico,
sociale, tecnologico, politico ed ecologico). La connessione del sistema turismo con
l’ambiente determina la caratteristica stessa del turismo, cioè quella di essere un sistema
aperto.
Mediante i sistemi vi è la possibilità di realizzare operazioni correlate tra tutte le
componenti degli elementi di causa, che interagiscono tra loro in maniera sinergica
all’interno di una entità globale. Vengono considerate come componenti del sistema
turistico le attrattive turistiche, i trasporti, e i turisti stessi.
Il prodotto turistico è il risultato della combinazione di più servizi, quindi è collocabile
nel terziario, ma allo stesso tempo ad esso sono connesse attività legate al settore
primario, agricole e forestali; il risultato è la combinazione tra elementi “tangibili” e
“intangibili”. Ne consegue che il prodotto turistico è composto da attività e servizi
relativi all’alloggio (industria delle costruzioni e delle trasformazioni del secondario), ai
pasti e alle bevande (attività agricola e industria alimentare del primario e secondario),
ai trasporti (industria di trasformazione e di consumo energetico, oltre che di servizi),
agli acquisti di prodotti locali (artigianato e industria dell’abbigliamento o di
trasformazione), alle visite e ai divertimenti (servizi).
Tutte queste attività sono collegate a un’attrazione naturale e/o culturale. Solo nella sua
fase finale il prodotto turistico rappresenta una attività di servizi.
Il prodotto turistico non è un prodotto unico che viene venduto come promessa e
consumato in loco, ma comprende un gruppo quanto mai eterogeneo e diversificato di
prodotti dei settori agricolo, commerciale e industriale dell’economia nazionale. Pur
producendo servizi appartenenti al terziario, determina effetti importanti sui due settori
principali.
Possiamo quindi affermare che il prodotto turistico è il risultato di un’attività economica
che appartiene contemporaneamente al settore terziario, secondario e primario, a livello
macroeconomico, mentre appartiene al terziario la sua fase terminale a livello
microeconomico.
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Le componenti
Le “materie prime” che compongono il sistema sono:
a) Risorse turistiche naturali e beni ambientali (situazione climatica e geografica,
flora e fauna); risorse umane e beni culturali (opere d’arte, artigianato e folclore)
b) Produzione turistica
• Infrastruttura generale
Mezzi di comunicazione, attrezzature sociali, attrezzature di base e impianti di
telecomunicazioni
• Strutture ricettive
Impianti di ricettività
Alberghi, pensioni, villaggi, B & B
Abitazioni, residence
Alloggi complementari
Camere private, campeggi
Installazioni per il ristoro
Impianti per la fruizione del territorio
Installazioni ricreative e culturali
Installazioni sportive
Servizi di accoglienza turistica
Agenzie di viaggio, escursioni organizzate
Strutture preposte alla promozione turistica del territorio
Risulta evidente che si tratta di un prodotto complesso, le cui componenti interagiscono
tra loro. Più semplicemente, perché vi sia turismo deve esistere l’elemento trasferimento
connesso al soggiorno fuori dalla propria residenza abituale, con carattere temporaneo.
Il fenomeno turistico è costituito da un elemento soggettivo, l’uomo, e uno oggettivo,
l’attrezzatura turistica, in collegamento diretto: l’uomo deve usare l’attrezzatura turistica
perché “si possa avere” turismo, tutta un’altra serie di imprese turistiche servirà a
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realizzare il soggiorno. Gli elementi debbono essere considerati tra loro in relazione
dinamica, sia dal punto di vista temporale che spaziale. Raggruppando gli elementi in
una serie di subsistemi, in maniera da poter procedere attraverso il collegamento delle
loro relazioni dinamiche, abbiamo costruito il sistema turismo.
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Il turismo come sistema
Figura 2 – Il turismo come sistema – Fonte Sviluppo Italia
TURISTA
AGENZIA DI VIAGGI
DIRETTAMENTE IN LOCO
TOUR OPERATOR
TRASPORTI
VIE DI COMUNICAZIONE
ELEMENTI DI ATTRATTIVA
OSPITALITA’
ATTIVITA’
SICUREZZA
Cosa trova
Come arriva
Dove acquista
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1.3 Il prodotto turistico
Il prodotto turistico è un prodotto complesso, che nell’80% dei casi il consumatore
mette insieme da solo e che acquistato sotto forma di promessa viene consumato in un
momento successivo. Con le sue caratteristiche e le sue componenti essenziali
rappresenta, nel quadro dell’economia turistica, un aspetto primario e fondamentale,
poiché deriva dalla composizione di elementi che danno poi luogo ad un prodotto
organico e commerciabile:
attrattive spontanee, naturali e culturali
attrattive derivate, strutturali e organizzative
È importante rilevare inoltre che il prodotto turistico nazionale, configurabile
essenzialmente a livella macroeconomico, e quindi soggetto ad iniziative di
macromarketing, per il suo inserimento in un contesto di attività economiche e
commerciali deve necessariamente articolarsi in vari settori di carattere
microeconomico, dando quindi origine a tutte quelle iniziative di micromarketing che
vanno a confluire nel concetto di marketing integrato( Fonte Sviluppo Italia, 2004).
Gli elementi che compongono il prodotto turistico
Le attrattive spontanee (clima, paesaggio, storia, arte), costituiscono una categoria
molto vasta e articolata. Basti pensare soltanto alla varietà degli elementi naturali,
spesso indissolubilmente legati alle condizioni climatiche, o alla complessità e
all’ampiezza delle attrattive storico artistiche, che si aggiungono a altre manifestazioni
culturali e folcloristiche e alle risorse termali e curative in genere. Inoltre molto spesso
coesistono in un’unica località turistica vari motivi di attrattiva, che si integrano e
costituiscono un accresciuto motivo di richiamo e quindi di utilizzazione dei servizi.
Le attrattive derivate, componente di tipo strutturale e organizzativo del prodotto
turistico, sono costituite da:
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• Comunicazione, trasporti e vie d’accesso, rappresentate dal complesso di
infrastrutture di comunicazione e dalla disponibilità dei relativi mezzi di trasporto.
• Attrezzature ricettive e ristorazione, una volta chiamate servizi interni e oggi
elementi primari del prodotto turistico, costituiscono la premessa necessaria per la sosta
e il soggiorno dei visitatori. Và però precisato che per ricettività non si intende solo
l’albergo e il ristorante ma anche le strutture extraalberghiere come i residence, i
campeggi, gli ostelli e gli alloggi privati. Queste strutture si avvalgono attualmente solo
di iniziative speciali di macromarketing e raramente vengono inserite nelle attività
commerciali di marketing integrato.
• Attrezzature complementari (sport, animazione, ecc), una volta chiamate servizi
esterni oggi essenziali nel dare completezza al prodotto, si distinguono in permanenti –
complesso di impianti ricreativi, sportivi e culturali – e occasionali – fiere, mostre,
festival, ecc. L’esigenza di tali elementi complementari è tanto più manifesta quanto più
il complesso turistico si trova in località isolate (villaggi turistici) e lontane dalle aree
urbane. Possiamo anche qui parlare di integrazione, perché l’azione di micromarketing
può essere rappresentata da un’attività di animazione esterna all’esercizio.
Oltre ai fattori economici e concorrenziali che contribuiscono alla formulazione del
pricing, essenziale risulta essere anche il fattore umano. Alle doti di intelligenza,
capacità e diligenza, requisiti di base per tutte le attività produttive, nei servizi turistici il
contatto umano è un fattore chiave. Hanno quindi molta importanza l’aspetto esteriore,
l’educazione, il livello culturale, la preparazione professionale, l’assiduità, la
disponibilità e il senso di ospitalità e di accoglienza (non a caso nei paesi anglosassoni il
turismo viene chiamato “industria dell’ospitalità”).
Il prodotto turistico assume, a seconda dei punti di vista dei vari attori del settore,
connotazioni diverse. Ciò vuol dire che esistono tanti prodotti turistici quante sono le
categorie di soggetti chiamate a darne una definizione:
• Per l’intermediazione il prodotto è quello che gli americani definiscono “seat +
site + service”, cioè l’insieme di trasporto, alloggio e servizi a terra, che contribuiscono
a definire un pacchetto variabile e coprono una certa quota dei fabbisogni organizzativi
e delle spese dei consumatori;
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• Per il settore alberghiero è l’albergo; con il rischio che, a forza di ridurre le
opzioni e trascurare i rapporti con l’esterno, il prodotto alberghiero si trasformi in un
semplice “letto e cuscini”;
• Per gli amministratori pubblici è unicamente il territorio di competenza o il
collegio elettorale;
• Per il turista può essere il sogno, il desiderio spesso imprecisato di vacanza che
si ricollega a una fantasia accarezzata nel tempo.
La sua fedeltà ai luoghi tende sempre più a ridursi rispetto al passato e il consumo
turistico si frammenta in tante occasioni; assume un peso sempre maggiore il motivo per
cui si viaggia, piuttosto che il luogo in cui si è diretti. È il passaggio dalle destinazioni
alle motivazioni.
Il concetto di accoglienza
L’accoglienza, o meglio la qualità dell’accoglienza, è un elemento del prodotto turistico
in cui la componente umana gioca un ruolo decisivo nel fornire servizi e prestazioni, ma
soprattutto nel creare atmosfera. Offrire alti livelli di confort non serve a molto se il
personale non è accogliente e disponibile.
Ma che cos’è l’accoglienza? È l’espressione dell’atmosfera e della coscienza turistica
della destinazione, è “fare in modo che il turista si trovi bene e a suo agio in una località
che non è la sua rispettandone le esigenze”; in un luogo che vuole aprirsi al turismo è
anche pulizia, cortesia, conoscenza delle lingue, voglia di trasmettere la propria cultura
e le proprie tradizioni. Per diventare destinazione turistica bisogna prima di tutto
imparare le regole dell’accoglienza( Fonte Sviluppo Italia, 2004)
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