I nuovi luoghi del consumo. Produzione di senso e ricerca identitaria attraverso la pratica dello shopping

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2. CONSUMO DI SPAZI E SPAZI DI CONSUMO NELLA REALTA’ DI DUE 
CENTRI COMMERCIALI: GALLERIA UMBERTO I E LE PORTE DI NAPOLI 
 
2.1 LUOGHI DI CONSUMO E LORO INSERIMENTO NEL TESSUTO URBANO 
 
Come i non luoghi di Marc Augè, i centri commerciali possono essere rivisitati come 
luoghi liminali, di transito, in cui è piacevole perdersi in una dimensione senza tempo, 
in uno spazio che isola dal mondo esterno e che riproduce nel suo interno un mondo a 
misura d’uomo in cui è possibile vagare, incontrare altre persone, giocare con le vetrine 
dei negozi e i loro prodotti, concedersi ad un’esplorazione ludica totale.
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Così come gli shopping centers, i parchi tematici sono spazi che non appartengono al 
locale, che non si limitano a sedurre e servire soltanto il passante del luogo. 
Oltrepassando la tradizionale scena urbana rispondono ad un modello non abitato in 
modo stanziale, ma usato e percorso da consumatori che ne sanciscono, con la loro 
presenza, la dimensione esistenziale, antropologica e politica. 
Il territorio multisala delle città contemporanee è costellato da grandi edifici ludico-
commerciali, centri commerciali integrati, multisala, grandi impianti sportivi, centri 
ricreativi, raggiungibili direttamente dalla propria abitazione seguendo le indicazioni 
pubblicitarie. Questi grossi contenitori che assorbono intensi flussi di consumatori 
erranti ed aspirano a risucchiare ogni forma di tempo libero si propongono come 
fantasmagorica alternativa di una città che è invasiva e fa paura, come tranquillo rifugio 
che ospita il cittadino illuso di riottenere quella socialità che gli era stata sottratta da 
una città oppressa dal sovraffollamento, dalla violenza e dalla criminalità. Ma il 
risultato finale di questo processo è la condizione attuale di “iperrealtà” dello shopping 
                                                 
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 Cfr. Vanni Codeluppi, op.cit..
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center nella quale si viene assorbiti dal momento in cui si varca la soglia: “lo spazio del 
non luogo libera colui che vi penetra dalle sue determinazioni abituali. 
Egli è solo ciò che fa o che vive come passeggero, cliente, guidatore (…) Egli gusta per 
un po’ le gioie passive della disidentificazione e il piacere più attivo di recitare una 
parte.”
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La posizione di Augè è molto chiara a proposito: i grandi magazzini, così come gli 
aeroporti, le strade e gli stessi mezzi di trasporto, costituiscono “un mondo promesso 
alla individualità solitaria, al passaggio, al provvisorio, all’effimero” 
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che implicano un 
commercio “muto” in cui gli individui interagiscono solo con dei testi. 
Nei grandi magazzini, “il cliente circola silenziosamente, consulta le etichette, pesa la 
verdura o la frutta su di una macchina che unitamente al peso gli indica il prezzo poi 
tende la sua carta di credito ad una ragazza anch’essa silenziosa, o poco loquace che 
sottopone ogni articolo alla registrazione di una macchina decodificatrice prima di 
verificare la validità della carta di credito. Dialogo più diretto ma ancora più silenzioso 
quello che ogni titolare di carta di credito intrattiene con il cash-dispenser in cui 
l’inserisce e sul cui schermo gli sono trasmesse istruzioni generalmente incoraggianti, 
ma che a volte costituiscono veri e propri richiami all’ordine: (“Carta mal introdotta”, 
“ritirare la vostra carta”, “leggere attentamente le istruzioni”).”
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Il sociologo francese J. Baudrillard, che ha studiato da vicino il fenomeno dello 
sviluppo della cultura del consumo, mentre inserisce l’esistenza dei grandi magazzini a 
cavallo tra il XIX ed il XX secolo, proprio nel cuore delle grandi città moderne, 
adeguandosi alla loro struttura urbanistica e alla loro logica di sviluppo, associa la 
nascita dei grandi centri commerciali con la fine dell’epoca moderna e il declino delle 
                                                 
81
 Marc Augè, op. cit, pp. 93-95. 
82
 Ivi, op. cit., p. 73. 
83
 Ivi, op. cit., p. 91.
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grandi città.
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 Come reazione ai problemi di sovraffollamento ed invivibilità del grande 
centro urbano, gli shopping centers sono le pietre miliari dei nuovi insediamenti delle 
“città satelliti” che vivono in funzione di queste grandi strutture distributive. Questa 
dinamica di urbanizzazione sembra ripercorrere le tappe che vedevano nelle città 
medievali la formazione di borghi e sobborghi fuori dalle mura di cinta attorno ai 
luoghi di mercato trafficati dai commercianti. 
Ma la struttura dei centri commerciali, costituita da un intersecarsi caotico di negozi, 
supermercati, ristoranti, punti di ristoro e di divertimento di ogni genere può essere 
riletta in un’ottica negativa secondo la quale il comportamento del consumatore è 
sottoposto a pressioni e condizionamenti psicologici provenienti da credenze arcaiche e 
tabù. Questo si spiega probabilmente con il fatto che l’individuo contemporaneo è 
sempre più immerso in un universo artificiale/elettronico totalizzante che aderisce al 
suo corpo come una seconda pelle, annullando qualsiasi distanza critica e dando vita ad 
una condizione esistenziale simile a quella vissuta dagli uomini primitivi, immersi 
parimenti in un ambiente naturale che li avvolgeva completamente. Le strutture dei 
centri commerciali e la disposizione delle aree commerciali risultano particolarmente 
importanti per il ruolo che rivestono nel sistema urbano delle relazioni. Esse, oltre a 
costituire un importante complemento dell’immagine della città e dei suoi quartieri, 
sono anche una manifestazione immediatamente percepibile del suo clima culturale e 
del suo livello economico. Le forme con le quali si esprime il commercio nelle diverse 
aree urbane rispecchiano quelli che sono i caratteri e le peculiarità della popolazione 
che vi risiede. 
Quello che emerge dall’analisi delle aree commerciali di una città come Napoli, è una 
situazione variegata ed eterogenea. Esistono infatti delle aree centrali consolidate in cui 
permangono vivaci forme di commercio locale, come i mercati su aree pubbliche o i 
                                                 
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 Cfr. Jean Baudrillard, La società dei consumi. I suoi miti e le sue strutture, il Mulino, Bologna, 1976.
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mercati coperti, che sono una espressione di antiche radici culturali ancorate nella 
memoria collettiva. Ma ci sono anche delle aree periferiche in cui il lento qualificarsi 
del commercio denuncia la scarsa capacità del luogo di divenire uno spazio di 
relazione, di attività e di incontro. In alcuni di questi casi l’intervento di riqualificazione 
è stato capace di introdurre oltre a dei servizi, degli spazi psicologicamente capaci di 
definire e ridefinire la strada o la piazza come poli di aggregazione. Ci sono infine aree 
dove gli interventi di riqualificazione, attraverso l’introduzione di strutture commerciali 
polifunzionali, possono avere un carattere di eccesso senza trovare terreno fertile per la 
loro affermazione e possono subire la concorrenza delle attività preesistenti venendo 
respinte da una cultura reticente ad abbandonare il tradizionale valore della piazza di 
più antico stanziamento. 
 
 
2.2 LA COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO 
La presente indagine è stata condotta durante il mese di  novembre 2007 attraverso il 
rilevamento dei dati all’interno dei centri commerciali Le Porte di Napoli di Afragola e 
la Galleria Umberto I di Napoli, per mezzo di un questionario costituito da domande 
aperte e chiuse: nel primo caso l’intervistato ha potuto fornire una risposta libera, nel 
secondo invece, ha dovuto attenersi ad una griglia prestabilita. La scelta in questo senso 
è motivata dalla volontà di non dimenticare il peso delle variabili qualitative e di 
comprendere le motivazioni della scelta del consumo di spazi e tempi determinati 
attraverso l’analisi del vissuto e delle abitudini di acquisto del visitatore/cliente. 
Il questionario è stato strutturato con 26 domande che si articolano secondo quattro aree 
tematiche più una quinta sezione relativa alle variabili demografiche e sociali 
dell’intervistato. Le quattro aree tematiche sono così definite: il bacino di utenza, la
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scelta del centro commerciale, i giudizi e i suggerimenti per l’ottimizzazione funzionale 
della struttura, gli atteggiamenti di consumo dei clienti/consumatori. 
Dopo aver provato la somministrazione del questionario nella fase di pre-test, è stata 
eliminata nella sezione dei dati personali la domanda relativa al reddito vista 
l’eccessiva reticenza da parte degli intervistati a fornire indicazioni a riguardo; è stato 
necessario “sfoltire” alcune domande sulla scelta del centro commerciale per rendere il 
questionario il più “leggero” possibile, in modo da non trattenere eccessivamente 
l’intervistato in procinto di uscire dal centro. In questo ambito dell’intervista si è 
indagato sui fattori attrattivi del centro, sull’impatto conoscitivo e sul tipo di consumo 
che viene fatto all’interno della struttura commerciale, con una opportuna distinzione 
nella fruizione di negozi e servizi.  
Ampio spazio è stato dedicato alle considerazioni sul gradimento degli esercizi e del 
centro commerciale nel suo complesso, lasciando all’intervistato la possibilità di 
avanzare suggerimenti utili. Questi dati sono risultati di particolare interesse per 
registrare le valutazioni della clientela in relazione alla struttura commerciale ed 
estrapolarne le aspettative dal punto di vista sociale oltre che economico. A questo 
proposito successivamente al pre-test è stata aggiunta al termine del questionario una 
domanda aperta di controllo che chiede esplicitamente cosa l’intervistato si aspetti oggi 
dal centro commerciale. 
Infine, la sezione sull’atteggiamento di consumo ha incluso una domanda riguardante il 
consumo del tempo libero. Seppure oggi sia sempre più difficile immaginare un rigida 
scansione fra il tempo libero e quello dedicato alle attività “produttive”, è sembrato 
interessante conoscere quale fosse la posizione occupata dallo shopping rispetto ad altre 
attività finalizzate in un certo qual modo a soddisfare il bisogno di gratificazione 
personale. Un’altra domanda ha infine affrontato più direttamente la scelta del luogo in 
cui praticare l’attività dello shopping. Il suo inserimento nel questionario è motivato dal
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voler confrontare la forza della tradizione delle vie commerciali con l’insediamento 
delle nuove strutture moderne dei centri commerciali e scoprire il loro ruolo come 
elementi costituenti un habitat culturalmente strutturato ed umanamente prodotto. 
Va comunque precisato che il questionario è stato affiancato dalla documentazione 
fornita attraverso l’osservazione partecipante svolta in quegli spazi in cui consumo e 
socializzazione si incontrano nella pratica culturale dello shopping. La permanenza 
all’interno dei centri è trascorsa prevalentemente nei pressi del bar o del fast-food e 
all’ingresso del supermercato da cui è stato possibile osservare l’uso di questi esercizi 
per la somministrazione e la distribuzione alimentare e fornire la testimonianza della 
capacità attrattiva di tali polarità magnetiche. 
L’osservazione presso i punti vendita dei dettaglianti e presso gli uffici del centro è 
stata piuttosto limitata in funzione della disponibilità dei negozianti e del personale 
amministrativo, e spesso si è ridotta alla concessione di una breve intervista.  
 
2.3 UNIVERSO DI RIFERIMENTO E CAMPIONE 
Terminata la fase di progettazione della ricerca e della revisione del questionario, ho 
affrontato la fase della costruzione del campione e della rilevazione dei dati. 
Vista l’estensione dell’indagine a due diverse zone urbanistiche si è presentata 
l’esigenza di coordinare due indagini distinte e due campioni differenti. 
Sulla base dei dati ottenuti dall’ufficio di statistica del Comune di Napoli e di Afragola 
sulla popolazione residente sono stati determinati due campioni rappresentativi 
dell’universo degli individui in età compresa fra i 14 e i 70 anni. In entrambi i casi, 
l’attendibilità dei risultati sugli atteggiamenti di consumo nei confronti del centro 
commerciale sono stati garantiti dalla rappresentatività dei singoli campioni dei due 
universi, opportunamente stratificati secondo sette classi di età: 1) 14-19, 2) 20-29, 3) 
30-39, 4) 40-49, 5) 50-59, 6) 60-64, 7) 65-70.
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Le classi di età sono state definite sia in base alla relativa proporzione nell’universo, 
che rispetto all’esigenza dell’indagine di cogliere la fascia di popolazione più 
attivamente coinvolta nella dinamica della società dei consumi. 
L’esclusione delle fasce di età corrispondenti alle due estremità (0-14 e oltre 70) è stata 
motivata sia dalla loro scarsa rappresentatività nella sfera dei consumi, che dalla loro 
rara presenza all’interno dei centri. La numerosità di ogni strato così costruito è stata 
determinata in base ad un criterio proporzionale: data una numerosità campionaria 
prefissata di 60 soggetti da intervistare, la quota di individui di ogni strato è stata 
determinata moltiplicando il tasso globale di campionamento (numerosità 
campionaria/popolazione residente in età compresa tra 14 e 70 anni) per la popolazione 
residente relativa allo strato considerato. 
Al termine della costruzione del campione è stata avviata la fase della rilevazione 
attraverso, come si è detto precedentemente, la somministrazione diretta del 
questionario di indagine. La selezione dei soggetti da intervistare è avvenuta all’interno 
dei due centri e presso le uscite; al sondaggio sono stati sottoposti indifferentemente 
coloro che avevano effettuato acquisti e chi non aveva comprato nulla. 
Infine, sono stati eseguiti degli incroci fra le variabili al fine di approfondire la 
conoscenza di tutte le sezioni in cui era stato suddiviso il questionario. Con i dati alla 
mano, si è proceduto alla stesura della relazione finale. 
 
2.4 L’ELABORAZIONE DEI DATI 
Una volta terminata la fase di rilevazione, i dati ottenuti sono stati acquisiti su supporto 
magnetico e sottoposti alle più consuete elaborazioni. Durante questa fase sono state 
fatte alcune operazioni di riaccorpamento di modalità, sia su quelle variabili che 
presentavano una frequenza bassissima, sia su alcune di cui era stato chiesto il valore 
puntuale. Oltre alle classi di età che derivano dalla costruzione del campione, tra quelle