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CAPITOLO 1
INTRODUZIONE
Tutti conoscono “Tre metri sopra il cielo”, successo editoriale prima e
cinematografico poi, che ha reso famoso Federico Moccia come scrittore di libri per
adolescenti. Il fenomeno è nato nel 2004, e tutt’ora fa sognare migliaia di adolescenti.
Forse, però, non tutti sanno che il libro è stato scritto ben 12 anni prima ma, nel
1992, Moccia non è riuscito a trovare alcuna casa editrice che lo pubblicasse. Decise,
quindi, di rivolgersi a una piccola casa editrice, pubblicandolo a sue spese con una
tiratura di poche copie. Le poche copie vendute, però, sono state molto importanti, in
quanto chi le ha lette è stato talmente colpito da consigliare il libro a chiunque.
Ovviamente, le copie stampate erano poche e non erano sufficienti a soddisfare il
sempre maggiore numero di persone che volevano leggere il libro, e l’unico modo per
avere la propria copia era fotocopiarlo. Sulla base di questo crescente successo tra gli
adolescenti, nel 2004 il libro è stato finalmente pubblicato da un’importante casa
editrice, la Feltrinelli, ed ha avuto un grande successo a livello nazionale.
“Game of thrones” è una serie televisiva statunitense nata come adattamento
televisivo dalla saga fantasy “A Song of Ice and Fire” di George Raymond Richard
Martin. Inizialmente, il successo tra il pubblico non è stato all’altezza delle aspettative,
dato che si è trattata di una produzione di grandi dimensioni, pur trattandosi di una serie
televisiva. Le ultime puntate hanno registrato un aumento di quasi il 50% rispetto ai
telespettatori delle prime puntate. Questo successo è dovuto soprattutto alle impressioni
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positive che hanno dato al pubblico le prime puntate, che hanno determinato la
diffusione di passaparola da parte di chi ha visto queste ultime, non soltanto attraverso il
passaparola tradizionale ma, soprattutto, quello attraverso il web, grazie ai numerosi siti
in cui è possibile rilasciare recensioni e feedback.
Questi sono solo due dei numerosissimi casi in cui il grande successo di un
prodotto non dipende dalla campagna pubblicitaria ad esso relativa, ma dalla pubblicità
che viene fatta dai consumatori stessi attraverso il passaparola.
1.1 Rilevanza del passaparola
Il passaparola, o word of mouth, è una forma di comunicazione che consente la
diffusione, attraverso le reti sociali, di informazioni che riguardano prodotti, servizi e
brand. Il fatto che queste informazioni siano diffuse da persone che non hanno fini
commerciali rende la loro credibilità molto elevata, per questo il passaparola può essere
considerato il mezzo pubblicitario più potente. Perciò, nelle strategie di marketing di
un’impresa, risulta sempre più importante la comprensione di tale fenomeno. I
marketers si occupano di creare, monitorare, analizzare e sviluppare azioni di
comunicazione che consentano di avere dei benefici reciproci tra i consumatori stessi e
tra i consumatori e l’azienda. Il marketing del passaparola incentiva i clienti di
un’azienda a condividere la propria esperienza, le loro opinioni riguardo prodotti e
servizi, nel modo più trasparente possibile, cercando di non far venire meno la
caratteristica principale per cui il passaparola è reso credibile dai consumatori, ossia
l’assenza di fini commerciali. Le strategie riguardano diversi aspetti:
• educare utenti e consumatori riguardo i propri prodotti e servizi;
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• identificare gli opinion leader e quegli utenti che tendenzialmente
condividono il maggior numero di proprie esperienze possibili;
• creare strumenti che facilitino la condivisione di informazioni;
• analizzare e studiare come, dove e quando le opinioni vengono generate
dagli utenti e condivise;
• ascoltare, rispondere, partecipare e supportare la propria comunità di
consumatori e clienti;
Sono tante le strategie che possono essere utilizzate dal marketing nell’ambito del
passaparola. Tra queste abbiamo:
• buzz marketing: utilizzare metodi di comunicazione e informazione per far
parlare i consumatori riguardo ad un brand, un prodotto o ad un servizio
all'interno di community e social network;
• viral marketing: creare un messaggio informativo ad alto contenuto
d'intrattenimento, progettato per essere diffuso, condiviso, scambiato e
commentato da un numero sempre più esponenziale di consumatori ed
utenti;
• community marketing: creare una comunità di supporto per i propri clienti
attraverso cui promuovere e diffondere informazioni, assistenza, strumenti
utili ai propri consumatori e clienti (il community marketing è sinonimo di
fan club e forum di discussione);
• grassroots marketing: organizzare e motivare volontari affinché
incrementino la propria opinione nel brand e nel prodotto e ne condividano
le esperienze;
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• evangelist marketing: coltivare cosiddetti evangelizzatori, ossia volontari ed
opinion leader che possono, grazie alla loro leadership, diventare loro stessi
punti di riferimento per altri consumatori nella condivisione di esperienze
sul brand, sul prodotto e sul servizio;
• product seeding: posizionare il proprio prodotto e servizio nelle giuste mani,
nel giusto momento e puntando a soddisfare e coltivare al meglio
quell'opinion leader;
• marketing d'influenza: identificare comunità chiave ed opinion leader che
potrebbero facilmente diventare abili evangelizzatori del proprio prodotto e
servizio, condividendo opinioni, commenti ed esperienze;
• marketing per una causa: supportare cause sociali per guadagnare il rispetto
di quella fascia di consumatori che considerano queste operazioni di
marketing doverose per un’azienda;
• creare conversazione: far interessare in modo divertente attraverso
pubblicità, e-mail, giochi, a un prodotto e servizio appositamente progettato
per avviare processi di conversazione fra i consumatori;
• blog aziendali: creare un blog dove sia facilmente aperta la partecipazione
da parte degli utenti e dove sia possibile per l'azienda comunicare in modo
trasparente, condividendo opinioni, informazioni e creare valore per la
comunità di utenti che lo visitano e lo commentano;
• programmi referral: creare strumenti che possano soddisfare al meglio e
generare valore (anche sottoforma di denaro) ai propri consumatori e
trasferire questa soddisfazione e valore anche ai loro amici e conoscenti.
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Al fine di sfruttare al meglio il potenziale che tutte queste strategie offrono è
necessario, però, conoscere le motivazioni che spingono le persone ad impegnarsi
in un’attività di passaparola.
1.2 Scopo ed obiettivi della ricerca
Numerosi studi e ricerche si sono concentrati sull’individuazione e sulla
comprensione dei driver motivazionali del passaparola. Comprendere ciò che spinge
una persona a parlare di esperienze di consumo consentirebbe di definire delle
specifiche strategie per poter ottenere dei vantaggi dall’attività di passaparola dei clienti
e dei consumatori, per cui sono state individuate diverse categorie di motivazioni. La
prima di esse fa riferimento all’involvment, quindi al coinvolgimento di chi parla di
prodotti, servizi e brand. Il coinvolgimento può riguardare gli stessi prodotti, servizi e
brand oggetto della conversazione, oppure il messaggio veicolato dai mezzi con i quali
il prodotto viene pubblicizzato. Il consumatore può essere coinvolto talmente tanto
nell’esperienza di consumo da generare una tale ansia che solo attraverso la
condivisione con altre persone può essere attenuata, oppure, a causa di una brutta
esperienza, vuole vendicarsi di una determinata azienda. Una seconda categoria fa
riferimento all’altruismo, cioè a quelle conversazioni che hanno come obiettivo aiutare
qualcuno, che può essere l’azienda stessa oppure una persona vicina, per dare consigli
affinché prenda la giusta decisione o per metterla in guardia da eventuali situazioni
negative che potrebbero crearsi a seguito dell’utilizzo di determinati prodotti. Un’ultima
categoria, che è quella all’interno della quale rientra questo studio, riguarda, invece,
l’individuo in sé, se stesso e, quindi, il fatto che attraverso il passaparola le persone
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condividono esperienze di consumo per soddisfare bisogni emotivi. In questa categoria
un'importante funzione è svolta dal processo di self-evaluation, ossia il processo
mediante il quale una persona valuta il proprio io. Il self-evaluation è caratterizzato da
quattro motivi fondamentali: il self-assessment, in base al quale le persone si
focalizzano su un’accurata visione di se stessi; il self-verification, attraverso il quale le
persone vanno alla ricerca di verifiche della propria visione di sé, ad esempio attraverso
la ricerca di feedback; il self-improvement, un processo di miglioramento autoguidato
attraverso cui si cerca di diventare ciò che si vorrebbe essere; e il self-enhancement, il
processo di miglioramento della percezione di sé. Il presente studio ci concentra proprio
su quest’ultimo aspetto. Strettamente collegato al concetto di self-enhancement è quello
di self-esteem, o autostima, in quanto si tratta di un processo attraverso il quale le
persone cercano di mantenere un elevato livello di autostima.
1.2.1 Scopo della ricerca
Un altro aspetto del passaparola sul quale si concentra la letteratura è la sua
valenza, in particolare se è maggiormente diffuso il passaparola positivo o quello
negativo. Dall’analisi della letteratura in questione non è possibile poter dare una
risposta precisa. Facendo riferimento alla recente distinzione proposta da De Angelis et
al (2012) tra word of mouth generation (la condivisione di esperienze di consumo
dirette, ossia vissute direttamente da chi le condivide) e word of mouth transmission (la
condivisione di esperienze di consumo indirette, vissute da altre persone e ascoltate da
chi le ha vissute), si vuole svolgere un’analisi sperimentale sul ruolo del self-esteem
nella diffusione di passaparola positivo e negativo. Anche se nelle ricerche passate il
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self-enhancement è stato considerato tra i driver motivazionali del passaparola, nessuna
di esse aveva considerato l’importanza che esso potesse avere nell’attività di
passaparola. L’analisi qui proposta, invece, si focalizza principalmente proprio su
questo aspetto e, quindi, sull’importanza che l’autostima ha nell’attività di passaparola.
1.2.2 Obiettivi e ipotesi di ricerca
Date queste premesse, l’obiettivo che ci poniamo è quello di valutare l’importanza
dell’autostima. In particolare, il ruolo che svolge nelle due diverse fasi del passaparola,
la generazione e la trasmissione. L’autostima di un individuo non è stabile, ma può
variare a seconda delle situazioni che si possono creare. Ad esempio, una minaccia per
un individuo che può compromettere una positiva visione di sé, può generare una
riduzione del proprio livello di autostima. Proprio attraverso una minaccia è stata
manipolata l’autostima dei soggetti partecipanti alla ricerca, per poter determinare il
ruolo che essa svolge nell’attività di passaparola e, in particolare, nella generazione e
nella trasmissione, valutandone la valenza. Quello che ci aspettiamo è che un basso o
elevato livello di autostima gioca un ruolo fondamentale nella valenza del passaparola e,
più in dettaglio, chi ha un basso livello di autostima tende a parlare di esperienze di
consumo personali positive e di esperienze di consumo altrui negative.
Quindi, l’ipotesi che si vuole verificare è la seguente: gli individui che
manifestano un bisogno di self-enhancement generano passaparola positivo e
trasmettono passaparola negativo più di coloro che non manifestano tale bisogno.
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1.3 Struttura del lavoro
In questa sezione sarà descritta la struttura del lavoro; in particolare si
descrive il contenuto di ciascun capitolo successivo nelle sue singole sezioni.
1.3.1 Secondo capitolo
In questo capitolo è analizzata la letteratura relativa al passaparola.
La prima parte si concentra sul passaparola in generale, sulla definizione del
concetto, le sue caratteristiche, le diverse tipologie, il ruolo che svolge e le implicazioni
che può avere a livello d’impresa.
La parte centrale si sofferma sulla distinzione tra passaparola positivo e negativo,
cercando di capire, dall’analisi della letteratura relativa, quali delle due forma risulta
essere maggiormente diffusa.
L’ultima parte del capitolo analizza la letteratura che si concentra sui driver
motivazionali del passaparola, individuando le diverse categorie di motivazioni che
spingono le persone a impegnarsi nell’attività di passaparola. Si pone maggiore
attenzione al ruolo del bisogno di self-enhancement come driver motivazionale, e alla
funzione svolta in questo processo dall’autostima.
1.3.2 Terzo capitolo
Il terzo capitolo si apre con la contestualizzazione del problema, dove viene
descritta in maniera più approfondita il ruolo che il processo di migliorare la percezione
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di sé e l’autostima svolgono nella condivisione di esperienze di consumo. Viene, poi,
dato un attento sguardo al ruolo che le relazioni sociali hanno per le persone che si
impegnano nel word of mouth.
La parte centrale si focalizza sulla distinzione tra word of mouth generation e
word of mouth transmission e viene fatta un’analisi della letteratura che concerne questi
due aspetti, la generazione e, in mancanza di letteratura relativa alla trasmissione, di
quella che si riferisce ai commenti dei consumatori su prodotti con i quali non hanno
avuto esperienze dirette.
Nell’ultima parte si entra nel vivo dell’analisi, vengono descritti in maniera
accurata gli obiettivi e l’ipotesi, e viene esposta in modo dettagliato la metodologia
utilizzata per la presente ricerca.
Il capitolo si conclude con l’esposizione dei risultati ottenuti.
1.3.3 Quarto capitolo
L’ultimo capitolo si apre con l’interpretazione e la discussione generale dei
risultati ottenuti. Vengono, poi, esposte le implicazioni teoriche e manageriali, i limiti
che questa ricerca ha mostrato e le prospettive di ricerca future. Alla fine sono esposte le
conclusioni dell’intero lavoro.
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CAPITOLO 2
PASSAPAROLA E IL “NEED FOR SELF-ENHANCEMENT” COME DRIVER
MOTIVAZIONALE
Pur essendo il più semplice ed ancestrale meccanismo di diffusione delle idee, il
passaparola (o word of mouth) viene da molti considerato il metodo più efficace di
pubblicità e di diffusione delle informazioni. Secondo i dati raccolti attraverso una
ricerca eseguita dalla Nielsen Company nell’aprile del 2009 su oltre 25.000 utenti
internet, il 90% degli intervistati dichiara che i consigli dei consumatori sono la forma
di pubblicità più credibile.
Figura 2.1 Risultati del sondaggio sulla credibilità delle diverse forme pubblicitarie.
Fonte: The Nielsen Company
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Credibilità della pubblicità
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