I modelli di business nei motori di ricerca

INTRODUZIONE 
  
Questo breve percorso cronologico, corrisponde al contesto da 
cui parte il successivo capitolo, che analizza le differenti modalità 
con cui un utente può ricercare informazioni su Internet, 
specificando che la ricerca più efficiente si può svolgere per mezzo 
dei motori. Si sottolineano inoltre, le attività che un motore di 
ricerca può svolgere per soddisfare in maniera più completa 
l’utente, e l’importanza che queste assumono. Questo, per 
consentire di indirizzare il modello di business di un motore di 
ricerca verso le attività che generano maggiore profitto. 
Il concetto di profitto rientra nel discorso trattato nel capitolo 
terzo, inerente l’analisi del mercato dei motori di ricerca e dei 
relativi modelli di business. Infatti, si parte dall’analisi del business 
attuale, specificandone i tipi esistenti, per approdare a quelli verso 
cui i motori di ricerca si rivolgono.  
Con precisione, vengono rilevati i momenti fondamentali che 
consentono di sviluppare i modelli di business dei motori di ricerca, 
ossia il ciclo delle attività svolte: 
 
 
¾ Creazione del valore; 
¾ Sviluppo del piano marketing; 
¾ Definizione del modello di business. 
 
 
INTRODUZIONE 
  
 
L’ultima di queste attività viene trattata separatamente nel 
capitolo quarto, in quanto è il fulcro centrale di questa discussione. 
Si descrivono dettagliatamente le variabili che consentono di 
costruire i modelli di business dei motori di ricerca.  
Si tratta di: 
¾  Pubblicità; 
¾ Registrazione; 
¾ Servizi; 
¾ E-commerce. 
 
Non vengono tralasciate, inoltre, le potenti alleanze che si sono 
venute a creare nel mondo dei motori di ricerca, e che hanno 
comportato lo sviluppo di nuove tecnologie, la creazione di nuove 
funzioni o di nuovi modelli di business. 
In conclusione, nell’ultimo capitolo, al fine di capire 
praticamente come un motore di ricerca può ragionare in termini di 
business, viene analizzato il caso relativo a Google. 
Questo, in estrema sintesi, è il processo che ha consentito di 
creare uno schema chiaro e armonico, inerente i vari modelli di 
business dei motori di ricerca, focalizzando l’attenzione sugli 
elevati livelli di sviluppo raggiunti.  
 
 
Ringraziamenti: 
 
Al Chiar.mo Prof. Roberto Aguiari, 
Al Dott. Vincenzo Musumeci. 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
CAPITOLO PRIMO 
L’EVOLUZIONE DI INTERNET 
 
1.1 L’evoluzione storica di Internet 
 
Nel nostro secolo si è sviluppato un nuovo mondo, quello di 
Internet, grazie all’evoluzione della tecnologia che lo caratterizza. 
Questo sviluppo è stato supportato dalla diffusione dei computer, 
che ormai non fungono più solo da strumento di calcolo o di 
elaborazione dati ma come segreteria elettronica, e soprattutto, 
come strumento di comunicazione.
1
 Esso costituisce uno degli 
elementi fondamentali della transizione avvenuta tra società 
industriale e società postindustriale. Si parla, quindi, di Internet 
come l’emblema della comunicazione senza confini, a chiara 
struttura orizzontale. Si può trasformare, però, in un meccanismo 
generatore di disomogeneità sociale, laddove non si diffonde 
secondo le stesse logiche emancipate. L’emancipazione 
spazio/temporale è solo uno degli aspetti innovativi, forse quello 
più evidente, della rete. Ritroviamo in essa, infatti, un'implicita 
emancipazione anche dalle forme tradizionali d'interazione che, 
integrate creano ad un mezzo dalle enormi potenzialità. Questo è 
quello che Internet rappresenta: una proficua integrazione di 
tecnologie preesistenti, il cui uso va rapidamente diffondendosi, 
anche se, con logiche e tempi diversi.  
 
                                                          
1
 R. Marangoni -A. Cucca Motori di ricerca, Milano, Hoepli, 2001, pag. 19.  
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
Inoltre: “ Internet rappresenta un nuovo spazio, un nuovo territorio 
formato da computer, da connessioni, da software e, soprattutto, da 
informazioni, da oggetti digitali depositati nei diversi elaboratori 
sparsi lungo la rete e che lo attraversano costantemente ed 
incessantemente. E’ un territorio popolato da individui, da imprese 
e da organizzazioni; un luogo di gioco, di commercio, di scambio e 
di ricerca. Esplorare un territorio significa attraversare una 
frontiera, partendo da luoghi e cose che conosciamo bene, a noi 
familiari, per addentrarci in un paesaggio sconosciuto o poco 
visitato.“
 2 
 
In conclusione Internet è costituito non soltanto dallo spazio fisico 
delimitato dall’insieme delle reti e dei computer connessi ma anche 
da uno spazio digitale di comunicazione, di intrattenimento, di 
educazione, di lavoro, di commercio in cui molti soggetti 
intervengono. Si tratta di persone, imprese ed organizzazioni che si 
scambiano e che si trasferiscono informazioni, trovando queste 
attività fattori di successo e fonti di potenziali introiti.  
Il discorso può essere supportato da dati numerici rilevati dal 
rapporto “Surveying the Digital Future “YEAR THREE” 
dell’UCLA (Center for Communication Policy) ”, che viene stilato 
annualmente. Si considera l’analisi relativa agli utenti che 
utilizzano Internet e verso quale attività sono indirizzati 
maggiormente: 
♦ L’accesso ad Internet è rimasto più o meno stabile dal 2001 
al 2002, mentre il numero di ore in cui viene utilizzato tende 
ad aumentare.                                                                         
                                                          
2
 Fabrizio Perretti, Cambridge, Mass. Settembre 2000. 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
Vi è un 70% (71.1%) degli Americani che si connettono ad 
Internet nel 2002 contro un 72.3% del 2001 (minima 
differenza) e il 66.9% del 2000, anno di inizio del progetto 
Internet dell’UCLA. Invece il numero di ore calcolate per 
settimane si è incrementato dalle 9.4 ore nel 2000, alle 9.8 
nel 2001 fino ad arrivare alle 11.1 ore nel 2002. 
 
♦ Le attività a cui gli utenti si rivolgono effettuando la 
connessione, vengono valutate in funzione di due differenti 
variabili, una rappresenta le attività generiche, e l’altra la 
suddivisione per anni dal 2000 al 2002. Si deduce che 
l’interesse dell’utente è rivolto principalmente all’invio di 
e.mail e di messaggi istantanei con un incremento del 6% . 
Questo si contrappone ai rimanenti decrementi avuti nei 
confronti delle altre attività, ma che vede la ricerca al 
secondo posto con uno scarto poco più del 10%. 
 
TABELLA 1  
Le cinque attività top più popolari di Internet 
 
Attività 2000 2001 2002 
∆%
E.mail 81.6% 87.9% 87.9% 6.3%
Ricerca 81.7% 76.3% 76.0% - 5.7%
News 56.6% 47.6% 51.9% - 4.7%
Intrattenimento 54.3% 47.9% 46.4% - 8.9%
Shopping 50.7% 48.9% 44.5% - 6.2%
FONTE: Surveying the Digital Future “YEAR THREE” dell’UCLA, 2002. 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
Da un punto di vista puramente economico, anche se Internet è 
costituto da una serie di componenti non facilmente definibili in 
maniera omogenea, rappresenta un prodotto sistemico.  
Come tale, tende a potenziare le sue componenti per rendere 
possibile il funzionamento del sistema complessivo, rappresentate: 
dall’insieme dei soggetti che costituiscono Internet e dalla struttura 
e dalle dinamiche competitive che contraddistinguono questi ultimi. 
Per quanto riguarda i soggetti, non costituiscono un insieme 
compreso in differenti settori ma interagiscono tra loro 
influenzandosi reciprocamente. Tra quelli più rilevanti se ne 
distinguono quattro classi che operano in diversi settori: 
 
¾ I produttori di hardware ; 
¾ I produttori di software ; 
¾ I gestori delle reti ; 
¾ I produttori di contenuti ; 
 
Questi soggetti si muovono e svolgono attività in uno spazio 
digitale rappresentato da Internet, infatti si parla di “Economia di 
Internet”. In questo contesto ciascuna componente viene 
considerata come prodotto offerto da un soggetto economico 
all’interno di una vera e propria filiera
3
. 
 
 
                                                          
3
 F. Perretti L’economia di Internet. Analisi delle imprese,delle istituzioni e dei mercati, 
Milano, Etas, 2000, 3-12. 
 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
 
Oltre un generico quadro introduttivo, è necessario 
contestualizzare storicamente Internet e analizzare la sua 
evoluzione secondo tappe fondamentali, al fine di trarre delle 
conclusioni inerenti l’analisi del passaggio da una “old economy” 
ad una “new economy” valutandone i cambiamenti rilevanti. 
Viene suddivisa l’evoluzione storica di Internet in quattro periodi 
principali
4
: 
 
♦ 1959-1965 : I primi esperimenti  
Negli anni Sessanta le condizioni necessarie per 
l’interconnessione dei computer in rete derivavano dalla capacità di 
“dialogo” tra computer per lo scambio di informazioni e impiego di 
particolari infrastrutture di telecomunicazione come mezzo di 
collegamento.  
Queste condizioni non erano presenti, infatti ogni computer era un 
“universo in sé”, per questo si diede il via ad una serie di 
esperimenti con differenti esiti.  
Il primo tra questi, che ebbe notevole importanza fu quello 
effettuato nell’Ottobre 1965 da Lawrence G.Robert, un ricercatore 
del Lincoln Lab presso il MIT, in cui riuscì ad effettuare 
un’interconnessione tra computer differenti. In seguito si cercò di 
creare dei modelli teorici relativi alla commutazione a pacchetti che 
meglio si adattava a quello scopo di sviluppare un’interconnessione 
permanente tra computer. 
                                                          
4
 La suddivisione dell’evoluzione di Internet è effettuata in funzione delle caratteristiche 
tecniche oltre che dei momenti storici più rilevanti. 
 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
 
♦ 1966-1972 : La costruzione di ARPANET  
L’ARPA ebbe origine nel 1958 grazie al Dipartimanto degli 
Stati Uniti che istituì, in risposta alla supremazia tecnologica 
dell’Unione Sovietica con il lancio dello Spuntik, l’Advance 
Research Project Agency in cui si coordinavano e si finanziavano le 
attività di ricerca a livello nazionale.  
Con il passare del tempo, esattamente nel 1966 fu proposto un 
progetto dal direttore Taylor Robert dell’IPTO, una delle divisioni 
che erano rivolte all’informatica ed ai computer, in cui si proponeva 
di introdurre dei collegamenti tra computer già esistenti nei vari 
centri per rendere efficiente la ricerca senza dover sostenere dei 
costi aggiuntivi per l’acquisto di altri computer. Questo progetto fu 
seguito da Lawrence Roberts che propose l’impiego di 
minicomputer -Interface Message Processor (IMP) - in grado di 
“dialogare“ tra loro e che venne presentato alla conferenza ACM 
(Association for Computing Machinery) che si tenne a Gatlingburg 
nel Tennessee sotto il nome “ARPANET“. Fu approvato nel 1968, 
anno in cui fu indetta la gara d’appalto, vinta dalla BBN 
(Bolt,Beranek & Newman), un’impresa di informatica di 
Cambridge. Altra tappa importante di questo periodo fu il 1971, 
anno in cui si decise di potenziare l’IMP per creare una nuova 
versione denominata Terminal Interface Process (TIP) che dava la 
possibilità di accedere ad ARPANET a tutti i centri di ricerca. 
Completato questo progetto però l’effettivo risultato fu raggiunto 
nel 1972 anno in cui ARPANET divenne una realtà e non solo un 
esperimento applicato internamente. 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
♦ 1973 – 1983 : La nascita di Internet e lo sviluppo delle reti 
Grazie al costante sviluppo di ARPANET a metà degli anni 
Settanta l’ARPA gestiva tre reti separate quali: ARPANET, 
PRNET, SATNET. Per le loro diversità in termini di velocità, 
dimensione dei pacchetti e tipologie di trasmissione utilizzate, vi 
era l’esigenza di combinare a livello di hardware e software le 
diverse reti senza interruzione, infatti si venne a creare un nuovo 
protocollo denominato TPC (Transmission Control Protocol) 
progettato in una prima versione da Vinton Cerf (Stanford 
University). Altra versione venne ideata nel 1978 da parte dello 
stesso costruttore insieme a Jonathan Postel e Danny Cohen 
costituito da due protocolli: il TPC e l’IP (Internet Protocol) che 
trasferiva e smistava i pacchetti tra differenti reti.  
Il momento di effettiva transizione di tutti i computer fu l’1 
gennaio del 1983, data in cui corrisponde la nascita di Internet. In 
questa fase lo sviluppo delle reti aumentò grazie all’accesso 
facilitato ai computer in termini sia di dimensioni che di prezzo, ed 
anche alla maggiore diffusione.  
A tale riguardo può risultare utile un breve elenco di vari tipi di 
reti esistenti: 
 
 - Reti di ricerca : rappresentano dei progetti autonomi o meno che 
vengono gestiti e finanziati da organi pubblici con accesso limitato 
alle istituzioni coinvolte nel progetto stesso; 
 - Reti militari : servono da supporto alle comunicazioni militari ; 
 - Reti aziendali : supportano le grandi aziende ; 
- Reti comunitarie : utilizzate da utenti con comuni interessi ; 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
 - Reti commerciali : il cui accesso viene venduto ad utenti esterni e 
che vengono amministrate e gestite centralmente e finanziate 
tramite gli introiti derivanti da queste vendite ; 
 - Bullettin Board System (BBS) : il computer in questo caso funge 
da bacheca elettronica a cui tutti gli utenti possono collegarsi e 
dibattere anche con gli altri utenti. 
 
A concludere questo florido periodo di innovazione fu il progetto 
del 1983 presentato dall’Università del Wisconsin che propose 
l’idea di un “name server“ che smistava i pacchetti e utilizzava 
nomi al posto dei numeri, snellendo così il processo della 
connessione . 
 
♦ 1984 – XXI secolo: Lo sviluppo di Internet  
Questo periodo è collegato alla diffusione di Internet come 
infrastruttura e interconnessione, ossia alla vera e propria 
penetrazione dello stesso. Accanto ai vari progetti dell’ARPANET 
è da ricordare la Natinal Science Foundation (NSF) che nel 1981 
finanziò il progetto della rete CSNET. Nel 1984 si dotò di una 
propria rete la NSFNET, costituita da una rete centrale (backbone) e 
altre reti, mentre nel 1987 si diede l’avvio alla gara di appalto
5
a 
causa della saturazione del traffico.Questa si concluse esattamente 
il 24 Novembre con la vittoria di un consorzio composto da Merit, 
IBM, MCI e la University of Michigan che costruì una nuova rete, 
resa operativa nel luglio 1988.  
 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
Il punto focale dell’analisi di questa fondazione non fu solo 
sviluppare la capacità della rete ma, soprattutto la crescita del 
traffico commerciale.  
Molti operatori di rete intermediari o regionali esterni alla 
ricerca attiravano imprese ed organizzazioni private con l’intento di 
sfruttare le reti esistenti. Il che significava ottenere finanziamenti 
per le attività di ricerca ed investimenti sostenuti per la costruzione 
delle reti. Questo flusso generatore di profitti andava contro l’etica 
della stessa NSF, in quanto istituzione pubblica avente scopi 
puramente coerenti con le proprie finalità. Per ovviare a questi 
contrasti la NSF costruì nel 1992 una rete, la vBSN, ad altissima 
velocità che veniva utilizzata esclusivamente per le attività di 
ricerca e di educazione, mentre la rete già esistente veniva destinata 
a scopi commerciali gestita da operatori privati. Nella primavera del 
1993 fu indetta la gara d’appalto per la costruzione di questa 
struttura, vinta da MCI
6
. 
 
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                         
5
 Project Solicitation for Management and Operation of the NSFNET Backbone Network (NSF 
87-37). June15,1987. 
6
 F. Perretti L’economia di Internet. Analisi delle imprese, delle istituzioni e dei mercati, 
Milano, Etas, 2000, 20 s.. 
 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
 
1.2 L’evoluzione economica di Internet 
 
L’evoluzione di Internet e quindi la diffusione delle 
infrastrutture di rete deve essere necessariamente accompagnata da 
un altro momento importante riconducibile alla nascita ed allo 
sviluppo del World Wide Web (WWW), che rappresenta la rete di 
collegamenti tra le diverse tipologie di informazione.  
Importante è quindi tenere presente la differenza tra Web e Internet, 
secondo cui quest’ultimo è un sistema protocollo (insieme di ruoli) 
che permette a computer di tutti i tipi di connettersi e di comunicare 
con altri computer. Di contro il Web è un software protocollo che 
scorre al massimo in Internet, permettendo a chi lo utilizza di 
ottenere un facile accesso a file che, consentono di ritrovare testi, 
immagini, etc., etc.
7
 
Questo è stato concepito e realizzato da Tim Berners-Lee presso 
il CERN
8
a Ginevra, che nel 1989 sperimentò una forma di 
integrazione di grandi quantità di documenti di diverso formato per 
effettuare l’uso di riferimenti incrociati, e quindi dei collegamenti 
(link). Il primo risultato di questi esperimenti si ebbe nel 1990 con 
la creazione del browser denominato “WorldWideWeb“ con 
caratteristiche ancora troppo tecniche. Il vero momento in cui 
Internet diventa fenomeno di massa è nel 1993, anno in cui fu 
creato “Mosaic“, un browser progettato da Marc Andreessen e da 
Eric Bina in varie versioni.  
                                                          
7
 C.Sherman e Price, Gary The invisible web: uncovering information sources search engines 
can't see Medford, s.a., 3 s.. 
8
 CERN: Organizzazione per la ricerca nucleare. 
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
Grazie a questo successo si costituì nel 1994 la Mosaic 
Communications Corp., in seguito Nescape Communications, per la 
commercializzazione di un nuovo browser Nescape Navigator 
simile a Mosaic. La sua diffusione è stata così elevata in quanto 
servizio gratuito, tanto da far divenire lo stesso lo standard de facto 
per la navigazione nel Web. Nel 1995 Microsoft presentò la 
versione finale del proprio browser, Internet Explorer, che fu 
istallato nel sistema operativo e che rese Internet altamente 
conosciuto e quotidianamente utilizzato.  
Attualmente il dibattito internazionale si concentra sulla 
necessità di creare nuove infrastrutture globali, capaci di 
convogliare ogni tipo di informazione utile all'attività umana, senza 
limitazioni né geografiche né di forma, e di utilizzare le strade già 
esistenti come le linee telefoniche. In sostanza bisogna puntare 
all’aumento della velocità e della qualità dell'informazione, visto 
che le linee già presenti che consentono di viaggiare a velocità di 
28.000 bit al secondo, cioè di trasferire una pagina di testo in circa 
mezzo secondo, sono insoddisfacenti per il trasferimento di 
un’immagine. La tecnologia che rende possibile il realizzarsi delle 
autostrade è quella delle fibre ottiche che ormai sta prendendo piega 
nel nostro secolo. 
Queste continue innovazioni possono essere definite come 
simbolo di un mondo in cui gli spettacolari progressi della 
tecnologia abbattono i tradizionali confini fra i diversi settori 
specializzati nel trattamento dell'informazione: televisione, cinema, 
editoria, elettronica, informatica, telematica e telecomunicazione.  
CAPITOLO PRIMO - L’EVOLUZIONE DI INTERNET  
  
Infatti convergono su applicazioni sempre più diffuse, ponendo 
concrete premesse per la realizzazione di una società multimediale
9
.  
Questa visione della realtà attuale però, viene a mancare in 
Italia in quanto vi è un rallentamento di tutti i comparti più avanzati 
per la mancanza di una politica industriale capace di guidare i 
cambiamenti che susseguono in questi ultimi anni. In sostanza 
l'Italia si trova in una posizione arretrata rispetto agli altri paesi 
europei, e ancora di più nei confronti dei due poli maggiormente 
avanzati a livello tecnologico cioè USA e Giappone.  
Ciò viene imputato ad una stagnazione sulla questione delle 
privatizzazioni, e comporta che il nostro paese viene marginalizzato 
in un terzo mondo informatico. Esso risulta incapace di contrattare 
il livello di interferenza sul proprio territorio, e soprattutto di 
investire in settori ad alto tasso di produttività ed innovazione, che 
necessitano di forti investimenti in ricerca e sviluppo
10
.  
Allargando il discorso alla realtà europea nella quale l’Italia si 
inserisce, si nota che la Net Economy è sicuramente rilevante come 
negli Stati Uniti, ma che dal punto di vista di sviluppo futuro le 
preoccupazioni sussistono. I motivi del ritardo hanno origine 
strutturale e possono essere schematizzati come segue: 
- Lo spirito imprenditoriale, che nel contesto europeo si 
presenta come poco proteso al rischio. Ciò comporta a volte, 
una bassa flessibilità e una mancanza di fiuto per buoni affari 
per la paura dell’insuccesso, che non tange la realtà 
statunitense.  
                                                          
9
 G. Benigni, The Global Players Att, Murdoch and Company; www uni.net/mediamente 
10
 D.De Sanctis e M.Pinna E-commerce made in Italy : esperienze e nuove opportunità per le 
imprese e per lo sviluppo locale, Milano, Il sole-24 ore, 2000.