I modelli comunicativi degli spot spagnoli

  
fondamentale la realizzazione di tale comunicato, che non può non tenere conto di 
questa peculiarità dei testi audiovisivi. 
Per questo motivo riteniamo particolarmente interessante studiare gli spot in quanto 
testi unitari, completi e complessi in cui tutti gli elementi che ne fanno parte devono 
concorrere non solo a fornire un senso compiuto, ma ad essere utili ai fini persuasivi.  
Un'altra osservazione da fare è che il medium televisivo, in cui i testi pubblicitari 
studiati sono inseriti, è ormai parte integrante della nostra cultura quotidiana e per 
questo motivo, considerate le finalità del nostro studio, ci sembra maggiormente 
significativo. 
G. Dorfles infatti osserva che le caratteristiche “degli uomini, le loro debolezze,  le 
loro mete segrete o palesi, il loro gergo […], le loro ambizioni mondane, tutto ciò è, 
in fondo, racchiuso nelle formule che la pubblicità televisiva ammannisce”
4
. 
 
La ricerca si articolerà nel seguente modo: 
 
- PREMESSA: verrà illustrato nel dettaglio il campione di analisi, si spiegherà 
come questo è stato individuato e il perché di tali scelte. In un secondo tempo 
saranno presentate le categorie merceologiche dei prodotti pubblicizzati nei 
comunicati registrati e, per consentire una facile lettura, verranno costruite delle 
tabelle in cui saranno presenti i diversi oggetti reclamizzati distinti non solo per 
settori merceologici, ma anche per sottocategorie. Inoltre si illustrerà la griglia di 
analisi costruita appositamente per studiare gli spot in esame, si spiegherà come 
questa è stata realizzata, a partire da quali testi, e verranno chiariti uno a uno tutti 
gli elementi che ne fanno parte. Alla fine si indicherà in che modo intenderemo 
procedere per evidenziare i tratti caratterizzanti ciascuna categoria merceologica, 
con il fine di ottenere spunti interessanti per l’individuazione di modelli 
comunicativi generali, principale obiettivo di questo studio.  
- Nei CINQUE CAPITOLI seguenti verranno esaminati, secondo la griglia di 
analisi opportunamente creata, gli spot di specifici settori merceologici, al fine di 
far emergere le peculiarità dei singoli comunicati. Verranno inoltre evidenziati i 
modelli comunicativi caratterizzanti ciascun settore merceologico. Le categorie 
dei prodotti reclamizzati individuati sono così disposte all’interno dell’analisi: 
                                                           
4
 G. Dorfles, “Connotazione e denotazione nel messaggio televisivo, in F. S. Scrocco P. Taggi, A. 
Zanacchi, Spot in Italy, ERI, Torino, 1987, p. 142 
  
PRIMO CAPITOLO: Alimenti e Bevande 
SECONDO CAPITOLO: Abbigliamento, Cosmetici e Orologi 
TERZO CAPITOLO: Prodotti per uso domestico e Compagnie di servizi 
telefonici 
     QUARTO CAPITOLO: Automobili 
     QUINTO CAPITOLO: Comunicazioni sociali e Servizi 
CONCLUSIONI: si tenterà di trarre delle conclusioni generali, che facciano         
emergere alcuni dei tratti distintivi della comunicazione pubblicitaria televisiva 
spagnola. 
 
 
 
 
 
  
  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
Premessa 
 
 
 
METODOLOGIA DI ANALISI 
 
 
 
1. Il campione d’indagine 
 
 
Con questa ricerca ci si propone di analizzare un campione di spot spagnoli, al fine di 
individuare alcuni modelli comunicativi ricorrenti. 
Si esamineranno 97 spot
5
  registrati nel mese di Novembre 2001 nel prime time delle 
reti televisive spagnole Tele 5
6
 e Antena 3
7
. Sono stati scelti questi canali  perché si 
tratta di  due fra le reti private spagnole più importanti.  
Abbiamo deciso di registrare i comunicati televisivi del prime time
8
 poiché, essendo 
il tempo televisivo modellato sul ritmo del tempo sociale
9
, in tale fascia di 
                                                           
5
 Sono stati registrati 98 spot, uno di essi, quello di un detersivo per abbigliamenti Kalia, non è stato 
inserito nel campione di analisi. Osservando i settori merceologici individuati si potrà ben notare che 
questo prodotto è l’unico della sua categoria, per questo motivo non è stato possibile includerlo nel 
nostro studio. Desideriamo comunque far emergere brevemente l’originalità di tale messaggio: la 
protagonista, una donna, è mostrata inizialmente da sola che trascorre la serata in un locale notturno, 
forse un casinò; nella seconda parte invece si trova nel bagno di casa, insieme alla figlia piccola,  
mentre tenta di smacchiare una camicetta. Tale immagine femminile è molto particolare, in relazione 
soprattutto agli spot italiani che pubblicizzano questo genere di prodotti. In questi ultimi infatti le 
donne sono sempre rappresentate esclusivamente come casalinghe intente ad occuparsi dell’igiene e 
della pulizia della casa e del lavaggio dell’abbigliamento di tutti i membri della famiglia. La 
protagonista di questo comunicato invece non ha tratti stereotipati. 
6
 Tele 5: rete privata spagnola nata nel 1990 trasmette su scala nazionale programmi di intrattenimento 
dedicati soprattutto a giovani e famiglie.  
7
 Antena 3: rete privata spagnola a carattere nazionale, privilegia programmi di informazione e di 
sport. E’ nata nel 1990. 
8
 “Fascia oraria di trasmissione televisiva compresa” in Italia “tra le 20.30 e le 22.30-23.00. Con una 
programmazione rivolta prevalentemente a un pubblico familiare, rappresenta la fascia di massimo 
ascolto, in cui si concentrano gli investimenti degli inserzionisti pubblicitari” in A. Grasso (a cura di), 
Enciclopedia della televisione, Garzanti, Cernusco S/N (MI), 1996, p.566 
9
 Per un approfondimento del rapporto tra tempo televisivo e tempo sociale, cfr, P. Aroldi, Tempo 
televisivo e tempo sociale, ISU, Milano, 1998 
  
programmazione il pubblico è più vasto ed eterogeneo; da questa osservazione ne 
deriva che anche i prodotti pubblicizzati nel nostro campione saranno diversificati. 
E’ importante ricordare che il prime time nella penisola iberica inizia alle ore 22 e 
termina alle 24. Si può notare facilmente che questa fascia oraria è spostata di circa 
un paio d’ore rispetto alla programmazione del nostro paese. Tale differenza non solo 
rispecchia le abitudini e le tradizioni del popolo spagnolo, ma è dovuta anche  alla 
posizione geografica della penisola iberica che, trovandosi a occidente rispetto 
all’Europa centrale, vede il sorgere e il tramonto del sole ritardato di due ore circa; 
questo provoca, di conseguenza, una sorta di sfasamento rispetto all’Italia di tutte le 
attività sociali e produttive. Tale aspetto è facilmente verificabile da qualsiasi turista 
che si rechi in questa terra: egli potrà notare per esempio che gli orari del pranzo e 
della cena sono posticipati rispetto al nostro paese.  
Quando si è dovuto decidere in quale momento dell’anno registrare gli spot da 
esaminare, si sono posti numerosi problemi. Vi era la necessità di scegliere un 
periodo che non subisse a livello pubblicitario grandi influenze sociali, quali per 
esempio l’azione di festività invernali ed estive (Natale o l’approssimarsi delle 
vacanze estive), in modo che i prodotti pubblicizzati potessero essere molto vari. 
Tale considerazione era necessaria perché la nostra analisi fosse meno inficiata da 
eventi circoscritti, così da risultare più omogenea e obiettiva, in riferimento alle 
finalità che ci siamo proposti. 
A seguito di tali riflessioni e considerando che nei mesi invernali si registra un 
incremento del consumo televisivo e contemporaneamente l’aumento di investimenti 
pubblicitari
10
,  è stato scelto il mese di Novembre.  
 
 
                                                           
10
 Cfr, P. Aroldi, Tempo televisivo…, cit., p.102-103 
  
2. Il corpus in esame 
 
 
Il campione di spot televisivi registrato è stato suddiviso in categorie merceologiche;  
con l’ausilio del seguente grafico potremo notare chiaramente la distribuzione dei 
prodotti nelle 10 principali categorie:  
 
 
 
 
 
 
Si può notare facilmente che i maggiori investimenti pubblicitari televisivi spagnoli, 
per il mese di Novembre, riguardano i settori merceologici degli alimenti;  subito 
dopo troviamo le auto, i cosmetici e le bevande. 
Il  nostro risultato rispecchia a grandi linee  i dati totali sugli investimenti pubblicitari 
spagnoli
11
 (di Euro 5.094.516.043) per l’anno 2001: 
 
 
                                                           
11
 Informazioni fornite da Publitalia 
24%
16%
12%
11%
9%
7%
6%
6%
6%
3%
Alimenti
Auto
Cosmetici
Bevande
Servizi
Prodotti uso
domestico
Comu. Socia.
Orologi
Telefonia
Abbigliamento
  
 
SETTORE INVESTIMENTI IN EURO 
Alimentazione 358.207.000
Automobili 494.772.109
Bevande 285.776.317 
Bellezza e Igiene personale 355.414.844 
 
 
Sulla base di tali informazioni possiamo osservare inoltre le percentuali di 
investimenti pubblicitari televisivi spagnoli
12
 nell’anno 2001: 
 
 
SETTORE INVESTIMENTI IN TV 
Alimentazione 87,40 %
Automobili 49,17 %
Bevande 15,30 %
Bellezza e Igiene personale 46.45 % 
 
 
Qui di seguito riportiamo  una serie di tabelle in cui sono stati catalogati gli spot 
oggetto d’indagine. Per rendere più veloce e chiara tale lettura, i comunicati 
pubblicitari sono organizzati in cinque griglie, suddivise al loro interno per categorie 
merceologiche e per sottocategorie: 
 
 
- Prodotti alimentari e Bevande (oggetto del CAPITOLO 1)  
- Abbigliamento, Cosmetici e Orologi (oggetto del CAPITOLO 2) 
- Prodotti per uso domestico e Telefonia (oggetto del CAPITOLO 3) 
- Automobili (oggetto del CAPITOLO 4) 
- Comunicazione sociale e servizi(oggetto del CAPITOLO 5) 
 
                                                           
12
 Ibidem 
  
Cap. 1: PRODOTTI ALIMENTARI, BEVANDE 
 
ALIMENTI 
Snack Donuts 
Prodotti per l’infanzia Nestlé “Puré de frutas”  Kinder “Bueno” 
Kinder “Delice”
Cibi pronti Burger King “Big Wraps”  Kinder “Online” 
 Carretilla “Esparragos”
 Casa terradella “Pizza” Caramelle Joy.co “solano” 
 El Pozo “Jamón sin sal”  Ricola 
 Gallina Blanca “El caldo de pollo”  
 Intercitrus “Naranjas y clementinas” Chewing gum Orbit 
  Trident White 
Pasta Pasta Gallo  
 Cioccolatini Ferrero “Rocher” 
Formaggi Camambert “Président”  Nestlè “Caja Roja” 
García Baquero
 Roquefort “Societé”
 
 
  
BEVANDE 
Analcolici di uso quotidiano Danone “Actimel” 
Drink senza alcol Fanta  Leche Pascual “Zumosol C” 
 RedBull  Nescafé
 Rives 
 San Miguel “Cerveza sin alcohol” 
 
Drink alcolici Baileys 
Crema Caballero
 Fraangelico
Tía María
 
 
 
 
 
 
 
  
Cap. 2: ABBIGLIAMENTO, COSMETICI, OROLOGI 
 
ABBIGLIAMENTO 
 L’Oreal “Champu Elviv” 
Marie Claire “Como 2”  Nelly “Laca” 
Mimi
Omsa “Activa” Dentifricio Binaca 
 
 
COSMETICI 
Assorbenti intimi Ausonia 
Cosmetici femminili Cacharel “Anais Anais”   
 Clinique
OROLOGI 
 Nivea “Crema antiarrugas Q10” Breil 
 Rimmel “Lapis de labios” Festina 
Sandoz
Prodotti per capelli Garnier “Fructis Style” Universal Geneve “Oro” 
 Head and Schoulder Viceroy “Alejandro Sandoz” 
 Just for men Viceroy “Melanie Griffith” 
 L’Oreal “Excellence Creme”  
  
Cap. 3: PRODOTTI PER USO DOMESTICO, TELEFONIA 
 
PRODOTTI PER USO DOMESTICO TELEFONIA 
Apparecchi tecnologici JVC “Dígital home cínema” Jazztel 
 LG “Móvil UMTS y vídeo digital” Tele 2 
 Sony “Televisor Wega” Telefonica 
 Terra adsl plus 
Elettrodomestici De Longhi “Calefaccion portatil” Vodafone 
 Rowenta “Aspirador Infinium” Wanadoo 
Termozeta “Frittolosa”
 
Deodorante per ambienti Air Wick “Cristal Air” 
 
 
 
 
 
 
  
Cap. 4: AUTOMOBILI 
 
BMW “Mini” Nissan “Terrano” 
BMW “Serie 3” Opel Corsa “SRI” 
Citroen “Mes del diesel” Peugeot “206 Playstation 2” 
Citroen “C5” Peugeot “307” 
Fiat “Stilo” Toyota “Yaris” 
Ford “Mondeo” Volkswagen “Golf GTI” 
Hyundai “diesel” Volkswagen “Passat” 
Hyundai “Matrix”  
 
 
 
 
 
 
 
  
Cap. 5: COMUNICAZIONI SOCIALI, SERVIZI 
 
COMUNICAZIONI SOCIALI SERVIZI 
Enti Pubblici Comunitat Valenciana Assicurazioni Catalana Occidente 
 
Ministerio de la Educación  Santander Central Hispano 
 
Ministerio de la Sanidad: “SIDA” Energia Endesa 
 
Ministerio del Trabajo  Gas Natural 
 Altri servizi  
Imprese Profit Oriented General Optica Carta di credito: Euro 6000 
Negozio elettrodomestici: Euronics
Organizzazioni Non Profit Once y FEAPS Elenco telefonico: Paginas Amarillas 
Servizio di consegne: UPS 
 
TV a pagamento: Vía Dígital 
 
 
3. La griglia di analisi 
 
 
Dopo aver raccolto il materiale precedentemente illustrato e averlo sottoposto a 
trascrizione grafica
13
, per farne emergere chiaramente tutti i componenti,  si è 
presentata la necessità di costruire una griglia di analisi, al fine di poter esaminare 
adeguatamente gli spot registrati con l’obiettivo di farne emergere gli elementi più 
significativi. 
Tale griglia è stata costruita prima di visionare accuratamente i comunicati, in modo 
che potesse essere obiettiva e imparziale; in seguito è stata  leggermente modificata 
per far emergere alcuni elementi altrimenti poco rilevabili, quali per esempio l’uso 
del silenzio o la strategia enunciativa costruita sullo humour. 
 
 
Analisi delle componenti video 
 
 
• Prodotto  
uso del prodotto  
-  in video o non  
-  collettivo o individuale 
-  strumentale, piacere, prova/test 
presentazione del prodotto 
- come oggetto in uso 
- come oggetto del desiderio: prodotto che appaga dopo una lunga attesa, 
prodotto come ricompensa, prodotto sottratto subdolamente  
- come oggetto sottoposto a un giudizio 
- come oggetto in costruzione 
- come aiutante/complice 
- come oggetto presente ma la comunicazione non è incentrata su di lui 
                                                           
13
 Non si è ritenuto necessario allegare a questo lavoro copia della trascrizione grafica degli spot, 
poiché tale analisi tecnica ha consentito di mettere in luce l’assenza di peculiarità stilistiche; per 
esempio nel montaggio prevalgono nettamente gli stacchi e come tracce grafiche sono sempre presenti 
il nome del prodotto e il pay off. 
  
valori associati al prodotto: mitico, pratico, ludico, etico, simbolico, d’identità, 
emotivo, di fedeltà, di tradizione. 
 
• Soggetti rappresentati  
testimonial 
- presente o non presente 
- uomo o donna 
- età 
- professione 
altri personaggi presenti 
- uomini o donne 
-  età 
- relazioni sociali tra di loro e con il testimonial: amici, parenti, nemici, 
nessuna relazione 
rapporto tra protagonisti e prodotto  
- nessun legame 
- consumatori soddisfatti 
- esperti: per stereotipo o per professione 
- consumatori eccellenti: scelti per notorietà o per credibilità 
- personificazione del prodotto 
 
• Ambientazione  
ambientazione fisica 
- reale, astratta, surreale  
- uso o non uso della computer graphics 
ambiente sociale: attività domestica, lavorativa, quotidiana, tempo libero  
colore 
- toni freddi o caldi  
- relazione tra i colori prevalenti nello spot e i colori del prodotto e della sua 
confezione