I metodi delle relazioni pubbliche e il ruolo della professione

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Introduzione 
 
oggi l’attività di relazioni pubbliche è tra le attività diffuse nel mondo sia per 
quanto riguarda il valore economico che per il numero di persone coinvolte, ma la 
professione non viene vista per quello che realmente è e nemmeno gli stessi 
professionisti riescono a riconoscere l’importanza del loro ruolo e del loro lavoro. 
Il dato che più di tutti mi ha fatto riflettere è quello inerente al numero di 
professionisti associati: solo 10 professionisti su 100 appartengono ad 
un’associazione professionale, dunque solo 10 su 100 sono davvero consapevoli 
della loro professione. Infine ho dedicato l’ultimo capitolo all’intervista che Fabio 
Ventoruzzo mi ha gentilmente concesso. Grazie all’incontro con Ventoruzzo ho 
potuto approfondire alcuni aspetti già di mia competenza e già trattati nel mio 
lavoro finale, ma soprattutto ho potuto conoscere aspetti nuovi e tematiche nuove 
inerenti alla professione delle relazioni pubbliche. 
 
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Abstract 
 
My dissertation focuses on the role of public relations in Italian companies. By 
public relations we refer to the specific activities a company performs in order to 
create, develop or consolidate its relationships with opinion makers, i.e. people 
who can support or hinder the attainment of the company’s goals with their 
opinions or behavior. 
I started from the definition of public relations and then went on to discuss the 
operative methods that public relation experts apply in order to interact with 
opinion makers. The methods I have analyzed are as follows: Press Agency model 
(unidirectional and asymmetric), Public Information Model (unidirectional and 
symmetric), Scientific Persuasion (bidirectional and asymmetric) and Negotiation 
Model (bidirectional and symmetric). 
Then, I discussed Gorel’s model: this is a sequential model whose features are 
represented by the measurement of the activity of public relations and the 
identification of opinion makers that can affect the company’s financial outcome. 
Finally, I analyzed some points about public relations as a job. More specifically, 
I focused on the most problematic aspects, among which we find the opportunity 
to measure the activities and to legitimize the professions. Interviewing Fabio 
Ventoruzzo was particularly important to my work. Ventoruzzo graduated at 
Udine University in Italy, he works as a researcher in public relations and he is an 
associate of Ferpi. Thanks to this interview I could study in depth some topics I 
had already covered and I was also able to come up with new ones which proved 
extremely relevant for the purposes of the present dissertation. 
 
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Capitolo 1: Le relazioni pubbliche 
 
1.1 La storia delle relazioni pubbliche 
  1.1.1 Le relazioni pubbliche in America 
Scott M. Cotlip, il più importante storico delle relazioni pubbliche, fa risalire 
l’origine delle relazioni pubbliche ad una serie di momenti storici in cui operatori 
di relazioni pubbliche hanno lavorato in modo consapevole e sistematico per 
influenzare le opinioni ed i comportamenti degli altri. Anche James Grunig (1984) 
fa notare come esistessero una serie di attività riconducibili alla pratica delle 
relazioni pubbliche che possono essere equiparate a delle premanifestazioni – 
seppur non consapevoli e programmate- della professione. Sono quelle che lo 
studioso chiama public relations-like activities, identificandovi tutte le attività, a 
partire dalla civiltà greca e romana, che miravano all’influenzamento delle 
opinioni altrui
1
. 
Più tradizionalmente la nascita delle relazioni pubbliche come professione viene 
fatta risalire in America agli inizi del Novecento quando sono nate le prime due 
società professionali di relazioni pubbliche: la Publicity Bureau di Boston nel 
1901 e la William Wolff di Washington nel 1904. La prima si occupava di 
relazioni coi media, in particolare assisteva i Morgan, i Rockfeller e i Vanderbilt a 
difendersi dagli attacchi dei giornalisti, definiti muckcracker ( ossia giornalisti 
progressisti attivi all’inizio del Novecento) che hanno dato vita al giornalismo 
investigativo anglosassone; la seconda agenzia svolgeva l’attività di lobby da 
parte degli stessi committenti per aiutarli ad argomentare i loro interessi presso il  
governo federale, negativamente influenzato dalla stessa campagna dei muckcra-  
1
 Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni, Il Sole 24 Ore, Milano, 2005, pp.27-28 
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Capitolo 1: Le relazioni pubbliche 
 
cker, affinché non interrompesse i flussi di finanziamenti a completamento delle 
grandi infrastrutture: ferrovie, telecomunicazioni, strade
2
. 
Nel susseguirsi degli avvenimenti del secolo scorso le relazioni pubbliche, in 
America, hanno svolto diversi ruoli: partendo come attività di relazioni coi media 
e di lobbyng sono passate all’attività di propaganda a supporto delle due guerre 
mondiali e più in generale a supporto dell’attività politica; a partire dagli anni 
Cinquanta si sono affiancate al marketing e al mezzo televisivo. A partire dagli 
anni Settanta le relazioni pubbliche sono parte integrante della vita degli 
americani. Con l’arrivo e la diffusione di internet, l’attacco dell’11 settembre e la 
centralità della comunicazione affidata dal presidente Bush, cambiano paradigma 
e panorama delle relazioni pubbliche
3
. 
 
1.1.2 Le relazioni pubbliche in Italia 
Le relazioni pubbliche, come attività distinte dalla propaganda e dalla pubblicità, 
arrivano in Italia nell’estate del 1943, insieme alle truppe alleate che sbarcano in 
Sicilia.  
Stando alla ricostruzione storica data da Roggero e Separo (1994), si possono 
individuare tre fasi di sviluppo:  
1. dalla Liberazione alla metà degli anni Cinquanta; durante questa fase l’attività 
prevalente viene definita un “misto fra ufficio stampa e lobby di alto livello”. 
L’attività professionale è svolta da soprattutto da società anglosassoni e ameri- 
2 
Toni Muzi Falconi, Le relazioni pubbliche nelle organizzazioni complesse, Lupetti- Editori di 
Comunicazione, Milano, 2004, p.30 
3 
Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni, Il Sole 24 Ore, Milano, 2005, pp. 29/36 
 8
Capitolo 1: Le Relazioni Pubbliche 
 
cane e sempre in questo periodo ricordiamo le importanti attività di 
comunicazione svolte da grandi imprese americane e inglesi come Esso e BP, 
come le italiane Eni, Fiat, Enel e soprattutto Olivetti. 
2. tra il 1955 e il 1970; in questa fase si vede il grande aumento delle piccole 
imprese italiane, la cui principale attività consiste nell’organizzare “pranzi e 
ricevimenti”. In questo periodo nascono le prime agenzie di pubbliche 
relazioni ma restano confinate ad una posizione di supporto alla pubblicità e al 
marketing. 
3. dal 1970; a partire dagli anni Settanta le relazioni pubbliche iniziano ad 
assumere un ruolo professionale distinto ed iniziano a consolidarsi come 
disciplina. Nel 1970, dalla fusione di due preesistenti associazioni, la FIERP 
di Milano e la FIRP di Roma, nasce la Ferpi, la Federazione delle Relazioni 
Pubbliche Italiana, che rappresenterà negli anni avvenire un punto di 
riferimento per lo sviluppo della professione. A metà degli anni Settanta viene 
fondato l’ ISFORP, l’Istituto di Formazione delle Relazioni Pubbliche, e 
nascono altre importanti società di consulenza, come SCR. Nel 1982 nasce 
Assorel, l’associazione delle agenzie di relazioni pubbliche che erogano tutta 
la gamma dei servizi. Soprattutto negli anni Ottanta e Novanta le attività di 
relazioni pubbliche si diffondono moltissimo nelle imprese e si specializzano 
in diverse branche legate a specifiche tipologie di servizio o a particolari 
settori produttivi. Nel campo della formazione specialistica, pur essendo nati 
alcuni centri privati all’inizio degli anni Ottanta, bisognerà aspettare il 1992  
 
 9
Capitolo 1: Le Relazioni Pubbliche 
 
perché venga attivato in Italia il primo corso universitario di relazioni 
pubbliche all’Università IULM di Milano
4
.  
 
1.2 Definizione 
Per decenni si sono succedute nella letteratura innumerevoli definizioni di 
relazioni pubbliche, senza che si arrivasse ad una piena condivisione da parte della 
comunità accademica e professionale. Il processo di maturazione delle  relazioni 
pubbliche è stato molto più tortuoso se confrontato ai percorsi di sviluppo 
sperimentati in altre discipline gestionali come la strategia o il marketing. 
Toni Muzi Falconi dice che le relazioni pubbliche sono quelle attività consapevoli 
che una qualsiasi organizzazione attiva per creare, sviluppare o consolidare 
relazioni con i suoi pubblici influenti: quei pubblici che la coalizione dominante
5
 
ritiene possano agevolare oppure ostacolare il raggiungimento degli obiettivi 
perseguiti
6
. 
Nel suo Manuale Invernizzi inizia la trattazione dell’evoluzione della disciplina 
spiegando che non esiste una sola definizione di relazioni pubbliche d’impresa: ne 
esistono almeno due, una più ristretta, definibile core pr, e una più estesa, 
definibile extended pr.  
La definizione core pr fa riferimento a una concezione di relazioni pubbliche più 
concentrata sulle sue attività specifiche, più legate alla sua storia particolare. E’ il 
4
 Emanuele Invernizzi, Manuale di pubbliche relazioni, McGraw-Hill, Milano, 2005, pp.22-23 
5
James Grunig (1992)definisce la coalizione dominante come il gruppo di persone che all’interno 
dell’organizzazione detiene il potere di definire strutture e decidere strategie e programmi in un 
determinato periodo di tempo; la sua legittimazione deriva da coloro verso i quali questo potere 
viene esercitato. 
6 
Toni Muzi Falconi, op. cit., p. 69 
 10
Capitolo 1: Le relazioni pubbliche 
 
concetto che viene dalla storia delle relazioni pubbliche e che identifica questa 
professione con quella della comunicazione rivolta a influenzare l’opinione 
pubblica e quindi basata perlopiù sulla comunicazione esterna. E’ la definizione 
che tendono a dare gli studiosi di economia e gestione aziendale ed anche le 
imprese stesse. Questi soggetti vedono dunque le relazioni pubbliche come core 
pr, cioè come una parte di un concetto e di una realtà professionale più ampia, che 
definiscono corporate comunication, o comunicazione aziendale. 
La seconda definizione, quella di extended pr, fa rifermante ad una concezione 
allargata di relazioni pubbliche e che mira a comprendere tutte le attività di 
relazioni e di comunicazione dell’impresa con tutti i suoi stakeholder: sia le 
attività definite core pr, che sono interne alla direzione comunicazione, sia quelle 
di comunicazione interna, finanziaria e di marketing, che sono perlopiù collocate 
nelle rispettive direzioni (risorse umane, finanza e controllo, commerciale), 
all’interno delle quali ciascuna di esse spesso è nata e si è consolidata. 
E’ la definizione che propendono a dare gli studiosi di relazioni pubbliche, le 
associazioni di categoria e gli stessi professionisti. Costoro tendono a interpretare 
le relazioni pubbliche come extended pr, quindi come una realtà professionale 
coincidente con la corporate comunication, o comunicazione aziendale
7
. 
 
  1.2.1 Il modello accentrato-policentrico 
Per comprendere meglio il ruolo che le relazioni pubbliche svolgono all’interno 
delle grandi aziende e per poterlo anche rappresentare sinteticamente descriverò i 
7
 Emanuele Invernizzi, op. cit., pp. 41-42 
 11
Capitolo 1: Le relazioni pubbliche 
 
tratti salienti di una possibile struttura organizzativa della direzione di 
comunicazione di una ipotetica organizzazione complessa. Questa struttura 
organizzativa, tipica delle grandi imprese italiane, è stata studiata da Invernizzi nel 
2004 in occasione del decennio dell’Università IULM, e costituisce un ideal tipo 
ossia una rappresentazione concettuale adatta a interpretare la realtà. Esso va letto 
come un modello che consente di evidenziare le caratteristiche salienti del modo 
in cui le relazioni pubbliche e la comunicazione in generale vengono strutturate e 
attivate nelle grandi imprese ed enti italiani.  
Il modello viene definito accentrato-policentrico per segnalare la sua caratteristica 
che consente di raggiungere la massima efficacia attraverso l’accentramento della 
funzione core di comunicazione, sia di base che specialistica, e il decentramento 
di quelle funzioni di comunicazione che prevedono una doppia specializzazione, 
sia comunicazionale, sia di altra natura.