I mercati virtuali e il caso '' east2italy.com ''

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i Paesi dell’Europa dell’Est. Si parte da una puntuale classificazione del portale e delle sue 
potenzialità operative per poi valutarlo in termini di efficienza e di sicurezza, delineando il 
percorso già seguito e quello ancora da compiere per approdare ad una piattaforma che possa 
avere realmente successo, alla luce dell’economia dell’Est Europa (e nello specifico della 
Slovacchia), letta in funzione delle esigenze delle imprese italiane e, in particolare, delle 
piccole e medie imprese distrettuali del Nord-Est. 
 4 
I I MERCATI VIRTUALI 
Il commercio elettronico è costituito dall’insieme delle operazioni che coinvolgono imprese 
e individui, indipendentemente dal fatto che essi condividano o meno la stessa realtà 
spaziale. Tali operazioni mirano allo scambio di beni materiali o immateriali cui è assegnato 
un valore e si svolgono attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di 
telecomunicazione. 
Le motivazioni che spingono tali imprese e individui a scelte di commercio elettronico sono 
molteplici. La principale è che la rete funge da canale di vendita, permettendo 
l’individuazione e la valutazione dei prodotti di interesse e la conclusione della transazione 
economica. Non meno rilevanti sono comunque gli effetti in termini di acquisto di visibilità 
e di efficacia comunicativa verso i terzi che implica una maggiore reattività di risposta, 
nonché un incremento della qualità del servizio al cliente; questo è l’ambito di studio del 
cosiddetto Internet Marketing. La rete permette poi di ridefinire i problemi aziendali, 
offrendo un supporto integrativo e aumentando i vantaggi in termini di efficienza e di 
riduzione dei costi. 
Distinguiamo diverse modalità di relazione, che si definiscono a seconda degli operatori 
economici che interagiscono l’uno con l’altro.  
La forma più conosciuta è sicuramente il Business to Consumer (B2C). L’azienda si rivolge 
direttamente all'utente finale per la vendita di beni e servizi. I prodotti sono offerti a tutti i 
clienti della rete, gli importi delle transazioni sono generalmente contenuti e, sempre di più, i 
pagamenti vengono effettuati direttamente on-line.  
Una sua forma particolare è il C2B (Consumer to Business) in cui è il consumatore a 
proporre il prezzo per il prodotto a cui è interessato, provocando così l'offerta delle diverse 
imprese venditrici coinvolte nel servizio. 
Tra le formule più recenti c’è il Consumer to Consumer (C2C), che si è sviluppato grazie 
alla forte richiesta delle aste on-line. Il sito d'asta eroga e amministra l'ambiente in cui gli 
utenti interagiscono, scambiando tra loro prodotti, a importi generalmente contenuti. 
Il Business to Business (B2B), su cui focalizzeremo la nostra attenzione, riguarda le 
transazioni commerciali on-line tra imprese. Caratteristica fondamentale di questa modalità 
di e-commerce è l'uso, da parte di alcune, del lavoro di altre aziende, per trasformare i propri 
prodotti, beni o servizi. L'utente finale, il destinatario del prodotto, in questo caso non viene 
direttamente considerato. È necessaria una stretta integrazione tra la gestione produttiva e 
 5 
quella amministrativa, dal momento che i rapporti commerciali interessano un numero 
variabile di soggetti e gli importi che circolano sono molto elevati. 
I.1 LE FASI DEL B2B 
Il Business-to-Business, meglio noto come B2B, è un mondo estremamente complesso se 
inteso, appunto, come l’universo delle applicazioni tra imprese, rese fattibili dalle tecnologie 
dell’informazione e della comunicazione basata su Internet. Proprio per questo, esso risulta 
difficile da schematizzare, anche a causa della disomogeneità delle iniziative e la fantasia 
degli approcci che ne hanno determinato lo sviluppo nel corso degli ultimi anni.  
L’evoluzione del B2B può essere strutturata in quattro fasi principali: 
9 Fase esplorativa o statica: le imprese prendono consapevolezza della necessità di 
affrontare il nuovo spazio di relazioni tramite le nuove tecnologie, nonostante non 
sappiano ancora individuare con precisione l’uso che concretamente possono fare del 
Web.  
Internet è solo avvertito come un nuovo strumento di promozione, che permette di 
raggiungere su scala globale un maggior numero di clienti, senza barriere di tempo e 
di spazio. Anche le piccole imprese, pur scontando un inevitabile deficit di visibilità 
sulla rete, possono accedere al commercio elettronico e a mercati prima 
irraggiungibili. Si può parlare in questo caso di “democratizzazione”
1
 del commercio 
elettronico. 
Dopo questa prima fase, i siti aziendali vengono arricchiti da motori di ricerca per parole 
chiave, dalla pagina per il recruiting on-line e da una serie di personalizzazioni per l’utente 
che si collega e interagisce con l’interfaccia aziendale. 
9 Fase dinamica o integrazione di primo livello: l’azienda permette all’utente l’accesso 
on-line alle transazioni, che si esemplifica nella possibilità di aprire e consultare 
                                                 
1
 S. KAPLAN e M. SAWHNEY, “E-Hubs: The New B2B Marketplaces” in Harvard Business Review, 
Maggio-Giugno, 2000. 
 6 
cataloghi in linea, di inserire direttamente un ordine, di verificare lo stato della 
spedizione, di fornire i propri dati di fatturazione o, ancora, di accedere a servizi di 
pagamento e logistici. Il business diventa e-business, letteralmente electronic-
business, nel momento in cui il sito aziendale viene ad essere interfaccia sui processi 
interni all’azienda. 
9 Fase di aggregazione o integrazione di secondo livello: nascono nuove proposte 
tecnologiche per le aziende, dal momento che si sviluppano due tipologie di siti: 
o Gli EIP, o Enterprise Informational Portal, finalizzati all’integrazione di 
funzioni e attività aziendali; 
o Gli eMarketplace, finalizzati alle interazioni commerciali tra imprese. 
9 Fase di integrazione totale: questa fase, da intendersi anche come prospettiva futura 
di sviluppo, prevede la fusione dei sistemi informativi aziendali, quali, ad esempio, 
tecnologie Internet oppure processi e strutture aziendali a livello organizzativo. 
Piattaforme di servizi radicalmente nuove puntano a ridefinire le regole del gioco 
all’interno dei settori più disparati. Non possiamo più considerarle semplici 
contenitori per transazioni, che vengono valutate secondo il parametro 
dell’efficienza, così come le imprese non sono più semplici acquirenti od offerenti. 
Queste piattaforme sono, invece, vere e proprie comunità in grado di aggregare 
contenuti e relazioni, che si pongono come spazi di lavoro per i dipendenti e come 
luoghi di accesso alle principali novità di un determinato settore
1
. 
Un’ulteriore classificazione posiziona i modelli del B2B in base a due parametri, come 
possiamo vedere dalla Fig. 1.  
                                                 
1
 J.F RAYPORT. e J.J SVIOKLA, “Managing in the Marketspace” in Harvard Business Review, Novembre-
Dicembre, 1994. 
 7 
Figura 1.Una possibile classificazione dei modelli del B2B. 
Il primo asse di lettura (asse delle ascisse) si riferisce al soggetto cui fa capo l’applicazione 
(un’impresa specifica, un intermediario, un altro operatore), il secondo (asse delle ordinate) 
alle funzionalità offerte dall’applicazione (divise in “transazionali” e “altre”). In base a 
queste coordinate, possiamo distinguere tra: 
9 Modelli extranet-based: la singola impresa industriale o di servizi
1
 realizza 
applicazioni Internet che le permettono di interagire coi propri partner commerciali. 
Dal punto di vista transazionale, queste applicazioni portano on-line i processi di 
eProcurement, o di vendita. Dal punto di vista delle altre funzionalità, offrono ai 
partner di filiera la possibilità di accedere a informazioni commerciali e tecniche 
sempre aggiornate, di verificare le giacenze di magazzino, di interagire 
sincronicamente o asincronicamente col personale dell’impresa. 
9 Modelli di intermediazione “molti a molti” o eMarketplace: sono intermediari B2B 
finalizzati a supportare qualsiasi processo connesso alla relazione cliente-fornitore. 
Possono essere di tipo transazionale o di tipo non strettamente transazionale, 
                                                 
1
 In genere si tratta di imprese medio-grandi, in virtù degli ingenti investimenti richiesti, dell’ordine di centinaia 
di migliaia di euro. 
 8 
limitandosi, questi ultimi, a far incontrare domanda e offerta, anche senza prevedere 
necessariamente la chiusura della transazione on-line.
1
 
9 Altri modelli B2B “uno a molti”: si tratta di applicazioni concettualmente analoghe 
alle applicazioni Extranet-based, con la differenza che l’accesso non è ristretto a 
clienti o fornitori selezionati dall’impresa che sviluppa l’applicazione, ma libero. 
Nel caso in cui supportino la compravendita di prodotti e servizi si configurano come 
eDistributor, l’equivalente on-line dei distributori tradizionali, e, negli altri casi, 
come portali B2B, che mettono a disposizione delle imprese servizi di vario tipo, 
quali ad esempio contenuti informativi, strumenti per ricercare risorse utili on-line 
(per esempio directory) o strumenti di interazione come forum, chat, mailing-list, 
finalizzati alla creazione di comunità virtuali business.  
9 ASP
2
: costituiscono una categoria trasversale rispetto alle altre tipologie di attori. In 
particolare, si tratta di fornitori di software applicativo “a noleggio”, erogato via 
Internet in remoto, su pagamento di un canone o a consumo (pay per use). 
I.2 L’INTEGRAZIONE DI SECONDO LIVELLO: EIP E 
EMARKETPLACE 
Come visto in precedenza, la fase di aggregazione prevede lo sviluppo di due tipologie di 
piattaforme: EIP ed eMarketplace.  
I primi sono una soluzione attuabile soltanto dalle grandi imprese, dotate di maggiori risorse 
finanziarie da investire in ICT.  
I secondi, invece, permettono un’efficiente fruibilità della rete a tutte le imprese, garantendo 
anche alle PMI una più ampia visibilità e una maggiore possibilità di partecipare al gioco 
concorrenziale. 
                                                 
1
 In realtà esistono due posizioni ben distinte in letteratura. Ci sono autori (Kaplan, 2000, Forrester, 2001) che 
danno della questione un’interpretazione restrittiva, definendo Marketplace solo quegli intermediari 
finalizzati a gestire on-line processi di compravendita tra imprese. La nostra posizione condivide altre 
posizioni della letteratura (McKinsey, 2000), secondo cui può essere considerato Marketplace, in senso 
ampio, un modello di business che, indipendentemente dal fatto che supporti o meno la transazione on-line, 
svolge la funzione di “mercato virtuale”, ovvero permette l’incontro tra domanda e offerta.  
2
 Application Service Provider. 
 9 
È per questo motivo che tutte le principali società di ricerche di mercato concordano nel 
ritenere che il fenomeno dei mercati elettronici svolgerà un ruolo rilevante nel prossimo 
futuro. Secondo IDC
1
, nel 2005, circa il 50% del volume di scambi del B2B mondiale 
transiterà per i Marketplace, come possiamo vedere dalla Fig. 2. 
0
1000
2000
3000
4000
5000
miliardi di $
2000 2001 2002 2003 2004 2005
anni
L'impatto dei Marketplace a livello 
mondiale
eProcurement e
eDistribution
emarketplaces
 
Figura 2. L’impatto dei Marketplace a livello mondiale: dati e previsioni. 
Infatti, si prevede che le imprese di maggiori dimensioni utilizzeranno gli eMarketplace in 
via complementare rispetto ad altri canali di commercio elettronico già attivati (o comunque 
attivabili), per esempio svolgendovi attività specialistiche, o delegandovi attività meno 
strategiche, oppure ancora cercando in essi una più ampia gamma di opportunità, di vendita 
o di acquisto. 
Per quanto riguarda l’adozione delle nuove tecnologie da parte delle PMI, invece, i 
Marketplace svolgono già oggi un ruolo molto rilevante. Essi si caratterizzano, infatti, come 
piattaforme già esistenti, all’interno delle quali la piccola media impresa si inserisce 
riducendo notevolmente i costi di avvio e i tempi di attivazione rispetto all’ipotesi in cui sia 
                                                 
1
 Si tratta di una società che svolge attività di ricerca, consulenza e che fornisce dati, analisi e consulenza nel 
settore dell’ICT su tendenze, prodotti, fornitori e mercati. Ha uffici sparsi in tutto il mondo, dal Nord 
America all’Asia e dall’Europa all’Africa e all’America Latina. Cfr www.idc.com. In Italia ha sede a Milano, 
cfr www.idcitalia.com. 
 10 
la singola entità imprenditoriale a dover sopportare l’intero investimento legato alla 
creazione e alla gestione di uno spazio autonomo sulla rete. 
Dopo aver dato uno sguardo agli EIP, concentreremo la nostra attenzione proprio sugli 
eMarketplace. 
I.2.1 Enterprise Information Portal 
Si tratta di un portale aziendale, cioè di un’interfaccia Web che permette di accedere a tutte 
le applicazioni da un’unica schermata del PC, integrando applicativi aziendali interni (email, 
database, gestione archivi) con applicativi esterni ( servizi di news, siti Web dei clienti). 
I portali possono essere classificati in quattro tipologie: 
9 Portali context based per la ricerca on-line di imprese e informazioni relative ad esse. 
9 Portali content based che danno informazioni di varia natura a utenti business, 
spesso focalizzati su uno specifico settore
1
. 
9 Portali community based, che mettono a disposizione degli utenti strumenti atti a 
favorire l’interazione sociale tra di essi, con l’obbiettivo di creare comunità virtuali. 
9 Portali service based, che offrono servizi all’impresa (ricerca del personale, e-
learning). 
Con l’obbiettivo di soddisfare un numero sempre crescente di esigenze dell’utenza, la 
maggior parte dei portali non si focalizza su un’unica funzionalità, ma cerca di coprire più 
aree di interesse. In questo caso parliamo di portali ibridi. Se invece il portale si pone 
l’obbiettivo di rispondere a tutte le richieste del bacino d’utenza, offrendo tutte le 
funzionalità sopra menzionate, si parla di portale vero e proprio.  
                                                 
1
 Cfr. Ilb2b.it, si veda Allegato. 
 11 
Figura 3. Tipi di portali in 
base alle funzionalità offerte. 
I portali aziendali sono un “sistema” in cui le funzioni di business e i relativi processi 
beneficiano dell’integrazione. Ma tale sistema ha un limite: è a sua volta un elemento di una 
fitta rete di altre entità economiche , a cui aprirsi e con cui integrarsi.  
La tendenza generale diventa quella di concentrarsi all’interno dell’azienda su un numero 
limitato di processi (core business) delegando gli altri, ovvero operando in maniera integrata 
e collaborativa, optando, a seconda dei casi, per scelte di: 
ƒ Outsourcing, per esternalizzare la gestione e i relativi costi di alcuni processi 
collaterali o di servizio rispetto alle attività core dell’impresa; 
ƒ Partnership e alleanze strategiche di natura commerciale, tra soggetti produttori e 
soggetti distributori per entrare in nuovi mercati, o tra le stesse aziende produttrici 
per perseguire posizionamenti di mercato complementari (presidio di differenti 
segmenti) e sfruttando economie di scala e di varieta’; 
ƒ Integrazioni di filiera tra PMI, con sistemi evoluti di Supply Chain Management, fino 
a forme di co-makership. 
Gli EIP prima e i mercati elettronici poi aprono la strada a tale percorso obbligato, che 
prevede un necessario aumento della dinamicità e dell’efficienza operativa, che 
necessariamente oggi risiedono in primis nella capacità di adottare e di implementare le 
nuove tecnologie di rete nella totalità dei processi aziendali.  
 
 12 
I.3 GLI EMARKETPLACE 
I.3.1 Il mercato elettronico e le sue caratteristiche 
Il Marketplace è un portale Web che offre un ambiente collaborativo di informazione e 
interazione commerciale. Infatti, come abbiamo già visto, un eMarketplace può essere anche 
puramente informativo e limitarsi a favorire un più efficace incontro della domanda e 
dell’offerta, mettendo semplicemente in contatto seller e buyer, senza dover necessariamente 
prevedere la conclusione on-line della transazione. 
Per essere considerato tale un eMarketplace deve: 
9 favorire le relazioni commerciali di filiera; 
9 conservare un ruolo di intermediazione tra cliente e fornitore, mantenendo la propria 
essenziale caratteristica di modello B2B “molti a molti”, consentendo l’interazione 
diretta on-line tra cliente e fornitore
1
; 
9 mettere a disposizione la propria piattaforma Internet a “qualsiasi” impresa la voglia 
utilizzare
2
, qualsiasi siano le sue dimensioni, purché risponda ad eventuali requisiti di 
base richiesti.Infatti dal punto di vista prettamente tecnico l’impresa che accede ad un 
mercato elettronico necessita di soli tre elementi
3
: 
‰ Il collegamento ad Internet 
‰ Il browser di navigazione 
‰ Il sistema di posta elettronica 
                                                 
1
 In questo caso, si intende sottolineare la differenza con l’eDistributor, modello di business “uno a molti” che 
interagisce separatamente con cliente e con fornitore.  
2
 Qui si intende mettere in rilievo che l’eMarketplace differisce dalle soluzioni Extranet-based, e in particolare 
dall’eProcurement, che soddisfano le esigenze di una singola impresa o di un gruppo limitato di imprese. 
3
 Vi sono anche Marketplace accessibili solo attraverso software dedicati, ma questa soluzione è meno diffusa. 
 13 
Al contrario non può essere definito mercato elettronico un ambiente virtuale che 
ƒ offre solo informazioni prescindendo da una funzione transazionale; 
ƒ è un sito Web di una specifica impresa, finalizzato alla vendita dei prodotti di 
questa sola azienda; 
ƒ è un venditore che agisce in qualità di distributore di prodotti di altre imprese; 
ƒ appartiene al B2C, cioè si focalizza sul trade rivolto ai consumatori. 
Un’impresa adotta un modello di business B2B per due motivi. Da un lato, per ottimizzare i 
processi di commercializzazione e quelli di approvvigionamento, ricercando condizioni di 
acquisto più favorevoli; dall’altro, per aumentare il numero di potenziali contatti nella fase a 
monte e a valle del processo di una filiera produttiva. 
I soggetti coinvolti in un mercato virtuale sono tre: 
9 i soggetti venditori o fornitori 
9 i soggetti acquirenti 
9 l’amministratore del Marketplace cui spetta la definizione delle modalità, delle 
regole, delle fee legate alle transazioni che vengono a generarsi nel mercato preso in 
considerazione. L’amministratore può gestire una serie di attività che consentono un 
regolare funzionamento del mercato virtuale, come, per esempio, quelle attinenti alla 
definizione degli utenti, alla gestione, da un lato, dei loro profili e delle 
autorizzazioni per i gruppi di accesso, dall’altro, dei contratti e delle relazioni tra 
utenti di business. 
 
 14 
I.3.2 La struttura tipica di un eMarketplace 
In genere un Marketplace consta di diverse aree, pubbliche e private, tra le quali le più 
importanti sono: 
9 L’area per l’accesso come seller, che offre le funzioni di inserimento di offerte di 
prodotti o di servizi, la consultazione delle domande fatte da terzi sulle proprie 
inserzioni e gli strumenti di interazione con i potenziali clienti. 
9 L’area per l’accesso come buyer. Il compratore può visionare la struttura a catalogo 
di prodotti e servizi, inserire domande di acquisto (che il sito invierà ai possibili 
fornitori), inserire in uno shopping basket, o borsa della spesa, le offerte cui è 
interessato, calcolando il valore complessivo dell’acquisto. 
Ognuna delle due funzioni ha a disposizione anche strumenti aggiuntivi come la gestione 
dei contatti, una casella email riservata, indirizzari e pagine gialle. 
9 L’area per la ricerca di prodotti e servizi, per categorie e parole chiave. 
9 L’area dei servizi addizionali, quali la posta elettronica, la newsletter, o le 
promozioni reclamizzate da aziende che hanno acquistato spazi pubblicitari. 
9 L’area di discussione o eCommunity. 
In ogni caso va sottolineato che questa struttura per aree risulta essere solo uno schema di 
massima, dal momento che gli eMarketplace sono comunque molto diversi tra loro per 
caratteristiche specifiche e features implementate. 
I.3.3 Le tipologie di eMarketplace 
A seconda dei parametri utilizzati, possiamo distinguere molteplici classificazioni degli 
eMarketplace.  
 15 
Prima di passare in rassegna le variabili prese in considerazione e le tipologie di 
eMarketplace che ne scaturiscono, va premesso che le categorie individuate, non solo sono 
semplificative e non esaustive, ma anche vanno considerate in un’ottica di continuo divenire, 
data la complessità e l’eterogeneità degli attuali modelli di eMarketplace. 
I.3.3.1 Mercati verticali e orizzontali 
Relativamente al settore merceologico di appartenenza, il mercato digitale distingue gli 
eMarketplace verticali da quelli orizzontali. 
 
Figura 4. Esempi di mercati virtuali verticali e orizzontali. 
I.3.3.1.1 I mercati verticali 
Un eMarketplace verticale risulta essere specializzato
1
 in un particolare settore e permette, 
quindi, di scambiare prodotti e servizi relativi all’attività produttiva di una certa specifica 
industria. Gli scambi commerciali riguardano perciò materie prime e semilavorati, relativi 
all’attività tipica degli utenti business iscritti nel mercato elettronico in questione.  
Il successo di un mercato virtuale verticale, aumenta: 
                                                 
1
 Per questo motivo si parla indifferentemente di eMarketplace verticali o specializzati. Cfr Plasticsnet.com, E-
Steel.com, si veda Allegato.