I mass media nel sistema politico. Dall'analisi del dibattito teorico a un tentativo di verifica sul campo.

Introduzione 
 
 2
sistema dei mass media e cittadini, dove l’impatto dei mass media é legato 
alla percezione della realtà sociale. 
Nel cap. 2 una serie di teorie del “new look” vengono esposte, 
ponendole ai diversi livelli di mediazione simbolica attraverso cui avviene 
la costruzione sociale della realtà da parte dei due sottosistemi, politico e 
dei mass media, entrambi intesi come fonti di specifici flussi comunicativi 
e simbolici, complementari o concorrenziali tra loro nell’impatto sui 
cittadini, più o meno rilevante a seconda della loro capacità e competenza 
di avere un raffronto diretto con la propria realtà quotidiana. 
La successione delle teorie, provenienti da più ambiti disciplinari, 
viene collocata entro la cornice più ampia di una lettura, operata da 
Bernard Manin, dei mutamenti nelle forme di rappresentanza e 
rappresentazione politica che contraddistinguono le moderne società 
postindustriali, con il passaggio da una democrazia fondata sui partiti ad 
una dove il momento della decisione si sposta sempre più verso l’opinione 
pubblica, per giungere infine alle implicazioni più concrete nella dinamica 
dei rapporti tra sistema dei mass media e sistema politico, legate dunque 
anche alla trasformazione della relazione tra elettori e partiti, come gli 
effetti determinati dai mass media sulla natura e il funzionamento del 
sistema politico e più in particolare l’esasperazione della competizione tra 
persone e temi su una “ribalta” spettacolarizzata. 
Da qui si procede, nel cap. 3, nell’esposizione di come, all’interno 
del contesto italiano, si sia, nei fatti, verificata l’interazione reciproca tra 
sistema politico, sistema dei mass media ed elettori (questi ultimi anche e 
soprattutto sempre più telespettatori). Si mette così in risalto come da un 
lato l’evoluzione verso uno “spazio pubblico” sempre più 
massmediatizzato e dall’altro il parallelo passaggio nei rapporti tra 
sistema politico e sistema dei mass media attraverso fasi di sudditanza, 
complementarità e concorrenza siano entrambi in primo luogo il frutto di 
un mutamento nei rapporti tra cittadini e istituzioni, per come essi si erano 
venuti a strutturare al momento della costituzione del sistema politico 
repubblicano. 
Per questa ragione, le implicazioni della crisi dei partiti 
tradizionali, alla luce del ruolo rivestito nel sistema politico italiano, e la 
commercializzazione del sistema televisivo negli anni ottanta, con il 
mutamento nelle logiche e nelle strategie produttive che ciò comporta, 
vengono implicitamente adottati come piani paralleli attraverso cui 
giungere ad una più corretta valutazione degli eventi culminati nelle 
elezioni del 1994. 
A questa e alle successive elezioni, proprio sulla base della 
definitiva affermazione sia di un mercato elettorale aperto e competitivo 
che della televisione come luogo privilegiato, e comunque essenziale, 
Introduzione 
 
 3
della comunicazione politica, si é dato un rilievo più approfondito, 
soffermandosi in particolare sulle strategie comunicative degli attori in 
competizione, sul modo in cui hanno interagito con il più generale 
assestamento dei rapporti tra i due sistemi e, ad un livello superiore, con 
l’evoluzione del clima d’opinione all’interno della società civile. 
Infine, nel cap. 4, vengono presentati i risultati ed una serie di 
prime considerazioni, corredate dalle tabelle in appendice, su una verifica 
empirica svolta a Riccione nello scorso giugno con l’obiettivo di 
individuare, facendo riferimento alla campagna elettorale appena tenutasi, 
delle relazioni significative tra gli atteggiamenti e gli orientamenti verso i 
vari canali di comunicazione politica (sia mediali che interpersonali) e 
quelli verso l’offerta politica proposta, alla luce della persistenza di 
legami subculturali ancora diffusi. 
 
Abstract 
 
 4
ABSTRACT 
 
1. IL DIBATTITO TEORICO 
La ricerca sugli effetti che i mezzi di comunicazione di massa (mass media) 
hanno sulla società e dunque pure sulla politica ha riscosso fin dagli anni venti 
sempre maggiore attenzione da parte degli studiosi.  
Fino agli anni settanta però, prima che si accettasse la pervasività e la 
complessità di tali mezzi, la ricerca si é divisa tra due approcci contrapposti 
frutto di una differente concezione degli stessi mass media: in Europa la ricerca 
partiva da una visione fortemente ideologica ed empiricamente discutibile in cui 
i mass media erano intesi come strumenti di riproduzione di massa dei rapporti 
di forza presenti nell’apparato economico e sociale; negli Stati Uniti la ricerca 
era invece sì empiricamente rigorosa, ma concentrata, dati gli obiettivi posti dal 
governo e dalle imprese che la finanziavano, sugli effetti che la propaganda e la 
pubblicità avevano nel breve periodo sul singolo individuo. 
Si é giunti ad una ricomposizione di questa frattura solo riconoscendo che 
l’attività chiave rivestita dai mass media é quella della conoscenza e 
informazione di e sul mondo, sull’ambiente circostante, cioè ciò che permette di 
dargli un senso e ne influenza la percezione. 
La cultura di massa diffusa da giornali, radio, cinema e televisione é divenuta 
infatti una delle esperienze più presenti e ampiamente condivise della società 
contemporanea, in grado di collegare l’esperienza vissuta direttamente nella 
propria sfera individuale alla percezione dell’ambito pubblico e associato a cui 
si partecipa indirettamente, tanto più quando, con la televisione, si compie il 
passo restato precluso agli altri media: una funzione di filtro verso la realtà, non 
più secondario e accessorio, ma centrale ed indispensabile per la sua 
riconoscibilità e conoscenza.  
Questo comporta lo spostamento dell’attenzione verso il significato conferito a 
ciò a cui ci si espone (e non alla semplice quantità), non più in virtù di un  
singolo messaggio, ma per effetto di più messaggi cumulati e sedimentati nel 
tempo, riconoscendo, inoltre e soprattutto, che, in questo lungo processo di 
percezione e costruzione della realtà, i messaggi dei mass media entrano in 
interazione e interdipendenza permanente con altri processi comunicativi (come 
l’esperienza diretta, la comunicazione interpersonale o quella appunto politica). 
Proprio il tipo di rapporto (subalterno, complementare, concorrenziale) tra 
politica e mass media (ed i rispettivi processi comunicativi e simbolici) produce 
un diverso effetto sul cittadino, che é sia elettore che utente. La stessa lotta 
politica é ormai divenuta essenzialmente costruzione e contrapposizione di più 
realtà sociali. Ciò che é molto importante sottolineare é che la realtà che il 
cittadino percepisce dai mass media come dai diversi attori politici sarà 
comunque più o meno determinante per capire e interpretare ciò che lo circonda, 
Abstract 
 
 5
a seconda di quanto lui stesso ha la possibilità di confrontare e verificare i 
messaggi che riceve con la realtà che vive direttamente. 
 
2. IL “CASO ITALIANO” 
L’Italia, sul piano politico, é restata fossilizzata, fino alla metà degli anni 
settanta, attorno alla contrapposizione tra due distinte “comunità”, una “bianca” 
e una “rossa”, raccolte nello Stato Repubblicano e nell’esperienza comune della 
Resistenza. Almeno l’80% dei cittadini, per un trentennio, ha vissuto la politica 
come una “fede”, dove DC e PCI trasmettevano loro una precisa immagine del 
mondo. Il senso di appartenenza al proprio partito (e al mondo che esso 
esprimeva) e di opposizione verso l’altro veniva rinforzata da una fitta rete di 
organizzazioni che accompagnavano il cittadino in ogni fase della sua esistenza. 
Cosicché il voto stesso non veniva espresso come risposta a precisi problemi 
della comunità, ma come mezzo per esprimere (e confermare) la propria 
adesione ad uno dei due modelli, quello democristiano e quello comunista. 
Sono i temi come il divorzio e l’aborto i primi dove il cittadino inizia ad 
esprimere compiutamente un’opinione “libera” dai partiti. Ed é proprio sul 
piano sociale e culturale che la televisione ha operato principalmente fornendo 
modelli e stili di vita alternativi alla Chiesa e alla Casa del Popolo, integrando le 
diverse classi sociali nel processo di formazione di una moderna società 
industriale, più ricca e con nuove esigenze da soddisfare. 
Negli anni ottanta, in coincidenza con il rifiuto dell’impegno politico e sociale 
sfociato negli “anni di piombo”, é la “nuova” televisione della concorrenza tra 
emittenza pubblica e privata a riempire i sogni e le aspirazioni degli italiani, 
tanto da costringere sempre più la politica e i suoi leaders a inseguirne forme e 
linguaggi, anche perché nella “battaglia per gli ascolti” ora la televisione é più 
libera di seguire i gusti del pubblico, oltre alle necessità dei suoi referenti 
politici. 
Quando la macchina statale inizia a svelare la sua inefficienza e sorgono i primi 
movimenti alternativi all’asse DC-PCI, é però la televisione a mostrare (e 
amplificare) il senso di frustrazione e rivalsa dei cittadini, mettendo in onda ora, 
oltre ai loro piccoli sogni, anche la loro protesta. 
Il passaggio dalla prima alla seconda Repubblica avviene in un clima generale 
d’opinione a cui contribuiscono tutti i mass media con la cronaca di 
Tangentopoli, vissuta giorno per giorno soprattutto davanti alla tv, come in un 
dramma appassionante che lascia presagire un “lieto fine” dettato 
semplicemente dall’introduzione di una nuova legge elettorale maggioritaria, in 
grado di porre un unico uomo, capace e al di fuori dei partiti ormai screditati, a 
risolvere  i problemi ormai non più rinviabili del paese. 
Nel 1994 Berlusconi non vince semplicemente perché ha le sue televisioni, ma 
vince, usando le sue televisioni e le stesse tecniche di marketing sviluppate in 
anni di televisione commerciale, per vendere efficacemente un “nuovo” prodotto 
(sé stesso) a un pubblico di “consumatori” privi dei vecchi riferimenti politici 
Abstract 
 
 6
(gli “orfani” di DC e PSI, ma non solo) e occupando l’immaginario collettivo 
contro una sinistra incapace di fare percepire utili e appetibili le proprie 
proposte, oltre che giuste. 
Il successo di Berlusconi é tale che nel 1994 la ricerca di un’identità politica si 
sovrappone a quella costruita in campo televisivo tra Rai e Fininvest: mentre 
ancora un decennio prima l’iscrizione al sindacato o la frequenza alla messa 
erano determinanti per prevedere l’orientamento politico, ora la condizione che 
più spiega la collocazione a sinistra o a destra é proprio la fiducia verso le 
emittenti Rai o Fininvest, al di là di qualunque altra appartenenza o 
comportamento. 
Due anni più tardi però il disincanto ha ormai sostituito l’euforia verso la 
politica, la televisione e le possibilità di ripresa immediata del paese: anche il 
centro-sinistra ora mette in scena, con una strategia comunicativa coerente e 
credibile, un leader che si rivela, magari pure annoiando, comunque più in 
sintonia con le esigenze di concretezza ed autenticità di quella quota di indecisi, 
di anno in anno più fitta (e decisiva con il maggioritario), anche intimorita dal 
clima rissoso a cui contribuisce lo stesso Berlusconi ponendosi per la prima 
volta a confronto con i suoi avversari. 
Così come il leader del Polo, anche Prodi però, nel 1996, non ha vinto per la 
televisione, ma non avrebbe vinto senza televisione, proprio perché essa, a 
prescindere dalla credibilità dei messaggi, é divenuta ormai l’arena in cui questi 
sono costretti a passare per raggiungere l’elettorato nazionale, sempre più 
interessato alla risoluzione di problemi concreti e meno disposto a votare “per 
fede”. 
 
Abstract 
 
 7
3. LA RICERCA A RICCIONE 
L’indagine sul campo si é svolta, dal 10 al 30 giugno 1996, interrogando 376 
cittadini di Riccione con un questionario autocompilativo, sull’atteggiamento e 
gli orientamenti verso televisione e politica, distribuito da una rete di 40 
intermediari a individui facenti parte della loro cerchia sociale (non più di uno 
per nucleo familiare). 
Il campione scelto può dirsi rappresentativo della popolazione di Riccione 
(31mila abitanti), dunque attendibile, sia per l’alto numero di interviste, sia 
perché l’orientamento elettorale espresso riflette quasi perfettamente il risultato 
delle elezioni politiche tenute due mesi prima (con un trascurabile 3% in più 
all’Ulivo ai danni della Lega). 
I dati raccolti sono stati rielaborati con il programma statistico SPSS e si sono 
individuate 5 classi in cui dividere il campione, a seconda del momento in cui 
ciascuno affermava di aver deciso come votare e dell’interesse verso la 
campagna elettorale rispetto a due anni prima. 
I risultati esposti nelle tabelle vanno intesi, non per il loro numero assoluto, ma 
per il loro grado di rappresentatività, indicando cioé i gruppi che caratterizzano 
maggiormente ciascuna classe, proprio perché, in proporzione all’intero 
campione, sono più presenti di altri. Si tratta dunque di una serie di “identikit” 
sul diverso grado, come forma e intensità, di coinvolgimento verso la campagna 
elettorale 1996. 
Una prima considerazione riguarda l’alto numero di adesioni incondizionate a 
sinistra, soprattutto tra i soggetti meno coinvolti e interessati alla politica, che 
conferma (anche se in calo) il radicamento di Riccione all’interno di una zona 
geopolitica “rossa”, dove il tessuto sociale porta a prendere in    considerazione 
principalmente le forze politiche di sinistra, mentre nel resto del paese avviene il 
contrario (e proprio su questo Berlusconi costruì le sue fortune nel 1994). 
Allo stesso modo il comportamento elettorale dei soggetti più indecisi conferma 
quanto avvenuto a livello nazionale, dove gran parte degli indecisi é confluita 
negli ultimi 20 giorni su Ulivo e Lega a scapito del Polo, anche quando 
potenzialmente erano più orientati a destra. 
Questo é avvenuto per i soggetti che più di altri hanno associato la sfiducia 
verso la politica a quella verso la televisione, come se, esaurito il ruolo di 
identità collettiva di quest’ultima, non vi fossero altre alternative al voto di 
protesta. Del resto si può dire, proprio riguardo al ruolo della tv nel 1996, che, 
se essa ha avuto effetti, ha sicuramente favorito chi ne é restato più ai margini o 
addirittura era assente dalle sfide tra le maggiori coalizioni. 
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 8
Capitolo 1 
LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS 
MEDIA 
“La televisione non è altro che l’inconscio a cielo aperto della società.” 
(Serge Daney, critico dei “Cahiers du cinéma”)
1
 
1.1  MASS MEDIA, CULTURA DI MASSA, TELEVISIONE 
In una delle loro tante accezioni, i “mass media” vengono intesi 
come “l’insieme dei moderni strumenti di divulgazione dell’industria 
culturale, quali giornali, radio, cinema, televisione ed i loro derivati, 
destinati a diffondere messaggi e informazioni a una massa 
indifferenziata, caratterizzati inoltre dall’unilateralità del flusso 
comunicativo, quindi dall’impossibilità per l’utente di intervenire 
fisicamente sulla definizione del messaggio e di rispondere ad esso nel 
momento della sua emissione e nel luogo in cui questa si esplica”.
2
 
Sulla base di ciò tutti, o quasi tutti, i membri delle moderne società 
industriali vengono ad essere partecipi, di una “cultura di massa”, 
un’espressione vaga, eppure intuitiva, che comprende sia i tanti prodotti 
culturali che circolano sui media, sia le abitudini e le convenzioni che li 
condizionano nelle loro attività di fruitori dei moderni mezzi di 
comunicazione di massa. Se l’evoluzione della cultura di massa pare 
quindi sovrapporsi alla storia complessiva della società, ciò è dovuto al 
fatto che tale fruizione è ormai una delle esperienze più diffuse e più 
ampiamente condivise della società contemporanea, tanto da costituire un 
                                                          
1 
A. Grasso (a cura di), Enciclopedia della televisione, Milano, Garzanti, 1996, pag. 182 
2
 A. Grasso (a cura di), Enciclopedia della televisione, op. cit., pag. 440 
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 9
ponte tra il tempo privato della vita individuale e familiare e quello 
pubblico della vita associata.
3
 
La pervasività dei mass media nelle società moderne raggiunge il 
suo punto più alto con la comparsa e sempre più capillare diffusione della 
televisione, il medium che viene a compiere il passo restato sempre 
precluso agli altri: una funzione di filtro verso la realtà, non più 
accessoria o secondaria, ma centrale e necessaria. La sua struttura 
produttiva (consistente in una visualizzazione rapida, spesso istantanea), 
le sue caratteristiche distributive (che le permettono di essere a 
disposizione dell’utente senza un atto volontario di spostamento fisico) e 
le sue modalità di fruizione (le quali impongono, per la natura stessa del 
reticolo del teleschermo, non solo di guardare ma anche di “partecipare”) 
determinano infatti il sorgere di una correlazione sempre più stretta tra la 
realtà e la sua “conoscibilità mediologica” per mezzo della tv.
4
 
Non di meno, progressivamente a tale diffusione, si è imposta la 
necessità di individuare con quanta intensità e in quale forma si 
esplicitasse l’influenza dei mass media sui comportamenti del singolo 
individuo così come sugli orientamenti della società, con una gamma 
molteplice e difforme di risposte nel corso del tempo. 
Fino agli anni settanta, però, prima ancora che la pervasività  di tali 
mezzi diventasse un fatto compiuto e soprattutto accettato nella sua 
complessità, la ricerca sugli effetti dei mass media
5
 ha risentito 
profondamente della contrapposizione tra due diversi approcci, originata 
da una differente concezione degli stessi media: 
 ξ  l’impostazione critica, di radice prettamente europea, partendo 
da una visione fortemente ideologica, tratta, in modo 
empiricamente discutibile, i problemi legati alle relazioni 
generali tra sistema sociale e mass media, intesi come strumenti 
di riproduzione di massa dei rapporti di forza presenti 
nell’apparato economico e sociale; 
                                                          
3
 P. Ortoleva, Mass media. Nascita e industrializzazione, Firenze, Giunti, 1995, pp. 12-13 
4
 C. Sartori, La grande sorella. Il mondo cambiato dalla televisione, Milano, Mondadori, 1989, 
pag. 11  
5
 Le opere in lingua originale e non, indicate in nota nei paragrafi 2, 3 e 4 del capitolo 1, quindi 
relative ai vari approcci di ricerca, vengono citate come completamento bibliografico, nella 
prospettiva di fungere da base per ricerche ulteriori e più mirate. Tali opere sono state riprese 
da rassegne, indicate nello specifico a pie’ di pagina: L. Gallino, Dizionario di sociologia, 
Torino, Utet, 1993; A. Grasso (a cura di), Enciclopedia della televisione, op. cit.; D. 
McQuail, Le comunicazioni di massa, Bologna, Il Mulino, 1986 (ed. or.: Mass 
commmunication theory. An introduction, London, Sage, 1983); P. Ortoleva, Mass media. 
Nascita e industrializzazione, op. cit.; G. Statera, Società e comunicazioni di massa, 
Palermo, Palumbo, 1993; M. Wolf, Teorie delle comunicazioni di massa, Milano, Bompiani, 
1985 
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 10
 ξ  la ricerca amministrativa, di radice americana, incentivata dagli 
obiettivi posti dal governo e dalle imprese che la finanziavano, si 
concentra invece sullo studio empiricamente rigoroso di 
fenomeni contingenti, attraverso cui risalire all’influenza sul 
pubblico dei media, considerati come strumenti usati per 
raggiungere determinati scopi. 
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 11
1.2  LA RICERCA CRITICA 
1.2.1  La teoria critica della società 
La “teoria critica della società”
6
, elaborata a partire dagli anni venti 
dagli studiosi raccolti attorno all’Istituto per la Ricerca Sociale di 
Francoforte, in particolare Horkheimer e Adorno
7
, si contrappone 
decisamente a tutta la sociologia contemporanea, la cui impostazione 
analitica e positiva è vista come un riflesso ideologico e fattore di 
conservazione delle strutture di dominio in essere. In particolare, circa la 
ricerca sui mass media, prende nettamente le distanze dall’impostazione 
amministrativa (che invece le rimproverava l’assenza di attenzione per la 
dimensione empirica), sia perché tacciata di prestarsi agli interessi del 
sistema sociale e della classe dominante, sia per l’infondatezza teorica che 
deriva dall’analisi di solo alcuni segmenti del fenomeno massmediale a 
scapito di una visione globale. 
La teoria critica tenta di saldare l’atteggiamento critico nei 
confronti della scienza e della cultura con la lettura delle dinamiche 
societarie del tempo, attraverso i fenomeni sovrastrutturali della cultura o 
del comportamento collettivo e con la proposta politica di una 
riorganizzazione razionale della società in grado di superare la crisi della 
ragione.  
I mass media non sono apparati autonomi  e indipendenti dal 
contesto in cui operano, bensì strumenti inseriti in un contesto più ampio, 
quello della “industria culturale” a sua volta parte del sistema sociale, di 
cui concorrono a rafforzare le strutture e gli assetti. Industria culturale e 
mass media svolgono quindi la funzione strategica di legittimare le forme 
assunte dal sistema e di contenere o scoraggiare i comportamenti eversivi 
e le manifestazioni di devianza, mediante la produzione e la diffusione di 
contenuti in linea con l’ideologia del potere dominante.  
Quanto più le posizioni dell’industria culturale si fanno solide e 
salde, tanto più i bisogni del consumatore vengono guidati e disciplinati, 
facendo quindi della moderna cultura di massa un mezzo di inaudito 
controllo psicologico, perché in grado di alterare, ad insaputa del fruitore, 
la sua stessa individualità e vincolandolo a un’inconsapevole identità 
senza riserve con la società. 
                                                          
6
 L. Gallino, Dizionario di sociologia, op. cit., pp. 702-706; A. Grasso (a cura di), Enciclopedia 
della televisione, op. cit., pp. 769-770;  M. Wolf, Teorie delle comunicazioni di massa, op. 
cit., pp. 79-100 
7
 M. Horkheimer - T. W. Adorno, Dialettica dell’illuminismo, Torino, Einaudi, 1966 (ed. or.: 
Dialetktik der Aufklarung. Philosophische Fragmente, Amsterdam, Querido Verlag, 1947)  
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 12
1.2.2  La teoria culturologica 
Parallelamente alla teoria critica, anche la “teoria culturologica”
8
, 
elaborata soprattutto nella cultura francese, ed in particolare da Morin
9
, si 
oppone alla communication research di radice amministrativa. 
Il suo oggetto di analisi non sono i mass media, né gli effetti sui 
destinatari dei messaggi, ma la definizione della forma di cultura, la 
cultura di massa, un insieme di simboli, valori, miti e immagini che 
riguardano sia la vita pratica che l’immaginario collettivo, presenti nella 
nuova società contemporanea policulturale, dove, per la prima volta nella 
storia, la condizione di individuo non è privilegio di pochi, ma è 
accessibile a tutti. 
Con lo sviluppo industriale e tecnico, l’accesso delle masse 
all’individualità comporta però un grande cambiamento sociale e 
psicologico, nuove condizioni di vita che disgregano le precedenti culture 
e fanno emergere nuovi bisogni individuali, a cui risponde la cultura di 
massa, procurando in forme fittizie tutto ciò che è cancellato 
sistematicamente dalla vita reale. 
Laddove l’identità dei valori di consumo e la rincorsa alla loro 
espansione pone apparentemente in comunicazione i differenti strati 
sociali, ciò avviene per mezzo del legame che la struttura 
dell’immaginario collettivo consente di stabilire tra il carattere di prodotto 
industriale dell’oggetto di consumo e il suo ritmo di fruizione quotidiana, 
attraverso una qualità media per uno spettatore medio, detta 
“sincretismo”. 
                                                          
8
 P. Ortoleva, Mass media. Nascita e industrializzazione, op. cit., pag. 21; M. Wolf, Teorie delle 
comunicazioni di massa, op. cit., pp. 100-106 
9
 E. Morin, L’industria culturale. Saggio sulla cultura di massa, Bologna, Il Mulino, 1963 (ed. 
or.: L’esprit du temps, Paris, Grasset, 1962) 
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 13
1.2.3  I cultural studies 
Pur nello stesso solco della centralità dei costrutti culturali 
collettivi intesi come agenti della continuità sociale, l’approccio di ricerca 
mediologica dei “Cultural Studies”
10
 si distingue dagli approcci 
precedenti per la concezione complessa ed elastica, non puramente 
residuale o meccanica, della natura dei mass media. 
L’importanza di questi studi, profilatisi negli anni cinquanta e 
sessanta attorno al Centre for Contemporary Cultural Studies di 
Birmingham, in Inghilterra, tra i quali vanno ricordati soprattutto quelli di 
Williams
11
, sta nell’attenzione rivolta alle strutture sociali e al contesto 
storico, in quanto fattori essenziali per comprendere l’azione dei media, 
ponendo in luce una tendenza che marcherà progressivamente tutta la 
communication research. 
L’interesse dei cultural studies è rivolto soprattutto all’analisi di 
una forma specifica di processo sociale: l’attribuzione di senso alla realtà, 
lo sviluppo di una cultura, di pratiche sociali condivise, di un’area 
comune di significati. Il presupposto è che per cultura si intendano tutte le 
pratiche sociali e la somma delle loro interrelazioni: quindi sia i 
significati e i valori che sorgono e si diffondono nelle classi e gruppi 
sociali, sia le pratiche effettivamente realizzate attraverso cui valori e 
significati sono espressi e nelle quali sono contenuti.  
I mass media agiscono come elementi attivi di questi costrutti 
collettivi, definizioni e modi di vita, sostenendo e riproducendo la 
stabilità sociale e culturale, ma non staticamente, bensì adattandosi 
costantemente alle pressioni e contraddizioni che emergono dalla società, 
inglobandole e integrandole nel sistema culturale stesso. Ciò avviene 
entro e attraverso pratiche produttive dalla natura sì standardizzata e 
riduttiva, che quindi favoriscono lo status quo, ma anche insieme 
contraddittoria e variabile, perché influenzate pure dal comportamento del 
pubblico, orientato da fattori strutturali e culturali. 
                                                          
10
 M. Wolf, Teorie delle comunicazioni di massa, op. cit., pp. 106-110 
11
 R. Williams, La lunga rivoluzione, Roma, Officina Ediz., 1979 (ed. or.: The long revolution, 
London, Chatto & Windus, 1961); R. Williams, Televisione. Tecnologia e forma culturale, 
Bari, De Donato, 1981 (ed. or.: Television: technology and cultural form, London, Fontana, 
1975) 
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 14
1.3  LA RICERCA AMMINISTRATIVA 
All’interno della ricerca amministrativa, storicamente, si possono 
cogliere più momenti di passaggio nelle risposte date alla rilevanza e alla 
centralità del problema degli effetti. Vi sono al riguardo due diverse 
interpretazioni circa la sequenza in cui queste risposte si sono susseguite 
ed hanno avuto risalto tra gli addetti ai lavori: da una parte 
un’interpretazione “ciclica” di fasi distinte tra loro
12
, dall’altra una lettura 
fondata sulla “continuità” tra questi momenti di studio, evidenziando, in 
ciascuno di questi, la permanenza di certi temi e la sopravvalutazione di 
altri, divenuti dominanti in un dato periodo, pur nella loro presenza 
contemporanea.
13
  
Quest’ultima permette di meglio comprendere come ciascuna delle 
seguenti teorie ed il modo in cui hanno avuto risonanza vadano 
relativizzati, in quanto prodotto di più fattori assieme: il tipo di teoria 
sociale che questi modelli teorici hanno adottato come presupposto o a cui 
esplicitamente si sono richiamati; il modello di processo comunicativo a 
cui si sono rifatti; ma soprattutto il contesto sociale, storico ed economico 
in cui sono apparsi e si sono diffusi.
14
 
1.3.1  La teoria dell’ago ipodermico 
La “teoria dell’ago ipodermico (o del proiettile)”
15
, elaborata, 
attorno agli anni venti e trenta negli Stati Uniti, con l’obiettivo di valutare 
gli effetti della propaganda ideologica attraverso i nuovi mezzi di 
persuasione di massa, si fonda più su un clima d’opinione diffuso, anche 
per la funzione che rivestivano nei regimi totalitari del tempo, che non su 
un insieme organico di conoscenze empiricamente fondate. 
La teoria sostiene, riprendendo la “teoria dell’azione” elaborata 
dalla psicologia behavioristica
16
, una relazione diretta, immediata e 
meccanicistica tra esposizione ai messaggi e comportamento: l’individuo, 
se viene raggiunto dalla propaganda, può quindi essere manipolato ed 
indotto ad agire. Egli è infatti un atomo isolato all’interno della “società 
                                                          
12
 D. McQuail, Le comunicazioni di massa, op. cit., pp. 220-223  
13
 M. Wolf, Il problema degli effetti nelle teorie delle comunicazioni di massa, in “Problemi 
dell’informazione”, XIII, 3, 1988, pp. 282-288 
14
 M. Wolf, Teorie delle comunicazioni di massa, op. cit., pag. 15 
15
 A. Grasso (a cura di), Enciclopedia della televisione, op. cit., pp. 369-370;  M. Wolf, Teorie 
delle comunicazioni di massa, op. cit., pp. 16-27 
16
 F. H. Lund, Psychology. An empirical study of behavior, New York, Ronald Press, 1933  
Capitolo 1: LA RICERCA SUGLI EFFETTI DEI MASS MEDIA 
 
 15
di massa”, intesa nelle sue prime, drastiche accezioni
17
 di aggregato che 
sorge e vive al di là e contro i legami comunitari preesistenti, nella quale i 
ruoli comunicativi sono forzatamente impersonali ed anonimi. 
Nel momento in cui gli studi sono passati dalla descrizione di 
effetti temuti ad un concreto paradigma di ricerca sull’audience, per 
capire i soggetti e il contesto che la formavano, si è verificato un 
rovesciamento nella concezione del ruolo dei media lungo più direttrici. 
1.3.2  L’approccio empirico-sperimentale 
L’“approccio empirico-sperimentale (o della persuasione)”
18
 
rivisita il processo comunicativo, concepito come rapporto meccanicistico 
ed immediato, alla luce dei fenomeni psicologici individuali che 
impediscono l’efficacia persuasoria ottimale dei messaggi. Gli studi 
portano ad evidenziare come siano in gran parte alcuni caratteri 
psicologici dell’audience a determinare la reale natura ed il grado di 
esposizione del pubblico ai messaggi dei mass media. I componenti 
dell’audience tendono infatti:  
 ξ  ad esporsi all’informazione congeniale alle loro attitudini e ad 
evitare i messaggi che ne sono difformi (esposizione selettiva); 
 ξ  a trasformare e modellare il significato del messaggio ricevuto, 
improntandolo alle loro attitudini e ai loro valori, talvolta fino a 
mutarne radicalmente il senso (percezione selettiva o decodifica 
aberrante); 
 ξ  a memorizzare, in misura più rilevante e protratta nel tempo, gli 
aspetti di un messaggio più coerenti con le proprie opinioni o 
attitudini (memorizzazione selettiva). 
1.3.3  La teoria degli effetti limitati 
Il vero punto di svolta, parallelo e strettamente connesso alla teoria 
precedente, è rappresentato dalla “teoria degli effetti limitati (o approccio 
empirico sul campo)”
19
, che attenua anch’essa l’impatto dei media, 
rendendo così più articolato il processo di influenza, ma attraverso la 
rivalutazione del contesto sociale ed interpersonale nel quale è calato 
l’individuo, la rete di rapporti sociali che costituiscono l’ambiente in cui 
vive e che danno forma ai gruppi di cui fa parte, venendo quindi a filtrare 
il messaggio prodotto dai mass media.  
                                                          
17
 J. Ortega y Gasset, La ribellione delle masse, Bologna, Il Mulino, 1962 (ed. or.: La rebelion 
de las masas, Madrid, 1930)  
18
 G. Statera, Società e comunicazioni di massa, op. cit., pp. 46-47, 53-55; M. Wolf, Teorie delle 
comunicazioni di massa, op. cit., pp. 27-41 
19
 A. Grasso (a cura di), Enciclopedia della televisione, op. cit., pag. 35; M. Wolf, Teorie delle 
comunicazioni di massa, op. cit., pp. 42-58