I grandi eventi come occasione di riposizionamento di marketing. Verso Milano Expo 2015.

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Capitolo primo.  
Identità competitiva di una città, immagine e posizionamento. 
La trasformazione economica e sociale, che ha interessato i paesi europei negli 
ultimi decenni del XX secolo, ha modificato i rapporti tra gli stessi paesi orientati 
oggi verso una competitività volta non solo alla sfera economica, ma anche ad una 
possibile crescita turistica e sociale. La competizione tra luoghi, si svolge in 
ambito internazionale; le città gareggiano per migliorare la loro attrattività e la 
loro visibilità a livello mondiale.
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A tal proposito, l’identità di un territorio crea valore aggiunto per la sua 
competitività globale e può pertanto contribuire ad attivare un circolo virtuoso di 
sviluppo fondato su una strategia costruita sulla vocazione del luogo. 
D’altro canto l’identità di una città, di una regione o di un paese va costruita se 
non c’è, va costantemente monitorata e spesso aggiornata e rivista: essa infatti non 
esiste in natura per sempre e pertanto è necessaria una vera e propria gestione del 
“brand” del territorio.
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L’argomento in questione risulta oggi urgente e pratico; ogni luogo sulla terra 
vuole far qualcosa per gestire la propria reputazione internazionale, eppure siamo 
ancora molto lontani dall’avere una comprensione diffusa di ciò che significhi in 
pratica, risultando un tema che nasconde alcune questioni filosofiche non 
semplici: la percezione della realtà, la relazione fra oggetti e la loro 
rappresentazione, i fenomeni della psicologia di massa, i misteri dell’identità 
nazionale, la leadership, la cultura e la coesione sociale, e molto altro ancora.  
Il mio lavoro partirà della definizione di cosa sia esattamente l’identità 
competitiva di una città, soffermandosi sui differenti aspetti del concetto quali 
                                                 
1
 C. MORANDI, Grandi progetti e competizione tra città. Una riflessione sui criteri di 
valutazione, www.dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=569815&orden=0 
2
 S. ANHOLT, L’identità competitiva. Il branding di nazioni, città, regioni, Egea, Milano 2007 pp. 
5-32 
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l’identità percepita dai cittadini, l’immagine, le strategie di posizionamento della 
città a livello nazionale e internazionale. Godrà di particolare attenzione l’analisi 
del rapporto tra popolazione e identità competitiva, essendo i cittadini il pubblico 
principale di un city brand. Essenziale risulta l’approccio sistemico alla questione, 
vista la presenza di una moltitudine di stakeholders diversi, con obiettivi e 
interessi differenti e spesso contrastanti. Partendo da questo presupposto, verranno 
comprese quali siano attualmente le condizioni che rendono un approccio alla 
competitività territoriale orientato al branding non solo auspicabile, ma 
necessario, verso una pianificazione strategica unitaria che possa vedere la 
collaborazione e il convolgimento dei diversi stakeholders. 
Una volta chiariti i presupposti teorici dell’argomento, il lavoro si concentrerà 
sull’analisi del rapporto tra mega eventi e identità competitiva.  
Le due letterature di riferimento, da una parte l’identità competitiva, dall’altra la 
gestione dei mega eventi, si andranno quindi ad intersecare per individuare con 
chiarezza l’interdipendenza che li lega. 
Capitolo secondo.   
I mega eventi. 
Da alcuni anni a questa parte nella letteratura economica e sociale è maturata una 
crescente attenzione verso quelli che alcuni studiosi hanno iniziato a chiamare 
“mega eventi” o “grandi eventi”, con riferimento a interventi la cui 
organizzazione ha effetti considerevoli a livello territoriale e non solo. Nella gran 
parte dei casi si tratta di fenomeni che comportano una grande variabilità nella 
scala degli investimenti economici e infrastrutturali: essi possono coinvolgere sia 
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il settore pubblico che quello privato, devono essere programmati con largo 
anticipo, e comportano investimenti considerevoli, fino a 3 o 4 milioni di euro.
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Considerando gli eventi come «manifestazioni dalle caratteristiche estremamente 
eterogenee, classificabili in base a numerose variabili, quali ripetitività o unicità, 
tipo di pubblico, finalità, attrattività, impatto sul territorio»
4
, il “Grande Evento”, è 
inteso come «un progetto normalmente di importanza internazionale che richiede 
una preparazione da parte della nazione o della città interessata di un certo numero 
di anni»
5
. 
Esempi di grandi eventi possono essere le olimpiadi, i campionati del mondo, le 
esposizioni internazionali, manifestazioni che danno un certo grado di visibilità e 
una spinta allo sviluppo strutturale della città o della nazione che li ospita
6
.  
Si tratta di interventi di alto profilo, di durata relativamente contenuta, alquanto 
diversificati per il tipo di offerta e servizi erogati, con un ampia gamma di 
opportunità e con un coinvolgimento massiccio di quote consistenti di utenti.
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Le numerose esperienze che hanno caratterizzato l’evoluzione delle città attuali 
sia in Europa che negli Stati Uniti hanno mostrato come l’organizzazione di un 
mega evento possa avere un ritorno positivo sia in termini economici e turistici, 
sia per quanto riguarda l’immagine complessiva della città e la sua reputazione 
internazionale, oltre naturalmente in termini di nuove infrastrutture, 
miglioramento della vivibilità urbana, rappresentando uno strumento strategico 
per l’avvio di uno sviluppo di lungo termine. 
                                                 
3
 H.PREUSS, Calculating the regional impact of  Olympic Games,European Sport Management 
Quarterly, 4 (4), 2004, pp 234-253 
4
 S. FERRARI, Event marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, 
CEDAM, Padova 2002 
5
 E.EHRENBERG, Sozialstadtentwicklung durch grosse Projekte?, LIT, Münster, p.15-18, 2000, 
in R.GALDINI, Politiche culturali e grandi eventi come strumenti di politica urbana:il caso di 
Genova, XXVI CONFERENZA ITALIANA DI SCIENZE REGIONALI 
6
 C. GUALA, “Mega Eventi, modelli e storie di rigenerazione urbana”, Carocci 2007  
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 R.GALDINI, Politiche culturali e grandi eventi come strumenti di politica urbana:il caso di 
Genova, XXVI CONFERENZA ITALIANA DI ..op..cit. 
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Tali opportunità possono essere sfruttate dal territorio in maniera completa solo 
attraverso un convolgimento di tutti gli stakeholders, dai cittadini alle imprese del 
luogo, dai servizi pubblici a quelli privati, in ottica di un grande obiettivo comune 
di sviluppo. 
L’evento viene quindi a rappresentare uno strumento urbano, da dover gestire 
strategicamente. 
Verranno illustrate in questo capitolo le regole e le caratteristiche di un evento, la 
loro classificazione, la misurazione degli effetti dell’evento sulla città nelle 3 
principali fasi  ovvero durante la preparazione, lo svolgimento e il post-evento.  
 
Figura 2/a: Influenze dei grandi eventi 
 
                            Fonte:R.A. La Rocca 2008
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Presentando l’evento come strumento di marketing urbano, verrà quindi messo in 
rilievo quali siano i fattori chiave affinchè l’evento possa rappresentare il punto di 
partenza di un nuovo posizionamento di marketing della città, e quali siano i 
benefici che i diversi stakeholders possano ricavare da una tale politica.  
                                                 
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 R.A. LA ROCCA, Dall’evento all’impatto: Expo e mobilità urbana, Trimestrale del Laboratorio 
Territorio Mobilità e Ambiente – TeMALab, Vol 1 - No 2 - giugno 2008 - pagg. 31-46 
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Capitolo 3      
Realtà a confronto: casi empirici. 
In questo capitolo passeremo all’aspetto pratico della questione analizzando 3 casi 
di mega eventi ospitati da grandi città, precisamente analizzeremo i casi di 
Sydney, Torino e Saragozza. 
L’analisi sarà volta alla chiarificazione di come le diverse città si sono approcciate 
all’evento, mettendo in rilievo la loro considerazione rispetto ai più importanti 
fattori strategici che vanno dall’attenzione ambientale e sostenibilità alle strategie 
post evento, passando per il piano strategico della città, per i modelli utilizzati e 
per tutte le peculiarità che ogni evento propone.  
Per i casi di Sydney e Torino si presterà particolare attenzione agli stakeholders, 
valutando partecipazione dei cittadini, comunicazione, possibilità della 
popolazione di partecipare alle decisioni e attenzione verso gli stakeholders nelle 
tre differenti fasi pre-evento, realizzazione e post-evento, su una scala da “niente” 
a “ottimo”, comprendente 5 livelli di prestazione.  
Tale analisi permetterà di verificare quanto ogni evento sia stato efficiente 
secondo questi aspetti e di cogliere in tal modo gli insegnamenti e gli errori dei 
diversi casi. Le valutazioni saranno fondate sulla letteratura di riferimento e su  le 
ricerche svolte dalle città di riferimento sul convolgimento della popolazione 
durante il grande evento. 
Per il caso di Saragozza 2008 tale analisi è risultata impraticabile vista l’eccessiva 
vicinanza temporale dell’evento. 
In fase conclusiva, si metteranno a confronto i tre casi valutando i risultati che le 
tre città hanno ottenuto in relazione a  7 fattori strategici quali: aspetti economici, 
inserimento dell’evento in un piano strategico, gestione del post evento, 
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attenzione ambientale, rafforzamento idenità, rafforzamento reputazione, aumento 
flusso turistico. 
La costruzione di tale tabella di confronto si fonderà su una valutazione formata 
da cinque livelli diversi di performance, comprendenti “niente”, “poco”, 
“sufficiente”, “buono”, “ottimo”. 
In relazione ai risultati ottenuti, sarà possibile individuare i processi e gli approcci 
che hanno dato luogo a risultati di successo e quelli che, viceversa, sono stati 
inefficaci. 
Forte degli insegnamenti dei casi esaminati, si procederà nel capitolo successivo 
all’analisi del caso di Milano Expo 2015. 
Capitolo quarto.    
Milano Expò 2015. 
Il contributo che voglio proporre in occasione dell’Expo 2015 parte dall’analisi 
dell’identità, della reputazione e del posizionamento che caratterizzano la città di 
Milano al giorno d’oggi. 
Una volta chiariti e spiegati questi aspetti necessari per avere una consapevolezza 
della situazione da cui si parte, si proporrà una valutazione di come la città di 
Milano sta vivendo questa fase iniziale di progettazione, in relazione ai fattori 
strategici individuati nei casi studio del precedente capitolo. 
Lo studio è volto ad inidividuare eventuali criticità che potrebbero in futuro 
determinare l’impossibilità di sfruttare l’evento fino in fondo, come strumento del 
piano strategico di riposizionamento della città a livello internazionale e base di 
un nuovo city brand per Milano. 
Attraverso questi strumenti si sottolineerà la necessità di una più forte reputazione 
internazionale e di un’identità condivisa verso e attraverso l’Expò 2015, e non 
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solo l’Expo’ come evento ma anche come tematica: Nutrire il pianeta. Energia per 
la vita. 
In forma conclusiva si stileranno le condizioni essenziali affinché L’Expò 2015 
sia sfruttato come leva strategica competitiva, sottolineando le eventali carenze 
attuali dei processi di progettazione.